黃芬

內(nèi)容摘要：本文基于供應(yīng)鏈管理視角，對(duì)小商品流通渠道的影響因素進(jìn)行系統(tǒng)分析；具體研究了小商品直營(yíng)、產(chǎn)銷(xiāo)分離買(mǎi)手集合及產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合品牌代理三種不同的小商品流通渠道模式策略，詳細(xì)對(duì)比了各種模式策略的優(yōu)勢(shì)及不足；對(duì)以上三種策略的實(shí)際應(yīng)用效果進(jìn)行實(shí)證分析，數(shù)據(jù)結(jié)果表明產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合品牌代理的小商品流通渠道模式更具優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈管理 小商品 流通渠道 策略研究

小商品供應(yīng)鏈管理包括原料供應(yīng)、生產(chǎn)計(jì)劃、成品物流、產(chǎn)品需求四個(gè)方面的內(nèi)容，消費(fèi)者是供應(yīng)鏈條的終端，供應(yīng)鏈上的各個(gè)企業(yè)都是在為最終的消費(fèi)者服務(wù)的，因此小商品流通渠道模式的選擇要更加地扁平化和人性化，基于供應(yīng)鏈管理的思想，將供應(yīng)鏈上的節(jié)點(diǎn)企業(yè)進(jìn)行合理的排列組合，以達(dá)到提高小商品流通渠道管理效率的最終目的?；诠?yīng)鏈管理的小商品流通渠道模式網(wǎng)狀圖如圖1所示。

按照供應(yīng)鏈統(tǒng)籌管理方針，小商品流通渠道中節(jié)點(diǎn)企業(yè)需要確定出相應(yīng)的渠道管理模式，以此提高商品流通的效率并降低流通成本。本文對(duì)影響小商品流通渠道優(yōu)化的各項(xiàng)因素進(jìn)行詳盡分析，對(duì)當(dāng)前小商品流通渠道的三種主要模式展開(kāi)了深入研究，對(duì)比出不同模式存在的優(yōu)勢(shì)和不足。

小商品流通渠道模式影響因素分析

流通業(yè)作為連接產(chǎn)品生產(chǎn)與用戶(hù)消費(fèi)的橋梁與紐帶，在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的類(lèi)型也逐漸由制造型向流通型轉(zhuǎn)變。關(guān)于流通渠道的概念，經(jīng)濟(jì)學(xué)界目前為止還沒(méi)有權(quán)威的定義和解讀，當(dāng)前主流觀點(diǎn)包括商品渠道結(jié)構(gòu)理論和商品渠道行為理論。渠道結(jié)構(gòu)理論從社會(huì)分工角度入手，認(rèn)為社會(huì)價(jià)值的產(chǎn)生是商品流通渠道結(jié)構(gòu)專(zhuān)業(yè)化的具體體現(xiàn)，通過(guò)對(duì)商品渠道結(jié)構(gòu)組織的優(yōu)化，能夠?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈上的節(jié)點(diǎn)企業(yè)和最終的消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，就提高了整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的效率。而渠道行為理論則從商品流通過(guò)程中各節(jié)點(diǎn)企業(yè)間及制造企業(yè)、流通企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系入手，研究渠道成員間的合作、矛盾及沖突化解，從這種依賴(lài)關(guān)系入手提高各個(gè)經(jīng)濟(jì)主體的利益。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和進(jìn)步，流通渠道模式將發(fā)揮出越來(lái)越重要的作用，流通渠道系統(tǒng)將會(huì)朝著扁平化和立體化趨勢(shì)發(fā)展。小商品市場(chǎng)環(huán)境的變化和流通風(fēng)險(xiǎn)的增加要求避免過(guò)長(zhǎng)的流通渠道，更加扁平化的系統(tǒng)將有助于提高小商品的流通效率。小商品市場(chǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，對(duì)于商品交易成本的分析將成為研究商品流通渠道模式的重要手段之一。影響小商品流通渠道的因素可以概括為4C因素，如圖2所示。

圖2顯示，可以從滿(mǎn)足最終消費(fèi)者需求、降低商品營(yíng)銷(xiāo)和流通成本、強(qiáng)化供應(yīng)鏈上各節(jié)點(diǎn)企業(yè)間的溝通及零售服務(wù)商與消費(fèi)者的溝通、為最終消費(fèi)者提供購(gòu)物便利四個(gè)角度來(lái)改善小商品流通渠道的模式。小商品流通模式的選擇始終要以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為最終目的，包括小商品的外觀設(shè)計(jì)、便捷性設(shè)計(jì)及為了產(chǎn)品銷(xiāo)售而進(jìn)行的流通渠道設(shè)計(jì)。了解消費(fèi)者真實(shí)的購(gòu)物需求，使生產(chǎn)商設(shè)計(jì)和制造的產(chǎn)品盡快到達(dá)消費(fèi)者手中，為消費(fèi)者的生活提供更多的便利。

小商品的成本因素也會(huì)對(duì)流通渠道模式的選擇產(chǎn)生重要的影響，如果小商品流通過(guò)程中的成本在可控范圍之內(nèi)，將會(huì)為產(chǎn)品的流通提供更大的空間，小商品的價(jià)格定位關(guān)系到消費(fèi)者的支付成本，最終也會(huì)降低小商品流通的效率。例如電子商務(wù)模式，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)選擇自己喜歡的小商品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下單購(gòu)物減少了小商品中間的流通環(huán)節(jié)，也在價(jià)格上給予了消費(fèi)者一定的實(shí)惠。與消費(fèi)者的溝通是影響小商品流通效率最為重要的因素，對(duì)于小商品流通渠道模式而言，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通不僅有助于培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，更有助于整理好顧客的大數(shù)據(jù)及供應(yīng)鏈中的節(jié)點(diǎn)企業(yè)制定合適的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略。

基于供應(yīng)鏈管理的小商品流通渠道模式策略研究

（一）基于供應(yīng)鏈管理視角的小商品直營(yíng)模式策略

小商品品牌直營(yíng)策略是指小商品制造企業(yè)實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)合一模式，即產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和營(yíng)銷(xiāo)一體化。直營(yíng)模式不涉及到經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、批發(fā)商以及零售商，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)由本企業(yè)自行完成。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)通過(guò)直營(yíng)店、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自行銷(xiāo)售本企業(yè)的產(chǎn)品，如果小商品的銷(xiāo)售形勢(shì)良好，會(huì)向上游發(fā)展代工廠(chǎng)或開(kāi)拓新的品牌，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和品牌的影響力，此類(lèi)小商品的流通模式策略如圖3所示。

小商品直營(yíng)的流通渠道模式?jīng)]有產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)，最終消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到的產(chǎn)品價(jià)格較低，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更多實(shí)惠。在直營(yíng)流通渠道的模式下，企業(yè)原料采購(gòu)也具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，由于小商品直營(yíng)模式下對(duì)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售和售后問(wèn)題處理，都是由企業(yè)的銷(xiāo)售部門(mén)完成，相比較而言能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。小商品的生產(chǎn)制造商直接與最終消費(fèi)者對(duì)接，最典型的模式就是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) B2C 營(yíng)銷(xiāo)模式，小商品廠(chǎng)家通過(guò)企業(yè)官網(wǎng)或較大規(guī)模的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，直接向最終消費(fèi)者銷(xiāo)售小商品，由于直營(yíng)的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、價(jià)格低廉受到了廣大網(wǎng)民的喜愛(ài)。

但小商品直營(yíng)流通渠道模式也存在明顯缺點(diǎn)，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和售后問(wèn)題會(huì)耗費(fèi)企業(yè)的巨大精力，市場(chǎng)的開(kāi)拓也會(huì)影響到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和加工，因此在企業(yè)的初創(chuàng)階段適用于這種直營(yíng)的商品流通模式，當(dāng)企業(yè)的規(guī)模逐漸增大時(shí)，企業(yè)庫(kù)存壓力也會(huì)越來(lái)越大，占用過(guò)多流動(dòng)資金不利于企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，整個(gè)小商品營(yíng)銷(xiāo)渠道必將會(huì)獨(dú)立于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和加工，這也符合經(jīng)濟(jì)社會(huì)化大分工的本質(zhì)。

（二）供應(yīng)鏈視角下產(chǎn)銷(xiāo)分離模式策略

小商品的產(chǎn)銷(xiāo)分離模式易于營(yíng)銷(xiāo)和推廣，專(zhuān)業(yè)化分工程度更高，這種營(yíng)銷(xiāo)渠道策略多以B2C品牌分銷(xiāo)、品牌加盟或?qū)Ｙu(mài)店的形式存在。采用產(chǎn)銷(xiāo)分離流通渠道模式小商品加工企業(yè)的規(guī)模較大，生產(chǎn)能力都較強(qiáng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)一般采用外委的方式，如圖4所示。

以產(chǎn)銷(xiāo)分離為主要流通渠道模式的小商品加工企業(yè)要綜合考慮產(chǎn)品成本控制、產(chǎn)品質(zhì)量、商品營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)效率效果，商品流通渠道策略要滿(mǎn)足精細(xì)化、數(shù)據(jù)化的運(yùn)營(yíng)管理要求，發(fā)揮出流通網(wǎng)絡(luò)和各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、批發(fā)商和零售商的優(yōu)勢(shì)，降低庫(kù)存為顧客提供多樣化的服務(wù)。這種產(chǎn)銷(xiāo)分離的模式，將小商品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與生產(chǎn)活動(dòng)相分離，更有助于小商品的營(yíng)銷(xiāo)策劃和品牌推廣，充分發(fā)揮出小商品的品牌效應(yīng)。由于增加了更多的銷(xiāo)售渠道，這種情況下企業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模和銷(xiāo)售金額都會(huì)大幅度的增長(zhǎng)。

由于經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商和批發(fā)商等中間環(huán)節(jié)的加入，增加了企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)管理的難度，這種產(chǎn)銷(xiāo)分離的小商品流通渠道沒(méi)有建立獨(dú)立的物流體系，在未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)拓展方面缺乏獨(dú)立性。從某種程度來(lái)講，產(chǎn)銷(xiāo)分離的小商品加工企業(yè)應(yīng)特別注重產(chǎn)品質(zhì)量的把控，重點(diǎn)提升顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。

（三）產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合品牌代理的流通渠道模式策略

小商品產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合的流通渠道模式包括OEM和OBM兩種方式。其中OEM方式屬于一種半設(shè)計(jì)研發(fā)的商品流通渠道模式，又稱(chēng)為貼牌生產(chǎn)，即允許小商品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌代理；而OBM方式通過(guò)創(chuàng)建屬于自己的品牌來(lái)使企業(yè)未來(lái)的利益最大化。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，小商品的營(yíng)銷(xiāo)渠道變得愈發(fā)重要，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和商品營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上建立自己的經(jīng)營(yíng)管理模式和品牌，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。小商品產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合、品牌代理的流通渠道模式策略進(jìn)一步發(fā)展就會(huì)轉(zhuǎn)換為設(shè)計(jì)-制造-營(yíng)銷(xiāo)一體化模式，這是一種開(kāi)放式的營(yíng)銷(xiāo)模式，也可以讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，并監(jiān)督商品的生產(chǎn)制造，產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合品牌代理的小商品渠道模式策略流程圖如圖5所示。

小商品產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合品牌代理是一種全新的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道，也是企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后的必然選擇，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道十分發(fā)達(dá)的今天，這種線(xiàn)下線(xiàn)上、產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)渠道具有良好的發(fā)展前景。從完整的供應(yīng)鏈視角出發(fā)，小商品的流通渠道必然要涉及到現(xiàn)金流、產(chǎn)品流、信息流、服務(wù)流四個(gè)方面，選定合適的小商品流通渠道模式，對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)未來(lái)的發(fā)展都具有十分重要的影響作用。

實(shí)證研究

本文以浙江省義烏市專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)毛絨玩具的A企業(yè)為例，分析供應(yīng)鏈管理下小商品直營(yíng)、產(chǎn)銷(xiāo)分離買(mǎi)手集合及產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合品牌代理三種不同的小商品流通渠道模式策略的實(shí)際效果。首先針對(duì)三種不同的渠道方式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷200份，實(shí)際收回200份，調(diào)查對(duì)象為10-30歲的年輕群體，以此來(lái)判斷終端消費(fèi)者對(duì)上述小商品流通渠道的認(rèn)知度，調(diào)查結(jié)果如表1所示。

調(diào)查結(jié)果顯示，普通消費(fèi)者較為認(rèn)可產(chǎn)銷(xiāo)相結(jié)合流通渠道，對(duì)于較大規(guī)模的產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)知度較高，在這些平臺(tái)的購(gòu)物頻率最大。為進(jìn)一步分析小商品流通渠道對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的影響，本文采用了一種因子分析法對(duì)三種流通渠道的因子影響特征值進(jìn)行對(duì)比分析，選定的6個(gè)影響因子分別為產(chǎn)品質(zhì)量、物流服務(wù)、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品折扣、促銷(xiāo)手段和售后服務(wù)，提取的公因子方差如表2所示。分析表2中三種流通方式公因子方差，小商品直營(yíng)流通模式只有售后服務(wù)因子的方差超過(guò)了0.5，證明該種小商品流通模式能夠提供較好的售后服務(wù)；而產(chǎn)銷(xiāo)分離模式中產(chǎn)品折扣和促銷(xiāo)手段因子的方差超過(guò)了0.5，表明產(chǎn)品銷(xiāo)售與生產(chǎn)脫離后經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商的促銷(xiāo)力度較大；小商品產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合的流通模式中各個(gè)變量因子的共同度均超過(guò)了0.5，公因子較大，證明在空間因子轉(zhuǎn)化過(guò)程中，該種流通方式保留了更多的營(yíng)銷(xiāo)信息，因子分析效果的顯著性更高，三種不同渠道下的影響因子碎石圖特征值如圖6所示。

對(duì)比三種不同的小商品流通碎石圖特征值變化情況，能夠明顯地觀測(cè)出產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合分析方法的特征值變化幅度較小，穩(wěn)定性良好。為了更加直觀的識(shí)別出三種小商品流通模式給A企業(yè)的效益差別，分別對(duì)三種流通模式給企業(yè)帶來(lái)的效益進(jìn)行對(duì)比，觀測(cè)期分別為6個(gè)月，觀測(cè)結(jié)果如圖7所示。A企業(yè)采用產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合的流通模式，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更多的產(chǎn)值，并且隨著流通時(shí)間的增加，這種趨勢(shì)更加的明顯。綜上所述，在供應(yīng)鏈綜合管理下小企業(yè)采用產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合品牌代理的流通模式能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造出更多的利潤(rùn)。

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