楊 森，龍飛揚(yáng)

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商品眾籌定價(jià)策略研究

楊 森1，龍飛揚(yáng)2

（1.宿遷學(xué)院 商學(xué)院，江蘇 宿遷 223800；2.上海大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，上海 200444）

商品眾籌和“團(tuán)購(gòu)+預(yù)售”銷售模式類似，但由于其產(chǎn)品通常具有獨(dú)特的創(chuàng)意，眾籌投資者與普通消費(fèi)者相比偏好較強(qiáng)，因而具有多種定價(jià)策略。通過簡(jiǎn)單的一般需求函數(shù)，從發(fā)起人利潤(rùn)最大化視角進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)，在不提供數(shù)量折扣的前提下，是否實(shí)行價(jià)格歧視對(duì)產(chǎn)品的銷量并無影響，而且對(duì)眾籌投資者進(jìn)行價(jià)格歧視并面向普通消費(fèi)者進(jìn)行銷售可以增加生產(chǎn)者的利潤(rùn)；在提供數(shù)量折扣的條件下，投資者由于信息對(duì)稱進(jìn)行聯(lián)合購(gòu)買會(huì)降低生產(chǎn)者的利潤(rùn)水平，并且產(chǎn)品的銷量也會(huì)減少。

眾籌；利潤(rùn)最大化；定價(jià)策略；投資者

一、引言

眾籌（crowdfunding）起源于美國(guó)，是互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展創(chuàng)新的重要模式之一，主要利用創(chuàng)意項(xiàng)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上向不特定對(duì)象募集項(xiàng)目所需資金，根據(jù)向投資者支付回報(bào)形式的不同共分為股權(quán)眾籌、債權(quán)眾籌、商品眾籌和公益型眾籌四種模式，具有門檻低、交易成本低、形式多樣化等特點(diǎn)，比較適合中小企業(yè)融資?？紤]到法律風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)踐中應(yīng)用比較多的是債權(quán)眾籌（P2P）和商品眾籌。[1]其中，商品眾籌指的是生產(chǎn)者利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向社會(huì)公眾展示自己的創(chuàng)意并向潛在投資者募集資金進(jìn)行生產(chǎn)的一種融資模式，投資者獲得的回報(bào)是生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品或者服務(wù)。具體來說，生產(chǎn)者首先將產(chǎn)品創(chuàng)意以文案、假想圖、視頻等方式在眾籌平臺(tái)上展示，同時(shí)設(shè)定明確的籌資規(guī)模、籌資期限等項(xiàng)目特征，社會(huì)公眾根據(jù)平臺(tái)披露的項(xiàng)目動(dòng)態(tài)信息進(jìn)行決策是否成為投資人，投資人可通過眾籌平臺(tái)提供的社交服務(wù)向生產(chǎn)者反映自身的需求以改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量或促進(jìn)個(gè)性化產(chǎn)品生產(chǎn)。在萬眾創(chuàng)新、大眾創(chuàng)業(yè)的背景下，商品眾籌項(xiàng)目的發(fā)展對(duì)于破解中小企業(yè)的融資困境具有重要的意義，因而近年來在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅猛。根據(jù)壹零財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2016年互聯(lián)網(wǎng)眾籌年度報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2016年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)眾籌整體籌資規(guī)模在220億元左右，同比增長(zhǎng)超過90%。其中，在線上正常運(yùn)營(yíng)的商品眾籌平臺(tái)有75家，籌資規(guī)模達(dá)到了56億元，同比增長(zhǎng)107%，增幅驚人。然而靚麗的數(shù)字背后是項(xiàng)目成功率較低的尷尬，數(shù)據(jù)顯示，商品眾籌項(xiàng)目的成功率僅為60.9%，產(chǎn)品定價(jià)不合理是項(xiàng)目失敗的重要原因之一。[2]因此，需要對(duì)商品眾籌產(chǎn)品的定價(jià)策略進(jìn)行探討，以期進(jìn)一步提升該類眾籌項(xiàng)目的成功率并使生產(chǎn)者獲得更多的利潤(rùn)。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）眾籌的本質(zhì)與內(nèi)涵

自2006年美國(guó)學(xué)者M(jìn)ichael提出“眾包”一詞后，國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者便開始結(jié)合實(shí)踐研究眾籌的本質(zhì)、眾籌的商業(yè)模式和眾籌的特點(diǎn)。學(xué)者們普遍認(rèn)為，眾籌本質(zhì)上是一種打破金融中介障礙的、基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的創(chuàng)新融資方式，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是其實(shí)施和發(fā)展的基礎(chǔ)。眾籌與傳統(tǒng)的融資方式相比效率更高，能分散風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)展性更強(qiáng)（Leach&Melicher,2008,Ethan Mollick，2011）。[3]范家?。?013）從金融流、信息流及報(bào)酬分配的角度構(gòu)建了以眾籌平臺(tái)為核心連接發(fā)起人和投資人的商業(yè)模式，認(rèn)為該商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)在于可促進(jìn)微創(chuàng)新和草根創(chuàng)新。[4]平園園（2015）比較了商品眾籌與“預(yù)售+團(tuán)購(gòu)”銷售模式的區(qū)別，認(rèn)為商品眾籌在目的、產(chǎn)品或者服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者（潛在投資者）偏好等方面與“預(yù)售+團(tuán)購(gòu)”模式存在顯著的不同。[5]

（二）眾籌的定價(jià)機(jī)制

眾籌是一種新興的互聯(lián)網(wǎng)金融模式，目前學(xué)者們的研究主要集中在眾籌的內(nèi)涵及商業(yè)模式上，涉及定價(jià)方面的文獻(xiàn)相對(duì)較少，以“眾籌+定價(jià)”做為關(guān)鍵詞在CNKI上搜索顯示相關(guān)的文獻(xiàn)僅有22篇，且有價(jià)值的文獻(xiàn)發(fā)表日期均在2016年以后。國(guó)外較早的文獻(xiàn)多將“預(yù)售+團(tuán)購(gòu)”的定價(jià)機(jī)制應(yīng)用于眾籌之上，Lambert（2012）運(yùn)用數(shù)學(xué)模型推導(dǎo)出商品眾籌的定價(jià)機(jī)制，并研究了融資額度的影響因素。[6]中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)的馬朝良（2016）在其博士學(xué)位論文中討論了質(zhì)量差異化和分階段定價(jià)的獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌定價(jià)機(jī)制，發(fā)現(xiàn)每種情況發(fā)起人都存在一個(gè)最優(yōu)的定價(jià)策略。[7]劉志迎，武帥（2016）建立了基于雙邊市場(chǎng)理論的定價(jià)模型，研究發(fā)現(xiàn)眾籌平臺(tái)的定價(jià)依據(jù)主要有管理成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、市場(chǎng)參與效應(yīng)等。[8]畢吉翔（2016）分別利用剛性定價(jià)模型和彈性定價(jià)模型分析了商品眾籌定價(jià)的影響因素。[9]

總的來說，由于商品眾籌項(xiàng)目具有創(chuàng)意性強(qiáng)、可替代性較小的特點(diǎn)，因而項(xiàng)目的發(fā)起人可以采取質(zhì)量差異化、數(shù)量折扣、價(jià)格歧視、分段銷售等多重定價(jià)策略，本文的研究將進(jìn)一步豐富商品眾籌定價(jià)的相關(guān)文獻(xiàn)。

三、不提供數(shù)量折扣的商品眾籌定價(jià)策略

潛在投資者會(huì)對(duì)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量等風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行評(píng)估，并根據(jù)眾籌平臺(tái)上公開的信息進(jìn)行決策。在此過程中，社會(huì)公眾對(duì)該產(chǎn)品的偏好程度將對(duì)其決策產(chǎn)生重大影響：若對(duì)該產(chǎn)品有較強(qiáng)的偏好，公眾就會(huì)按照項(xiàng)目特征的規(guī)定支付款項(xiàng)從而成為眾籌的投資人；若對(duì)該產(chǎn)品的偏好程度一般，公眾出于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的考量將放棄成為眾籌的投資人，而選擇在產(chǎn)品上市以后再行決定是否買入該產(chǎn)品。

顯然，眾籌產(chǎn)品的銷售根據(jù)公眾對(duì)該產(chǎn)品的偏好程度不同可以分為眾籌階段和普通銷售階段。為方便起見，本文將眾籌階段客戶稱為投資人，將普通銷售階段客戶稱為消費(fèi)者，并假設(shè)產(chǎn)品供給充分，兩個(gè)階段產(chǎn)品質(zhì)量沒有差異且單位變動(dòng)成本不變，在兩個(gè)階段內(nèi)均不提供數(shù)量折扣，在眾籌階段也不允許退貨；若消費(fèi)者在決策時(shí)僅僅考慮產(chǎn)品的質(zhì)量和功能等因素，不受眾籌階段投資人的影響，則投資人和消費(fèi)者在兩個(gè)階段具有不同的需求曲線，且相互獨(dú)立。

則生產(chǎn)者的總利潤(rùn)：

（一）實(shí)施價(jià)格歧視(Y)

投資人具有較高的消費(fèi)偏好和較低價(jià)格彈性，生產(chǎn)者可以考慮對(duì)其實(shí)施價(jià)格歧視。此時(shí)，若使生產(chǎn)者獲得最大利潤(rùn)，須滿足：

由（3）（4）（5）式可得在價(jià)格歧視假設(shè)下生產(chǎn)者的利潤(rùn)最大值為：

（二）不實(shí)行價(jià)格歧視（N）

將（7）（8）（9）代入（3）式可得不實(shí)行價(jià)格歧視假設(shè)下生產(chǎn)者的利潤(rùn)最大值為：

（三）不面向普通消費(fèi)者銷售(Z)

若眾籌項(xiàng)目所提供的是創(chuàng)意個(gè)性化產(chǎn)品，則生產(chǎn)者面對(duì)的主要是對(duì)該產(chǎn)品具有非常強(qiáng)的偏好的特殊客戶，普通消費(fèi)者數(shù)量較少可忽略不計(jì)，即眾籌產(chǎn)品僅對(duì)投資者開放。此時(shí)生產(chǎn)者的利潤(rùn)為：

將（12）代入（11）可得生產(chǎn)者利潤(rùn)最大值為：

（四）研究結(jié)論

由生產(chǎn)者的上述三種經(jīng)營(yíng)策略可以得出如下結(jié)論：

1．實(shí)行價(jià)格歧視策略可以增加生產(chǎn)者的利潤(rùn)。

由（6）-（10）式可得:

2．是否對(duì)眾籌投資者實(shí)施價(jià)格歧視對(duì)產(chǎn)品總的需求量沒有影響。

由（4）（5）可得實(shí)行價(jià)格歧視策略下兩階段產(chǎn)品總的需求量為：

由（8）（9）兩式可得不實(shí)行價(jià)格歧視策略下兩階段產(chǎn)品總的需求量為：

3．不實(shí)行價(jià)格歧視的定價(jià)居于施行價(jià)格歧視的定價(jià)的兩個(gè)價(jià)格之間。

由（4）（5）（7）式可得：

4．不面向普通消費(fèi)者銷售眾籌產(chǎn)品將減少利潤(rùn)。

由（6）-（4）可得，不面向普通消費(fèi)者銷售眾籌產(chǎn)品利潤(rùn)減少額為：

根據(jù)上述結(jié)論，生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)面向普通消費(fèi)者進(jìn)行眾籌產(chǎn)品的銷售并根據(jù)偏好不同進(jìn)行價(jià)格歧視，以獲得更多的利潤(rùn)。實(shí)際上，觀察國(guó)內(nèi)主流的眾籌平臺(tái)，眾籌產(chǎn)品的生產(chǎn)商基本上都會(huì)面向普通消費(fèi)者進(jìn)行銷售且制定了不同的價(jià)格，但針對(duì)眾籌投資者的價(jià)格通常都低于向普通消費(fèi)者出售的價(jià)格，即P1Y

四、提供數(shù)量折扣的商品眾籌產(chǎn)品的定價(jià)策略

假設(shè)在眾籌階段只有兩個(gè)投資者，且兩個(gè)投資者的產(chǎn)品需求相互獨(dú)立，其需求反函數(shù)可整理簡(jiǎn)化為：

（一）信息不對(duì)稱的情況

由于信息不對(duì)稱，眾籌階段的兩個(gè)投資者無法聯(lián)合購(gòu)買，生產(chǎn)者的利潤(rùn)函數(shù)為：

對(duì)于理性的投資者，其效用函數(shù)為：

此時(shí)，生產(chǎn)者的利潤(rùn)為：

（二）信息對(duì)稱的情況

此時(shí)，生產(chǎn)者的利潤(rùn)為：

（三）數(shù)值仿真實(shí)驗(yàn)及結(jié)論

若生產(chǎn)者向投資者提供享受一定數(shù)量折扣的同質(zhì)商品，則在此情況下生產(chǎn)者的定價(jià)策略就是通過確定合適的折扣因子使得自身的利潤(rùn)最大化。而對(duì)于投資者來說，決策過程中會(huì)存在信息是否對(duì)稱的問題，投資者可能會(huì)有聯(lián)合購(gòu)買從而取得更大折扣的機(jī)會(huì)。由表1可以看出，在相關(guān)參數(shù)滿足一定條件的情況下，如果投資者由于信息不對(duì)稱而無法聯(lián)合購(gòu)買，則只能享受較低的折扣，生產(chǎn)者可以實(shí)現(xiàn)比投資者聯(lián)合購(gòu)買更多的利潤(rùn)，且產(chǎn)品的銷售數(shù)量也相對(duì)較多。

表1 數(shù)值仿真實(shí)驗(yàn)結(jié)果

五、結(jié)語(yǔ)

本文按照社會(huì)公眾對(duì)產(chǎn)品的偏好程度將商品眾籌項(xiàng)目分為眾籌階段和普通銷售階段。研究發(fā)現(xiàn)，在不提供數(shù)量折扣的前提下，生產(chǎn)者是否對(duì)投資者實(shí)施價(jià)格歧視對(duì)銷售總量并無影響，但是實(shí)施價(jià)格歧視并面向消費(fèi)者出售可獲得相對(duì)較多的利潤(rùn)；如果提供數(shù)量折扣，投資者在信息對(duì)稱的條件下可進(jìn)行聯(lián)合購(gòu)買而享有較多的折扣，生產(chǎn)者利潤(rùn)也會(huì)因而減少。本文的局限性在于上述結(jié)論是在高度簡(jiǎn)化的假設(shè)下得到的，研究的過程中并未考慮社交福利、情感價(jià)值、質(zhì)量差異等因素，未來存在進(jìn)一步深入研究的空間。

[1]鐘雨雨.眾籌模式研究：內(nèi)涵、機(jī)制與選擇[D].廣州：廣東省社會(huì)科學(xué)院，2016.

[2]壹零財(cái)經(jīng).2016年互聯(lián)網(wǎng)年度眾籌報(bào)告[EB/OL].[2018-01-20].https://www.01caijing.com/article/13744.htm.

[3]Ethan Mollick.The Dynamics of Crowdfunding Determinants of Success and Failure[J].SSRN Electromc Joumal.2012.

[4]范家琛.眾籌商業(yè)模式研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（8）：72-79.

[5]平園園.商品眾籌的定價(jià)機(jī)制[J].中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)研究生學(xué)報(bào)，2015（1）：23-30.

[6]Thomas Lambert,Armin Schwienbacher.Crowdfunding: tapping the right crowd[J].Center for Operations Research and Econometrics, Discussion Paper No.2011/32.

[7]馬朝良.中小企業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目眾籌模式選擇及定價(jià)機(jī)制研究[D].合肥：中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)，2016.

[8]劉志迎，武帥.雙邊市場(chǎng)視角下眾籌平臺(tái)定價(jià)機(jī)制研究[J].上海管理科學(xué)，2016（6）:35-39.

[9]畢吉翔.考慮生產(chǎn)成本的商品眾籌定價(jià)機(jī)制研究[D].北京：北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，2016.

[10]楊森.商品眾籌項(xiàng)目成功因素實(shí)證研究[J].武漢金融，2017（10）:41-45.

（責(zé)任編輯 胡增芳）

Study on Pricing Strategy for Commodity Crowd-funding

YANG Sen1, LONG Fei-yang2

Commodity crowd-funding is similar to "group purchase plus pre-sale" in terms of sales mode, but because its products usually contain unique ideas, crowd-funding investors have a strong preference on the products compared with ordinary consumers, thus the sellers may have a variety of pricing strategies. Analyzed from the perspective of profit maximization of sponsors via a simple general demand function, it can be found that price discrimination has no impact on the sales volume of products provided that there are no quantity discounts offered. Moreover, carrying out price discrimination on the investors in the crowd-funding stage and then selling products to ordinary consumers can increase the producer's profit; when offering quantity discounts, the joint purchase behavior of crow-funding investors due to information symmetry will lower the producer's profit as well as the product's sales.

crowd-funding; profit maximization; pricing strategy; investors

2018-05-31

江蘇省教育廳哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（2016SJD630147）；江蘇省教育廳哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（2017SJB1926）

楊森（1981－ ），男，河南南陽(yáng)人，宿遷學(xué)院商學(xué)院副教授，碩士；龍飛揚(yáng)(1988－ ）,女，河南信陽(yáng)人，上海大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士研究生。

10.13685/j.cnki.abc. 000357

2018-09-18 10:27:38

http://kns.cnki.net/kcms/detail/34.1242.Z.20180917.1450.007.html

F714.1

A

1671-9255（2018）03-0041-05