王穎　江曉敏

摘要：體育旅游是“旅游+”形式中，旅游與體育融合發(fā)展的新產業(yè)，由于受到多種因素的制約，我國體育旅游企業(yè)始終以中小型規(guī)模居多，市場開發(fā)難度較大。伴隨著國家實施全域旅游規(guī)劃進程的不斷深化，旅游與多產業(yè)的深度融合成為當前發(fā)展的新趨勢。本文采用文獻資料等研究方法，對全域旅游規(guī)劃與體育旅游結合發(fā)展的可行性進行了分析，對我國體育旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及模式進行了研究，研究發(fā)現(xiàn)：我國體育旅游業(yè)增長迅速，但“質”變不平衡；小微企業(yè)單打獨斗較多，企業(yè)合力發(fā)展不明顯；政府區(qū)域旅游規(guī)劃與設計不盡合理；旅游開發(fā)過于依賴資源，后勁不足。在全域旅游規(guī)劃下，從資源的嵌入、主題賽事品牌建設、一體化營銷模式等方面嘗試體育旅游與其他產業(yè)融合發(fā)展的模式，以期為突破體育旅游小規(guī)模微市場困境探索新的思路。

關鍵詞：全域旅游規(guī)劃；體育旅游；產業(yè)融合；發(fā)展模式

中圖分類號：G80—05 文獻標識碼：A 文章編號：1008—2808（2018）01—0052—05

全域旅游思想是我國旅游走向規(guī)劃發(fā)展的重大戰(zhàn)略導向，是中國旅游業(yè)在經(jīng)歷了30多年的初級發(fā)展，并獲得階段性成效之后的必然趨勢，是對傳統(tǒng)旅游模式的修正，是多部門、多要素參與的全新旅游模式，是區(qū)域旅游發(fā)展、城市規(guī)劃設計、地方經(jīng)濟發(fā)展的必然選擇。

近年來，“旅游+體育”的新興產業(yè)在全民健身的賽事帶動下，市場的活躍熱度在逐步興起，隨著市場潛力挖掘的不斷深化，隱藏在深層次的問題也日益顯露，如體育旅游企業(yè)始終以中小型規(guī)模居多，服務質量凸顯短板，項目周期較短而產生資源閑置較多，市場開發(fā)難度較大等。因此，如何破解這些難題，使體育旅游成為區(qū)域經(jīng)濟新的增長點，成為業(yè)內專家學者及企業(yè)共同關注的關鍵命題。

本文嘗試在全域旅游的大格局中，從資源嵌入式體育旅游、體育賽事為主題的品牌式體育旅游、一體化營銷模式體育旅游3個方面闡述如何抓住機遇，進一步展示體育產業(yè)的社會價值和經(jīng)濟價值，改變小微企業(yè)形象，與其他產業(yè)相融相盛，形成新的生產力和競爭力的新思路。

1全域旅游規(guī)劃與體育旅游結合發(fā)展的可行性

1.1全域旅游規(guī)劃的內涵

全域旅游規(guī)劃是近兩年來國家大力推進的旅游模式，旨在挖掘旅游行業(yè)經(jīng)濟帶動的潛力，由旅游行業(yè)帶動整個區(qū)域其他行業(yè)，產生輻射式發(fā)展，實現(xiàn)“一業(yè)興百業(yè)”的產業(yè)改革。這一新規(guī)劃的主要思想包括：（1）旅游目的地區(qū)域化建設思想：改變景區(qū)景點“單點”目的地建設的做法，形成區(qū)域旅游統(tǒng)籌規(guī)劃和資源共享的整體目的地建設。打開關閉式的單個景點，開創(chuàng)區(qū)域全景點，促進由原來的“點線”式旅游成為未來的“片域”式的旅游，發(fā)揮區(qū)域旅游整體競爭力作用。（2）擴大以旅游為龍頭的產業(yè)融合面，提升區(qū)域經(jīng)濟總產值。改變過于依賴門票的旅游行業(yè)收入，改變旅游僅僅是旅游行業(yè)獨家經(jīng)營的觀念，倡導“旅游+”的發(fā)展方式，形成多行業(yè)關注旅游中的食、住、行、游、娛、購的產業(yè)融合經(jīng)營。獲取區(qū)域內豐富多樣的經(jīng)濟增長點，打造區(qū)域核心經(jīng)濟的價值共創(chuàng)效果。（3）改變旅游資源開發(fā)唯經(jīng)營者自定自行的方式，區(qū)域旅游納入所轄地方經(jīng)濟的總規(guī)劃，全盤統(tǒng)籌，整體策劃，避免旅游項目的同質化，也避免區(qū)域旅游鏈節(jié)的短板問題，提高旅游全過程的質量。（4）改變旅游“景點觀賞，拍照留念”的單純景觀游方式，展示一方文化，一方生活的自然人文游樂，創(chuàng)建客主共享的地域文化體驗式旅游。（5）全域旅游以資源優(yōu)化的合理整治，全民共建共享，協(xié)同發(fā)展為目標。

1.2全域旅游規(guī)劃適用于體育旅游的可行性分析

全域旅游思想內涵對于體育旅游行業(yè)產生重大的影響，需要體育旅游發(fā)展的相關部門做出多層面的改革，構建“體育+”多要素的發(fā)展思路，提升傳統(tǒng)產業(yè)附加值，促進了政府、企業(yè)、目的地居民及旅客等多層面的改革，使之成為推動行業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新動力。

1.2.1全域旅游規(guī)劃有助于體育行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展 從旅游景區(qū)方面分析，以往在傳統(tǒng)旅游機制下，常見景區(qū)自行開發(fā)體育休閑項目，由于不具備專業(yè)管理，很容易造成一時興起，而短暫結束，致使形成場地設備閑置的局面。全域規(guī)劃可以很好地克服景區(qū)獨家開發(fā)的不足，由于這類項目不僅需要依靠自然條件，更需要依靠具備體育休閑專業(yè)知識的開發(fā)團隊。如許多峽谷漂流、戶外生存等項目，高地公園的登山、滑草，江湖公園的劃船、垂釣、游泳等，只有景區(qū)與具備體育休閑資質的企業(yè)共同策劃，才能開發(fā)出高質量的休閑產品。這也促成了嵌入式體育旅游模式生存與發(fā)展的合理性。

1.2.2全域旅游規(guī)劃有助于提升體育旅游行業(yè)的競爭力 全域旅游倡導一體化營銷式發(fā)展模式，從體育旅游方面分析，嵌入式體育旅游發(fā)展模式將休閑活動項目嵌入市場成熟的景區(qū)內，形成伴隨著觀光旅游而發(fā)展起來的一種較新的商業(yè)模式，政府全力打造區(qū)域旅游空間格局，將休閑游樂中心融入規(guī)劃，產生“附帶旅客”市場效應，能夠降低中小企業(yè)的市場壓力，使之不再單獨面對市場，有效地助推了體育休閑施樂中心建設。它結束了體育旅游企業(yè)面對市場“單戰(zhàn)”的狀態(tài)，這種商業(yè)模式伴隨著景區(qū)的發(fā)展而發(fā)展，是近年來體育旅游從實踐中總結出的一種適合于中小型企業(yè)與景區(qū)共同經(jīng)營管理的發(fā)展模式。一方面，觀光旅游與體育旅游相結合，使游客充分感受到觀光游覽中另一種獨特的休閑新體驗，這種新體驗從學術上來看構成了“以用戶體驗為核心”的體育旅游項目開發(fā)，對體育旅游市場用戶需求論證方面具有重要的研究價值；另一方面，針對地處非景區(qū)而獨立創(chuàng)建的體育旅游經(jīng)營項目的中小型企業(yè)，也借助于政府的有效助推，有意識的將企業(yè)生存與發(fā)展與區(qū)域旅游規(guī)劃相結合，提升了體育旅游行業(yè)的整體競爭力。

2我國體育旅游發(fā)展現(xiàn)狀

2.1體育旅游業(yè)增長迅速，但“質”變不平衡

我國體育旅游業(yè)大眾化、產業(yè)化發(fā)展已成為常態(tài)，體育旅游對地方經(jīng)濟的貢獻率不言而喻，但數(shù)量的急劇增多，并沒有帶來旅游市場的持久繁榮，體育旅游產品同質化、資源的過度消費等現(xiàn)象長期存在，旅游企業(yè)經(jīng)營效益沒有得到明顯的增長，消費者對體育旅游的美好需求與旅游發(fā)展的不平衡不充分之間的矛盾長期存在。目前，體育旅游產品只占全國旅游市場的5%左右，與國外體育旅游占總產值比重的20%相比，還有很大的提升空間。

2.2小微企業(yè)單打獨斗較多，企業(yè)合力發(fā)展不明顯

國家旅游局、國家體育總局在《關于大力發(fā)展體育旅游的指導意見》中提出2020年體育旅游總消費規(guī)模突破1萬億元。體育旅游一方面承擔著國家對行業(yè)“萬億”總產值的期待，另一方面，現(xiàn)有的“旅游+體育”的經(jīng)營狀態(tài)并不均衡，許多中小型企業(yè)難以達到高質量的旅游企業(yè)標準。目前，我國體育旅游大多還是在一定范圍內由單個企業(yè)“單打獨斗”的松散景點所構成，資源互補與資源共享尚未形成，旅游旺季的資源緊缺與淡季的惡性競爭普遍存在，雖然不同地方積極倡導多方市場聯(lián)運，但由于經(jīng)營理念和大局觀念等多種因素干擾，企業(yè)合力發(fā)展的整體經(jīng)營尚不明顯，投資環(huán)境也不盡如人意。

2.3政府區(qū)域旅游規(guī)劃與設計不盡合理

體育旅游需要理想的旅游目的地整體規(guī)劃與設計，但就目前我國地方旅游目的地的整體規(guī)劃而言，大多數(shù)政府在對區(qū)域旅游進行頂層設計與整體規(guī)劃時，狹隘的地方保護主義與長久體育的遠景規(guī)劃不足并存，城市改造、地方文化、行業(yè)門檻等都是影響政府制定整體規(guī)劃的影響因素。

2.4旅游開發(fā)過于依賴資源，后勁不足

旅游開發(fā)模式主要有以下幾種：資源驅動型、市場驅動型、特色產品驅動型、交通區(qū)位驅動型等，大多數(shù)目的地旅游模式都對資源依賴性過強，體育旅游開發(fā)的生命力和吸引力不夠，對資源“硬件”關注過多，對資源“軟件”開發(fā)不足，缺乏旅游發(fā)展的后勁和動力。

3全域旅游規(guī)劃下的體育旅游發(fā)展模式

國家旅游局副局長李世宏表示（2016）推進體育旅游，只有走全域旅游的路子，在全域旅游規(guī)劃中創(chuàng)新發(fā)展。因此，本研究在闡述全域旅游的思想內涵、分析全域思想將帶來的行業(yè)改革動向的基礎上，提出了體育旅游的發(fā)展模式。

3.1與觀光資源相結合的嵌入式體育旅游發(fā)展模式

從目前旅游市場來看，專程為了體育活動而出游的人群仍然占少數(shù)。吸引人們前往目的地的仍以風景優(yōu)先，由此，近年來與景區(qū)觀光相結合的體育旅游在市場經(jīng)營過程中能夠持續(xù)生存并逐漸發(fā)展。以福建為例，武夷山體育旅游能夠多年保持國家級精品路線，而非風景地區(qū)的體育旅游項目，即使項目獨特，如拓展運動、蹦極、高空滑翔等，也難成為國家級精品路線。而且項目的市場新奇期過后，容易進入經(jīng)營困境，甚至企業(yè)倒閉。只有地處自然景觀和地域文化資源優(yōu)越區(qū)域的體育旅游，有豐富的景觀作依托，其經(jīng)營狀況良好。本研究統(tǒng)計了2016年人選的體育旅游十佳精品項目（見表1），實證說明依托著名景區(qū)的嵌入式體育旅游有著良好的前景，是目前我國體育旅游發(fā)展模式之一。

通過對以上國家級體育旅游十佳精品路線分布情況可以看出，景觀資源是體育旅游的基礎，與觀光結合的嵌入式體育旅游是目前“旅游+體育”產業(yè)深度融合發(fā)展的主要趨勢之一。2017年全國體育旅游產業(yè)發(fā)展大會上，首次提到以后5A級景區(qū)必須預留體育旅游設施。這種模式的優(yōu)點在于特色的資源優(yōu)勢，極具吸引力，但同時又過度依賴于景觀資源，地域性和季節(jié)性標簽明顯，主要適用于有著豐富自然資源和人文資源的地區(qū)。

3.2以體育賽事為主題的品牌式體育旅游發(fā)展模式

品牌式體育旅游基本上由3類體育表現(xiàn)類型構成，一類是以城市馬拉松和戶外運動為代表的全民健身體育賽事帶動的體育旅游；另一類是冰雪山海等天然條件下的特色休閑運動帶動的體育旅游；再一類是由于景點區(qū)域化和旅游生活化，逐步形成的“漫旅游”，取代“上車睡覺，下車拍照”的留影趕路式旅游，促進目的地的時尚運動形成品牌體育。目前，這3種類型的體育形式構成了具有代表性的品牌式體育旅游，它們與大眾體育形式的區(qū)別，主要表現(xiàn)在“多頻次、長停留、益消費”的消費特點。（1）“多頻次”效果的品牌式體育旅游。即只有到了目的地才能體驗到的運動項目。如只有到了亞布力或其他滑冰旅游度假區(qū)才能體驗到的運動，或是到了海南海口觀瀾湖景區(qū)高爾夫球場才能體驗到最佳服務設施的高爾夫運動，或是房車旅游、航空運動旅游、健身養(yǎng)生旅游等。這類產品是構成體育旅游“多頻次”的新業(yè)態(tài)產品。（2）“長停留”效果的品牌式體育旅游。如“特色小鎮(zhèn)”“美麗鄉(xiāng)村”為了留住游客而經(jīng)營的鄉(xiāng)間道路上的騎行、在山谷草坡上的平板滑行、溪水淺灘竹排、花樣溫泉等等，這些大眾休閑娛樂產品將成為“漫體驗”的休閑旅游。（3）“益消費”效果的體育品牌。如少數(shù)民族的民俗體育表演，世界級或國家級的運動競技表演等，能夠促成旅游的“益消費”的效果。創(chuàng)建“多頻次、長停留、益消費”的目的地體育品牌是體育旅游的發(fā)展模式之二。這種模式是拉動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展和體育消費的新興力量，重復消費力強，但需要較大的前期投入。

3.3一體化營銷式的體育旅游發(fā)展模式

2016年全國評出的500家國家級全域旅游示范創(chuàng)建單位，以市區(qū)縣作為全域旅游示范單位的評選，明確指向政府在全域規(guī)劃中頂層設計的重要作用，政府承擔著全力推動全域旅游并負有成功示范的責任。體育旅游3年后要贏得“萬億”的產值，就需要培育能托得住“萬億”產值的體育旅游大盤子。原有的體育旅游企業(yè)自給自足，中小型的體育旅游企業(yè)，往往難以面面俱到的做到“吃住行游購娛”全方位服務得到改善，在全域旅游思想下體育旅游產值已不僅僅是靠企業(yè)“獨戰(zhàn)”的營銷觀念，產業(yè)融合經(jīng)營的導向有利于中小體育旅游企業(yè)集中力量做主業(yè)，其他服務經(jīng)營由其他產業(yè)互補實現(xiàn)。體育旅游是國家大力推動的陽光產業(yè)，政府在頂層設計中必須有意識地倡導和促進體育旅游，制定如5A景區(qū)必須預留體育旅游設施，在全域示范單位每個布局上都必須盡量多地規(guī)劃體育旅游項目等政策規(guī)定，使更多體育休閑項目列入?yún)^(qū)域全域旅游的頂層設計中，轉變追求單個體育旅游產值為追求區(qū)域整體的最大產量，由此，一體化營銷是體育旅游發(fā)展模式之三。這種模式主要適用于區(qū)域規(guī)劃性較強的新興城市等（見圖1）。

4結語

國家倡導全域旅游理念對體育旅游行業(yè)而言是一次資源深度優(yōu)化的機遇，也是體育旅游與其他旅游項目融合發(fā)展的嘗試。在區(qū)域范圍內，體育旅游企業(yè)著重強調積極靈活的產業(yè)融合方法，開拓符合市場需求的發(fā)展模式，對企業(yè)的市場營銷定位和可持續(xù)發(fā)展有著積極的實踐意義。本文提出的嵌入式體育旅游發(fā)展模式、品牌式體育旅游發(fā)展模式、一體化營銷式體育旅游發(fā)展模式，是經(jīng)過國內休閑體育市場營銷情況調研后，分類歸納形成的研究結果，有益于體育旅游企業(yè)選擇市場定位和經(jīng)營模式時參考借鑒。其中品牌式體育旅游發(fā)展模式以大型體育賽事、大型體育休閑經(jīng)營等作為研究背景，表明了品牌式體育旅游發(fā)展模式對接大資本，大型體育旅游企業(yè)的市場特點。除此之外，嵌入式體育旅游發(fā)展模式和一體化體育旅游發(fā)展模式則是通過中小企業(yè)的成功案例總結而來，是我國體育旅游行業(yè)中中小企業(yè)應對激烈競爭環(huán)境求生存和謀發(fā)展的主要模式。隨著人民對健康休閑的生活品質需求的加大，體育旅游產業(yè)必須不斷深化創(chuàng)新，未來將有更多發(fā)展模式推陳出新，以滿足休閑時代對健康生活的更高需求。