高洪濤

(許昌學(xué)院 旅游學(xué)院，河南 許昌 461000)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和時(shí)代的變化，休閑成為人們旅游過(guò)程中非常注重的內(nèi)容，休閑旅游也成為旅游業(yè)發(fā)展的重要組成部分。鄉(xiāng)村依靠自身的鄉(xiāng)村性、休閑性、獨(dú)特性成為休閑旅游發(fā)展的重要目的地[1]。鄢陵具有發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游的良好條件，且受到政府的大力支持，發(fā)展非常迅速。研究市場(chǎng)中游客的特征對(duì)于鄢陵的鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展具有重要意義，因此文章對(duì)鄢陵鄉(xiāng)村休閑旅游市場(chǎng)進(jìn)行了分析，以便更好地促進(jìn)鄉(xiāng)村休閑旅游的發(fā)展。

1 鄢陵鄉(xiāng)村休閑旅游概括

鄢陵縣是“全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣”、“中國(guó)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”，形成了“宜居花城—休閑之旅”、“生態(tài)宜居花都、中原休閑名城”等旅游品牌，鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展非常迅速。近年來(lái)，鄢陵立足縣情，發(fā)揮生態(tài)旅游資源優(yōu)勢(shì)，致力于生態(tài)旅游美縣建設(shè)，積極開展生態(tài)休閑旅游，相繼建成了一批景區(qū)(點(diǎn))，有國(guó)家花木博覽園、花都溫泉小鎮(zhèn)、金雨香草莊園旅游區(qū)、五彩大地休閑觀光旅游區(qū)4家國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，有鶴鳴湖省級(jí)水利風(fēng)景區(qū)，建業(yè)綠色基地、世界蠟梅園、唐韻園林、南塢清流河農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光區(qū)、姚家花園、各類農(nóng)家樂(lè)和養(yǎng)老基地，旅游產(chǎn)業(yè)體系初具規(guī)模，旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出穩(wěn)步發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)[2]。

2 鄢陵鄉(xiāng)村休閑旅游市場(chǎng)調(diào)查概況

2.1 調(diào)查方式及問(wèn)卷設(shè)計(jì)

抽樣調(diào)查是進(jìn)行社會(huì)學(xué)研究的一種重要方式，在較多個(gè)方面具有很好的效果。對(duì)于了解鄢陵的市場(chǎng)狀況，本文采取抽樣調(diào)查的方式進(jìn)行研究[3]。在問(wèn)卷的設(shè)計(jì)上，包括指導(dǎo)語(yǔ)、問(wèn)題與答案、致謝三大部分內(nèi)容。作為問(wèn)卷主體的問(wèn)題與答案這一部分內(nèi)容主要包括游客個(gè)人情況，如游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、游覽特征、游覽動(dòng)機(jī)、旅游的重要性與滿意度、重游意愿與推薦意愿，采用了封閉式單選題、多選題等形式。

2.2 統(tǒng)計(jì)分析方法

調(diào)查問(wèn)卷首先采用Excel 2003統(tǒng)計(jì)軟件、運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。這是對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)構(gòu)和總體情況所進(jìn)行的描述，包括頻數(shù)分布分析和平均數(shù)分析。本研究運(yùn)用該方法對(duì)花博會(huì)游客的一些主要特征、游客對(duì)各種鄉(xiāng)村休閑旅游情況和游客對(duì)旅游目的地所提供的各景觀要素重要性感知打分并統(tǒng)計(jì)。

2.3 調(diào)研情況

筆者于2016年花博會(huì)召開期間和此后的十一黃金周期間赴花博會(huì)及其他鄉(xiāng)村旅游地進(jìn)行調(diào)研，游客問(wèn)卷調(diào)查是針對(duì)前來(lái)旅游的游客進(jìn)行隨機(jī)抽樣選取樣本。抽樣方式采用面對(duì)面方式，即游客填完問(wèn)卷后當(dāng)場(chǎng)回收，同一旅游團(tuán)體則以不超過(guò)1/4為原則。調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷310份，回收310份，出現(xiàn)廢卷、無(wú)效問(wèn)卷8份，有效問(wèn)卷302份，有效問(wèn)卷回收率為97.4%。通過(guò)匯總，取得了大量實(shí)證數(shù)據(jù)，為之后的研究工作提供了很大幫助。

3 鄢陵鄉(xiāng)村休閑旅游市場(chǎng)特征分析

3.1 游客性別特征

通過(guò)對(duì)302份有效問(wèn)卷的性別選項(xiàng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出在被調(diào)查的游客中男性占52%，女性占48%。除去實(shí)際調(diào)研誤差的因素，可以看出在性別方面對(duì)鄉(xiāng)村休閑旅游的差別不是很大，鄉(xiāng)村休閑旅游對(duì)于男女均具有一定的吸引力(表1)，在未來(lái)的發(fā)展中需要針對(duì)男女游客做出一定的努力。

表1 游客性別特征分析

3.2 年齡特征

從問(wèn)卷中年齡選項(xiàng)的調(diào)查結(jié)果可以看出(表2)，18～25歲的人數(shù)最多，占全部游客量的34.4%；其次是2個(gè)比例相差不大的年齡階段，分別是26～40歲和41～55歲，分別占27.5%和22.8%；最后是所占比例最小的2個(gè)年齡階段，分別是18歲以下的占8.6%，以及55歲及以上游客，占6.7%，這2個(gè)比例相差也不大。從表2可以看出，中青年階段是目前鄢陵鄉(xiāng)村休閑旅游的主體，三者所占比例基本能夠達(dá)到84.7%，這主要是花卉景觀所處的寧?kù)o祥和的自然環(huán)境，更加吸引工作和家庭壓力都較大的中青年人。在調(diào)查中，由于受到方便調(diào)查和受教育程度2種情況的影響，18歲以下的年齡比較小的孩子受影響較大，年齡較大的可能受教育程度較低的影響，因此這2個(gè)階段所占比例較小。但由于不同年齡段所處生命周期的不同，他們的消費(fèi)特征是不一樣的。從中還可以看出，對(duì)于鄉(xiāng)村休閑旅游者而言，各個(gè)年齡層次的游客數(shù)量分布差別不大，也說(shuō)明鄉(xiāng)村休閑旅游對(duì)于各個(gè)年齡段的旅游者都有需求。

3.3 受教育程度特征

從問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)中游客的教育水平一項(xiàng)來(lái)看，除了研究生及以上學(xué)歷的游客所占比例較低之外，其他從初中到本科所占的比例基本相當(dāng)，各部分的比例如表3所示：大專教育水平的比例最高，占30.5%，初中及以下教育水平的占20.5%；高中/中專的占26.1%；具有研究生及以上教育水平的占2.7%。從問(wèn)卷調(diào)查所匯總的數(shù)據(jù)可以看出，目前鄉(xiāng)村休閑旅游游客的教育水平一般，各種層次受教育程度的旅游者都有涉及，對(duì)于鄢陵鄉(xiāng)村休閑旅游而言，對(duì)高學(xué)歷游客的吸引程度相對(duì)來(lái)說(shuō)還比較低，也說(shuō)明在以后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面應(yīng)該更加重視對(duì)高層次人員的吸引。

表2 游客年齡特征分析

3.4 職業(yè)特征

在所有調(diào)查問(wèn)卷中學(xué)生所占比例最高，為25.4%，這也是本次調(diào)查存在一定問(wèn)題的地方，相應(yīng)的學(xué)生比例占據(jù)過(guò)多。其次占比例較多且相對(duì)比例相近的分別是企業(yè)普通職員、私營(yíng)及個(gè)體勞動(dòng)者、公務(wù)員等事業(yè)單位人員和商業(yè)服務(wù)人員，所占比例分別為12.9%、12.6%、10.6%和10.0%，這是調(diào)查中比較真實(shí)的表現(xiàn)。這一部分人員較多的原因一方面是與鄉(xiāng)村休閑旅游的一些特征相吻合，如近距離旅游和消費(fèi)相對(duì)不高，另一方面由于相對(duì)花費(fèi)不多，所以成為這類型人員的選擇。而其余類型的職業(yè)，如企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及管理人員、科教文衛(wèi)人員、工人、離退休人員其他未在此列內(nèi)的人員所占比例相差不大，分別是7.9%、5.6%、5%、5.4%、4.6%。此結(jié)果表明，學(xué)生是年輕的一代，具有較大的發(fā)展?jié)摿?，也是未?lái)旅游的主要生力軍，可以作為吸引力的重點(diǎn)。另外游客中收入一般、職業(yè)較穩(wěn)定的從業(yè)人員是鄉(xiāng)村休閑旅游的主體，要針對(duì)這類群體的愛(ài)好特征開發(fā)相應(yīng)旅游產(chǎn)品，保證游客數(shù)量的穩(wěn)定(表4)。這也表明鄢陵鄉(xiāng)村休閑旅游所吸引的旅游者的層次不高，需要提高其文化氛圍，吸引更多的較好職業(yè)、較穩(wěn)定旅游者的到來(lái)。

表4 游客職業(yè)特征分析

3.5 收入特征

從表5可知，參與鄢陵鄉(xiāng)村休閑旅游的游客月收入所占比例最高的在2001～3000元/月，占總?cè)藬?shù)的34.8%。其后是月收入水平相對(duì)比較相近的2個(gè)階段，分別為1001～2000元/月及1000元/月以下，所占比例分別為27.8%、27.1%，3001～5000元/月及5001元/月以上的游客，所占比例分別為10.0%、0.3%。總體來(lái)說(shuō)，這種情況與上述所描述職業(yè)特征的被調(diào)查者的身份相關(guān)，在校學(xué)生經(jīng)濟(jì)相對(duì)不寬裕，經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的旅游者相對(duì)較少。這一數(shù)據(jù)也說(shuō)明對(duì)參加鄉(xiāng)村休閑旅游方面的旅游者來(lái)說(shuō)，需要更加關(guān)注經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)較高的旅游者。

表5 游客的收入特征分析

3.6 游客的游覽特征分析

從近幾年游客前往鄢陵進(jìn)行鄉(xiāng)村休閑旅游頻數(shù)方面的數(shù)據(jù)來(lái)看，第一次前來(lái)游玩的占到了差不多一半，達(dá)到總?cè)藬?shù)的45.7%，第二次前來(lái)游玩的占25.8%，而3次及以上的游客數(shù)量也占了28.5%(表6)。從以上數(shù)據(jù)可以看出，來(lái)鄢陵鄉(xiāng)村休閑旅游的游客的游覽行為與鄉(xiāng)村休閑旅游的性質(zhì)和市場(chǎng)特征正相符合。鄢陵的鄉(xiāng)村休閑旅游因?yàn)樵诔鞘兄苓?，距離許昌市區(qū)、開封、漯河、鄭州等城市的距離都比較近，加上消費(fèi)低、環(huán)境好，不同季節(jié)具有不同的環(huán)境特征，因此具有重復(fù)游玩的特征。

從表7可知：在信息獲取途徑方面，302名被調(diào)查者中，以親朋好友介紹所占比例最高，為40.1%，這說(shuō)明鄉(xiāng)村休閑旅游還是具有較好的口碑效應(yīng)的；除了親朋介紹外，其他獲取信息的方式相差不多，所占比例幾乎相當(dāng)，分別是網(wǎng)絡(luò)，占17.9%，其次為專業(yè)或職業(yè)原因、報(bào)刊雜志和電視或廣播，所占比例分別為15.6%和13.2%、13.2%。通過(guò)傳播些渠道可以看出，除了口碑效應(yīng)外，其他幾種渠道都占有一定的比例，在宣傳方面都具有一定的作用，因此對(duì)于鄢陵的鄉(xiāng)村休閑旅游而言應(yīng)該繼續(xù)注重多種宣傳方式。

表6 游客的游覽頻率分析

表7 游客信息獲取渠道分析

從表8可以看出：大多數(shù)游客主要是與親人一起、以家庭的形式出游，所占比例最高，為31.8%，其次相差比例不大的是與朋友或同學(xué)一起，占30.1%。這與鄉(xiāng)村休閑旅游的一些特征相適應(yīng)，休閑是為了放松和舒心，更多游客選擇與家人、朋友和同學(xué)一起，這正是休閑的本質(zhì)需求。另外一方面由單位組織，與同事一起游玩也占到了總?cè)藬?shù)的21.2%，這說(shuō)明在近距離的游玩中，公司、單位由于鄉(xiāng)村休閑游的消費(fèi)較低，也更青睞于休閑旅游。由旅行社進(jìn)行組織，或者其他的一些出游方式，比如當(dāng)?shù)厝说男蓍e、學(xué)校組織的專業(yè)考查等，也占據(jù)了一部分的比例，為16.9%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，在游客的出游方式上更傾向于散客自由行形式，因此鄉(xiāng)村休閑旅游的快速發(fā)展需要在對(duì)散客旅游提供更好服務(wù)方面下功夫。

表8 游客的出游方式分析

4 鄢陵鄉(xiāng)村休閑旅游市場(chǎng)開發(fā)對(duì)策分析

4.1 融合相關(guān)產(chǎn)業(yè)，形成鄉(xiāng)村旅游+產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性是吸引旅游者的最重要因素，在目前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品層次較低、雷同度較高的情況下[4]，鄢陵的鄉(xiāng)村休閑旅游市場(chǎng)要想獲得較快的發(fā)展，必須設(shè)計(jì)出獨(dú)具特色的產(chǎn)品體系。結(jié)合鄢陵目前的資源情況和產(chǎn)品特色，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，提高鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品的層次和質(zhì)量。

4.1.1 鄉(xiāng)村旅游+溫泉 鄢陵具有良好的溫泉資源，目前也已經(jīng)形成了一系列的溫泉旅游產(chǎn)品，如花都溫泉、花溪溫泉、金雨玫瑰香草溫泉、溫泉小鎮(zhèn)等，具有一定的知名度。鄢陵的深井礦泉水水溫達(dá)63 ℃，且富含多種對(duì)人體健康有益的礦物質(zhì)微量元素，如富含偏硅酸、溴、銅、鍶、硒等36種有益于人體健康的礦物質(zhì)微量元素，長(zhǎng)期飲用和沐浴，具有軟化血管、降低血壓、調(diào)節(jié)神經(jīng)等功效，并可預(yù)防心腦血管、骨關(guān)節(jié)及神經(jīng)功能紊亂等引起的多種疾病。在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)中，應(yīng)該把溫泉與鄉(xiāng)村旅游結(jié)合起來(lái)，溫泉企業(yè)與鄉(xiāng)村旅游企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，形成有組織、有系統(tǒng)的開發(fā)，讓游客既能體驗(yàn)泡溫泉的快樂(lè)，又能參與鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)，還能體會(huì)獨(dú)特的地方鄉(xiāng)村旅游文化。

4.1.2 鄉(xiāng)村旅游+花木 鄢陵縣應(yīng)以花木為依托，按照“以花木改善生態(tài)、以生態(tài)承載旅游、以旅游激活三產(chǎn)”的工作思路，圍繞“生態(tài)、養(yǎng)生、度假”，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，初步形成了“一鄉(xiāng)一業(yè)、一村一品、一戶一特色或多鄉(xiāng)一業(yè)、多村一品”的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展格局。鄢陵縣舉辦了十七屆中國(guó)中原花木交易博覽會(huì)，先后建成國(guó)家花木博覽園、花都旅游度假區(qū)、花都溫泉小鎮(zhèn)、萬(wàn)畝花卉游覽區(qū)、花溪溫泉、金雨玫瑰莊園、唐韻園林、五彩大地、姚家花園、彭店雙洎河果家樂(lè)、南塢清流河生態(tài)旅游等20多個(gè)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)(點(diǎn))，及600余家在四季都可供游人觀光的花卉場(chǎng)園，生態(tài)文化的作用正日益顯現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)應(yīng)該更好地融合花木文化，結(jié)合花卉的特色，開展花卉休閑、花卉觀光、花卉購(gòu)物、花卉體驗(yàn)、花卉飲食等。如在花卉苗木基地內(nèi)散步、騎行、燒烤、棋牌；在花卉開花期開展花卉的觀賞，如迎春花、玉蘭、玫瑰、郁金香、薰衣草、臘梅等多種花卉的觀賞；觀賞后到花卉苗木園區(qū)進(jìn)行購(gòu)買花卉帶回家，購(gòu)買花卉的附加產(chǎn)品，如化妝品、茶葉等；開發(fā)花卉食品，游玩之后在花卉苗木區(qū)品嘗農(nóng)家菜、花卉菜等。

4.1.3 形成獨(dú)特的體驗(yàn)產(chǎn)品 鄢陵花都旅游度假區(qū)內(nèi)最主要的特點(diǎn)就是土地多，最主要的資源就是植物多，這些土地和植物可以開發(fā)出很多種旅游產(chǎn)品。體驗(yàn)是目前很多旅游者的重要選項(xiàng)，是目前鄢陵鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)中較為缺乏的，現(xiàn)在除了草莓采摘，就沒(méi)有其他的產(chǎn)品了。鄢陵可以利用在植物園里，開辟專門的土地，種植各種時(shí)令蔬菜，也可以做溫室大棚，讓游客進(jìn)行采摘，這對(duì)旅游者而言都是很受歡迎的。也可以留出專門的土地，由農(nóng)民指導(dǎo)，讓有興趣的旅游者進(jìn)行耕種，體驗(yàn)農(nóng)事的快樂(lè)。在植物園內(nèi)，還可以養(yǎng)殖一些雞、鴨、鵝，讓旅游者參與喂養(yǎng)，抓雞、鴨、鵝、收雞、鴨、鵝所產(chǎn)的蛋，讓旅游者自己體驗(yàn)付出辛勞的過(guò)程。然后再由專門的廚房為旅游者采摘的蔬菜、抓到的雞、鴨、鵝進(jìn)行烹飪，形成一個(gè)系列產(chǎn)品。還可以讓旅游者把采摘好的蔬菜、抓到的家禽帶回家，在這個(gè)過(guò)程中，需要企業(yè)做好一系列的輔助工作，比如提供箱子裝好蔬菜，幫忙宰殺雞、鴨、鵝，真空包裝或者提供籠子讓旅游者能夠把活著的雞、鴨、鵝帶回去。

4.1.4 注重休閑產(chǎn)品的質(zhì)量 與城市旅游和其他的一些旅游形式相比，鄉(xiāng)村旅游由于地處鄉(xiāng)村地區(qū)、農(nóng)業(yè)環(huán)境下，參與的很多人和事物都是與農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)有關(guān)的，因此在環(huán)境、整潔程度、人們素質(zhì)等方面會(huì)相對(duì)低一些，在鄉(xiāng)村旅游與其他業(yè)態(tài)融合發(fā)展的過(guò)程中，在開發(fā)旅游產(chǎn)品方面，就應(yīng)該特別注重質(zhì)量的問(wèn)題[5]。在設(shè)計(jì)方面應(yīng)該盡量向高層次、高檔次方向發(fā)展，盡量減少因?yàn)榄h(huán)境和設(shè)施原因帶來(lái)的不利影響。

4.2 利用多種形式，增加市場(chǎng)感知度

4.2.1 繼續(xù)利用好傳統(tǒng)媒體 目前來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷方式多種多樣，但傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式仍然是一種很好的方法，通過(guò)各種廣告、報(bào)紙、交易會(huì)等進(jìn)行營(yíng)銷對(duì)鄢陵來(lái)講仍是十分有效的。在應(yīng)用這些傳統(tǒng)媒體的時(shí)候需要注意的是鄢陵應(yīng)該通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查樹立一個(gè)合適的口號(hào)，了解鄢陵的目標(biāo)市場(chǎng)主要在什么地方，然后選取相應(yīng)的電視臺(tái)、報(bào)紙上做文章，甚至專門到某個(gè)地方做旅游大篷車的宣傳，只有這樣才能取得好的營(yíng)銷效果。

4.2.2 融合新媒體 在利用傳統(tǒng)媒體的同時(shí)，應(yīng)與新興媒體結(jié)合起來(lái)，通過(guò)建立鄢陵鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博等形式達(dá)到營(yíng)銷的目的；通過(guò)錄制鄢陵鄉(xiāng)村旅游視頻，并在網(wǎng)站、門戶網(wǎng)、搜尋網(wǎng)站、娛樂(lè)網(wǎng)站等公開免費(fèi)宣傳，讓更多的旅游者能夠及時(shí)了解到鄢陵鄉(xiāng)村旅游的最新信息[6]。

4.3 做好輔助設(shè)施，為游客提供良好服務(wù)

在鄉(xiāng)村旅游地，因?yàn)榘l(fā)生地在鄉(xiāng)村，基礎(chǔ)設(shè)施還很不完善，因此對(duì)于鄢陵來(lái)講，在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)注意做好基礎(chǔ)設(shè)施的工作。首先加強(qiáng)道路建設(shè)。不僅是指市區(qū)與各縣之間的大交通，還指縣市內(nèi)景點(diǎn)之間的小交通。在大的交通方面，應(yīng)該做到寬敞、通暢。在許昌市區(qū)到禹州、襄城縣的一些公路上，路面質(zhì)量還很差，政府應(yīng)該抓緊時(shí)間進(jìn)行修補(bǔ)。在小交通上，做到縣市內(nèi)各景點(diǎn)之間的連通，讓自行游覽的游客能夠自由通達(dá)。第二加強(qiáng)通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。社會(huì)旅游業(yè)的發(fā)展過(guò)程，與科學(xué)技術(shù)聯(lián)系十分緊密，即使作為鄉(xiāng)村旅游地也應(yīng)該注意通信網(wǎng)絡(luò)的連通，讓游客能夠隨時(shí)隨地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)。所以應(yīng)該加強(qiáng)政府在網(wǎng)絡(luò)通信、移動(dòng)通信方面的建設(shè)。第三完善安全保障設(shè)施。作為鄉(xiāng)村旅游地，面積廣闊，資源豐富，因此安全問(wèn)題特別重要。鄢陵應(yīng)加強(qiáng)設(shè)立警務(wù)室或報(bào)警點(diǎn)，讓旅游者隨時(shí)可以看到安全的設(shè)施設(shè)備，如果資金允許，可以運(yùn)用信息科學(xué)技術(shù)，建立全域旅游的監(jiān)控設(shè)施，利用看不見的手為游客的安全提供保障。