閔清

摘 要： 十堰處于經(jīng)濟轉型期的重要機遇期，應立足于十堰市自身的差異化優(yōu)勢，外修生態(tài)、內修人文，打造具有本地特色的以山水文化為依托的城市文化品牌，利用品牌效用塑造城市形象，實現(xiàn)文化與市場的對接，完成由文化向資本的轉化。本文經(jīng)過對城市品牌建設戰(zhàn)略的深入研究，不僅提出提升十堰城市品牌競爭力的可行方案，同時也為十堰城市品牌建設提供理論參考，拓寬城市可持續(xù)發(fā)展的研究視角。

關鍵詞： 山水文化；十堰；城市品牌

中圖分類號： G127 文獻標識碼： A 文章編號： 2095-8153（2018）03-0026-04

十堰山川秀美，歷史悠久，經(jīng)過千百年的發(fā)展，漢江古代水運、武當?shù)澜坛绨荩纬闪似洫毺氐臍v史文化淵源和發(fā)展歷程，近年來伴隨著十堰經(jīng)濟文化的發(fā)展取得的豐碩成果。2014年9月，國務院正式將鄖縣改為十堰市鄖陽區(qū)。鄖縣撤縣設區(qū)之后，十堰城市面積增加至5056平方公里，城區(qū)常住人口增至120萬人，漢水穿城而過，到此十堰城區(qū)由“山城”變?yōu)椤吧剿恰薄Ｒ云洹办`山，秀水，汽車城” 享譽盛名，為打造現(xiàn)代化的山水生態(tài)城市奠定了堅實的基礎。

近年來，十堰市深入貫徹落實黨的十九大精神，樹立“青山綠水就是金山銀山”的強烈意識，按照經(jīng)濟發(fā)展生態(tài)化和生態(tài)資源產業(yè)化的基本要求，堅持生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展、科學規(guī)劃、融合資源，重視生態(tài)理念，全面加強經(jīng)濟、政治、文化、社會、生態(tài)建設，加大城市規(guī)劃、建設、管理力度。區(qū)域協(xié)同發(fā)展、濱江、生態(tài)、養(yǎng)生、旅游、度假等是關鍵詞。十堰市政府從基礎設施建設、生態(tài)文明建設、歷史文化旅游資源發(fā)掘、文化創(chuàng)業(yè)產業(yè)等方面，為把十堰打造成為環(huán)境優(yōu)美、產業(yè)先進、幸福美好的山水城市品牌展開了積極的探索，并取得了巨大的發(fā)展成績。

一、十堰城市品牌的定位與解析

所謂品牌“是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售商或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區(qū)別開來”。[1]一個優(yōu)秀的品牌在于其在公眾心目中良好的形象，而品牌產品由此實現(xiàn)其商品價值甚至達到增值的目的。同理城市品牌在于城市在長期發(fā)展過程中所形成的獨特的自然風光、歷史人文積淀、產業(yè)等與其它地域差異化特征，從而在公眾形成對城市相關特征的高度認同感和形象認可度，從而達到增強城市相關產業(yè)鏈的輻射效應。如今在我國比較典型的城市品牌模式大致有三種，最具代表性的是青島，青島立足于產品品牌，通過城市產品品牌的示范性效應帶動其它品牌的發(fā)展，或者招商引資，逐步形成城市系列產業(yè)品牌，從而打造青島城市品牌。其次是大連模式，大連市政府從扶植基礎設施、軟硬件環(huán)境、打造城市形象等方面入手，發(fā)展各種以物流、人流、信息流、資金流為中心的地域知名品牌，以政府為主導通過城市形象打造城市品牌，帶動產業(yè)品牌和產品品牌的發(fā)展。第三種模式是以溫州為代表的東南沿海一帶以產業(yè)集群的發(fā)展形成了產業(yè)品牌，進而打造知名城市品牌和產業(yè)品牌。無論是哪種城市品牌發(fā)展模式，在現(xiàn)在這種競爭激烈的環(huán)境下，城市品牌的打造都不能離開政府主導和扶持。政府不僅需要在地方政策方面為當?shù)仄放飘a品的發(fā)展提供平臺，經(jīng)由政府力量推動城市品牌的發(fā)展，并且還應該在維護公平競爭的市場環(huán)境下，為企業(yè)的發(fā)展締造良性環(huán)境，通過市場機制創(chuàng)建過硬的產品品牌，打造成為城市知名品牌。

（一）十堰城市品牌的建設基礎條件

十堰市隸屬湖北省，位于秦巴山區(qū)漢水中上游，不但地處鄂、豫、陜、渝四省市交界，同時也是鄂、豫、陜、渝毗鄰地區(qū)唯一的區(qū)域性中心城市，處于武漢城市圈、成渝經(jīng)濟圈、關中城市圈和中原城市群的多重輻射之中?！捌渌犎齾^(qū)四縣一市及兩個市政府派出機構區(qū)，即：茅箭區(qū)、張灣區(qū)、鄖陽區(qū)、鄖西縣、竹溪縣、竹山縣、房縣、丹江口市和十堰經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)、武當山旅游經(jīng)濟特區(qū)，總面積2.4萬平方公里，人口350萬?！盵2]十堰作為鄂西生態(tài)文化旅游圈的核心城市與世界遺產旅游的黃金通道，以其優(yōu)美的自然山水景觀、人文歷史以及現(xiàn)代化產業(yè)發(fā)展交相輝映，如今以其知名的武當山、漢江水、汽車城三張靚麗的城市名片，先后榮獲國家衛(wèi)生城市、中國宜居城市、全國最佳生態(tài)保護城市、全國地下綜合管廊試點城市、國家園林城市、國家森林城市、美麗山水城市等榮譽稱號。

（二）城市品牌文化脈絡分析。

交相輝映的華夏文明和悠久的十堰歷史，孕育出了本區(qū)所特有的武當文化、汽車文化、水源文化、鄖陽文化、七夕文化和漢江文化。首先以武當文化引領。武當文化是深受道教精神陶鑄的名山文化，其內容十分豐富，涵蓋武當?shù)澜虤v史、道教理論、道教建筑、音樂藝術、太極武術、道醫(yī)道藥、山水文學等各個方面，由此更衍生出了太極養(yǎng)生文化、民俗文化等。由武當文化所衍生出的延伸文化產業(yè)鏈，不僅全面提升武當文化的社會經(jīng)濟價值，而且引領十堰地域文化的繁榮發(fā)展。

其次，十堰不同區(qū)域擁有各自占主導地位的文化，因此其歷史文脈異常豐富。十堰城區(qū)因車而建，因車而興，作為“東風車”的故鄉(xiāng)，汽車文化是城市不可或缺的文化記憶和城市精神象征；丹江口市以其獨特的漢水文化與均州古城文化而聞名；鄖縣以歷史文化資源為代表的鄖陽文化主導；鄖西縣作為牛郎織女的故鄉(xiāng)和七夕文化的發(fā)源地，擁有天河、牛郎廟、織女廟、天池庵、石公公、石婆婆、牛郎山、織女山、娘娘山等七夕文化的系列文化。十堰豐富多彩而底蘊深厚的文化形成了一個有機的整體，組成了地域性獨一無二的文化脈絡，為十堰提升城市軟實力，打造山水城市品牌奠定了堅實的基礎。

（三）十堰山水城市品牌資源解析

從十堰“山”的角度來看。十堰形成了以武當山風景區(qū)為核心，向西擴展至官山河，向東擴展至浪河上游，北由316國道控制，南抵武當山分水嶺，現(xiàn)有六大景區(qū)，即玄岳門景區(qū)、五龍宮景區(qū)、太子坡景區(qū)、瓊臺景區(qū)、南巖景區(qū)、金頂景區(qū)，以及浪河上游、白楊坪、鹽池河、南神道、呂家河民歌村等資源，形成一系列以地理生態(tài)、武當古建、特色村落的特色旅游景點。

從十堰“水”的角度來看。十堰滄浪湖區(qū)為東起武當山—土臺公路，西至武當山—均縣鎮(zhèn)公路，南側至漢十高速，北側包括習家店南側濱水山地及林場；行政范圍涉及武當山特區(qū)、六里坪鎮(zhèn)、均縣鎮(zhèn)、習家店鎮(zhèn)和土臺鄉(xiāng)，擁有如太極湖、龍王島、龍口林場、龍山塔以及水下古均州城等豐富以“水呈一線”的旅游線路為特點的產業(yè)資源。

綜觀十堰全局的重點資源分布可見，眾多精品資源大都分布在漢水沿岸，形成了以十堰城區(qū)、武當山（太極湖）、丹江口大壩、鄖縣縣城為中心的若干個資源密集、精品集中、特色鮮明的資源空間聚集區(qū)。這些產業(yè)資源差異化特點顯著，互補性強，大致在四個資源聚集區(qū)：

其一是城區(qū)資源聚集區(qū)，其范圍包括十堰張灣區(qū)、茅箭區(qū)、白浪經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，城市品牌資源支撐點包括黃龍古鎮(zhèn)、東風重卡新工廠、牛頭山、賽武當國家級自然保護區(qū)等資源點。

其二是中部資源聚集區(qū)，其范圍包括武當山旅游經(jīng)濟特區(qū)、均縣鎮(zhèn)、土臺鄉(xiāng)西岸、習家店鎮(zhèn)、六里坪鎮(zhèn)、官山鎮(zhèn)、丁家營鎮(zhèn)、浪河鎮(zhèn)、土關埡鎮(zhèn)，城市品牌資源支撐點包括武當山、太極湖、滄浪湖、均州古城、伍家溝等資源點。該區(qū)域擁有十堰旅游的首要品牌和核心旅游吸引地——武當山，以及太極湖，山水一體、環(huán)境優(yōu)越，生態(tài)、文化產業(yè)品牌資源組合度良好，現(xiàn)已具備較強的市場基礎和一定品牌輻射力。

其三是東部資源聚集區(qū)，其范圍包括丹江口市區(qū)、三官殿辦事處、丹趙路辦事處、蒿坪鎮(zhèn)、石鼓鎮(zhèn)、土臺鄉(xiāng)東岸、牛河林區(qū)，資源支撐點包括丹江口大壩、小太平洋、靜樂宮、千島畫廊、太極峽等資源點。該區(qū)域以以水文化為依托，由丹江口庫區(qū)而聞名，豐富的自然景觀資源和星羅棋布的島嶼具有較大開發(fā)價值。

其四是西部資源聚集區(qū)，其范圍包括鄖陽區(qū)、鄖西縣，資源支撐點包括鄖陽島、青龍山國家地質公園、天河七夕文化旅游區(qū)、鄖西世界婚俗博覽園、天河口旅游區(qū)等資源點。該區(qū)域旅游資源以漢水為軸，鄖陽文化和傳統(tǒng)文化資源集中而獨特，加之該區(qū)生態(tài)峽谷密集，瀑布分布集中，有利于形成集文化、山水產業(yè)于一體的品牌產業(yè)鏈，因而具有較高的開發(fā)潛力。

綜觀十堰山水城市品牌資源，不難發(fā)現(xiàn)當前十堰城市品牌的建設還存在著不少問題。首先，城市品牌定位缺乏核心整合性效應，目前在十堰已成功打造的“武當山”、“汽車城”、“丹江水”三張城市名片，未能有效實現(xiàn)資源優(yōu)化整合形成一個整體的城市文化品牌。其次，城市文化精神沒有提到有效的彰顯。十堰市區(qū)及其轄的各個縣區(qū)擁有悠久的歷史和豐富的文化資源，但是開發(fā)度不夠，重物質輕人文，城市精神沒有體現(xiàn)，如何結合本地山水文化資源，將其上升為城市精神，并使之轉化為城市民眾的文化自覺，是當前城市品牌建設的重要問題之一。再次，文化品牌宣傳模式相對滯后。一方面十堰城市形象定位不夠鮮明，另一方面，沒有整合利于多種媒體傳播手段開展全面的品牌傳播，導致未能打開十堰知名度。

二、推進十堰山水城市品牌策略

如前所述，十堰城市品牌定位已經(jīng)完成，為了進一步提高城市品牌策略的精確度，圍繞提升城市品牌地位和城市品牌吸引力，本文提出了以下幾方面策略：

第一，十堰建設山水城市品牌發(fā)展策略。其一是基于武當山、漢江集團、東風二汽十堰最具競爭力的重點企業(yè)進行品牌升級，并以核心品牌產業(yè)鏈不斷升級產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，引導產業(yè)由低附加值向高附加值轉移，其二是由政府組成專家品牌產業(yè)發(fā)展咨詢會，為十堰本地三大核心品牌產業(yè)鏈提供公正的評價指標和政策建議，制定品牌產業(yè)鏈的培育計劃與獎勵制度。其三，由三大核心產業(yè)鏈形成品牌梯隊管理戰(zhàn)略，由武當山旅游開發(fā)公司、漢江集團、東風汽車公司為代表的強勢品牌帶頭形成梯隊，帶領弱勢品牌，以大品牌帶領小品牌，以新品牌促進老品牌，形成梯隊式的競爭大力與示范帶動作用。

第二，十堰建設山水城市環(huán)境策略。城市環(huán)境是打造城市品牌十分重要的環(huán)節(jié)，尤其是信息異常發(fā)達的今天，城市的品牌美譽度與生活環(huán)境已融為一體，城市品牌中環(huán)境因素也是關鍵要素之一。本文將山水城市環(huán)境分為硬環(huán)境與軟環(huán)境兩種。其中硬環(huán)境主要是指城市外貌景觀和環(huán)境舒適程度，硬環(huán)境的發(fā)展首當其沖的就是城市基礎設施，其主要是指交通設施、水電煤氣設施、文化衛(wèi)生設施以及城市自然狀況。城市的交通通訊基礎設施不僅可以拉近城市與外界的實際和心理距離，還可以有效控制企業(yè)的運輸成本， 水電煤氣設施、文化衛(wèi)生設施是居民生活的基礎設施的必備條件，人工環(huán)境是指人工改造的自然環(huán)境，包括名勝古跡、公園風景區(qū)、綠地等等。十堰以其山水城市為品牌，其歷史名勝古跡較多，近年來十堰提出以中心城區(qū)和縣城城區(qū)綠化為核心，以“兩帶三區(qū)”為重點，以森林城市生態(tài)景觀廊道為骨架，大力推動十堰市山體、水體林網(wǎng)、路網(wǎng)、公園、廣場的生態(tài)化和景觀化建設，發(fā)展特色林業(yè)產業(yè)，最終將十堰市打造成知名的山水生態(tài)旅游城市、具有十堰城市個性的國家森林城市。政府已經(jīng)開始著手進行相關工作，目前十堰市城市市容、市貌等方面直接影響了山水城市形象，這就需要通過多元化的途徑吸納社會資金，制定相關政策，深層次管理與改善城市形象?！俺鞘熊洯h(huán)境是指本地居民和企業(yè)在社會交往和經(jīng)濟生活中長期積累沉淀的一種精神氣質，包括城市居民的價值取向、行為習慣、交往操守、創(chuàng)業(yè)精神等”[3]，然而城市山水文化軟環(huán)境的主要構建者還是在于城市企業(yè)、品牌、居民等微觀主體。這些微觀主體直接影響人們，尤其是游客、消費者、投資者對城市的主觀感知和心理評價，甚至某些細節(jié)言行可能產生決定性影響。構建良性的城市軟環(huán)境需要在政府大力倡導之下，充分利用城市各主流媒體渠道進行輿論引導，例如投放公益宣傳片、組織倡議活動、各級進行全市宣傳普及教育等，例如有的城市出城市精神、市民公約等，都取得了良好的效果。

第三，十堰城市品牌制度規(guī)劃策略。首先，在對十堰城市品牌定位進行優(yōu)勢確定的基礎上，開放市場引入競爭， 既要對外開放，也要對內開放，這包括對國內、國際的開放，促進當?shù)禺a業(yè)在競爭中成長。為培育自身競爭力，在競爭中通過對外交流與合作，了解、吸收城市外的知識、技術、制度、文化、管理等，實現(xiàn)技術、管理和制度創(chuàng)新與觀念的轉變，從而在競爭中發(fā)展壯大本地優(yōu)勢品牌。其次，提高政府行政效率、降低交易成本，積極建立政府與本地企業(yè)有效的對話溝通渠道，及時收集企業(yè)的信息，企業(yè)問題及時與政府溝通，政府在溝通中靈活、有針對性的為企業(yè)提供幫助與服務。最后，在十堰創(chuàng)建良好的市場環(huán)境。為本地企業(yè)創(chuàng)造良好的市場環(huán)境，并加強對知識產權、財產權保護，促進十堰本地產業(yè)鏈的建立與發(fā)展。

第四，十堰山水城市傳播策略。傳播策略是發(fā)展城市品牌、有效傳播城市品牌的最為便捷的途徑，可采取的途徑包括媒體宣傳、廣告營銷、新聞傳播、組織會展等多種方式，既可以吸引推銷企業(yè)產品，樹立品牌形象，也有利于打造城市品牌，吸引消費群體。首先是廣告宣傳模式，通過各種媒體包括電視、廣播、網(wǎng)絡、報刊雜志、燈箱路標以及移動廣告等，向目標顧客傳遞城市品牌的信息，近年來十堰的“武當大興600年”、“滄浪港旅游節(jié)”、“鄖陽七夕”、“國際道教論壇”等宣傳片都在不斷投放，但是十堰城市品牌的推廣成效卻并不顯著，城市品牌傳播成功的關鍵在于真實性、是否有效傳遞了城市品牌的利益點以及是否符合目標顧客群體的需求。其次能過影視、新聞等廣為人知的能夠造成轟動效應的方式借勢傳播。通過優(yōu)秀的影視作品借助具有感染力的人物形象和故事情節(jié)，體現(xiàn)一個地域的歷史、文化和特定的精神理念，會對目標顧客產生強大的引力?！段洚敗废盗须娪耙约跋愀跿VB《潮拜武當》等，盡管相關影視劇并未能擁有較高的票房與人氣，但是影視的拍攝與宣傳都引發(fā)了武當文化、氣魄、精神傳播效應。除影視作品之外，文體活動的開展也可充分展示城市的實力和魅力，為本地發(fā)展帶來無法估量的長遠利益。但是無論怎么樣的傳播策略，其關鍵在于傳播點要與城市品牌的利益點相一致，如果僅僅是一個城市知名度的宣傳，那么對于提升城市競爭力與城市品牌沒有任何實質意義。

總之，通過對十堰城市品牌定位并輔之以精確的城市品牌經(jīng)濟策略，經(jīng)過經(jīng)濟策略的制定對目標顧客群做出并兌現(xiàn)其承諾，從而影響目標顧客的選擇行為，進而提升城市品牌與城市形象，而城市品牌一旦形成一定規(guī)模，又會成為城市形象的集中體現(xiàn)，反過來強化城市競爭力與美譽度。

[參考文獻]

[1]梁明珠，廖慧娟，陳小潔.論城市文化與旅游城市品牌構建[J].商業(yè)經(jīng)濟文薈，2005（1）.

[2]十堰市地方志辦公室.十堰市概況[EB/OL].（2017-04-05）[2018-3-20].http：//www.shiyan.gov.cn/dmsy/sqgs/ztgk/201511/t20151105_309.shtml.

[3]馬瑞華. 城市品牌與城市競爭力機制研究[D].山東大學，2007.