董彬

摘 要：包裝是零售業(yè)產(chǎn)品與顧客交流的最終代表，好的包裝設(shè)計(jì)能夠快速吸引顧客目光。無(wú)人超市無(wú)人看管、自動(dòng)結(jié)賬的新型購(gòu)物方式，帶給現(xiàn)代人尤其是年輕人不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)。針對(duì)這一特殊購(gòu)物方式和購(gòu)物環(huán)境，無(wú)人超市的產(chǎn)品就需要圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)與心理需求來(lái)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)。本文通過(guò)研究無(wú)人超市產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)對(duì)提升消費(fèi)體驗(yàn)感的作用，旨在探究無(wú)人超市產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的原則和策略。

關(guān)鍵詞：無(wú)人超市；產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)；消費(fèi)體驗(yàn)；作用機(jī)理

傳統(tǒng)零售業(yè)普遍存在結(jié)算排隊(duì)體驗(yàn)差、經(jīng)營(yíng)效率低、人工費(fèi)用支出高等問(wèn)題，而無(wú)人超市是一個(gè)新生事物，它精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)當(dāng)前市場(chǎng)移動(dòng)支付的訴求，將傳統(tǒng)零售與高科技相結(jié)合，顧客無(wú)需排隊(duì)結(jié)賬，直接在店內(nèi)通過(guò)手機(jī)端口確認(rèn)付款即可。不僅顧客獲得良好體驗(yàn)，同時(shí)還減少了超市的中間人力成本，大大降低產(chǎn)品價(jià)格，有效控制了管理成本。

包裝是零售業(yè)產(chǎn)品與顧客交流的最終代表，目前大多數(shù)線下產(chǎn)品的銷售都被放在超市貨架上供顧客獨(dú)自挑選、互相比較。針對(duì)無(wú)人超市這一新型零售模式和銷售環(huán)境，其產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)對(duì)顧客消費(fèi)體驗(yàn)存在何種作用，非常值得行業(yè)人員開展深入研究。

一、基于消費(fèi)體驗(yàn)感的無(wú)人超市產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)定位

（一）消費(fèi)體驗(yàn)感

所謂消費(fèi)體驗(yàn)感，顧名思義，是指消費(fèi)者在消費(fèi)和使用某個(gè)或某種產(chǎn)品的過(guò)程中所形成的一種感受和體驗(yàn)。每個(gè)人都有不同方面、不同層次的需要，這些各種各樣的需要最終組成一個(gè)有機(jī)完整的需要體系。

歸納而言，消費(fèi)者形成消費(fèi)體驗(yàn)感主要有兩種過(guò)程：一是消費(fèi)者個(gè)體的消費(fèi)體驗(yàn)，即消費(fèi)者個(gè)體對(duì)外界的相關(guān)刺激物做出的一種心理反應(yīng)，這種心理活動(dòng)具有顯著的個(gè)體性，個(gè)體不同，得出的心理反應(yīng)也不同。二是外界因素影響下的消費(fèi)體驗(yàn)，企業(yè)或超市在進(jìn)行產(chǎn)品銷售時(shí)，會(huì)采取多種形式的營(yíng)銷手段或活動(dòng)，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的品牌、服務(wù)以及產(chǎn)品相關(guān)信息，在與消費(fèi)者進(jìn)行交往和溝通的過(guò)程中，激發(fā)其消費(fèi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買欲望以及興趣。消費(fèi)者受到這種刺激后做出的心理反應(yīng)，就屬于外界因素影響下的消費(fèi)者體驗(yàn)。

（二）基于消費(fèi)體驗(yàn)感的無(wú)人超市產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)定位

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)下人們?cè)絹?lái)越講究“體驗(yàn)”，社會(huì)已進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。設(shè)計(jì)師要提供給消費(fèi)者購(gòu)物場(chǎng)景體驗(yàn)的環(huán)境，或真實(shí)空間，或虛擬現(xiàn)實(shí)，以此來(lái)盡可能滿足消費(fèi)者的購(gòu)物個(gè)性體驗(yàn)。相比傳統(tǒng)超市，無(wú)人超市一般售賣零食、日用百貨等實(shí)用產(chǎn)品，在購(gòu)物方式及購(gòu)物環(huán)境上明顯具備一種獨(dú)特性體驗(yàn)的特征，容易吸引現(xiàn)代人尤其是熱愛科技、追崇新奇事物的年輕人。

為了更準(zhǔn)確地定位和設(shè)計(jì)無(wú)人超市產(chǎn)品包裝，在進(jìn)行其相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中，應(yīng)該立足于消費(fèi)者體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，讓消費(fèi)者在具體的消費(fèi)環(huán)境下有針對(duì)性地了解、體驗(yàn)、選擇無(wú)人超市產(chǎn)品?；谙M(fèi)體驗(yàn)感的無(wú)人超市產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)定位要滿足以下兩點(diǎn)：一要充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，影響他們的消費(fèi)心理，采用個(gè)性化、功能化、趣味化、人性化、環(huán)?；陌b設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的內(nèi)心需求形成共鳴，吸引消費(fèi)者眼球，讓顧客直呼“這就是我想要的”。二要宣傳企業(yè)產(chǎn)品與企業(yè)品牌，促進(jìn)產(chǎn)品與消費(fèi)者構(gòu)建起長(zhǎng)期雙邊關(guān)系。消費(fèi)者在初次購(gòu)買產(chǎn)品后會(huì)形成關(guān)于產(chǎn)品的初步印象和感受，而優(yōu)良的包裝設(shè)計(jì)消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)很大程度上強(qiáng)化顧客對(duì)產(chǎn)品的忠實(shí)度，二次促進(jìn)產(chǎn)品推廣，提升品牌宣傳。

二、無(wú)人超市產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的顧客消費(fèi)體驗(yàn)感提升路徑

所謂設(shè)計(jì)，是以充分滿足消費(fèi)者生理和心理需要、物質(zhì)和精神需要為設(shè)計(jì)準(zhǔn)則的，人的需求是一切設(shè)計(jì)的核心。基于顧客消費(fèi)體驗(yàn)感提升的無(wú)人超市產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，要重點(diǎn)在以下幾點(diǎn)予以研究和改進(jìn)：

（一）造型體驗(yàn)感

造型設(shè)計(jì)是包裝設(shè)計(jì)中的重要組成，創(chuàng)新獨(dú)特的包裝造型設(shè)計(jì)在滿足產(chǎn)品實(shí)用和方便功能的同時(shí)，能夠帶給顧客別具一格的視覺傳達(dá)效果，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)美化產(chǎn)品、令消費(fèi)者身心愉悅的目的。

無(wú)人超市的產(chǎn)品包裝造型設(shè)計(jì)要注意包裝尺寸、包裝外形等要素。在包裝尺寸設(shè)計(jì)上，由于無(wú)人超市通常沒有大型超市規(guī)模大，并且產(chǎn)品被規(guī)整地統(tǒng)一擺放在貨架上，因此產(chǎn)品的尺寸不能偏大或偏小，偏大的產(chǎn)品通常被擺在貨架頂層，超出人的正常視線范圍，偏小的產(chǎn)品又容易被其他產(chǎn)品淹沒，不易被發(fā)現(xiàn)，兩者都不利于快速被發(fā)現(xiàn)。

當(dāng)然，在造型異化方面，產(chǎn)品包裝也可以根據(jù)產(chǎn)品特性及器形進(jìn)行優(yōu)化，形成與眾不同的包裝外觀。如目前市場(chǎng)上有一款飲料瓶采用電燈泡的造型，透明的瓶身和傳統(tǒng)的橢圓型大大不同，十分有個(gè)性，一經(jīng)推出就成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。值得說(shuō)明的是，產(chǎn)品造型的異化要充分考慮現(xiàn)實(shí)中產(chǎn)品運(yùn)送、儲(chǔ)存、陳列等過(guò)程中的實(shí)用性和安全性，尤其是無(wú)人超市這種無(wú)人看管的環(huán)境下，更要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品保護(hù)功能的開發(fā)，注意產(chǎn)品的安全性，避免發(fā)生意外。

追求產(chǎn)品造型體驗(yàn)感的同時(shí)，還要注意保證產(chǎn)品包裝上有足夠的主展示面積，能清晰展示產(chǎn)品的品牌、名稱、賣點(diǎn)等信息，方便顧客在眾多同類產(chǎn)品中一眼看到。這方面的設(shè)計(jì)要充分結(jié)合色彩、圖案、材質(zhì)等多種設(shè)計(jì)元素進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，例如兒童食品要多使用五顏六色的色彩及卡通元素，面包、餅干等即時(shí)性產(chǎn)品要采用透明包裝材料來(lái)凸顯產(chǎn)品的新鮮可口等。

（二）功能體驗(yàn)感

無(wú)人超市的客戶群以年輕群體為主，當(dāng)下年輕人追求用一種最為實(shí)在的方式讓自己提早過(guò)上有品質(zhì)感的生活，講究眼見為實(shí)，體驗(yàn)為先。俗話說(shuō)“細(xì)節(jié)決定成敗”，在產(chǎn)品營(yíng)銷上，注重功能體驗(yàn)感的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)既能方便消費(fèi)者輕松使用產(chǎn)品，又容易給消費(fèi)者留下好印象，無(wú)形中培養(yǎng)了一批忠實(shí)顧客。

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在提升功能體驗(yàn)感上最重要的就是要重視包裝開啟、攜帶的便利性。企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，不能只簡(jiǎn)單地停留在外表的圖案、色彩設(shè)計(jì)，當(dāng)消費(fèi)者在開啟或攜帶產(chǎn)品時(shí)，一旦因?yàn)楫a(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的不合理、不人性化而無(wú)法或極其困難地才能開啟、攜帶時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)度會(huì)大大降低，產(chǎn)品面臨不好售賣的風(fēng)險(xiǎn)。日本的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)尤其重視產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的功能體驗(yàn)感，不盲目追求華而不實(shí)的外包裝，致力于用細(xì)節(jié)化的功能設(shè)計(jì)帶給消費(fèi)者最方便、貼心的產(chǎn)品使用體驗(yàn)。

例如兒童在喝飲料時(shí)通常無(wú)法一次性喝完，此時(shí)已經(jīng)被開封的飲料瓶就面臨容易傾漏和不新鮮的窘境。日本設(shè)計(jì)師充分注意到這一功能需求，在兒童飲料的插吸管孔處設(shè)計(jì)覆蓋了一張很小的不干膠貼膜，把它撕開正好露出吸管插孔，不喝時(shí)就可以用不干膠貼膜把吸管孔封起來(lái)。這一充分考慮消費(fèi)者功能體驗(yàn)感的設(shè)計(jì)，大大提升了產(chǎn)品的使用體驗(yàn)感。

（三）趣味體驗(yàn)感

現(xiàn)代人在上班忙碌一天后身心較為疲憊，逛超市時(shí)需要一個(gè)舒適并且相對(duì)安靜的環(huán)境，但是現(xiàn)在的一些大超市已經(jīng)不能滿足人們舒適的需求，他們?yōu)橥其N商品，加了很多推銷活動(dòng)，客人在購(gòu)物上并不方便，導(dǎo)致愉快的購(gòu)物體驗(yàn)的缺失。

針對(duì)此類現(xiàn)象，無(wú)人超市的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要抓住趣味體驗(yàn)感這一賣點(diǎn)，從消費(fèi)者的情感思想入手，在包裝設(shè)計(jì)上進(jìn)行有趣的形態(tài)設(shè)計(jì)，以此增強(qiáng)包裝的趣味體驗(yàn)感，能夠讓顧客會(huì)心一笑，從而促進(jìn)銷售效果。 趣味感可以采用生動(dòng)逼真、可愛形象的小狗、小貓、小熊等動(dòng)物形狀造型包裝，可以賦予產(chǎn)品包裝如拆粽子般有趣的拆解過(guò)程，也可以通過(guò)和消費(fèi)者的互動(dòng)，讓產(chǎn)品出現(xiàn)聲音、顏色、形狀等方面的改變，產(chǎn)生更加多變的視覺效果。

舉例說(shuō)明，俄羅斯一位設(shè)計(jì)師奇思妙想，為一款化妝品進(jìn)行了趣味設(shè)計(jì)。這款化妝品包裝設(shè)計(jì)模仿人的肌膚，質(zhì)感與人的皮膚相仿，當(dāng)人們觸碰瓶身時(shí)，被觸碰的區(qū)域就會(huì)緩緩呈現(xiàn)紅色，如同嬌嫩的肌膚因害羞而變紅。這種人與包裝之間的豐富互動(dòng)極大增強(qiáng)了產(chǎn)品的趣味性，是一款既實(shí)用又能給人們帶來(lái)愉悅心情的趣味性包裝設(shè)計(jì)。

（四）環(huán)保體驗(yàn)感

隨著國(guó)家對(duì)綠色環(huán)保的倡導(dǎo)，當(dāng)前人們的消費(fèi)觀念產(chǎn)生巨大轉(zhuǎn)變，消費(fèi)過(guò)程中更加偏好于綠色、環(huán)保的生態(tài)型產(chǎn)品。無(wú)人超市作為一種新型銷售業(yè)態(tài)，理念上倡導(dǎo)新生活，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上也應(yīng)更加注重綠色環(huán)保型設(shè)計(jì)，致力于為消費(fèi)者提供環(huán)保健康的購(gòu)物體驗(yàn)感。

提升無(wú)人超市的購(gòu)物環(huán)保體驗(yàn)感，一是要包裝材料要選用環(huán)保型材料，如可降解塑料袋、竹制紙張、綠色環(huán)保油墨等，這些材料分解無(wú)害化、無(wú)污染、可再生利用，對(duì)于環(huán)境保護(hù)有著巨大作用；二是要產(chǎn)品包裝可以重復(fù)性利用，容易組裝、拆卸的包裝可以方便顧客二次使用，如裝茶葉的盒子可以用來(lái)當(dāng)儲(chǔ)物盒、購(gòu)買箱裝牛奶的盒子可以用來(lái)裝衣物等，以此實(shí)現(xiàn)資源的循環(huán)利用。

三、總結(jié)

無(wú)人超市是未來(lái)零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，無(wú)人超市的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)值得予以重點(diǎn)關(guān)注。結(jié)合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)這一時(shí)代背景，以消費(fèi)心理為基礎(chǔ)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與完善消費(fèi)者服務(wù)的方式之一，新穎合理、抓人眼球的產(chǎn)品包裝對(duì)于無(wú)人超市產(chǎn)品的銷售以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)起到非常重要的作用。優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)能提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)感，帶來(lái)美好的心理感知與樂趣，這種價(jià)值是傳統(tǒng)超市產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)所無(wú)法比擬的。

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