李方靜

摘 要：自媒體技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，增加了公眾交流方式，新華社微信公眾號(hào)為打造具有創(chuàng)新性、互動(dòng)性的官方新媒體提供了借鑒依據(jù)。本文以新華社微信公眾號(hào)的運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)，闡述打造時(shí)尚個(gè)性貼合用戶需求的官方新媒體的具體策略。

關(guān)鍵詞：新華社；微信公眾號(hào)；新媒體用戶需求

最近一年，廣東省廣大黨員、領(lǐng)導(dǎo)干部和群眾喜歡瀏覽新華社微信公眾號(hào)，紛紛點(diǎn)贊新華社微信公眾號(hào)推送的文章，認(rèn)為該公眾號(hào)持續(xù)對(duì)新聞的語(yǔ)言風(fēng)格、題材和表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)新，以簡(jiǎn)練的體例、鮮活的語(yǔ)言報(bào)道重大新聞事件，以充滿正能量的系列題材弘揚(yáng)社會(huì)主義價(jià)值觀，以時(shí)尚、個(gè)性的網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)詞匯回復(fù)網(wǎng)友評(píng)論，公眾號(hào)的用戶關(guān)注度和好感度迅速上升，一系列創(chuàng)新做法走在各大官方媒體前列，值得各級(jí)媒體學(xué)習(xí)借鑒。

一、新華社微信公眾號(hào)創(chuàng)新報(bào)告和互動(dòng)方式的特點(diǎn)

（一）凸顯新媒體個(gè)性特色

2017年6月21日，新華社微信公眾號(hào)推出一條標(biāo)題為《剛剛，沙特王儲(chǔ)被廢了》的文章吸引了“100000+”網(wǎng)友閱讀和點(diǎn)贊。新聞標(biāo)題的意思明確、語(yǔ)言簡(jiǎn)練、風(fēng)格活潑、時(shí)效性強(qiáng)，“剛剛”一詞一改過(guò)去累贅的時(shí)間表述方式，“被廢”的說(shuō)法簡(jiǎn)單明了；消息內(nèi)文僅用40多個(gè)字符明確新聞發(fā)生日期、人物及事件，要素齊全、言簡(jiǎn)意賅。這則消息從眾多微信公眾號(hào)、新聞客戶端的海量新聞中脫穎而出，成為當(dāng)日網(wǎng)友閱讀、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的熱點(diǎn)。在當(dāng)日稍晚的另一則推送中，新華社沿用傳統(tǒng)報(bào)道方式，結(jié)合新媒體表現(xiàn)形式，對(duì)新聞事件進(jìn)行深入剖析。前一則新聞?chuàng)屜雀嬷侣勔c(diǎn)、后一則新聞跟進(jìn)報(bào)道前因后果，充分凸顯新媒體個(gè)性化、即時(shí)性的特點(diǎn)，滿足不同用戶群體信息需求。

（二）弘揚(yáng)滿滿的正能量

新華社微信公眾號(hào)運(yùn)用多媒體方式，持續(xù)推出一批充滿正能量的報(bào)道，在新聞選題、標(biāo)題制作、內(nèi)容體例等方面處處體現(xiàn)富強(qiáng)、愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、友善等社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容。比如，《清華大學(xué)專門(mén)給這位考生寫(xiě)了封信：人生實(shí)苦，但請(qǐng)你足夠相信”》《“尊嚴(yán)救助！這所大學(xué)利用校園卡‘偷偷補(bǔ)助貧困生》《這里是中國(guó)！千余私家車(chē)位救護(hù)車(chē)讓道！看完眼窩一熱》《又一項(xiàng)世界紀(jì)錄！中國(guó)這條高速公路，有你的詩(shī)和遠(yuǎn)方》《五年來(lái)，中國(guó)這批重大工程驚艷全球》《致敬！我們?cè)诳照{(diào)房吐糟高溫，他們?cè)谒苹痱滉?yáng)下?lián)]汗如雨》等。系列報(bào)道主題積極、催人奮進(jìn)，讓網(wǎng)友更容易接受和更樂(lè)于進(jìn)行互動(dòng)，在網(wǎng)友閱讀、點(diǎn)贊、互動(dòng)的過(guò)程中弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，向全社會(huì)釋放出滿滿的正能量。

（三）頻頻互動(dòng)親民貼心

新華社一改過(guò)去僅在公眾號(hào)后臺(tái)篩選和顯示符合口味的精選留言的做法，在留言區(qū)發(fā)布網(wǎng)友各種態(tài)度的留言，并用生動(dòng)活潑、時(shí)尚前衛(wèi)的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言進(jìn)行回復(fù)，接受點(diǎn)贊表?yè)P(yáng)，坦然面對(duì)質(zhì)疑，用個(gè)性化的語(yǔ)言表達(dá)撒嬌、自豪、驕傲等意思，深受網(wǎng)友歡迎。公眾號(hào)打破過(guò)去官媒和用戶互動(dòng)甚少的局面，眾多網(wǎng)友紛紛表示要“路轉(zhuǎn)粉”或“置頂公眾號(hào)”，公眾號(hào)的群眾關(guān)注度和好感度持續(xù)上升，影響力不斷擴(kuò)大。

二、新華社微信公眾號(hào)對(duì)官方新媒體的借鑒內(nèi)容

（一）以越重要越簡(jiǎn)潔為報(bào)道原則

新華社微信公眾號(hào)在推出《剛剛，沙特王儲(chǔ)被廢了》的文章后，多次以“剛剛，……”為標(biāo)題，推出了多條言簡(jiǎn)意賅但意義重大的新聞報(bào)道，讓用戶一看到以“剛剛，……”為標(biāo)題出現(xiàn)的新聞，就知道有重大新聞事件發(fā)生。越是重大的新聞、重要的事實(shí)，越是以最簡(jiǎn)潔的方式表達(dá)和呈現(xiàn)出來(lái)，越能體現(xiàn)新聞事實(shí)的重大性、媒體報(bào)道的及時(shí)性。在資訊過(guò)分發(fā)達(dá)的時(shí)代，言簡(jiǎn)意賅、清晰明了地呈現(xiàn)最重要的新聞事實(shí)是新聞報(bào)道特別是新媒體平臺(tái)的報(bào)道非常重要的素質(zhì)。

（二）以創(chuàng)新生動(dòng)的方式講述傳統(tǒng)深刻的道理

弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀是各級(jí)官方媒體的責(zé)任。在新媒體日益發(fā)達(dá)的時(shí)代，官方新媒體要弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀、營(yíng)造正面積極向上的輿論氛圍，需要?jiǎng)?chuàng)新呈現(xiàn)方式。新華社微信公眾號(hào)在這方面作出了創(chuàng)新的示范，一批批正面積極的報(bào)道，從小事件中、用生動(dòng)的話語(yǔ)、講述深刻的道理，選題積極、呈現(xiàn)方式新穎、活潑，貼近新時(shí)代具有新特點(diǎn)的用戶，寓教于樂(lè)，潛移默化地注入正能量和社會(huì)主義核心價(jià)值觀，讓用戶在興味盎然的閱讀過(guò)程中，感受到源源不斷的正能量，從而提振士氣、振奮精神。

（三）在報(bào)道和互動(dòng)中塑造媒體個(gè)性特色

新華社微信公眾號(hào)在《剛剛，沙特王儲(chǔ)被廢了》一文中惜字如金，但在該文的留言中卻頻頻與用戶互動(dòng)，從互動(dòng)語(yǔ)言的運(yùn)用、互動(dòng)的頻率可見(jiàn)，新華社在主動(dòng)積極地拉近與用戶的距離，并且力圖通過(guò)鮮活時(shí)髦的語(yǔ)言塑造新時(shí)代官方新媒體的形象——貼近年輕用戶、關(guān)注網(wǎng)友所關(guān)心的熱點(diǎn)、不落后于時(shí)代的潮流、用新時(shí)代的語(yǔ)言講新時(shí)代的事情等，不斷刷新群眾、網(wǎng)友傳統(tǒng)觀念中對(duì)官方媒體的印象，讓官方媒體更貼合用戶的關(guān)注點(diǎn)和思想潮流。

三、以新華社公眾號(hào)為借鑒打造時(shí)尚個(gè)性官方新媒體的具體對(duì)策

（一）堅(jiān)持內(nèi)容為王，淺閱讀重深度

打造時(shí)尚個(gè)性的以用戶需求為主的官方新媒體必須要在內(nèi)容上下功夫，官方微信公眾號(hào)內(nèi)容除了“跟熱點(diǎn)”，為公眾呈現(xiàn)日常的政務(wù)要聞之外，還要注意身邊的“小事”，善于捕捉話題，激發(fā)用戶的共鳴。官方微信公眾號(hào)是公眾了解政府工作的重要渠道，也是社會(huì)信息需求者關(guān)注政務(wù)、監(jiān)督政務(wù)的重要平臺(tái)，因此要做到吸引用戶必須要：一方面要在微信公眾號(hào)的內(nèi)容制作上從用戶感興趣的話題中尋求新聞價(jià)值，從新的角度思考解讀話題，可以提高內(nèi)容的深度和新鮮度。根據(jù)用戶群特點(diǎn)、需求發(fā)現(xiàn)貼近用戶、有趣味的新聞素材是內(nèi)容考量的重要部分；另一方面官方新媒體在內(nèi)容選擇上要克服同質(zhì)化問(wèn)題，避免出現(xiàn)形式化的內(nèi)容推送。而是微信公眾號(hào)在進(jìn)行跟熱點(diǎn)、創(chuàng)新的同時(shí)更應(yīng)該推出有體現(xiàn)前沿思想的深度文章。也可以在推送內(nèi)容的最后發(fā)起思考話題，鼓勵(lì)粉絲進(jìn)行思考，在思維的碰撞中提高深度。

（二）準(zhǔn)確定位，打造品牌價(jià)值

打造符合用戶需求的官方新媒體必須要準(zhǔn)確對(duì)新媒體的用戶群進(jìn)行定位，只有把握用戶的需求才能保障新媒體內(nèi)容符合用戶的需求，才能提高閱讀量、提升閱讀價(jià)值。品牌是通過(guò)向信息用戶提供其所需要的價(jià)值，與用戶建立的牢固聯(lián)系，因此官方新媒體必須要準(zhǔn)確進(jìn)行定位，打造屬于用戶需求的品牌產(chǎn)品：首先官方新媒體要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，根據(jù)信息用戶的需求，積極開(kāi)展相關(guān)的服務(wù)。官方新媒體不同于一般娛樂(lè)新平臺(tái)，但是隨著自媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，官方新媒體所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，例如新華社微信公眾號(hào)、光明日?qǐng)?bào)微信號(hào)、人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)以及各個(gè)省市的官方報(bào)刊公眾號(hào)等對(duì)于重大內(nèi)容的推送基本一致，因此如何占據(jù)市場(chǎng)，吸引信息需求者關(guān)鍵是把握用戶的需求，了解信息需求者的要求，以此制訂出相應(yīng)的推送內(nèi)容，打造具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的價(jià)值；其次加強(qiáng)官方新媒體的宣傳力度，讓廣大用戶認(rèn)可。政府部門(mén)要利用各種新聞傳播渠道推送官方新媒體平臺(tái)，讓更多的人認(rèn)可該平臺(tái)。例如“韶關(guān)日?qǐng)?bào)””““韶關(guān)新聞網(wǎng)”等可以通過(guò)電視、互聯(lián)網(wǎng)等平臺(tái)進(jìn)行宣傳，鼓勵(lì)人們關(guān)注該公眾號(hào)。

（三）重視互動(dòng)注重引導(dǎo)

官方微信公眾平臺(tái)與用戶的關(guān)系更趨向于“一對(duì)一”的人際傳播，即平臺(tái)與用戶之間可以實(shí)現(xiàn)信息的傳遞與互動(dòng)，還有組織傳播和大眾傳播。但用戶之間基本上無(wú)法交流，所以以提供信息、服務(wù)為主的公眾平臺(tái)更應(yīng)該注重與用戶的互動(dòng)，并注重對(duì)用戶的引導(dǎo)，保持其黏度與穩(wěn)定是非常必要的。與用戶消息、用戶留言互動(dòng)，是最基本的互動(dòng)方式，其次是組織活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)，但是線上組織活動(dòng)由于微信平臺(tái)的限制，實(shí)施起來(lái)也有一定的困難。因此作為新媒體管理者一方面引導(dǎo)普通用戶參與到公眾平臺(tái)的信息生產(chǎn)和發(fā)布。另一方面運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該對(duì)用戶提供信息回復(fù)服務(wù)、及時(shí)與用戶溝通、組織特色活動(dòng)和欄目，讓更多用戶參與其中。

（四）創(chuàng)新盈利模式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一

當(dāng)前官方微信號(hào)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)在于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新盈利模式，借助自身的權(quán)威性、影響力以及公信力實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維，在發(fā)展中敢想敢做，在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益時(shí)兼顧社會(huì)效益，在傳播中贏得新優(yōu)勢(shì)。例如官方微信公眾號(hào)要借助市場(chǎng)化手段在服務(wù)基層公益事業(yè)的同時(shí)，提高運(yùn)營(yíng)的收益性。

（五）培養(yǎng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)保持穩(wěn)定性

如今，受眾能動(dòng)性提高，對(duì)信息的內(nèi)容、形式、傳播時(shí)間等都有了新要求。官方微信公眾平臺(tái)是傳播主體，掌握著傳播工具和傳播手段，在信息方面，它是把關(guān)人，可以對(duì)用戶需要的信息內(nèi)容進(jìn)行選擇篩選，在傳播中占主動(dòng)地位。推送內(nèi)容的發(fā)布要經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)人員的策劃、整合、編輯、修改、審核再發(fā)布，同時(shí)還要注意正確的輿論導(dǎo)向。平時(shí)應(yīng)該有核心人員整理統(tǒng)計(jì)微信后臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)微信公眾微信公眾號(hào)后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，可以了解用戶需求和滿意度，以及實(shí)時(shí)粉絲增長(zhǎng)量和取關(guān)人數(shù)，可以通過(guò)每天的訂閱人數(shù)和取關(guān)人數(shù)的對(duì)比，結(jié)合閱讀量、點(diǎn)贊量以及留言數(shù)總結(jié)當(dāng)天推送的效果。通過(guò)后臺(tái)用戶的留言、評(píng)論可以了解問(wèn)題，發(fā)掘用戶需求，深入的了解用戶的行為和習(xí)慣。

主管部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的管理和培訓(xùn)，運(yùn)營(yíng)水平、運(yùn)營(yíng)的綜合素質(zhì)都是需要提高的。文字編輯人員對(duì)文字要有文字功底，一定的審美水平，擅長(zhǎng)運(yùn)用各種排版軟件；設(shè)計(jì)人員應(yīng)熟練掌握?qǐng)D片處理、視頻處理等軟件，有設(shè)計(jì)功底；有條件的可以培養(yǎng)技術(shù)人員，開(kāi)發(fā)微信的其它功能，充分利用微信平臺(tái)的多功能特性，用技術(shù)支撐為受眾提供更便捷的服務(wù)；另外對(duì)團(tuán)隊(duì)成員的新聞敏感度也需要加大培養(yǎng)力度和鍛煉層面。

隨著自媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，新華社微信公眾號(hào)以獨(dú)特的報(bào)道方式和互動(dòng)的交流形式被廣大用戶所喜愛(ài)，成為當(dāng)前打造具有時(shí)尚個(gè)性官方新媒體平臺(tái)的重要參考依據(jù)之一。

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