李東進 馬明龍

摘要：隨著市場競爭、權益保護和法律規(guī)制的增強，產品召回事件頻繁發(fā)生，對消費者造成了權益侵害，而且對廠商造成了成本增加和品牌形象受損等。但目前的研究主要集中在產品召回的各種影響，缺乏對消費者面對召回產品的心理反應與信心修復的研究。文章通過兩個研究發(fā)現(xiàn)，召回產品會影響消費者對產品傷害危機的心理寬恕，并且主動召回產品比被動召回產品更能贏得消費者心理寬?。恍睦硭袡嘣谡倩禺a品對消費者心理寬恕的影響中起中介作用；自我建構對心理所有權起著調節(jié)。

關鍵詞：召回產品；心理所有權；自我建構；心理寬恕

一、 引言

2018年315晚會曝光了大眾途銳汽車發(fā)動機存在安全隱患，德國大眾汽車宣布召回在大陸地區(qū)33 142輛汽車。在今年1月1日到3月8日，就有24家汽車生產商向國家質檢總局備案，擬召回缺陷汽車314.6萬輛。不只是汽車，筆記本電腦、智能手機、數(shù)碼相機、兒童用品、醫(yī)藥器械、食品飲料、住房建材等也都存在大規(guī)模的產品召回。隨著生產全球化、產品復雜化、產品質量安全需求更高和政府產品質量監(jiān)管更嚴等趨勢發(fā)展，未來產品召回將會更加頻繁。大規(guī)模的產品召回事件不僅給消費者造成了嚴重的心理影響和權益侵害，而且也給廠商造成了成本增加、市場價值降低和品牌形象受損等，甚至會影響到產業(yè)競爭力和國家形象。但目前有關產品召回的研究主要集中在產品召回的法律規(guī)制、市場價值和品牌形象等方面，缺乏對與消費者面對召回產品的心理反應和信心修復等方面的研究，這無疑會影響產品召回的努力效果和產品召回理論的完整性。

二、 產品召回與研究假設

1. 產品召回與心理寬恕。無論是產品召回還是召回產品，皆源于存在產品傷害危機。產品傷害危機是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛傳播的關于某個產品有缺陷或是對消費者有危害的事件。產品傷害危機不僅會給廠商帶來成本增加、份額下降、品牌受損和資產減值等影響，甚至會產生負面溢出效應，殃及競爭企業(yè)、整個行業(yè)乃至整個國家，尤其是會給消費者造成信任下降、身心受損、財產損失等影響。因此絕大多數(shù)廠商一方面會通過改進設計、優(yōu)化工藝、強化管理等措施盡力避免造成產品傷害危機，另一方面在出現(xiàn)產品傷害危機后會通過增強溝通、加強解釋、產品召回、賠償?shù)狼傅韧緩綉獙ξC，力求將危機影響最小化。

面對產品傷害危機，企業(yè)的應對方式包括堅決否認、主動召回、被動召回和積極擔責等四種應對之策，召回策略是眾多廠商應對產品傷害危機的首選之策。產品召回是指當產品對消費者存在潛在的風險，企業(yè)自愿或者被迫對產品實施召回的事件。產品召回可以分為主動召回和被動召回。主動召回是指企業(yè)在內部質量檢查過程中發(fā)現(xiàn)產品存在質量缺陷并積極主動申請要求召回缺陷產品；被動召回是指政府相關部門接到消費者的大量投訴并調查確認后，要求企業(yè)召回存在缺陷的產品。雖然最終有缺陷的產品都得到了召回和改善，但企業(yè)的應對態(tài)度、應對方式和應對策略等卻會給企業(yè)、行業(yè)和消費者產生重要的影響。

在產品召回或服務補救后如何贏得消費者心理寬恕才是企業(yè)努力的關鍵所在，只有贏得了消費者心理寬恕才能贏得關系修復和顧客保留。消費者心理寬恕是指“消費者調整自身情緒，對商家的冒犯行為施以仁慈、忍耐和寬容，借以弱化或轉移心理壓力并形成關系重構意愿的親社會動機轉化行為”。心理寬恕能夠體現(xiàn)消費者在品牌犯錯行為后在認知和情感上的反應，它是關系修復的基礎。

2. 研究假設。召回產品是企業(yè)通過產品召回程序對潛在的產品傷害隱患進行維修或替換后返回給原有消費者的產品。雖然絕大多數(shù)的產品經過召回修復后已經不存在原有的質量缺陷，但消費者對召回產品卻會產生不同的認知評價與情緒反應。消費者對召回產品的評價和情緒都更為消極，主要原因在于召回的產品不再完美、感知風險更高和產生的損失厭惡心理，這會導致消費者對召回產品缺陷產生放大效應或其他人的評價會導致消費者自我概念或自尊受損等。與此同時，廠商的召回態(tài)度、響應速度和補救方式等信息也會烙印到召回產品上，從而使消費者對產品或品牌也會產生消極評價和消極情緒。因此，召回產品需要贏得消費者的心理寬恕。廠商的召回方式卻會對贏得消費者的心理寬恕產生重要影響，相比較于被動召回的產品，主動召回的產品更能贏得消費者的理解和信任，也更容易贏得消費者的心理寬恕。寬恕原因在于主動召回一方面反映了廠商對消費者利益的尊重，受到尊重更容易贏得被寬恕；另一方面反映了廠商對消費者負責任的態(tài)度，負責任的態(tài)度更容易讓消費者產生移情心理，移情心理更容易促發(fā)消費者的心理寬恕。同時，主動召回相比于被動召回的產品會讓消費者感覺風險更低。

H1：召回產品會影響消費者的心理寬恕，并且主動召回較之于被動召回的產品更容易贏得消費者的心理寬恕。

召回的產品往往已經被消費者所有，已經真實占有的產品較之于未占有的產品更容易讓消費者產生心理所有權，占有的時間越長，消費者的心理所有感會越高。心理所有權是指“個體對包括物質或非物質的目標物或目標物的一部分感覺到是自己的一種心理狀態(tài)”。面對召回產品，一定時間的接觸和使用會讓消費者產生熟悉感和適應感，甚至會建立情感紐帶產生心理依附，進而會形成心理所有權。召回產品也更容易讓消費者產生心理所有權，而且損失厭惡心理會讓消費者對召回產品的心理所有權更強。消費者對主動召回與被動召回的產品所有權反應會存在差異。消費者對主動召回的產品反應更積極，認為企業(yè)更具有社會責任感。消費者對更具有社會責任感的企業(yè)會產生更強的能力信任、正直信任和善意信任，因此主動召回會讓消費者對召回產品產生更高的心理所有權。從消費者的心理所有權形成機制來看，主動召回會讓消費者滿足對召回產品的領地感和保護欲，同時有助于強化認同感，消費者的心理所有權也會增強。消費者對主動召回較之于被動召回更容易產生積極情感，而積極情感有助于消費者產生心理依附，也更容易促進消費者心理所有權的形成。

H2：召回產品會影響消費者的心理所有權，并且主動召回較之于被動召回的產品更容易讓消費者產生心理所有權。

當消費者對召回產品產生心理所有權以后，心理寬恕意愿變強。觸發(fā)心理所有權的目標物品會讓消費者產生更高的價值估值，獲得更高價值的心理補償將有助于被消費者心理寬恕。同時，心理所有權的形成有助于消費者與目標物品之間建立情感紐帶——心理依附，而關系親密性有助于消費者心理寬恕的形成。當然，主動召回產品較之于被動召回產品更容易讓消費者感知企業(yè)的社會責任，而較高的社會責任感知又有助于消費者產生移情性，移情性是寬恕最直接和最有效的預測變量，更高的移情性會促發(fā)消費者更高的心理寬恕意愿。

H3：召回產品的心理所有權與消費者心理寬恕成正相關關系。同時連同H2進一步認為，心理所有權在召回產品影響消費者心理寬恕中起著中介作用。

身處不同文化或情境的消費者會存在不同的自我建構，不同自我建構者對相同的問題會存在不同的思維方式和行為反應。自我建構是指“人們在多大程度上看待自己與他人相分離或者相聯(lián)系”。自我建構劃分為獨立型自我建構和依存型自我建構。不同的自我建構存在不同的思維方式，獨立型自我建構偏好于分析性思考，即“將目標分離于情境，更加關注目標屬性所屬類型，偏好使用類別規(guī)則去解釋和預測目標行為”；而依存型自我建構偏好于整體性思考，即“將情境或背景視為一個整體，更加關注目標與其背景之間的聯(lián)系，偏好基于這樣的聯(lián)系去解釋和預測事件”。偏好分析性思考的獨立型自我建構者更容易將負面宣傳信息歸因于母品牌而改變對品牌態(tài)度；而偏好整體性思考的依存型自我建構者更擅于基于情境解釋解讀負面宣傳信息而堅持原來的品牌信念和品牌態(tài)度?；诖?，在面對主動召回產品時，獨立型自我建構者更有可能關注召回產品本身的問題，質量缺陷問題的放大及歸因內部化更難讓其產生心理所有權；與此相反，依存型自我建構者更有可能關注召回產品與其生產企業(yè)或品牌之間的聯(lián)系以及外部供應體系或行業(yè)整體質量水平的影響，質量缺陷問題的縮小及歸因外部化更容易讓其產生心理所有權。但在面對被動召回的產品時，獨立型自我建構會認為政府的干預會讓召回維修問題更有保障，因此更容易產生心理所有權；而依存型自我建構則認為企業(yè)是在政府的干預下被迫召回維修，維修動機和善意值得懷疑，因此更難產生心理所有權。

H4：面對召回產品時，自我建構會對召回產品影響心理所有權產生調節(jié)作用，即依存型自我建構者更容易對主動召回產品產生心理所有權，而獨立型自我建構者更容易對被動召回產品產生心理所有權。

三、 研究過程與假設檢驗

1. 研究1：召回產品影響消費者的心理寬?。盒睦硭袡嗟闹薪樽饔?。

（1）研究設計。研究1的主要目的是檢驗召回產品是否會影響消費者的心理寬恕以及心理所有權是否會起中介效應。實驗商品選擇的是智能IC卡。實驗情境為根據(jù)真實產品召回事件改編的兩則召回產品信息，信息一是“某某IC智能卡是我們?yōu)閺V大消費者提供的一款非常優(yōu)質的產品。但根據(jù)少數(shù)消費者反映，該產品在使用過程中存在感應困難、余額錯誤、易被盜刷等問題，我公司將主動召回該批產品，免費為廣大消費者更換新的芯片。對由此給大家?guī)淼牟槐悖旧畋砬敢?！”。信息二是“國家有關部門根據(jù)部分消費者反映該產品存在感應困難、余額錯誤、易被盜刷等問題而責令我公司召回，我公司將應通知和要求召回該批產品，免費為廣大消費者更換新的芯片”。

研究過程為將攜帶自有智能IC卡的被試隨機地分為兩組，分別為主動召回組、被動召回組。實驗開始后，各組被試先行坐定，然后實驗者給各組呈現(xiàn)不同的召回信息，兩組被試拿著自己的智能IC卡依次到IC卡維修機處被實驗操作員佯裝更換芯片處理并加裝塑質封套，處理時間為30秒，更換后返還給被試，當所有更換結束后被試填寫心理所有權量表和心理寬恕量表以及個人統(tǒng)計信息。我們在某西部大學招募了72名被試（男45/女27）參與實驗，有5名被試或問卷因為中途退出或評價完全相同等被剔除。

（2）研究結果。為了檢測假設H1和H2，分別對心理寬恕和心理所有權進行獨立樣本T檢驗：就心理寬恕而言，主動召回組較之于被動召回組有更高的心理寬恕，假設H1成立。對于心理所有權，相比于被動召回組，主動召回組心理所有權更高，假設H2成立。同時，為了檢測H3，以召回產品為自變量、心理寬恕為因變量構建回歸方程，結果顯示所建構的回歸方程是有效的（F（1，65）=445.54，p<0.05），并且標準化回歸系數(shù)為β=0.93（t（65）=21.11，p<0.05），表明心理所有權對心理寬恕有正向影響，假設H3成立。

為了檢驗心理所有權的中介作用，將變量標準化，根據(jù)Zhao等（2010）提出的程序，采用Bootstrap法，模型選擇4。結果顯示，心理所有權在召回產品影響消費者心理寬恕中起了中介作用（LLCI=0.22，ULCI=0.63，不包含0）。同時，控制了中介變量后，召回產品對消費者心理寬恕的直接效應仍然顯著（LLCI=0.35，ULCI=0.74，不包含0），表明心理所有權起到了部分中介作用。

通過研究1，發(fā)現(xiàn)召回產品確實會對消費者心理寬恕產生影響，并且主動召回產品較之于被動召回產品更容易贏得消費者的心理寬恕；同時，心理所有權在產品召回影響消費者心理寬恕中起了部分中介作用。但該研究結論是否對于不同自我建構的消費者或情境同樣適用呢？將通過實驗2檢驗自我建構的調節(jié)作用。

2. 研究2：召回產品影響消費者的心理寬?。鹤晕医嫷恼{節(jié)作用。

（1）研究設計。研究2的主要目的是檢驗自我建構對心理所有權的調節(jié)作用。實驗設計采用2（召回產品：主動vs.被動）×2（自我建構：獨立型vs.依存型）設計。除了在實驗開始時啟動自我建構外，實驗商品、實驗情境、實驗過程、測量量表等都跟研究1一樣。采用“城市之旅”情境法來啟動個體不同的自我建構。在某西部大學有125名被試（男52/女73）參與實驗，有13名被試或問卷相同于研究1的原因被剔除。

（2）研究結果。通過雙因素方差分析結果顯示，召回產品與自我建構的交互效應顯著。對于獨立型自我建構者而言，相比于主動召回產品，被動召回產品產生的心理所有權更高；對于依存型自我建構者而言，相比于被動召回產品，主動召回產品產生的心理所有權更高。召回產品（F（2，106）=383.88，p<0.05）和自我建構（F（1，106）=12.16，p<0.05）的主效應也顯著，假設H4成立。

采用與研究1相同的中介效應檢驗程序，選擇模型7進行分析。結果顯示，心理所有權在召回產品影響消費者心理寬恕中無論是在獨立型自我建構還是在依存型自我建構也都起了中介作用，中介效應大小分別為0.34（LLCI=0.25，ULCI=0.43，不包含0）和0.90（LLCI=0.77，ULCI=1.04，不包含0）。當中介變量被控制后，召回產品影響消費者心理寬恕的直接效應依然顯著，效應大小為0.21（LLCI=0.10，ULCI=0.33，不包含0）。而如果直接比較不同自我建構下主動召回產品與被動召回產品，心理所有權在兩種自我建構下都起到了中介作用，中介效應大小分別為-0.23（LLCI=-0.37，ULCI=-0.07，不包含0）和0.93（LLCI=0.86，ULCI=1.22，不包含0）；中介變量被控制后，召回產品影響消費者心理寬恕的直接效應依然顯著，效應大小為0.20（LLCI=0.04，ULCI=0.36，不包含0）。這表明心理所有權起到了部分中介作用，因此假設H3的后半部分同樣得到有效支持。

四、 研究結論

通過研究發(fā)現(xiàn)，與被動召回產品相比，消費者更容易在心理上寬恕企業(yè)主動召回產品，心理所有權中介了召回產品對消費者心理寬恕的影響。自我建構會對召回產品影響消費者心理寬恕的中介變量心理所有權起調節(jié)作用，獨立型自我建構者對被動召回產品更容易產生心理所有權，而依存型自我建構者對主動召回產品更容易產生心理所有權。

該研究的實踐意義主要有：一是廠商在產品傷害危機發(fā)生后必須采取正確的產品召回策略，包括選擇正確的召回策略、針對不同的自我建構者選擇與之相應的召回方式，以促進消費者的心理寬??；二是消費者必須理性對待召回產品，避免為召回產品所困擾；三是政府相關部門必須加強對產品傷害危機和產品召回有效監(jiān)管，同時加強對消費者產品召回認知的教育。未來可以進一步探索和研究其他影響消費者心理寬恕的因素和作用機制，例如預期后悔等中介作用和產品類型、產品屬性等調節(jié)作用。

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基金項目：國家自然科學基金項目“產品虛位現(xiàn)象與消費者反應機制的研究”（項目號：71372099）。

作者簡介：李東進（1957-），男，朝鮮族，吉林省和龍市人，南開大學商學院教授、博士生導師，研究方向為市場營銷、消費者行為；馬明龍（1981-），男，漢族，內蒙古自治區(qū)通遼市人，南開大學商學院博士生，研究方向為消費者行為、市場營銷。

收稿日期：2018-04-11。