史錦梅

[摘要]“新零售”的出現(xiàn)引起了行業(yè)變革和社會(huì)關(guān)注。文章以零售業(yè)態(tài)演變理論“需求滿足論”為理論依據(jù)，指出只有以滿足顧客需求和最大限度讓渡顧客價(jià)值的業(yè)態(tài)才能成為未來發(fā)展的新業(yè)態(tài)，新零售正是新形勢下零售企業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的創(chuàng)新業(yè)態(tài)。零售企業(yè)供給側(cè)改革不但有利于自身行業(yè)發(fā)展，而且對(duì)促進(jìn)消費(fèi)，調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和數(shù)量都有重要作用。新零售的未來發(fā)展要從主動(dòng)擁抱新理念，積極使用新技術(shù)，大力發(fā)展新金融，充分挖掘新資源，勇敢應(yīng)對(duì)新制造等方面入手，才能實(shí)現(xiàn)線上線下與智慧物流的深度融合，為消費(fèi)者提供最好服務(wù)，以零售發(fā)展促消費(fèi)、調(diào)結(jié)構(gòu)，使“新零售”成為促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器。

[關(guān)鍵詞]新零售；供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革；需求滿足論；業(yè)態(tài)創(chuàng)新

[中圖分類號(hào)]F724，2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0461（2018）04-0001-07

一、引言

隨著網(wǎng)購的普及，線下與線上零售企業(yè)競爭愈加激烈，意味著零售業(yè)大變革時(shí)代已經(jīng)來臨。馬云在2016年10月13日杭州云柄大會(huì)上發(fā)表主題演講時(shí)說：純電商時(shí)代已經(jīng)過去，新零售時(shí)代已經(jīng)到來，在未來十年、二十年之后將不再有電子商務(wù)一說，新零售將會(huì)迅猛發(fā)展，線上線下和物流必須結(jié)合在一起，誕生出真正的新零售。由此“新零售”理念正式提出，引來業(yè)界人士和理論界熱議。趙樹梅（2017）探討了新零售的含義、模式和發(fā)展路徑，認(rèn)為新零售的核心是提升用戶體驗(yàn)，主要有整合商品與物流渠道、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場景化、打造全渠道產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈三種模式。杜睿云（2017）等分析了新零售的內(nèi)涵和發(fā)展動(dòng)因與關(guān)鍵問題，認(rèn)為新零售模式是零售業(yè)新的增長點(diǎn)，而全渠道平臺(tái)的搭建程度和新興技術(shù)的支撐力度將成為影響其最終能否獲得成功的關(guān)鍵。王寶義（2017）提出“新零售”是零售本質(zhì)的回歸，是以全渠道和泛零售形態(tài)更好地滿足消費(fèi)者購物、娛樂、社交多維一體需求的綜合零售業(yè)態(tài)。范鵬（2017）對(duì)新零售的終極演化形態(tài)“云零售”進(jìn)行了展望，認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)“所想即所得，所得即所愛”消費(fèi)愿景的最好渠道。梁瑩瑩（2017）以“新零售之輪”為基礎(chǔ)，從理論層面闡釋了中國“新零售”業(yè)態(tài)產(chǎn)生與發(fā)展動(dòng)向，認(rèn)為新零售是零售業(yè)的一種新業(yè)態(tài)，未來發(fā)展也將遵循“新零售之輪”的循環(huán)。與此同時(shí)各媒體也有不同看法，有人認(rèn)為新零售是020的升極版，馬云只是用一個(gè)新詞語表達(dá)而已，缺乏相關(guān)理論依據(jù)：有學(xué)者認(rèn)為“新零售”不能代表未來零售業(yè)，電商是典型的虛擬經(jīng)濟(jì)，向線下延伸更是對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的侵害，不利于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。筆者認(rèn)為一個(gè)新生事物產(chǎn)生的初期外界往往會(huì)疑惑重重，但大勢所趨的變革是難以改變的?！靶铝闶邸钡某霈F(xiàn)，將意味著一次零售業(yè)態(tài)大變革，也是零售企業(yè)依據(jù)自身行業(yè)現(xiàn)狀所進(jìn)行的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革措施。如何定義新詞、是否有理論依據(jù)、如何操作皆可討論與探索，但最重要的是要有包容的心態(tài)，給予寬松的發(fā)展環(huán)境和戰(zhàn)略高度的認(rèn)識(shí)?！靶铝闶邸辈坏潜拘袠I(yè)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的一次業(yè)態(tài)創(chuàng)新，更是實(shí)現(xiàn)各行業(yè)有效供給的重要橋梁，同時(shí)又會(huì)反作用于制造業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，對(duì)實(shí)現(xiàn)我國供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革具有重大的意義。

二、現(xiàn)有零售企業(yè)在經(jīng)營中存在的問題

1，線下實(shí)體零售業(yè)態(tài)發(fā)展單一，經(jīng)營困難

傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)由于經(jīng)營方式等原因，在經(jīng)營和輻射范圍上相對(duì)較窄，店鋪選址、商品品類選擇及陳列方式等都要受到區(qū)域和空間限制，在經(jīng)營時(shí)間、商品調(diào)整、規(guī)模擴(kuò)張等方面缺乏靈活性。商品價(jià)格因店鋪?zhàn)饨稹}儲(chǔ)運(yùn)營、運(yùn)營設(shè)備、人員管理等費(fèi)用而增高，缺乏價(jià)格競爭力。特別是大型零售企業(yè)大部分以自營為輔聯(lián)營為主，零售企業(yè)變?yōu)樯虉龀鲎馍?。商場?nèi)單個(gè)營銷企業(yè)依據(jù)經(jīng)驗(yàn)自行決定所售商品數(shù)量和結(jié)構(gòu)，缺乏具體數(shù)據(jù)支撐和分析，難以做到準(zhǔn)確性和系統(tǒng)性。各商戶所提供的銷售服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量商場也難以控制，這就偏離了零售的本質(zhì)。由于聯(lián)營有較高門檻費(fèi)，管理費(fèi)、租賃費(fèi)等，商品的制度性交易成本增高，顧客除了要支付較高商品價(jià)格外，還要支付交通、時(shí)間等交易成本。少數(shù)維持自營的企業(yè)，多以百貨、購物中心及超市并存的業(yè)態(tài)存在，經(jīng)營也十分艱難。實(shí)體零售店在購物氛圍，消費(fèi)體驗(yàn)、宣傳力度和品牌影響等方面都具有較好的優(yōu)勢，消費(fèi)者在逛商場中還可享受到購物的娛樂、社交等派生價(jià)值。但現(xiàn)今，實(shí)體零售企業(yè)由于店面租金和人力成本上漲等因素困擾和本行業(yè)日益激烈的同質(zhì)化競爭，其優(yōu)勢也難以發(fā)揮。全國零售百強(qiáng)中87家實(shí)體店銷售增速近年來呈現(xiàn)連續(xù)下滑，2015年同比增速僅為3，2%。以百貨為主的企業(yè)銷售增速同比下降3，5%，其中22家企業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長，以超市為主的企業(yè)銷售增速同比下降1，4%。由于經(jīng)營業(yè)績持續(xù)下滑，許多實(shí)體零售企業(yè)不得不關(guān)門或轉(zhuǎn)租營業(yè)場地，各大商超也遭遇大面積蕭條，經(jīng)營處于難以維持狀態(tài)。

面對(duì)電商快速發(fā)展，有人提出“虛擬經(jīng)濟(jì)沖擊實(shí)體經(jīng)濟(jì)”一說，認(rèn)為電商就是典型的虛擬經(jīng)濟(jì)的主體，實(shí)則是謬論。電商與實(shí)體零售企業(yè)都應(yīng)是實(shí)體企業(yè)，電商只是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行商品交易，兩者的區(qū)別在于經(jīng)營方式不同而已。電商海量訂單所經(jīng)營的大部分都是實(shí)體企業(yè)的商品，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了非常大的貢獻(xiàn)。而一些實(shí)體零售企業(yè)紛紛倒閉或經(jīng)營艱難，是因?yàn)槠浣?jīng)營方式難以適應(yīng)新形勢需要而自身又不能主動(dòng)改革所致，只不過電商的出現(xiàn)加速了其走向衰落期的速度。

2，線上零售企業(yè)發(fā)展迅速，擴(kuò)張?jiān)庥銎款i

電商因在經(jīng)營方式上不受時(shí)間、空間、區(qū)域限制，經(jīng)營靈活且流通環(huán)節(jié)少，經(jīng)營成本相對(duì)低，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢，近年來以驚人的速度發(fā)展，但走過了井噴式的爆發(fā)期后開始增速減緩。據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模的增長率逐年下降，從2009年的150%下降到2016年24%。電商之間的競爭愈發(fā)激烈，其劣勢也開始逐漸顯現(xiàn)。初期以物流為主，隨著對(duì)貨物爆倉、損壞、低效、價(jià)高等問題的解決，快遞業(yè)得以飛速發(fā)展。其次是對(duì)網(wǎng)購支付環(huán)節(jié)問題通過技術(shù)攻關(guān)得以良好解決，使得“網(wǎng)絡(luò)金融”普惠廣大消費(fèi)者。隨后受假冒偽劣商品的困擾，各大電商又開始了各種打假行動(dòng)，并在監(jiān)督體制上完善管理，取得了一定的效果。由于形式所限，網(wǎng)購中顧客不能達(dá)到良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為阻礙電商發(fā)展的又一個(gè)瓶頸。網(wǎng)購時(shí)雖然有對(duì)于商品的文字、圖片、視頻、模特展示等相關(guān)介紹，但消費(fèi)者只能在虛擬環(huán)境中了解商品，通過看評(píng)價(jià)來揣摩商品的使用狀況，缺乏真實(shí)的可觸性、可感性、可用性等直觀屬性，也不能直接進(jìn)行商品試用或體驗(yàn)，顧客消費(fèi)體驗(yàn)滿足度不高。對(duì)此一些電商如京東、蘇寧、天貓等開始嘗試建立少量的線下體驗(yàn)店來彌補(bǔ)這個(gè)短板，提供與線上商品完全一致的實(shí)物商品，讓客戶體驗(yàn)試用、操作感受，并提供專業(yè)性能講解，取得了一定的成效。

綜上所述，實(shí)體零售和電商營銷兩種方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，線下零售具有消費(fèi)體驗(yàn)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，電商具有大數(shù)據(jù)分析、現(xiàn)代倉儲(chǔ)、智慧物流等優(yōu)勢，但在發(fā)展中遇到了阻礙，而其自身經(jīng)營方式難以解決，必須另辟蹊徑。實(shí)體零售企業(yè)經(jīng)營困難，急需通過轉(zhuǎn)型升級(jí)尋找突破口，才能維持生存并發(fā)揮其自身優(yōu)勢。兩者必須從競爭對(duì)立走向互助融合、協(xié)同發(fā)展之路，從而發(fā)揮整個(gè)零售業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的重要作用。

三、零售企業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要性

隨著我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革已經(jīng)成為當(dāng)今的重要經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，不但引起理論界關(guān)注，各行業(yè)也在積極踐行。而學(xué)術(shù)界的研究大都集中在生產(chǎn)領(lǐng)域的實(shí)體行業(yè)，針對(duì)服務(wù)行業(yè)特別是流通領(lǐng)域的相對(duì)比較少，在討論流通領(lǐng)域中大多關(guān)注的是物流企業(yè)。這表明“重生產(chǎn)，輕流通”的傳統(tǒng)觀念仍然存在，把流通簡單等同于物流。流通是商流、物流、信息流和資金流的綜合過程，包括批發(fā)、零售、物流、餐飲、信息和金融等諸多行業(yè)，而起點(diǎn)就是銷售。所以供給側(cè)構(gòu)性改革的根本問題，不是生產(chǎn)問題而是流通問題。之所以很多人無法跳出傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念和舊思維，一個(gè)重要的原因是對(duì)流通的重要性和價(jià)值不理解。無論是批發(fā)還是零售企業(yè)，如何進(jìn)行本行業(yè)的供給側(cè)改革從而適應(yīng)新形勢的需要，對(duì)于其自身發(fā)展和優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)都有重要意義。

1，為消費(fèi)者提供更好的商品服務(wù)，拉動(dòng)總需求

零售是溝通消費(fèi)者和生產(chǎn)企業(yè)的重要橋梁，其本質(zhì)就是為消費(fèi)者服務(wù)，是消費(fèi)者最直接的供給方。作為商品流通的第一個(gè)環(huán)節(jié)，零售企業(yè)供給側(cè)改革，就是為消費(fèi)者提供有效商品和高效服務(wù)，滿足消費(fèi)者需求。網(wǎng)購引起消費(fèi)方式變革，人們選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生變化，從重視價(jià)格轉(zhuǎn)向?qū)ι唐焚|(zhì)量和性價(jià)比的關(guān)注，這說明大眾已具有了現(xiàn)代商品質(zhì)量觀。即不但要求商品自然質(zhì)量好，還重視商品的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)質(zhì)量，要求有好的購物體驗(yàn)和消費(fèi)滿足感?，F(xiàn)實(shí)中網(wǎng)購雖有成本低，效率高，方便的優(yōu)勢，但體驗(yàn)度差已成為不爭事實(shí)。而實(shí)體零售因價(jià)格溢出過多使其優(yōu)勢也難以發(fā)揮。兩難的現(xiàn)實(shí)都迫使零售企業(yè)必須進(jìn)行自身的供給側(cè)改革，以適應(yīng)消費(fèi)者的觀念變化。通過改革，發(fā)揮電商在物流、服務(wù)、信息對(duì)稱性等方面優(yōu)勢，使供需溝通向多維化發(fā)展，讓消費(fèi)者選擇趨向均衡。依據(jù)電商在大數(shù)據(jù)分析方面所積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)確把握市場需求促進(jìn)實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，盤活實(shí)體經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大電商經(jīng)營，兩者協(xié)同發(fā)展，給消費(fèi)者提供最大的便利和最好質(zhì)量的商品，形成個(gè)性化和品質(zhì)智能消費(fèi)，使零售行業(yè)從應(yīng)付生活、經(jīng)營生活轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)和質(zhì)量優(yōu)化升級(jí)后的享受生活的消費(fèi)升級(jí)服務(wù)，成為拉動(dòng)總需求的重要推手，為經(jīng)濟(jì)增長注入新動(dòng)力。

2，為生產(chǎn)企業(yè)提供全方位的信息支撐，深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

零售是生產(chǎn)企業(yè)走向市場的重要窗口。專業(yè)化的分工使得大部分生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品都要通過流通企業(yè)進(jìn)入市場，反饋市場信息對(duì)廠商十分重要。若缺失該環(huán)節(jié)，就會(huì)造成企業(yè)盲目生產(chǎn)致使產(chǎn)品積壓?，F(xiàn)今我國在某些領(lǐng)域所出現(xiàn)的供給問題，實(shí)質(zhì)上是對(duì)需求市場的商品結(jié)構(gòu)、數(shù)量質(zhì)量判斷失誤所產(chǎn)生的后遺癥，快速的生產(chǎn)擴(kuò)張?jiān)庥隽肆魍ㄆ款i，形成表面供給過剩。在國家的“三去一補(bǔ)一降”具體改革措施中，零售企業(yè)起到重要的作用。去庫存最直接就是靠流通，在“一帶一路”倡議下大力發(fā)展跨境電商，擴(kuò)寬銷售渠道和區(qū)域，消化過剩產(chǎn)能。2015年，阿里集團(tuán)通過海外購平臺(tái)提出“買全球，賣全球”的口號(hào)，使國內(nèi)商品通過互聯(lián)網(wǎng)快速進(jìn)軍國際市場，這些都是零售企業(yè)自身改革的結(jié)果。在降成本方面，以技術(shù)進(jìn)步和生產(chǎn)管理來降低生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本空間十分有限。我國商品在流通環(huán)節(jié)中所產(chǎn)生的成本一直處于高位，占到商品價(jià)格的50%到70%之間，其中銷售、采購引起的費(fèi)用占總成本的20%左右，而物流成本、中間商成本占總成本的40%以上。在實(shí)體零售中，多級(jí)批發(fā)、多級(jí)零售現(xiàn)象普遍，每增加一個(gè)環(huán)節(jié)，平均加價(jià)5%至10%。所以零售業(yè)的改革，可為流通環(huán)節(jié)降低成本拓寬空間，電商經(jīng)營只是降低成本的一個(gè)方式，線上線下的融合加現(xiàn)代智慧物流是全面降低成本的最好路徑。而對(duì)于補(bǔ)短板，從區(qū)域發(fā)展角度解讀認(rèn)為是基礎(chǔ)建設(shè)短板，而從產(chǎn)品運(yùn)行軌跡講，則表現(xiàn)為流通短板。消費(fèi)者難以買到稱心如意的商品，生產(chǎn)企業(yè)不能準(zhǔn)確把握市場動(dòng)向和消費(fèi)者偏好變化，是因中間的溝通橋梁“流通領(lǐng)域”出現(xiàn)了洼地，雙方銜接不到位。從未來企業(yè)發(fā)展來講，企業(yè)生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，怎樣生產(chǎn)的問題都需要依據(jù)市場需要來決定。零售企業(yè)依據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)精確的預(yù)測市場需求和把握消費(fèi)者需求的變化信息并反饋給生產(chǎn)企業(yè)，為企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高有效供給，增加對(duì)市場的適應(yīng)能力和靈活性提供決策依據(jù)。以零售為推手，以數(shù)據(jù)為支撐，以互聯(lián)網(wǎng)為渠道，形成產(chǎn)品的有效供給，推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革更加深入。

四、新零售是零售企業(yè)供給側(cè)改革的創(chuàng)新業(yè)態(tài)

1，新零售與零售業(yè)態(tài)發(fā)展理論

回顧零售業(yè)發(fā)展歷史就是一個(gè)業(yè)態(tài)不斷變革的過程。國外有不同的零售業(yè)態(tài)發(fā)展理論假說來研究驅(qū)使業(yè)態(tài)變化的動(dòng)力及原因，影響力較大的有生命周期論、輪回假說、真空地帶假說、辯證過程論、零售之輪等。但筆者認(rèn)為立足于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)和消費(fèi)文化的不同，這些假說都存在著一定的缺陷，難以解釋我國改革開放以來在零售業(yè)所發(fā)生的巨大變化。故此筆者提出了“零售業(yè)態(tài)演變理論新假說——需求滿足論”（見圖1），并發(fā)表于2003年18期的《商業(yè)研究》雜志，引起了理論界的一定關(guān)注。此假說研究的角度是從消費(fèi)者入手。而不是從經(jīng)營者零售業(yè)本身來說的。

該理論認(rèn)為，零售業(yè)態(tài)發(fā)展演變是以“滿足消費(fèi)者需求”為最大內(nèi)生動(dòng)力，以“顧客讓渡價(jià)值”最大化為最終目標(biāo)。零售業(yè)未來的新業(yè)態(tài)在貨幣成本方面的下降是有限的，而在顧客購買總價(jià)值的增加方面卻是可以有更大發(fā)展空間。可以通過現(xiàn)代新技術(shù)應(yīng)用來提高服務(wù)質(zhì)量，使服務(wù)更加人性化，最大程度滿足消費(fèi)者需求。下面對(duì)該理論做簡單介紹。

如圖1所示，該理論認(rèn)為，每一業(yè)態(tài)都有自己相應(yīng)的生命周期，到達(dá)成熟期所需要的時(shí)間各有不同并有下降趨勢，其衰落后并不會(huì)完全消失，只是從主導(dǎo)業(yè)態(tài)中退出，在不同的經(jīng)濟(jì)水平下仍有所延續(xù)，但滿意度和市場認(rèn)可度低，企業(yè)難以獲得較好利潤。每個(gè)新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生起點(diǎn)都是在舊業(yè)態(tài)到達(dá)成熟且剛開始下降的階段，依據(jù)市場需求的變化，通過對(duì)舊業(yè)態(tài)放棄而產(chǎn)生。在同一經(jīng)濟(jì)水平和時(shí)間段上，幾種業(yè)態(tài)可以并存構(gòu)成主輔關(guān)系，顧客讓渡價(jià)值大，滿意度高的業(yè)態(tài)更會(huì)受到消費(fèi)者喜愛，因此可以獲得更多的利潤回報(bào)，就會(huì)成為主導(dǎo)業(yè)態(tài)，而其他業(yè)態(tài)只能成為輔助業(yè)態(tài)。該文章通過對(duì)國內(nèi)外零售業(yè)發(fā)展歷史的詳細(xì)分析，來證明該假說的合理性和前瞻性。由此得出結(jié)論：零售業(yè)態(tài)發(fā)展的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力是以不斷提高顧客滿意度為最終目的。任何新業(yè)態(tài)都是在圍繞“提高顧客價(jià)值”與“降低顧客購物成本”兩大基本要素方面不斷創(chuàng)新，并且這種創(chuàng)新隨著需求層次的提高永無止境，具有永久的生命力。

改革開放后，中國零售業(yè)發(fā)展速度驚人，從最早的小賣部、雜貨店到百貨商場、大超市、購物中心等，各種業(yè)態(tài)發(fā)展的時(shí)間周期都在不斷縮短，在不同的區(qū)域各種零售業(yè)態(tài)并存現(xiàn)象十分突出。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商成為新的零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)且快速成長，就是因?yàn)檫@種新業(yè)態(tài)能夠更好滿足消費(fèi)者需求，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓“顧客讓渡價(jià)值”得以大幅度提高，因此迅速成為主導(dǎo)業(yè)態(tài)，其他業(yè)態(tài)則退到輔助地位。電商在經(jīng)歷20年快速發(fā)展期后進(jìn)入成熟期和整合期，競爭激烈、增速下降、體驗(yàn)度低等現(xiàn)實(shí)都迫使必須有新業(yè)態(tài)產(chǎn)生。阿里集團(tuán)在2015年就開始啟動(dòng)線上與線下融合并投入了大量資金運(yùn)作，實(shí)踐探索近2年后才對(duì)此創(chuàng)新業(yè)態(tài)命名為“新零售”并由馬云提出。筆者的“需求滿足論”完全可以詮釋和支撐這一新業(yè)態(tài)?！靶铝闶邸笔窃陔娚贪l(fā)展到成熟期并遭遇重大發(fā)展瓶頸的狀態(tài)下產(chǎn)生，通過線上線下融合與智慧物流等成熟技術(shù)應(yīng)用，可全方位的滿足消費(fèi)者需求，給顧客以最大的讓渡價(jià)值同時(shí)大幅度的降低顧客購物成本，在未來必定會(huì)成為主導(dǎo)業(yè)態(tài)，推動(dòng)整個(gè)零售業(yè)的更好發(fā)展。與此同時(shí)并不會(huì)消滅其他業(yè)態(tài)，而是與其共生并不斷滲透直至推廣，結(jié)束純電商時(shí)代。實(shí)踐證明，只有那些以消費(fèi)者為中心，能夠滿足和適應(yīng)消費(fèi)者需求變化的零售商才能生存下來，零售業(yè)的未來演變路徑已逐漸清晰，線下與線下企業(yè)相互融合走向共贏，為中國零售業(yè)發(fā)展帶來新的生機(jī)。

2，新零售與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是我國在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)形勢下提出的長遠(yuǎn)改革戰(zhàn)略，目的是為社會(huì)提供有效供給，使經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)趨于合理化。筆者認(rèn)為“新零售”就是零售企業(yè)落實(shí)國家供給側(cè)改革戰(zhàn)略的新業(yè)態(tài)，有具體可操作和實(shí)現(xiàn)的路徑，有京東和阿里等大型零售企業(yè)的勇于創(chuàng)新和實(shí)踐，同時(shí)兼顧了經(jīng)營者和消費(fèi)者的共同利益，必定會(huì)加快各行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的步伐。長期以來，輿論界和一些學(xué)者營造出一種氛圍，將零售實(shí)體店與電商簡單對(duì)立，形成零和博弈局面，實(shí)則不然。無論是怎樣的零售業(yè)態(tài)，必須適宜于市場需求能為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，才能成為發(fā)展主流。所以電商與實(shí)體零售走向融合是大勢所趨，線上線下融合的“新零售”業(yè)態(tài)，必將成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的零售主導(dǎo)。也正是看到這種發(fā)展的趨勢，2016年11月國家就發(fā)布了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，提出要調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進(jìn)跨界融合，并明確了實(shí)體零售企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的9項(xiàng)主要任務(wù)。馬云只是對(duì)此意見進(jìn)行了通俗易懂的解讀，并以“新零售”一詞具象化并提出了具體實(shí)現(xiàn)路徑，來突破電商發(fā)展瓶頸，帶動(dòng)實(shí)體零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

3，新零售與經(jīng)濟(jì)增長極

在GDP構(gòu)成中，我國長期重視的是外貿(mào)和消費(fèi)。但隨著金融危機(jī)影響，外貿(mào)增長緩慢，內(nèi)貿(mào)商品供給因存在結(jié)構(gòu)性失調(diào)，致使大量有效需求流向海外市場。2016年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)到5，2萬億元，成為超越美國的全球最大網(wǎng)絡(luò)零售市場，是拉動(dòng)中國零售業(yè)增長的主要?jiǎng)恿??！靶铝闶邸蓖ㄟ^線上與線下融合，使不同的營銷方式優(yōu)勢互補(bǔ)，劣勢減弱，讓消費(fèi)者得到“隨心所購”的良好體驗(yàn)，不但能更好滿足消費(fèi)者既定需求，繼續(xù)提高網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模和質(zhì)量，而且通過消費(fèi)數(shù)據(jù)來掌握消費(fèi)習(xí)慣，精準(zhǔn)的推送符合消費(fèi)者偏好的商品，提升消費(fèi)與供給的匹配程度，可以創(chuàng)造新的需求。“新零售”也是實(shí)體零售企業(yè)走出經(jīng)營困境的最好良機(jī)，新的經(jīng)營方式可使實(shí)體零售獲得電商低成本和高效率的優(yōu)勢，提升流通效率，并且?guī)?dòng)各大實(shí)體綜合購物中心的餐飲、娛樂等方面的消費(fèi)，使消費(fèi)成為拉動(dòng)總需求的重要增長極。數(shù)據(jù)已經(jīng)證明，新零售不僅驅(qū)動(dòng)整個(gè)零售行業(yè)升級(jí)，也為中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)注入了全新活力。據(jù)商務(wù)部公布，2017上半年中國2 300家典型零售企業(yè)銷售額同比增長4，1%，增速比上年同期提高3，3%，零售企業(yè)營業(yè)利潤和利潤總額增速同比分別提高7，8%和14，3%，回暖態(tài)勢凸顯?！靶轮圃臁笨蓭椭a(chǎn)企業(yè)準(zhǔn)確把握市場需求，實(shí)現(xiàn)“去產(chǎn)能、去庫存”的目標(biāo)。阿里的“速賣通”在未來將打造“千強(qiáng)品牌出?！庇?jì)劃，通過大數(shù)據(jù)賦能商家，提高產(chǎn)品品質(zhì)，完善物流及支付模式，將品質(zhì)國貨帶到世界更多地方，讓中國制造以質(zhì)量和品牌取勝。“新零售”的發(fā)展必定會(huì)帶來流通領(lǐng)域的大變革，催生新興產(chǎn)業(yè)的誕生和發(fā)展壯大，如智慧物流、數(shù)據(jù)分析產(chǎn)業(yè)、新興金融服務(wù)等行業(yè)并吸收大量就業(yè)。2017年上半年我國GDP總值為381 490億元，同比增長6，9%。消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率為63，4%，服務(wù)業(yè)增加值占國民經(jīng)濟(jì)比重達(dá)54，1%，使消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)增長的主要力量。而各種新興服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將會(huì)使我國GDP結(jié)構(gòu)更加合理。

五、新零售在未來發(fā)展中應(yīng)注意的問題

1，主動(dòng)擁抱新觀念

任何行業(yè)的發(fā)展都必須遵循經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，企業(yè)的發(fā)展也要順應(yīng)趨勢大潮。零售企業(yè)處于市場一線更應(yīng)是新理念的推行者。為了實(shí)現(xiàn)“十三五”發(fā)展目標(biāo)，國家在2015年10月就提出“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”五大發(fā)展理念，并強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)新”理念是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力。國務(wù)院在2016年推出的《關(guān)于開展加快內(nèi)貿(mào)流通創(chuàng)新推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革擴(kuò)大消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)的意見》以及11月印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》都提出要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營機(jī)制，培育定制化、體驗(yàn)化、社交化等以人為本的新型商業(yè)模式，提高服務(wù)體驗(yàn)，促進(jìn)線上線下融合，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，強(qiáng)化政策支持等5大類16項(xiàng)具體措施，意在推動(dòng)實(shí)體零售商轉(zhuǎn)型升級(jí)。“新零售”是在傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)經(jīng)營艱難，電商發(fā)展遭遇瓶頸形勢下所產(chǎn)生的創(chuàng)新經(jīng)營模式，是五大發(fā)展理念在零售行業(yè)的落實(shí)。面對(duì)新生事物，某些學(xué)者和地方政府墨守成規(guī)，懷疑和限制多，支持與鼓勵(lì)少，特別是落后地區(qū)由于觀念保守，本位主義和權(quán)利思想嚴(yán)重，服務(wù)意識(shí)差，對(duì)于“簡政放權(quán)”存在走過場和不徹底等現(xiàn)象。比如實(shí)體零售在各地開店、證照辦理上，包含安全審批、營業(yè)執(zhí)照辦理、刻章備案、銀行開戶、稅務(wù)登記等在內(nèi)的環(huán)節(jié)共需要30余項(xiàng)文件，存在一省一政策、一市一規(guī)章、一區(qū)一流程、一店一執(zhí)行等現(xiàn)象，使企業(yè)效率降低、成本增加。因此我們應(yīng)該意識(shí)到只有不斷的變革才有發(fā)展的可能，新零售時(shí)代的到來正是變革的開始，要主動(dòng)擁抱新理念。零售企業(yè)可依據(jù)各自經(jīng)營的現(xiàn)實(shí)需要選擇不同的方式，線上電商線下建店聯(lián)營或線下實(shí)體企業(yè)線上發(fā)展，形成零售企業(yè)經(jīng)營方式的多元化和無縫對(duì)接。媒體要大力宣傳有利于行業(yè)發(fā)展的新理念，學(xué)術(shù)界應(yīng)盡職盡責(zé)的為新零售提供客觀的理論分析，出謀劃策，未雨綢繆。地方政府要深入理解國家的發(fā)展政策并落實(shí)，在規(guī)劃引導(dǎo)、稅收優(yōu)惠、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、行業(yè)規(guī)范發(fā)展等方面給予支持。特別是落后地區(qū)，政府不但要有政策支持，還必須對(duì)各級(jí)相關(guān)管理部門的領(lǐng)導(dǎo)干部進(jìn)行相應(yīng)培訓(xùn)，傳達(dá)新理念和新思想，才能達(dá)到“以點(diǎn)帶面”效果。在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，帕累托最優(yōu)是衡量一種資源配置狀態(tài)是否有經(jīng)濟(jì)效率的標(biāo)準(zhǔn)，如若一種資源配置改變后可以給一部分人帶來好處，而其他人的福利水平并沒有因此下降，那么現(xiàn)有的這種資源配置就不是帕累托最優(yōu)，這種改變就叫“帕累托改進(jìn)”。新零售的變革是電商擴(kuò)大發(fā)展的橋梁，是實(shí)體零售企業(yè)走出困境的新生，是消費(fèi)者的福音，三方的福利水平均未下降并且得以提高，是典型的帕累托改進(jìn)，使得資源配置趨向帕累托最優(yōu)的狀態(tài)。因此全社會(huì)應(yīng)共同努力為“新零售”營造寬松的發(fā)展環(huán)境和良好的輿論氛圍。

2，積極使用新技術(shù)

新技術(shù)是“新零售”實(shí)現(xiàn)的硬件支撐。零售的本質(zhì)就是為消費(fèi)者提供最好的商品和服務(wù)，在不同的時(shí)代實(shí)現(xiàn)這一目的的方法和技術(shù)在不斷變化和改進(jìn)。我國在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析、智慧物流等方面的技術(shù)在電商上的應(yīng)用已經(jīng)走在了世界前端，特別是在“一帶一路”的背景下，跨境電商的飛速發(fā)展離不開新技術(shù)支持，利用數(shù)字科技和智能化技術(shù)來整合零售資源，搭建零售平臺(tái)，通過大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、智能支付、物聯(lián)網(wǎng)等商業(yè)智慧來實(shí)現(xiàn)無障礙交易，吸引和創(chuàng)造更多的用戶群體?？v觀古今，絲綢之路一直是商品貿(mào)易的通道，快速流通是其重要的功能。在“一帶一路”區(qū)域中有許多經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)國家，國內(nèi)沿線上以經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后的西部省份為主，常因資金不足而放棄或延緩使用新技術(shù)，這就易形成新絲綢之路上的“腸梗阻”。因此，國家應(yīng)該對(duì)西部進(jìn)行政策扶持，對(duì)符合相關(guān)規(guī)定和要求的地區(qū)和企業(yè)提供相應(yīng)的技術(shù)和資金支持，如可以建立第三方技術(shù)服務(wù)平臺(tái)，各流通企業(yè)可以共享最好的技術(shù)服務(wù)，不但節(jié)省費(fèi)用，而且信息源豐富，充分發(fā)揮新技術(shù)的威力。地方政府對(duì)于零售和物流企業(yè)使用新技術(shù)應(yīng)該在貸款、審批等方面予以優(yōu)先。相關(guān)部門應(yīng)該通過行業(yè)協(xié)會(huì)的作用宣傳和推廣新技術(shù)和理念，政府機(jī)構(gòu)在政務(wù)服務(wù)中也應(yīng)有使用新技術(shù)的意識(shí)，在規(guī)劃和建立物流園時(shí)應(yīng)該有前瞻性，最大限度的把成熟的各種技術(shù)引入園區(qū)的管理，特別是要推廣互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在零售審批體系內(nèi)的應(yīng)用，用信息化打破行政區(qū)域割裂，形成數(shù)據(jù)信息共享，提升新零售業(yè)態(tài)的管理和服務(wù)效率。

3，大力發(fā)展新金融

無論是實(shí)體或虛擬的商品交易，金融始終是重要的交易媒介，是商品流通的車輪。新零售背景下必須對(duì)金融有新的要求。“新金融”應(yīng)該是便利、安全、普惠的金融，以信用為金，讓消費(fèi)者無論什么方式購物，都能夠在購物中有方便快捷多元化的付款方式，安全性最高。眾所周知，由于我國金融改革起步較晚，現(xiàn)今的銀行還不是真正意義上的商業(yè)銀行，在各項(xiàng)業(yè)務(wù)開展中還要受到一些政策性約束，還不能很好的滿足消費(fèi)者需要，所以“新金融”應(yīng)該是未來改革的一個(gè)方向。國家應(yīng)該在加速金融改革的同時(shí)大力支持新興的“互聯(lián)網(wǎng)金融”，以“理”為主，以“管”為輔，使之更規(guī)范安全、合法公平，使“新金融”成為促進(jìn)“新零售”運(yùn)行的重要潤滑劑。對(duì)于客戶的賬戶信息應(yīng)加強(qiáng)安全保障措施和相應(yīng)的法律支撐，對(duì)違反規(guī)定的要追究刑事責(zé)任。在新零售中，客戶信用更是作為金融的重要信用資源并為消費(fèi)者提供消費(fèi)金融服務(wù)。大型電商平臺(tái)為信用好的客戶提供分期付款服務(wù)，如京東白條和螞蟻花唄等，使得信用成為無形的資本，這對(duì)于推行“信用為金”的理念大有好處。在新零售的發(fā)展中，可以把這種模式延伸到線下零售實(shí)體店，使之更多地參與網(wǎng)商提供的分期付款服務(wù)以及針對(duì)不同消費(fèi)者的信貸服務(wù)，并在各個(gè)細(xì)分市場給予不同程度的金融支持。阿里集團(tuán)在支持小企業(yè)貸款難上已經(jīng)探索出了比較成熟的經(jīng)驗(yàn)，在與線下企業(yè)合作中，可將之推廣，依托商流、信息流、物流和資金流的整合信息，形成開放式的供應(yīng)鏈生態(tài)圈，深度參與上下游企業(yè)之間的生產(chǎn)和銷售行為。這些都將對(duì)傳統(tǒng)銀行體系造成一定的沖擊，這就要求商業(yè)銀行要認(rèn)清形勢、改變觀念，主動(dòng)地融入改革浪潮中，而不是封殺或阻撓。通過銀企合作開展針對(duì)零售行業(yè)的訂單融資、入庫單融資和應(yīng)收賬款融資，發(fā)揮對(duì)零售企業(yè)的資金融通起到正面積極影響是銀行改革的一個(gè)方面。同時(shí)要大力推行線下零售的付款方式方便化和多樣化，許多國內(nèi)發(fā)達(dá)城市已經(jīng)開始普及無現(xiàn)金交易方式，馬云的無人電鋪更是成為樣板，引起了社會(huì)和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。

4，充分挖掘新資源

商品交易的完成實(shí)質(zhì)就是供求信息對(duì)稱的結(jié)局。經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般經(jīng)濟(jì)規(guī)律都是在信息完全對(duì)稱的暗含前提下得出的?，F(xiàn)實(shí)交易中不但供求信息不對(duì)稱，而且許多消費(fèi)者對(duì)于自身需求大多停留在模糊感覺中而非是理性的信息構(gòu)成。因此在信息時(shí)代經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一種重要的新資源，而且具有越用越高效的特質(zhì)，充分挖掘新資源并應(yīng)用就會(huì)形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。大數(shù)據(jù)可以對(duì)海量的網(wǎng)購數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，如購買行為、評(píng)價(jià)指標(biāo)、商家信用等級(jí)、商品用戶體驗(yàn)等，幫助消費(fèi)者把模糊的感覺轉(zhuǎn)化為可操作的偏好來更好地選擇到滿意商品，提高廠商對(duì)市場的洞察力和準(zhǔn)確性，增加信息對(duì)稱性，降低供求雙方?jīng)Q策和選擇成本。而智慧物流也必須以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)。線上與線下的融合是對(duì)數(shù)據(jù)資源共享和數(shù)據(jù)分析決策下實(shí)現(xiàn)，新零售應(yīng)該依據(jù)商品特性的不同來選擇性的決定線上與線下的融合度，選擇最有利于消費(fèi)者的一種方式，而這一切都必須是建立在對(duì)數(shù)據(jù)新資源的深入挖掘上，故此要有專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)來完成這項(xiàng)工作，科研部門和高校都可參與，開發(fā)并形成專業(yè)市場和交易平臺(tái)，實(shí)行有償與無償服務(wù)相結(jié)合的數(shù)據(jù)分析服務(wù)業(yè)務(wù)，建立起規(guī)范的數(shù)據(jù)市場，各需求者均可得到相應(yīng)數(shù)據(jù)結(jié)果來決定和選擇各自的生產(chǎn)及消費(fèi)行為，使得精準(zhǔn)生產(chǎn)和滿意消費(fèi)真正實(shí)現(xiàn)。亞馬遜的實(shí)體書店正是利用其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，對(duì)積累的數(shù)據(jù)資源進(jìn)行分析從而準(zhǔn)確的把握市場偏好，實(shí)現(xiàn)了在有限的陳列空間里高效率地展示最受歡迎的圖書，同時(shí)還利用數(shù)據(jù)分析資料的展示提高了顧客消費(fèi)體驗(yàn)。所以在未來，數(shù)據(jù)將成為零售業(yè)乃至經(jīng)濟(jì)全社會(huì)重要的新資源，會(huì)帶來新生的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造。

5，勇敢應(yīng)對(duì)新制造

“新零售”的出現(xiàn)倒逼生產(chǎn)企業(yè)必須改變生產(chǎn)方式，在產(chǎn)品數(shù)量和結(jié)構(gòu)上都要“以需定產(chǎn)”，減少庫存，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制與柔性生產(chǎn)的完美結(jié)合，形成新制造。有了大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析和各種新技術(shù)支持，消費(fèi)者完全可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上私人定制，企業(yè)也可精準(zhǔn)生產(chǎn)出低成本的相應(yīng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)零庫存從而達(dá)到雙贏。這就要求生產(chǎn)企業(yè)必須有互聯(lián)網(wǎng)思維，應(yīng)有一套與新零售相聯(lián)系的系統(tǒng)，才能實(shí)現(xiàn)。所以各行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該有應(yīng)對(duì)“新制造”的勇氣和決心，主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境變化，積極融入新零售的大潮中，加深與零售業(yè)的聯(lián)系，利用大數(shù)據(jù)分析，創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，優(yōu)化生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，改造供應(yīng)鏈，降低成本，提高生產(chǎn)效率?！靶轮圃臁笔羌涌煳覈圃鞓I(yè)從低成本競爭向高質(zhì)量、高適用性轉(zhuǎn)型升級(jí)的推手，能夠提高制造企業(yè)對(duì)市場變化的反應(yīng)靈敏性和研發(fā)、生產(chǎn)能力，形成有效優(yōu)質(zhì)的供給，通過個(gè)性化定制生產(chǎn)，更好地滿足國內(nèi)外用戶的多樣化需求，成為拉動(dòng)消費(fèi)的重要引擎。

綜上所述，新零售是未來零售業(yè)發(fā)展的一個(gè)新業(yè)態(tài)，無論“新零售”以什么樣的方式呈現(xiàn)，其核心永遠(yuǎn)是讓消費(fèi)者買得開心，用得放心。依據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同選擇適宜的零售業(yè)態(tài)，形成多種業(yè)態(tài)共生才是零售行業(yè)發(fā)展的良好生態(tài)體系。發(fā)達(dá)地區(qū)要引領(lǐng)新潮流，形成新經(jīng)濟(jì)，落后地區(qū)要學(xué)習(xí)新理念，勇于嘗試新技術(shù)，發(fā)揮區(qū)域后發(fā)優(yōu)勢，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。特別是西部地區(qū)，在國家“一帶一路”背景下，迎來了西部發(fā)展的大好機(jī)遇，而“新零售”就是打通無障礙貿(mào)易的最好抓手，定會(huì)為中國商品走向世界做出重大貢獻(xiàn)。

（責(zé)任編輯：張積慧）