代江龍

摘要：以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為引領(lǐng)的新技術(shù)為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。從歷史的角度看，傳播媒介的發(fā)展軌跡與技術(shù)變革的歷史脈絡(luò)相互印合。媒體融合的層次與內(nèi)涵日漸豐富，產(chǎn)業(yè)實踐中呈現(xiàn)出復(fù)雜的博弈與協(xié)作關(guān)系。傳統(tǒng)媒體獨特的版權(quán)資源與人才儲備優(yōu)勢，與新興媒體的傳播渠道及傳播效率優(yōu)勢相結(jié)合，互相推動，深入?yún)f(xié)作，通過媒介融合渠道，實現(xiàn)優(yōu)秀的人才、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與優(yōu)化的傳播平臺的整合，以形成進發(fā)式的傳播威力，推動傳播層次的迭代發(fā)展。面向技術(shù)發(fā)展前景的媒體融合，應(yīng)當秉承開放與共享的新思維、立體與互動的新路徑，注重以用戶為中心，充分利用技術(shù)的便捷性，實現(xiàn)媒介傳播渠道的多層次性與互動性，超越階段性的固有技術(shù)模式，以踏準未來的節(jié)拍。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；媒體融合；傳統(tǒng)媒體；未來模式

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1673-8268（2018）02-0031-08

互聯(lián)網(wǎng)時代，技術(shù)創(chuàng)新的洪流滾滾而來，對人們的觀念、思維產(chǎn)生著深刻的影響。正如尤瓦爾·赫拉利所言，人類現(xiàn)有的認知基礎(chǔ)并不牢固，在解決新問題的過程中，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展將顛覆很多當下我們認為無需佐證的“常識”。求新求變是諸多行業(yè)領(lǐng)域都無法回避的問題，也是眾多產(chǎn)業(yè)主體生存發(fā)展的必備技能。面臨互聯(lián)網(wǎng)時代公眾信息接收渠道與信息獲取方式的改變，媒體行業(yè)正遭遇著多重挑戰(zhàn)。黨的十九大報告指出，要“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”。2014年8月，習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上強調(diào)：推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。中央對新時代環(huán)境下傳媒發(fā)展的戰(zhàn)略引領(lǐng)，為媒體融合發(fā)展指明了方向，也吹響了傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)新型媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展的號角。在新的技術(shù)條件下，傳統(tǒng)媒體必然面臨變革，如何把握時代的腳步、技術(shù)的風(fēng)向，以適應(yīng)當前和未來的挑戰(zhàn)，是傳媒行業(yè)需要認真思考和面對的問題。

一、技術(shù)變革與媒體融合發(fā)展的歷史溯源

可追溯的人類文明史，始于文字的發(fā)明。文明傳承負載于文字，才真正讓人類文明具備了穩(wěn)定的可延續(xù)性。人類個體及群體相互之間通過語言文字進行交流，依賴一定的技術(shù)媒介實現(xiàn)信息在群體之間的流動，進而實現(xiàn)文明的累積與發(fā)展。因此，與媒介相關(guān)的技術(shù)在人類文明發(fā)展史上具有舉足輕重的地位。在漫長的人類文明發(fā)展史上，每一次具備創(chuàng)造性與突破性的媒介技術(shù)變革，都會帶來人類文明的進發(fā)式發(fā)展與繁榮。“新媒介誘發(fā)的新環(huán)境就已悄然改變了人們存在的方式以及對待世界的態(tài)度，整個社會機體隨之也發(fā)生了根本的變化?！睂γ襟w發(fā)展的歷史探究，需要遵循人類傳播技術(shù)的革新進程。

（一）印刷術(shù)時代的媒體起源

印刷術(shù)是中國古代四大發(fā)明之一，也是人類文明史上的重要創(chuàng)新。在印刷術(shù)出現(xiàn)之前，與書寫相關(guān)的筆、墨、紙的技術(shù)已經(jīng)相繼出現(xiàn)并取得了重大的進步。公元105年，東漢時期的蔡倫改進了造紙術(shù)，制造出了可用于書寫的“蔡侯紙”。盡管直到清朝光緒年問，我國才真正進入造紙的工業(yè)化時代，但在此之前，紙已經(jīng)作為主要的書寫載體成為文化傳播的重要媒介，替代了此前采用的龜殼、竹簡、絲帛等載體。在印刷技術(shù)應(yīng)用前，人類主要依靠手寫的方式進行記載與傳播，而手寫最大的缺陷就在于其難以標準化與批量化，尚難以形成具備高效傳播能力的媒介中心，無法在短時間內(nèi)形成大面積的信息傳播。經(jīng)過雕版印刷之后，北宋時期的畢升首創(chuàng)了活字印刷術(shù)，不僅提高了印刷的效率，而且提高了準確率，讓印刷技術(shù)取得了突破性進展。

在印刷技術(shù)的推動之下，眾多的現(xiàn)代傳播媒介開始出現(xiàn)。印刷術(shù)的發(fā)明與改進，實現(xiàn)了人類歷史上從未出現(xiàn)過的印刷品的商品化。印刷品的商品化與標準化，意味著信息和知識可以通過無限復(fù)制的方式為公眾所獲取。媒介傳播的專業(yè)化分工，為早期的“媒體”創(chuàng)造了孕育的條件。信息傳播的便捷化，推動了人類政治、宗教、經(jīng)濟、文化、科技的交流與互動，同時也帶動了大眾化教育的興起。為大眾提供知識、文化、訊息與資訊，逐步發(fā)展成為一項產(chǎn)業(yè)，這也是近代意義上“媒體”的發(fā)端。

印刷術(shù)的發(fā)展推動了新聞與出版產(chǎn)業(yè)的誕生。在印刷媒介出現(xiàn)之前，知識與信息的傳播被統(tǒng)治階級所掌控，普通大眾很難便捷地接觸到相關(guān)的訊息。而印刷術(shù)推動了大眾教育模式和知識獲取方式的變革，極大地提高了社會公眾的文化水平與層次，進而讓公眾產(chǎn)生了對文化產(chǎn)品的更高需求。如此互為推動，又形成對印刷品的消費需求。人們對知識與信息流動的需要，帶來了提供資訊、信息、知識的新聞與出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并最終以紙質(zhì)報紙等“媒介”形式呈現(xiàn)出來。當然，作為一種基礎(chǔ)性的媒介，紙質(zhì)媒體始終處在不斷改進之中，綿延未絕，并不斷結(jié)合新技術(shù)的發(fā)展自我提升。時至今日，依托于印刷技術(shù)的紙質(zhì)媒介依然是當今最為重要的“媒體”之一。

（二）無線電時代的媒體延伸

伴隨著工業(yè)革命帶來的技術(shù)進步，人類不再滿足于僅從紙質(zhì)媒介獲取信息與知識。人們需要拓展獲取信息資訊的方式，不斷擴充知識的獲取渠道。進入19世紀，英國著名物理學(xué)家麥克斯韋結(jié)合法拉第關(guān)于“場”的理論，推動形成了具有劃時代意義的“統(tǒng)一電磁場理論”，并于20世紀初期，由意大利人馬可尼最早應(yīng)用于無線電報。進入20世紀后，電子元器件二極管、三極管的發(fā)明與應(yīng)用，為無線電技術(shù)的廣泛傳播奠定了基礎(chǔ)，并推動了無線電廣播的誕生。無線電廣播技術(shù)的應(yīng)用打破了空間的界限，為傳播打開了一扇神奇之門。1920年，美國相繼成立了兩家廣播電臺，在此之后，無線電廣播開始在世界范圍內(nèi)大量應(yīng)用，并逐步形成了廣泛覆蓋的無線電廣播網(wǎng)。廣播開始成為大眾接收外界訊息的重要渠道。

無線電廣播極大地延伸了公眾接收訊息的方式。在無線廣播逐步普及的情況下，在傳統(tǒng)的通過書面文字閱讀獲取信息的同時，還可以憑借聲音獲取到更為便捷的資訊。與傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介相比，廣播在傳播上的迅捷性更為明顯。通過廣播，聲音能夠以30萬公里每秒的速度抵達聽眾，而且無障礙、低成本。尤其在現(xiàn)場突發(fā)事件的傳播過程中，廣播克服了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體新聞資訊報道的時間差，幾乎可以在事件發(fā)生的同時，讓世界各地的聽眾同時獲取該信息。同時，聲音相比于文字具有更為感性的呈現(xiàn)，能夠給聽眾帶來更多的現(xiàn)場感，進而調(diào)動聽眾的情緒。在一些重要的動員活動中，廣播發(fā)揮了遠超于紙質(zhì)媒介的作用。然而，廣播也有其劣勢，例如其被動性。廣播節(jié)目都是按順序播放，聽眾只能被動接受，而且具有時間上的不可控性，受眾無法對獲取的資訊作出主動性選擇。當然，作為傳播媒介，廣播在其“平等性”上相較于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體更為徹底。以印刷術(shù)為基礎(chǔ)的紙質(zhì)媒介，包括書籍、報紙都存在一定的學(xué)習(xí)門檻，在文化水平上存在一定的基礎(chǔ)性要求。但廣播媒體對于聽眾來講具有無差別的特點，并不因知識能力而有所差異。因此，廣播可以稱之為真正意義上的平民化傳播方式，實現(xiàn)了傳播渠道的廣泛性。

（三）光電子時代的媒體擴展

與無線電廣播發(fā)展幾乎同步開始的電視技術(shù)，因其技術(shù)的復(fù)雜性相對較高，經(jīng)歷了更長的技術(shù)發(fā)展周期。雖然直到1936年，電視才在英國正式出現(xiàn)，但卻在較短的時間內(nèi)，在全球范圍內(nèi)迅速普及開來。中國中央電視臺是中國最早的電視臺，其前身為北京電視臺，成立于1958年，建成后即對外正式播送電視節(jié)目。電視被稱為20世紀人類最偉大的發(fā)明，其不僅改變了既有的信息傳播方式，更深刻影響了人們的生活方式。

從廣播到電視盡管只是內(nèi)容傳播方式上的變化，但足以稱之為革命性變革，其深刻改變著人們的生活習(xí)慣。電視媒體因其內(nèi)容的豐富性迅速吸引了大眾的眼球，改變了傳統(tǒng)的媒介傳播格局，并對世界各國的政治、經(jīng)濟、文化都產(chǎn)生了深遠的影響。以電視作為媒介，普通大眾可以立體地了解到其所需要的資訊，并且滲透進入個人和家庭生活，帶來了生活的娛樂化。電視媒體所引起的聚焦效應(yīng)，更可以迅速為某一個體或群體帶來大量的關(guān)注。音樂、電影、電視劇、新聞、生活資訊等快速地融入到了普通大眾的生活。普通公眾也能借助電視媒體成為人們關(guān)注的中心。人們開始轉(zhuǎn)向?qū)蕵返年P(guān)注，并且獲取到越來越多關(guān)于政治、經(jīng)濟、文化的訊息，自我獨立判斷意識與能力得以提升。因此，電視媒介擴展了人們的視野，拓展了信息傳播的寬度，為公眾提供了更多的知識與資訊選擇。

（四）互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體融合

20世紀下半葉以來，對人類生存發(fā)展影響最大的，非電腦與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)莫屬?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)影響并正在改變著人們的生活，乃至整個世界的面貌。人類發(fā)明計算機以后，計算機開始作為運算和處理工具為人類服務(wù)，但直到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開始應(yīng)用，計算機技術(shù)才真正展現(xiàn)出巨大的價值。1969年，斯坦福大學(xué)的文頓·瑟夫和麻省理工學(xué)院數(shù)學(xué)教授羅伯特·卡恩共同開發(fā)出了一套稱為“協(xié)議”的軟件，以使不同型號的計算機之間可以互傳數(shù)據(jù)信息包。通過對該協(xié)議的改進，于1973年推出了傳輸控制協(xié)議（TCP）和因特網(wǎng)協(xié)議（IP），并作為互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)終端互聯(lián)的基礎(chǔ)。及至20世紀80年代到90年代，互聯(lián)網(wǎng)的范圍開始不斷擴展，實現(xiàn)了從軍用到民用的衍化。英特網(wǎng)在全球范圍內(nèi)的擴張，可謂一日千里，包括接入網(wǎng)絡(luò)的終端和網(wǎng)絡(luò)帶寬都呈現(xiàn)幾何級數(shù)的增長。中國互聯(lián)網(wǎng)普及率和網(wǎng)民規(guī)模近年來快速增長（見圖1）。人們?nèi)找骟w驗到互聯(lián)網(wǎng)的便利性。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷消融信息傳遞與資源流動的壁壘，對很多傳統(tǒng)行業(yè)形成顛覆之勢，包括傳媒出版行業(yè)。

網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，以迅雷之勢擠占了傳統(tǒng)媒體的空間。添上了互聯(lián)網(wǎng)之翼的新興媒體，在各個領(lǐng)域攻城略地。在包括新聞資訊、娛樂、廣告等在內(nèi)的諸多細分市場上，新興媒體日漸擴張，而傳統(tǒng)媒體則趨于式微。至2003年，網(wǎng)絡(luò)媒體在全球的人口覆蓋率已然超越了傳統(tǒng)媒體，而此時距離互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)端僅過去不足30年。自印刷術(shù)發(fā)明以來的千余年技術(shù)緩步迭代發(fā)展，在遭遇互聯(lián)網(wǎng)席卷之后，頃刻問敗下陣來。在21世紀的媒介生態(tài)中，因特網(wǎng)將占據(jù)強勢地位，就媒介形態(tài)的發(fā)展而言，21世紀被稱之為第四媒體的世紀。網(wǎng)絡(luò)媒體已然在競爭格局中日益占據(jù)優(yōu)勢。

在社交領(lǐng)域，Twiitter、Facebook、微博、微信等新媒介迅速崛起；在新聞領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站、今日頭條等快速滲透；在娛樂領(lǐng)域，YouTube、優(yōu)酷等平臺受到熱捧。在此勢頭之下，傳統(tǒng)媒體也開始被迫面臨轉(zhuǎn)型發(fā)展。當然，網(wǎng)絡(luò)媒體自身的商業(yè)模式、經(jīng)營方式和內(nèi)容架構(gòu)也需要不斷改進，維持一成不變也將面臨被淘汰的危機，雅虎的衰落即是典型一例。盡管新媒體已經(jīng)在不斷改造著媒體行業(yè)的格局，但傳統(tǒng)媒體運營中的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、終端技術(shù)三大重要節(jié)點尚未發(fā)生根本性改變。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過幾十年甚至上百年發(fā)展，在內(nèi)容生產(chǎn)上所積累的獨特優(yōu)勢仍然存在。電視、報紙等傳統(tǒng)媒體在主流輿論、宣導(dǎo)等領(lǐng)域的重要性依然難以替代。新興媒體與傳統(tǒng)媒體之間，如何通過相互協(xié)作實現(xiàn)互利共贏，是媒體行業(yè)當前面臨的一個重要議題。作為媒體融合的基礎(chǔ)性工程，2001年通過的國家十五計劃綱要就已經(jīng)第一次明確提出了“三網(wǎng)融合”的構(gòu)想，即實現(xiàn)電信、電視、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)互通。但直至2010年6月，經(jīng)國務(wù)院常務(wù)會議討論決定，三網(wǎng)融合試點方案和試點城市名單才正式公布，并展開試點。面臨激烈的競爭與業(yè)務(wù)下滑的壓力，眾多的傳統(tǒng)強勢媒體也開始向互聯(lián)網(wǎng)的方向邁進，通過與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作，以及自身在內(nèi)容生產(chǎn)、業(yè)務(wù)拓展、渠道管理等方面的網(wǎng)絡(luò)化與平臺化，實現(xiàn)對既有媒體邊界的拓展，以適應(yīng)新的競爭環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來，在媒體行業(yè)掀起了理念革新與媒介融合的新浪潮。

二、產(chǎn)業(yè)實踐與媒體融合的當代發(fā)展

從歷史的角度看，傳播媒介的發(fā)展軌跡與技術(shù)變革的歷史脈絡(luò)相互印合。當下，媒體融合的層次與內(nèi)涵日漸豐富。隨著技術(shù)的發(fā)展與人們信息消費需求的轉(zhuǎn)變，對媒體融合的界定也更趨完備。與此同時，在媒體行業(yè)內(nèi)部以及媒體行業(yè)與其他行業(yè)之間的邊界上，也在不斷變化與發(fā)展，消費者與產(chǎn)業(yè)主體的角色和定位正在突破既有的邏輯。

（一）互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體融合界定

在計算機與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的大背景之下，媒體邊界擴展與融合問題開始為產(chǎn)業(yè)界和理論界所關(guān)注。美國麻省理工學(xué)院的尼古拉斯·尼葛洛龐帝早在1970年代就提出了媒體融合的概念，即依托計算機與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過一種終端及網(wǎng)絡(luò)來傳輸數(shù)字信息，從而實現(xiàn)不同媒體之間的信息互通性。英國學(xué)者格雷厄姆·默多克提出，媒體整合包括三種方式：一是傳媒文化形態(tài)的整合，二是傳播體系的整合，三是傳媒公司所有權(quán)的整合。在此基礎(chǔ)之上，美國西北大學(xué)的里奇·戈登教授將媒體融合歸納為六個層面，包括媒體技術(shù)的融合、媒體所有權(quán)的合并、媒體戰(zhàn)術(shù)性結(jié)合、媒體結(jié)構(gòu)性融合、新聞采訪技術(shù)融合、新聞敘事方式融合。國外學(xué)者對媒體融合的研究較早，也較為深入，結(jié)合了媒體融合的外部技術(shù)環(huán)境與內(nèi)部組織架構(gòu)，從多個角度對媒體融合的概念進行了界定。美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任安德魯·納齊森（Andrew Nachison）將“媒體融合”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”，他更強調(diào)各個媒介之間的合作與聯(lián)盟。從媒體融合的概念界定可以看出，其與媒介融合存在差異。媒體融合側(cè)重于組織與資源上的整合，而媒介融合更多是從傳播介質(zhì)與傳播方式合一的角度展開。同一家媒體可以依托不同的媒介方式進行傳播，也可以利用不同的媒介載體開展業(yè)務(wù)。由此可以看出，媒體融合實際上更多地從產(chǎn)業(yè)層面上考量對不同媒介載體的整合以實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的優(yōu)化。

國內(nèi)學(xué)者對媒體融合的研究起步較晚，結(jié)合技術(shù)背景與商業(yè)環(huán)境給出了不同的界定。中國人民大學(xué)喻國明教授立足于“碎片化”的媒介消費背景，提出媒體融合實質(zhì)上是對注意力經(jīng)濟和廣告資源的整合，為了該共同性目標進行媒體功能、組織上的融合。有學(xué)者從三個層面上理解媒體融合，提出媒體融合實質(zhì)上包含三個方面的形式：一是傳統(tǒng)媒體以電子化和數(shù)字化為基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)變；二是傳媒文化形態(tài)、傳播系統(tǒng)和傳媒公司所有權(quán)的整合；三是媒體業(yè)務(wù)、規(guī)模和控制的整合，實現(xiàn)用戶對媒體互動參與的一體化。另有學(xué)者從數(shù)字平臺的角度出發(fā)，提出媒體融合指的是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，將報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)終端等媒體形態(tài)予以整合，在數(shù)字平臺上統(tǒng)一呈現(xiàn)出來，從而實現(xiàn)跨媒體集團的運營模式。

（二）媒體融合的產(chǎn)業(yè)實踐

盡管對媒體融合概念的界定千差萬別，但媒體融合本身在產(chǎn)業(yè)實踐中所展現(xiàn)出的趨勢具有一致性。作為一個新業(yè)態(tài)的整合方式，媒體融合主要涵蓋了兩個方面的整合方向：一方面，是在媒體行業(yè)內(nèi)部，傳統(tǒng)媒體與新興媒體直接在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、商業(yè)模式方面互為借鑒，拓展空間；另一方面，依托于“三網(wǎng)融合”的大背景，媒體行業(yè)的產(chǎn)業(yè)主體與電信、電子設(shè)備、軟件等產(chǎn)業(yè)主體形成相互協(xié)作，以拓展媒體的延伸邊界。

在媒體行業(yè)內(nèi)部，新舊媒體之間呈現(xiàn)出復(fù)雜的博弈與協(xié)作關(guān)系。媒體融合代表的是一種發(fā)展方向，新興媒體與傳統(tǒng)媒體之間并非“取代”關(guān)系，而更多的是“協(xié)作”關(guān)系。新的計算機技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生出一批立足于現(xiàn)代科技打造的新興媒體，并依托互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展態(tài)勢。新媒體被界定為“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進行信息傳播的媒介”。新媒體所依托的技術(shù)基礎(chǔ)決定了傳統(tǒng)媒體所占據(jù)的市場空間難免會被新興媒體所擠占。然而，技術(shù)發(fā)展所帶來的并非“零和博弈”，各方之間可以通過在新技術(shù)條件下，做大整個市場，各自獲取可拓展的市場空間。新媒體與傳統(tǒng)媒體之間同樣存在一種“共生”關(guān)系。傳統(tǒng)媒體在新技術(shù)浪潮的沖擊下，需要借助于新的媒介渠道和新的技術(shù)平臺擴大其影響力；而新媒體在快速成長的過程中，也需要借助于傳統(tǒng)媒體以獲取權(quán)威性，提高其公信力。正是在此背景之下，媒體融合不僅是趨勢所向，更是市場所需。

在媒體行業(yè)外部，現(xiàn)有的媒體邊界正在不斷拓展。在傳統(tǒng)印刷、無線電媒體技術(shù)條件下，信息與知識傳播依賴于特定的傳播渠道，包括出版發(fā)行、廣播電視等主流渠道。但在新網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)條件下，信息與知識的傳播已經(jīng)日益跨越其傳統(tǒng)邊界，可以通過附屬于互聯(lián)網(wǎng)之上的任何平臺和終端實現(xiàn)。新媒體環(huán)境下，不僅傳播方式與傳播渠道發(fā)生了巨大的變化，而且內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播者與內(nèi)容消費者之間的身份也變得日益模糊，甚至媒體本身的界定也具有了不確定性。社會輿論格局與社會輿情演變也隨著媒體形態(tài)的轉(zhuǎn)變而不斷發(fā)生變化。媒體融合不僅關(guān)注于傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的技術(shù)整合、資源競爭與共享，更關(guān)注于媒體自身的變化，以及與媒介環(huán)境之間的相互影響與交織。

（三）媒體融合的博弈與共生

技術(shù)的發(fā)展不斷推動媒體形態(tài)的變遷，人類的傳播手段、傳播方式的迭代并非消滅既有的傳播媒介，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間呈現(xiàn)出復(fù)雜的博弈與共生關(guān)系。新媒介的創(chuàng)新為舊媒介注入新的構(gòu)成元素，重構(gòu)傳播的形式、內(nèi)容與功能。新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體既對傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體、電視媒體等形成了沖擊，同時又對傳統(tǒng)傳播媒介下的版權(quán)資源予以了整合，媒體融合發(fā)展的過程，實際上就是不同技術(shù)環(huán)境與傳播方式下的媒介之間交織與互動的過程。

新興媒體與傳統(tǒng)媒體之間的博弈體現(xiàn)于多個層面。一方面，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間存在著面向受眾群體的博弈。新興媒體所采用的新傳播技術(shù)，不僅為公眾提供了全新的訊息接收形式，更改變了公眾的行為習(xí)慣。社會公眾的注意力越來越多地從報紙、電視媒介轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，尤其是手機媒介渠道。受眾群體這種行為習(xí)慣上的“不可逆性”會對傳統(tǒng)媒體造成一定的沖擊。另一方面，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間存在著基于版權(quán)內(nèi)容的博弈。自網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)興起后的內(nèi)容電子化、數(shù)字化進程，以及近年來大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)的發(fā)展，帶來了傳統(tǒng)媒體與新興媒體在版權(quán)內(nèi)容資源利用與傳播上的沖突。國外的Google數(shù)字圖書館系列案件，國內(nèi)的今日頭條版權(quán)侵權(quán)等案件，無一不凸顯了傳統(tǒng)媒體與新興媒體在版權(quán)資源利用上的張力。當然，從短期來看，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間會存在一定的沖突，傳統(tǒng)媒體的“鎖定效應(yīng)”與新興媒體的“替代效應(yīng)”同時存在。但從長期來看，帕累托最優(yōu)的均衡更可能出現(xiàn)。這種帕累托最優(yōu)遠非簡單的某一方對另一方的替代或者擠出，而是相互依存，互為推動，共同成長與融合?！靶屡f媒體之間并非‘此消彼長的逆向關(guān)系，而是相互融合的正向關(guān)系?！眰鹘y(tǒng)媒體獨特的版權(quán)資源與人才儲備優(yōu)勢，可以很好地為新興媒體提供內(nèi)容支持，新興媒體的傳播渠道與傳播效率優(yōu)勢，則可以為傳統(tǒng)媒體拓展其影響力。優(yōu)秀的人才、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與優(yōu)化的傳播平臺相結(jié)合，方能形成進發(fā)式的傳播威力，推動傳播層次的迭代發(fā)展。

三、媒體融合發(fā)展的前景展望

在不斷變化的競爭環(huán)境中，只有創(chuàng)新才能生存和發(fā)展。習(xí)近平總書記在省部級主要領(lǐng)導(dǎo)干部學(xué)習(xí)貫徹十八屆五中全會精神專題研討班開班式上發(fā)表重要講話，指出創(chuàng)新的首要是“思維創(chuàng)新”。在媒體融合發(fā)展的進程中，對傳統(tǒng)媒體企業(yè)的管理者而言，最為重要的是思維創(chuàng)新，要以互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)思維，考量媒體融合發(fā)展中的運營機理，通過開放式的運營體系與創(chuàng)新舉措，激活傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方面的實力，補足媒體融合發(fā)展過程中發(fā)展乏力與競爭優(yōu)勢未能有效發(fā)揮等短板，契合人工智能、大數(shù)據(jù)新興技術(shù)的發(fā)展方向，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的跨越式發(fā)展。

（一）開放與共享：媒體融合發(fā)展的新思維

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體人容易囿于自身的思維慣性，在媒體融合發(fā)展的進程中，以既有思維認識新媒介環(huán)境下的運營體系。在媒體融合發(fā)展的過程中，需要首先解放“媒體人”的思想，在媒體發(fā)展理念方面實現(xiàn)“自我革命”，突破傳統(tǒng)媒體發(fā)展與運營的思維藩籬。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的內(nèi)容運營需要具備開放的思維。一方面，從內(nèi)容產(chǎn)出的角度，傳統(tǒng)媒體遵循由記者、編輯、撰稿人、主編等職業(yè)化群體組成的內(nèi)容產(chǎn)出結(jié)構(gòu)。媒體內(nèi)容的生產(chǎn)渠道單一化，產(chǎn)出結(jié)構(gòu)固定化。然而，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容消費主體不再恪守既定的界限，尤其是隨著自媒體技術(shù)的發(fā)展與運用，任何消費者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，都可能成為內(nèi)容生產(chǎn)者，甚至是優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者。微信公眾號中動輒“10萬+”以上的閱讀量，已經(jīng)遠遠超越了很多專業(yè)媒體人在傳統(tǒng)媒體渠道中內(nèi)容產(chǎn)出的傳播受眾量。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容的產(chǎn)出方面，應(yīng)當以開放的思維接納社會公眾的參與，在媒體平臺的搭建上，始終以開放為依歸，不再固守既有的內(nèi)容與平臺來源渠道思維，廣泛吸納社會力量的參與。另一方面，在內(nèi)容的運營方面應(yīng)當秉持開放式思維。傳統(tǒng)內(nèi)容的價值實現(xiàn)往往依賴于單一渠道，報刊、廣播、電視等紙質(zhì)、電子媒體均是從內(nèi)容傳播渠道本身獲取收益。以地市級電視臺為例，市級電視臺支撐運作的收入主要有三方面：一是本級政府部分差額撥款和少量產(chǎn)業(yè)基金支持；二是有線電視收視費；三是廣告經(jīng)營創(chuàng)收。其中有線電視收視費和廣告經(jīng)營創(chuàng)收是最主要的兩大塊收入，是電視臺賴以生存和發(fā)展的根本。但在互聯(lián)網(wǎng)條件下，內(nèi)容的價值實現(xiàn)并不限定于既有的內(nèi)容形式，許多大的圖書出版單位在新興出版方面都已開始尋求發(fā)展之路，基于IP資源快速推進數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級，努力拓展數(shù)字全媒體傳播新業(yè)態(tài)，以適應(yīng)媒體融合時代的要求?；蚪?shù)據(jù)庫，建立運營平臺，分渠道推廣，加強紙書與數(shù)字出版聯(lián)動；或推動紙質(zhì)與電子同步策劃、實施，與渠道商、運營商第三方平臺進行內(nèi)容合作開展電子書經(jīng)營；或嘗試開展020、移動APP、自媒體等新的傳播方式，緊盯媒體融合發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，內(nèi)容運營收益來源具有廣泛性，對內(nèi)容資源的利用需要以開放性思維，拓展傳播渠道，實現(xiàn)差異化與多途徑的運營收益。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的內(nèi)容運營需要具備共享的理念。作為一項知識產(chǎn)權(quán)，著作權(quán)具有專有性，其歸屬遵循絕對權(quán)配置模式?；ヂ?lián)網(wǎng)的平等、共享、開放理念，對傳統(tǒng)的著作權(quán)利用規(guī)則形成沖擊。在著作權(quán)歸屬的絕對權(quán)模式下，權(quán)利價值的實現(xiàn)更多依賴于共享的開放環(huán)境。以當今炙手可熱的網(wǎng)絡(luò)小說改編影視劇為例，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，網(wǎng)絡(luò)小說一般處于免費共享的狀態(tài)，社會公眾可以通過文學(xué)類互聯(lián)網(wǎng)平臺免費閱讀網(wǎng)絡(luò)小說。高質(zhì)量和受公眾喜愛的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上并不能獲得直接的收益（當然，部分網(wǎng)站采取付費閱讀或者會員制方式收取費用），或者所獲收益較少。但優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)小說通過線下出版或改編成影視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲的方式可以獲得遠遠超出網(wǎng)絡(luò)小說付費閱讀本身的收益。在共享理念的指引下，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運營通過獲取公眾注意力，吸引流量，最終實現(xiàn)收益渠道的拓展。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當著眼長遠，通過平臺開放性傳播優(yōu)秀的媒體內(nèi)容資源，最終通過多渠道達到價值實現(xiàn)。

（二）立體與互動：媒體融合發(fā)展的新路徑

從媒體融合發(fā)展的歷程可以看到，媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段性與區(qū)域性特點在于，互聯(lián)網(wǎng)平臺型媒體企業(yè)未能形成規(guī)模，傳統(tǒng)廣電媒體在全國范圍內(nèi)影響力有限，尤其是區(qū)域性媒體。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，要實現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型升級的跨越式發(fā)展，需要從以下幾方面著力，做好長期的媒體融合發(fā)展規(guī)劃，借力互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)做大做強。

其一，傳統(tǒng)媒體應(yīng)打造區(qū)域化互聯(lián)網(wǎng)媒體入口。中國地域廣闊，在注重扁平化與一體化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，結(jié)合不同地域所存在不同的文化特點，可開發(fā)出較大的市場空問。從互聯(lián)網(wǎng)媒體產(chǎn)品的角度來講，標準化的產(chǎn)品與服務(wù)需要借助本地化戰(zhàn)略，注重對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的本地化改造，以融入本地市場，為本地公眾所接受和喜愛。如果能夠獲得本地足夠的關(guān)注，在競爭中也能夠?qū)崿F(xiàn)利潤的擴大。例如，上海文廣集團下屬的新聞綜合頻道，通過本地化策略實現(xiàn)年廣告收益12億元；深圳廣電集團下屬的都市頻道，貼合本地觀眾的需求，也實現(xiàn)了年廣告收益5億元；騰訊公司針對各個地域所開發(fā)的大滬網(wǎng)、大渝網(wǎng)、大粵網(wǎng)、大楚網(wǎng)等地方新聞媒體網(wǎng)絡(luò)門戶，吸引了大量的社會關(guān)注，形成了強勢的流量入口。區(qū)域性傳媒集團應(yīng)當充分借鑒這些成功案例，通過本地化策略打造新型媒體渠道，著力搭建能夠吸引本地公眾的互聯(lián)網(wǎng)媒體入口。

其二，傳統(tǒng)媒體企業(yè)應(yīng)當以創(chuàng)新為基礎(chǔ)，突破現(xiàn)有模式，實現(xiàn)差異化的媒體內(nèi)容與渠道競爭。“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒認為，差異化就是通過設(shè)置一系列差異，使產(chǎn)品及服務(wù)同競爭者區(qū)分開來的行為。同時，其指出了差異化具有的兩個層次：一是要設(shè)置差異，與競爭對手形成區(qū)別；二是要建立差異壁壘，防止對手快速跟進消除差異，差異化戰(zhàn)略的目標是將差異作為核心競爭力，讓對手無法模仿和跟進。我國當前媒體發(fā)展過程中，同質(zhì)化情況較為嚴重，某一種節(jié)目模式的興起，會帶來一大批的跟隨者，節(jié)目的“山寨”文化現(xiàn)象尤為突出。地方媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，應(yīng)當注重差異化戰(zhàn)略，通過打造原創(chuàng)的內(nèi)容節(jié)目，形成具有群眾口碑效應(yīng)的“爆款”，重點發(fā)力，實現(xiàn)傳媒平臺的差異化競爭優(yōu)勢。

其三，應(yīng)當注重實現(xiàn)媒體從線性傳播到互動傳播的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體主要是點對面的線性傳播方式，傳播渠道是從平臺到個人的單向傳播方式。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互動型媒體越來越受到公眾的喜愛，尤其是年輕人，已經(jīng)習(xí)慣了通過互動式的媒體參與其中?，F(xiàn)在廣泛受到熱捧的彈幕網(wǎng)站、問答平臺、知識分享網(wǎng)站都屬于互動傳播平臺的代表。廣電媒體目前所采取的傳播方式主要是傳統(tǒng)的線性傳播渠道，缺少與受眾之間的互動性，也降低了媒體的吸引力。現(xiàn)代人們的習(xí)慣已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)向了與媒體直接的接觸和互動，在此過程中形成了媒體信息的互動式消費習(xí)慣。傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展的過程中，必須注重這種發(fā)展趨勢，實現(xiàn)從線性傳播到互動傳播的轉(zhuǎn)變。

四、結(jié)語：未來已來

在新技術(shù)的沖擊之下，傳統(tǒng)媒體及媒體從業(yè)者都感受到了轉(zhuǎn)型的壓力，尋求新的發(fā)展路徑與發(fā)展方式已是大勢所趨。傳統(tǒng)媒體在新媒介與新技術(shù)的面前，既有傳統(tǒng)模式與格局的掣肘，也有面對新環(huán)境的“手足無措”。在媒體融合的發(fā)展進程中，如何能夠利用好現(xiàn)有資源，吸納新的技術(shù)與新的市場渠道，在媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，“左右逢源”是擺在傳統(tǒng)媒體面前的一道難解之題。然而，技術(shù)前進的腳步從來都呈現(xiàn)出加速發(fā)展的態(tài)勢。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展與其追逐技術(shù)，不如把握技術(shù)發(fā)展的未來格局，提前轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，做好媒體融合發(fā)展的路徑規(guī)劃，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的跨越式發(fā)展。

以計算機信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)科技為基礎(chǔ)，人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈技術(shù)等新的傳播技術(shù)層出不窮。未來科技如何發(fā)展，將變得越來越難以預(yù)測。在如此具有不確定性的新時代，想要一勞永逸實現(xiàn)媒介技術(shù)與時代同步已是不可能，媒體企業(yè)與媒體行業(yè)處在不斷的技術(shù)環(huán)境變化之中，只有不斷自我革新才能保持市場競爭力。因此，媒體融合發(fā)展的未來模式實際上并非為某一確定的模式，包括自媒體、互動媒介、人工智能推送等在內(nèi)的新興媒介傳播方式也僅為當前技術(shù)發(fā)展條件下的階段性模式，只有秉持開放與共享的媒體融合發(fā)展理念，注重以用戶為中心，充分利用技術(shù)的便捷性，實現(xiàn)媒介傳播渠道的多層次性與互動性，才能踏準未來的節(jié)拍。

（編輯：劉仲秋）