趙陽

【摘 要】在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，越來越多的商品在世界范圍內(nèi)流通，商品廣告的翻譯在商品打入國(guó)際市場(chǎng)的廣告宣傳中扮演著至關(guān)重要的作用，是影響商品營(yíng)銷是否成功的關(guān)鍵因素。外國(guó)商品想要在中國(guó)獲得市場(chǎng)份額，吸引中國(guó)消費(fèi)者，其廣告的漢譯必然十分關(guān)鍵。

生態(tài)翻譯學(xué)是清華大學(xué)胡庚申教授提出的基于翻譯適應(yīng)選擇論的一種生態(tài)學(xué)視角的翻譯研究。生態(tài)翻譯學(xué)認(rèn)為，翻譯是譯者適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇活動(dòng)，并提出了三維轉(zhuǎn)換的翻譯方法，即語言、交際、文化三個(gè)維度的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換。

本文旨在運(yùn)用生態(tài)翻譯學(xué)提出的三維轉(zhuǎn)換翻譯方法對(duì)外國(guó)品牌英語廣告的漢譯進(jìn)行分析，分析如何在廣告翻譯中通過成功運(yùn)用三維轉(zhuǎn)換方法以達(dá)到廣告的最佳宣傳效果，刺激中國(guó)消費(fèi)者的購買欲望，希望為譯者的英語廣告漢譯實(shí)踐提供指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】生態(tài)翻譯學(xué)；三維轉(zhuǎn)換；英語廣告漢譯

【中圖分類號(hào)】H059 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】2095-3089（2018）31-0005-01

一、引言

生態(tài)翻譯學(xué)始于2001年，是由清華大學(xué)教授胡庚申首次提出、自主研究創(chuàng)建的全新翻譯理論。生態(tài)翻譯學(xué)可以理解為一種生態(tài)學(xué)途徑的翻譯研究，抑或生態(tài)學(xué)視角的翻譯研究。由于生態(tài)翻譯學(xué)至少涉及到了生態(tài)學(xué)和翻譯學(xué)兩個(gè)學(xué)科，是一項(xiàng)具有跨學(xué)科性質(zhì)的交叉研究（胡庚申，2008）。生態(tài)學(xué)是研究生物之間以及生物與自然環(huán)境關(guān)系的學(xué)科，翻譯學(xué)是研究翻譯的規(guī)律和藝術(shù)的學(xué)科。生態(tài)翻譯學(xué)將生態(tài)學(xué)的重要概念和規(guī)律借用到翻譯研究中，如生態(tài)學(xué)中的生態(tài)環(huán)境概念、自然選擇規(guī)律，于是生態(tài)翻譯學(xué)中創(chuàng)造出了翻譯生態(tài)環(huán)境、譯者的適應(yīng)與選擇等概念或規(guī)律。

二、生態(tài)翻譯理論概述

1.翻譯生態(tài)環(huán)境。

胡庚申（2008）將翻譯生態(tài)環(huán)境定義為“原文、原語和譯語所呈現(xiàn)的世界，即語言、交際、文化、社會(huì)，以及作者、讀者、委托者等互聯(lián)互動(dòng)的整體”。翻譯生態(tài)環(huán)境包括翻譯生態(tài)和翻譯環(huán)境。翻譯生態(tài)指的是翻譯產(chǎn)業(yè)中的各項(xiàng)環(huán)節(jié)，包括原文作者、譯者、譯文讀者、翻譯發(fā)起人、贊助人、出版商、編輯、審查者、營(yíng)銷者等，他們共同構(gòu)成了翻譯生態(tài)。翻譯環(huán)境包括自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境等（韓竹林、果笑非，2015）。

2.自然選擇與翻譯適應(yīng)選擇論。

“自然選擇”是達(dá)爾文生物進(jìn)化論中的一個(gè)重要內(nèi)容，即“適者生存”規(guī)律。這一規(guī)律是：適應(yīng)了自然環(huán)境的生物能生存和繁衍，不能適應(yīng)自然環(huán)境的生物則會(huì)被自然環(huán)境淘汰。可以簡(jiǎn)單概括為“汰弱留強(qiáng)、適者生存”。所謂“自然選擇”，簡(jiǎn)單地說，就是生物要適應(yīng)自然環(huán)境并接受自然環(huán)境的選擇即制約。

翻譯適應(yīng)選擇論運(yùn)用生態(tài)學(xué)中的“自然選擇”學(xué)說，提出在翻譯中，譯者要適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境接受翻譯生態(tài)環(huán)境的制約。翻譯適應(yīng)選擇論將翻譯過程分為兩個(gè)階段。第一個(gè)階段，譯者適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境，接受翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇。第二個(gè)階段，被翻譯生態(tài)環(huán)境選擇的譯者代表翻譯生態(tài)環(huán)境，實(shí)施對(duì)譯文的選擇。

3.三維轉(zhuǎn)換翻譯方法。

胡庚申教授（2008）提出的翻譯適應(yīng)選擇論的基本翻譯原則是“多維度適應(yīng)與適應(yīng)性選擇”。具體來說，“多維度適應(yīng)與適應(yīng)性選擇”的翻譯原則，指的是譯者在翻譯過程中，原則上在翻譯生態(tài)環(huán)境的不同層次、不同方面上力求多維度地適應(yīng)，繼而依此做出適應(yīng)性地選擇轉(zhuǎn)換（胡庚申，2008）。這里的“多維度”主要是指語言維、文化維和交際維的三維轉(zhuǎn)換。因此，在翻譯過程中譯者不僅要關(guān)注原語的語言的轉(zhuǎn)換，還要關(guān)注雙語文化內(nèi)涵的傳遞，更要注意原文交際意圖是否能在譯文中得以體現(xiàn)。從而可以使得譯者跨越語言、文化差異造成的障礙，順利地實(shí)現(xiàn)信息交流，得到最佳的翻譯。

三、品牌廣告概述

1.品牌廣告的類型。

筆者參考百度百科中對(duì)品牌廣告語模式的分類，總結(jié)出了品牌廣告的四種文本類型：

（1）功能訴求型。

功能訴求型品牌廣告直接展示產(chǎn)品的功能和優(yōu)點(diǎn)，使消費(fèi)者將其與其他同類產(chǎn)品對(duì)比，作出選擇。如：Cleans your breath while it cleans your teeth.（潔齒生香—高露潔牙膏。）

（2）情感占位型。

情感占位型品牌廣告試圖喚起消費(fèi)者的情感共鳴，打動(dòng)消費(fèi)者，以刺激情感消費(fèi)。如：Delighting you always. （感動(dòng)常在—佳能。）

（3）銷售促進(jìn)型。

銷售促進(jìn)型廣告直接言明產(chǎn)品的低價(jià)。日化產(chǎn)品品牌“汰漬”曾用的一條廣告語“洗衣服用汰漬，汰漬只用二塊五”，就是銷售促進(jìn)型廣告。

（4）事件捆綁型。

事件捆綁型廣告就是將產(chǎn)品廣告與近期引起人們廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)事件捆綁，以吸引關(guān)注。礦泉水品牌“農(nóng)夫山泉”以贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)參加悉尼奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)，叫響了“每喝一杯農(nóng)夫山泉，就為中國(guó)奧運(yùn)捐出一分錢”的廣告語，使消費(fèi)者聯(lián)想到農(nóng)夫山泉為中國(guó)奧運(yùn)事業(yè)做出的貢獻(xiàn)，將農(nóng)夫山泉與中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)參加奧運(yùn)會(huì)的事件結(jié)合在一起，屬于捆綁銷售。

2.品牌廣告的語言特點(diǎn)。

品牌廣告口號(hào)是企業(yè)形象的標(biāo)識(shí)。作為品牌廣為傳播的宣傳口號(hào)，品牌廣告口號(hào)通常用一句簡(jiǎn)潔的話描述企業(yè)理念、品牌概念、產(chǎn)品性能，傳達(dá)品牌優(yōu)勢(shì)，以此獲取消費(fèi)者的心智資源，使他們認(rèn)識(shí)品牌、熟悉品牌、忠誠(chéng)品牌（馮修文，2010）。歸納起來，品牌廣告有以下兩個(gè)語言特點(diǎn)：

（1）言簡(jiǎn)意賅。

品牌廣告的第一個(gè)特點(diǎn)就是言簡(jiǎn)意賅。品牌廣告語往往簡(jiǎn)短，一方面意在在短時(shí)間內(nèi)吸引關(guān)注，另一方面考慮到受眾對(duì)簡(jiǎn)短信息的接受程度更高。

（2）常用修辭。品牌廣告最重要的目的在于吸引消費(fèi)者，刺激購買欲望。修辭手法的運(yùn)用使語言更生動(dòng)、精美，有效加強(qiáng)了廣告的感染力。

四、三維轉(zhuǎn)換翻譯方法在英語廣告漢譯中的應(yīng)用

1.語言維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換。

即譯者在翻譯過程中對(duì)語言形式的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換，這種語言維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換是在不同方面、不同層次上進(jìn)行的。語言維的適應(yīng)與選擇指譯員在翻譯時(shí)，從語言層面對(duì)譯入語進(jìn)行合理的適應(yīng)性選擇的過程。Newmark認(rèn)為不同的語言因?yàn)槠渥陨淼莫?dú)特性，要進(jìn)行有效交流就必須尊重各自語言的特征。譯員需要作出必要調(diào)整，把源語信息用目的語獨(dú)特結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出來。因此，品牌英語廣告漢譯時(shí)，要同時(shí)考慮廣告的語言特點(diǎn)以及漢語的語言形式，以實(shí)現(xiàn)語言維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換。

（1）漢語四字格的選擇。

四字格是漢語簡(jiǎn)潔性的顯著體現(xiàn)，由于漢語四字格具有言簡(jiǎn)意賅的特征，符合廣告的語言特點(diǎn)，品牌英語廣告的漢譯以四字格居多。

（2）修辭格的選擇。

廣告常運(yùn)用修辭手法，英語和漢語兩種語言都有修辭方法。在可以保留原廣告意義的情況下，品牌英語廣告的漢譯可以保留原廣告語的修辭格；在無法兼顧修辭和意義的情況下，可適當(dāng)改變?cè)揶o格。

2.文化維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換。

即譯者在翻譯過程中關(guān)注雙語文化內(nèi)涵的傳遞與闡釋。這種文化維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換在于關(guān)注原語文化和譯語文化在性質(zhì)和內(nèi)容上存在的差異，避免從譯語文化觀點(diǎn)出發(fā)曲解原文，譯者在進(jìn)行原語語言轉(zhuǎn)換的同時(shí)，關(guān)注適應(yīng)該語言所屬的整個(gè)文化系統(tǒng)（胡庚申，2008）。

3.交際維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換。

即譯者在翻譯過程中關(guān)注雙語交際意圖的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換。這種交際維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換，要求譯者除語言信息的轉(zhuǎn)換和文化內(nèi)涵的轉(zhuǎn)遞之外，把選擇轉(zhuǎn)換的側(cè)重點(diǎn)放在交際的層面上，關(guān)注原文中的交際意圖是否在譯文中得以體現(xiàn)（胡庚申，2008）。

五、結(jié)論

外國(guó)品牌要在中國(guó)市場(chǎng)占有一席之地，恰當(dāng)?shù)膹V告漢譯至關(guān)重要。本文通過分析若干外國(guó)品牌英語廣告的漢譯例子，發(fā)現(xiàn)生態(tài)翻譯學(xué)的三維轉(zhuǎn)換方法適用于廣告翻譯，可以實(shí)現(xiàn)極佳宣傳營(yíng)銷效果。因此譯者在英語廣告漢譯時(shí)可以運(yùn)用三維轉(zhuǎn)換方法，從語言、文化、交際三個(gè)維度進(jìn)行適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換，以產(chǎn)生符合漢語語言特點(diǎn)、符合中國(guó)文化、對(duì)中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生最佳交際效果的廣告譯文。語言維度上，可以使用漢語四字格和修辭格從而使譯文語言簡(jiǎn)潔且精美；文化維度上，可以通過適當(dāng)?shù)母淖g使譯文具有中國(guó)文化元素；交際維度上，需要使譯文再現(xiàn)原文交際意圖。

參考文獻(xiàn)

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