吳耀宇

一、媒介擬態(tài)環(huán)境與旅游營(yíng)銷變革

隨著網(wǎng)民和手機(jī)用戶數(shù)量的不斷增加以及游客年齡結(jié)構(gòu)的不斷年輕化，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體作為一種結(jié)構(gòu)性力量，在顛覆了游客獲取信息方式的同時(shí)，也為旅游市場(chǎng)提供了更為廣闊的營(yíng)銷平臺(tái)。當(dāng)前，由媒介創(chuàng)造的擬態(tài)環(huán)境越來(lái)越強(qiáng)大，使受眾人群周遭的客觀環(huán)境越來(lái)越像擬態(tài)環(huán)境。1922年，美國(guó)Walter Lippmann在《公眾輿論》一書中提出，擬態(tài)環(huán)境是媒介通過(guò)對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工，重新加以結(jié)構(gòu)化之后向人們提示的環(huán)境，而人們通常意識(shí)不到這一點(diǎn)，反而經(jīng)常將擬態(tài)環(huán)境視為客觀環(huán)境。1968年，日本學(xué)者藤竹曉受到Lippmann的啟發(fā)，提出了“擬態(tài)環(huán)境環(huán)境化”理論，認(rèn)為人們根據(jù)擬態(tài)環(huán)境提示來(lái)認(rèn)識(shí)環(huán)境和采取環(huán)境適應(yīng)行為，并作用于現(xiàn)實(shí)環(huán)境，最終使客觀環(huán)境越來(lái)越像擬態(tài)環(huán)境。由于新媒體具有使用門檻低、用戶粘度高、互動(dòng)及時(shí)有效等特點(diǎn)，幾乎人人都在使用新媒體，因此它創(chuàng)造出來(lái)的擬態(tài)環(huán)境對(duì)受眾的影響最為徹底。新媒體在旅游營(yíng)銷得到有效應(yīng)用，不僅能為潛在游客提供吝種旅游信息，而且能夠創(chuàng)造有利于旅游消費(fèi)的擬態(tài)環(huán)境。更重要是，它能通過(guò)信息環(huán)境的環(huán)境化機(jī)制，使建構(gòu)的共意成為真實(shí)的眾意，進(jìn)而將對(duì)游客的消費(fèi)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)決策和行為。

二、入境旅游市場(chǎng)新媒體營(yíng)銷的江蘇經(jīng)驗(yàn)

江蘇省近年來(lái)圍繞入境旅游重點(diǎn)市場(chǎng)開展了一系列的專題調(diào)研，結(jié)合市場(chǎng)特點(diǎn)不斷調(diào)整營(yíng)銷思路。同時(shí)充分了解新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，主動(dòng)探索移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的有效手段與方法，注重在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中積極發(fā)揮新媒體的力量，取得了較好的效果。具體應(yīng)用主要包括以下幾個(gè)方面：

1.在境外新媒體平臺(tái)開設(shè)江蘇旅游頻道。近幾年，江蘇陸續(xù)在美國(guó)的知名旅游服務(wù)網(wǎng)站TripAdvisor，日本社交旅游網(wǎng)站Trippiece，韓國(guó)權(quán)威新聞媒體網(wǎng)站Chosun Online等新媒體平臺(tái)開設(shè)了江蘇旅游頻道，通過(guò)有效的鏈接，積極促進(jìn)各旅行社推廣和銷售江蘇旅游產(chǎn)品。并與世界上發(fā)行量最大的旅游指南出版商Lonely Planet合作，推出蘇北旅游專題，按季度開展四季旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)，取得了明顯的效果。與傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷單一化、高成本的特點(diǎn)相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在多元化、精準(zhǔn)化、智能化等方面更有優(yōu)勢(shì)。

2.利用國(guó)際高影響力社交平臺(tái)進(jìn)行口碑營(yíng)銷。社交媒體的互聯(lián)互通性改變了人們的交流方式，也深刻地改變了企業(yè)與客戶的溝通方式，自然也會(huì)改變旅游目的地與游客的溝通方式?？诒疇I(yíng)銷，是新媒體營(yíng)銷的重要方式，越來(lái)越多的旅游消費(fèi)者傾向于基于他人的旅游體驗(yàn)做出出游決策，希望從其他旅游者的旅游過(guò)程和評(píng)價(jià)中了解到旅游目的地的真實(shí)信息。為充分使用新媒體進(jìn)行口碑營(yíng)銷，近幾年，江蘇在Facebook，Twitter，Instagram等社交平臺(tái)分別開設(shè)了江蘇旅游官方賬號(hào)VisitJiangsu，此舉為游客創(chuàng)造了消費(fèi)體驗(yàn)和評(píng)價(jià)的虛擬溝通社區(qū)，在較短時(shí)間內(nèi)就吸引了百萬(wàn)級(jí)粉絲的關(guān)注，通過(guò)口碑傳播有效提升了江蘇旅游的輿論引導(dǎo)力。大量的潛在游客不僅在這些社交平臺(tái)上獲得了有效的旅游信息，而且在積極的互動(dòng)中形成了對(duì)江蘇旅游的初步印象。

3.通過(guò)主題活動(dòng)策劃進(jìn)行“病毒式”營(yíng)銷。2016年“中美旅游年”期間，江蘇邀請(qǐng)YouTube播主與Instagram攝影師Jay Mantri來(lái)到江蘇，在5個(gè)城市開展了為期10天的“尋找江南”之旅，體驗(yàn)和拍攝富含江南特色的手工藝制作和傳統(tǒng)民俗文化。相關(guān)視頻在Facebook和YouTube上發(fā)布后，獲得大量點(diǎn)贊、評(píng)論與分享。Jay Mantri將自己的親身體驗(yàn)通過(guò)影像傳達(dá)給了每一個(gè)欣賞微電影的人，引起了受眾對(duì)江蘇文化旅游產(chǎn)品的濃厚興趣。截至2017年年底，累計(jì)共獲得了超過(guò)400萬(wàn)次的播放，超過(guò)2萬(wàn)的海外粉絲進(jìn)行了點(diǎn)贊、評(píng)論和分享。經(jīng)過(guò)這次“病毒式”營(yíng)銷，不少來(lái)自美國(guó)、澳大利亞、意大利的粉絲在留言板上留言表明自己想來(lái)江蘇旅游度假的強(qiáng)烈意愿。江蘇省旅游局Facebook運(yùn)營(yíng)質(zhì)量在LikeAlyzer的得分達(dá)到93分，成為目前我國(guó)境內(nèi)得分最高的旅游局主頁(yè)?！皩ふ医稀卑咐搏@得電子營(yíng)銷行業(yè)2017 Top Digital Awards海外營(yíng)銷銀獎(jiǎng)。2017年“中澳旅游年”期間，江蘇繼續(xù)發(fā)力策劃“蘇小姐的奇幻旅程”海外旅游營(yíng)銷主題活動(dòng)。面向全省征集了5名國(guó)際導(dǎo)游，成為江蘇旅游海外形象大使“Miss Su”的候選人，在Facebook官方宣傳平臺(tái)Visit Jiangsu上發(fā)布了投票頁(yè)面，號(hào)召全球粉絲投票選出他們心中的“蘇小姐”，以及每個(gè)候選人代言的一條江蘇旅游精品路線。經(jīng)票選勝出的候選人以“Miss Su”的身份邀請(qǐng)境外旅游達(dá)人、旅游專家、旅游媒體、澳大利亞網(wǎng)紅及粉絲等組成一個(gè)旅行團(tuán)，通過(guò)江蘇144小時(shí)過(guò)境免簽的方式來(lái)到江蘇，體驗(yàn)為期5天的奇幻旅程，將江蘇的旅游特色更好地與旅游產(chǎn)品和旅游政策相結(jié)合，通過(guò)更直接、更深入、更多元的方式強(qiáng)化江蘇旅游在海外受眾群體中的品牌印象。圍繞旅游目的地的人與事制作的微電影，與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段相比，能夠把更多的情感交流融入目的地營(yíng)銷中，從而更加有效地傳播目的地文化，更容易打動(dòng)潛在游客的心。

4.巧借“網(wǎng)紅”進(jìn)行“迷文化”營(yíng)銷?！熬W(wǎng)紅”是“迷文化”的代表，“迷文化”營(yíng)銷就是利用明星、網(wǎng)紅等關(guān)注度較高的名人與他們的迷群體之間的心理認(rèn)同關(guān)系所進(jìn)行的營(yíng)銷。“迷文化”是一種社會(huì)亞文化，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值在當(dāng)前異常明顯，“粉絲”經(jīng)濟(jì)、“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)等都是“迷文化”經(jīng)濟(jì)價(jià)值的具體體現(xiàn)。利用“網(wǎng)紅”“迷文化”營(yíng)銷，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)同樣有著重要的意義。2017年，為了做好西班牙語(yǔ)市場(chǎng)的旅游營(yíng)銷，國(guó)家旅游局駐馬德里辦事處與江蘇省旅游局共同組織和邀請(qǐng)了8名在時(shí)尚、影視、音樂、體育、美食、娛樂及旅游等領(lǐng)域具有較強(qiáng)社會(huì)影響力的西班牙明星和網(wǎng)紅，來(lái)江蘇開啟了一段暢游水韻江蘇的旅程。旅途中，西班牙網(wǎng)紅明星們將大量旅途中的精彩照片通過(guò)Instagram上傳到自己的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，獲得了極大的關(guān)注和點(diǎn)擊量。8名西班牙網(wǎng)紅在Instagram上發(fā)布了85組照片、視頻，短時(shí)間內(nèi)共收獲近300萬(wàn)個(gè)贊，預(yù)計(jì)境外總點(diǎn)擊量達(dá)到900萬(wàn)以上。借助網(wǎng)紅效應(yīng)實(shí)施的境外旅游營(yíng)銷，通過(guò)一次旅行，將江蘇的美景、美食、美物通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播到了世界各地，在網(wǎng)紅粉絲群中形成了深刻的印象。

三、入境旅游市場(chǎng)新媒體營(yíng)銷的提升方向

新媒體的崛起和應(yīng)用不僅給受眾帶來(lái)了與過(guò)往完全不同的傳播體驗(yàn)，而且改變了經(jīng)濟(jì)社會(huì)的運(yùn)行規(guī)則，給各行各業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。近年來(lái)，江蘇充分利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體進(jìn)行入境旅游營(yíng)銷，取得了不俗的成效，但從新媒體營(yíng)銷趨勢(shì)看，仍需重視解決如下問題：

1.制定全面的新媒體旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。目前我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到7億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50%以上，并且以每年6%左右的速度持續(xù)增長(zhǎng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們對(duì)信息的獲取和分享更加便捷，今后的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，要深入研究游客基于網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的行為習(xí)慣和決策路徑，明確各類新媒體營(yíng)銷方式的優(yōu)缺點(diǎn)，在不同的年份、不同的時(shí)段，針對(duì)不同的目標(biāo)受眾的特點(diǎn)和行為屬性，選擇最佳的營(yíng)銷方式。旅游部門應(yīng)當(dāng)主動(dòng)使用各類社交媒體和平臺(tái)，并不斷密切與旅游產(chǎn)業(yè)上下游業(yè)界的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)共振與協(xié)同效應(yīng)。

2.充分放大目標(biāo)受眾最關(guān)注的要素。受眾每天都會(huì)接觸大量信息，旅游目的地營(yíng)銷不宜面面俱到，而是要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，選準(zhǔn)最具有吸引力的要素進(jìn)行策劃和包裝，力求讓該要素給受眾留下最清晰、最深刻的印象。通過(guò)及時(shí)了解受眾反饋，努力為潛在旅游者提供專屬的定制化信息。

3.激發(fā)受眾進(jìn)行分享傳播的內(nèi)生動(dòng)力。以用戶為中心，努力經(jīng)營(yíng)好受眾資源，讓旅游社交平臺(tái)變得更有溫度，不斷增強(qiáng)客戶黏性。努力發(fā)現(xiàn)受眾的傳播價(jià)值，充分發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)的作用，通過(guò)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、認(rèn)同感構(gòu)建等方式，激發(fā)受眾進(jìn)行分享傳播的內(nèi)生動(dòng)力。通過(guò)受眾自發(fā)進(jìn)行的傳播，不斷激發(fā)人們對(duì)目的地的探索興趣，使旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的效果能夠最大化。