主題：EMBA公開課：顛覆商業(yè)模式的公司做對了什么

時間：2018年3月3日

地點：中歐國際工商學院北京校區(qū)

演講人：王高 中歐國際工商學院市場營銷學教授、首席營銷官（CMO）項目學術(shù)主任

成熟行業(yè)的游戲規(guī)則都是相對清晰的，該怎么玩受主導者的影響，甚至由它制定。顛覆發(fā)生在行業(yè)成熟期，可以是業(yè)內(nèi)的，也可以跨界而來。但顛覆者一定不會再用既定的游戲規(guī)則了。

Airbnb對酒店行業(yè)而言是顛覆，小豬短租在中國也是。顛覆是對現(xiàn)有行業(yè)的挑戰(zhàn)，不是從0到1的過程。從0到1是在創(chuàng)造，是做一個全新的事情，這不是顛覆；顛覆是對既有行業(yè)的巨大挑戰(zhàn)。

盡管諾基亞、愛立信和摩托羅拉曾是最好的移動通信設(shè)備，但蘋果顛覆了手機行業(yè)。手機已變成了iPhone功能的一部分，實際上它是移動電腦。反之，中國移動有8個億的客戶，最后移動夢網(wǎng)卻整個市場失守，失去了一個很大的機會。小米在屬于它的時間點脫穎而出，利用的是電商渠道，以近乎成本價出貨，通過社交化的營銷，沒有花多少錢就把粉絲引過來。

在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)方面，新技術(shù)層出不窮，做生意的本質(zhì)邏輯卻從來沒有改變過。講互聯(lián)網(wǎng)思維的往往都是制造行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)思維最本質(zhì)的解釋是，互聯(lián)網(wǎng)公司獲得了那么多客戶，黏性又很強，讓人“羨慕嫉妒恨”，讓其他人也想去像它們那樣發(fā)展客戶，吸引粉絲。

跨界顛覆是別的行業(yè)的人沖進來，用不同的模式或不同的技術(shù)，滿足現(xiàn)有相同的需要。如果利用現(xiàn)有的產(chǎn)品、現(xiàn)有的技術(shù)，或者以現(xiàn)有的優(yōu)勢解決了客戶不同的需要，這就是自我顛覆，實際上創(chuàng)造了一個新的利益。比如買Swatch的人，不僅是為了買表，而且是為了買時尚配飾。

當初沃爾瑪整個顛覆美國零售行業(yè)，到一個地方開一個店，小商店就會成批倒閉。現(xiàn)在沃爾瑪卻面臨著亞馬遜的挑戰(zhàn)。被顛覆是行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的宿命，行業(yè)主導者不希望游戲規(guī)則被改變，只有不變，它才會是最大的贏家。而正因為它不愿意變，又給了顛覆者以新的游戲規(guī)則，挑戰(zhàn)它的機會。變還是不變，對主導者而言，身在其中，很難選擇，但是從更遠處看整個商業(yè)史，行業(yè)就是這樣進步的。

圍繞價值展開的顛覆，往往才是可以持續(xù)的。做價格殺手則很難持續(xù)。比如，不要將亞馬遜只理解成電商，它是一個王國，是世界上最大的云計算中心，也是世界上最大的流媒體發(fā)放機構(gòu)之一，電商只是它的起步而已?？傊?，當公司聚焦于客戶需求，則不容易被顛覆。