李輝　王樂

摘要：采用文獻資料等研究方法，分析了西方主要體育媒體流派與傳播途徑、西方媒體對我國體育的滲透與影響，以及在這種傳播方式下我國民族傳統(tǒng)體育遇到的主要問題，并提出以新媒體為突破點、以文化展示為著力點、以“媒介融合”的空間推廣語境為載體的創(chuàng)新民族傳統(tǒng)體育發(fā)展路徑，以期為我國民族傳統(tǒng)體育發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：西方媒體；民族傳統(tǒng)體育；體育傳播；國家形象；文化

中圖分類號：G80—05 文獻標識碼：A 文章編號：1008—2808（2018）01—0057—05

體育傳播作為一種文化現(xiàn)象，具有強烈的感染力，是國家軟實力的重要組成部分。在世界政治多元化和經(jīng)濟全球化的今天，民族傳統(tǒng)體育在一定程度上展示了國家的人文風貌和價值觀念。民族傳統(tǒng)體育應(yīng)該成為我們向世界宣傳中華民族優(yōu)秀文化，贏得世界的尊重和好感，從而有效推動民族體育發(fā)展的重要方式。在國際傳播領(lǐng)域內(nèi)，西方媒體占據(jù)著主流位置，如何借助我國民族體育豐富的文化內(nèi)涵，對外展示國家形象和地位，對內(nèi)振奮民族精神、維系民族情感，是學者們應(yīng)當不斷深入研究的課題。本文借力西方媒體在全球體育文化傳播領(lǐng)域內(nèi)所具有的時空優(yōu)勢，結(jié)合我國民族傳統(tǒng)體育自身發(fā)展面臨的問題和不足，對“媒介融合”背景下民族傳統(tǒng)體育發(fā)展的及時性和廣泛性進行思辨，力求構(gòu)建以自媒體為著力點，以不同受眾人群為載體的創(chuàng)新發(fā)展體系。

1西方媒體流派與我國體育媒體傳播的緣起

體育作為一種文化現(xiàn)象，其發(fā)展程度因國而異，但項目的影響力和普及程度卻往往取決于媒體傳播。世界媒體傳播起步于歐美，以德國為最早，隨后美國趕上，并成為主流。早在18世紀，德國就出現(xiàn)了以培養(yǎng)新聞傳播的講義文稿，美國對媒體傳播的研究和教育始于19世紀。目前，西方發(fā)達國家在媒體傳播模式上分三個流派：美國模式、西歐模式、日本模式。三者在實際業(yè)務(wù)操作、采訪、寫作、編輯、評論等存在較多差異。例如，美國的NBA、NFL、MLB、NHL傳媒具有高度的商業(yè)化和獨立性的特征。西歐在報道賽事及相關(guān)事件時，報紙和廣播電視長期實行二元政策，雅俗分界明顯，泰晤士報、太陽報、每日郵報比較嚴肅。另一些則存在分歧，如在競賽成績、運動項目、人才培養(yǎng)等方面，摻雜很多政治色彩和個人觀點，尤其對中國、古巴、朝鮮等國家。日本新聞媒介與政府、政黨關(guān)系密切，背靠大財團、大公司高度的壟斷，對體育的宣傳與報道受政界及財團需要做出評論和媒體引導(dǎo)。

1939年世界大戰(zhàn)前，人們對體育賽事和運動項目的了解主要通過報紙、書籍、無線廣播、收音機四種主要途徑來實現(xiàn)。美國RCA1939年推出世界上第一臺黑白電視機，世界各國才有了直觀了解各地體育項目的機會。1986年，法國教育家皮埃爾·德·顧拜旦發(fā)起的奧林匹克運動會，雖然對促進國際體育運動會的發(fā)展有著十分重要的意義，但由于當時的傳播媒介有限，絕大多數(shù)國家對奧運會不甚了解或其他原因，都未派隊出席，中國亦屬此列。20世紀中晚期，報紙和書籍仍是傳播體育信息和資訊的主要載體，無線廣播、半導(dǎo)體收音機、電視機在世界各地發(fā)展的速度差異很大，各國對體育賽事的了解極為有限，運動項目交流與推廣在當時還存在非常多的困難。1906年，美國匹茲堡建立了世界上第一個無線廣播電臺，人們才逐步進入有聲世界。17年后（民國12年），中國上海才出現(xiàn)了第一家由美國人奧斯邦氏與華人曾君創(chuàng)辦中國無線電公司。中國開始傾聽世界聲音，底層的中國大眾有了超越書本文字通過語言聲音了解體育的機會。我國最早的體育影視傳播可以追溯到1918年，由上海商務(wù)印書館影戲部拍攝的《東方六大學運動會》，這是中國最早的體育紀錄片。1934年孫瑜導(dǎo)演的一部幽默片《體育皇后》、1957年謝晉導(dǎo)演拍攝了新中國第一部彩色體育電影《女籃五號》。大多影片都簡單地報道體育活動或體育比賽，時代特征明顯。國內(nèi)各項體育活動的開展與宣傳多集中在奧運會所設(shè)項目，其目的不僅是讓國人了解和推廣奧運項目，更是為了在短時間內(nèi)使運動競技水平迅速提高，在國際大賽中取得優(yōu)異成績。

2我國體育事業(yè)發(fā)展進程中的競賽動力和訴求異化

2.1奧運會是吸引我國發(fā)展競技體育的外動力

舊中國是一個貧窮落后、愚昧和被奴役的國家形象。新中國成立后，實現(xiàn)了指令性的計劃經(jīng)濟到改革開放的市場經(jīng)濟繁榮，中國需要世界認可，塑造當代中國繁榮和進步的國家形象。奧運會是一個世界性的盛會，1936年的柏林奧運會，美國廣播公司（BBC）首次使用電視廣播，在柏林市中心一些主要商店安裝閉路電視，以攝影的方式進行拍攝和信號圖像傳輸。查閱資料顯示，當時在德國有16.2萬人進行了電視觀看。媒體的發(fā)展和傳播給世界性的體育盛會帶來了前所未有的機會，不僅使體育走進了尋常百姓生活，也帶來了巨大的商機。20世紀80年代，以通信衛(wèi)星為代表的各種高科技技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使可視媒體在體育信息傳播中的地位迅速崛起。1988年韓城奧運會電視觀眾人數(shù)達到30億，2000年悉尼奧運會達到37億，2008年北京奧運會創(chuàng)紀錄達到了45億，2012年的倫敦奧運會電視觀眾人數(shù)一直保持在40億以上。這些數(shù)據(jù)充分說明奧運會巨大的社會影響力，中國也需要這樣的世界窗口努力改善自身形象，我國在30年奧運戰(zhàn)略影響下，唯金牌論思想促使我國競技體育發(fā)展成為體育事業(yè)發(fā)展主流方向，“奧運戰(zhàn)略”“奪金計劃”成為國家體育政策制定和執(zhí)行主體的價值標桿，奧運會逐漸成為全面推進和發(fā)展競技體育的外動力。

2.2國家形象展示是舉國體制形成的內(nèi)動力

長久以來，舉國體制一直為奧運爭光計劃服務(wù)，并成為國內(nèi)新聞媒體的導(dǎo)向。從我國競技體育發(fā)展歷史演進來看，我國發(fā)展高水平競技體育主要以改善民族形象，提高國際聲望為歷史重任。在沒有群眾基礎(chǔ)的奧運項目上要成績，必須集中力量發(fā)展才能實現(xiàn)。20世紀80年代，在“沖出亞洲，走向世界”，展示國家實力和成就的驅(qū)使下，我們創(chuàng)造了“奧運模式”，以奧運會爭光為最高目標，完善了“舉國體制”。堅持項目發(fā)展“有所為、有所不為，確保重點”的基本方針，使奧運會真正成為世界了解中國的窗口。新時期的國際形勢與國家發(fā)展戰(zhàn)略需要來看，這方面的工作還有待進一步加強：北京奧運會成功舉辦后，我們深刻認識到“舉國體制”與“奧運爭光計劃”最重要的不是獲取金牌的名次、競技體育實力的展示，而是中國人以全新的、完美自信的嶄新形象參與到世界這個大舞臺，這是我們參與奧運會、制定奧運爭光計劃、實施舉國體制的主要目的。

2.3西方媒體傳播與我國體育訴求存在差異

媒體傳播為世界通過體育認識中國提供了視角。西方媒體傳播具有兩面性：一方面在體育傳播上追求客觀和真實，注重背景介紹，選材上更具平民視角。以北京奧運報道為例，西方媒體更多關(guān)注事件本身及事件背后的故事，希望對世界展示一個真實的全景中國。另一方面少數(shù)西方媒體仍把發(fā)展中的中國放置于微鏡下，尋覓其中丑陋的事件。中國需要世界認可，糾正以往那些貧窮、落后、愚昧等被嚴重歪曲了的中國形象。國家行政機構(gòu)希望通過在奧運會賽場的比拼，對外展示國家形象和地位，對內(nèi)以振奮民族精神、維系民族情感。事實上，除部分奧運項目具有較高競技水平外，中國在群眾體育工作方面的貢獻幾乎是乏善可陳。很多百姓喜聞樂見的體育項目在項目發(fā)展、經(jīng)費投入、制度保障等方面都難以令人底氣十足，信心滿滿的認為中國已經(jīng)是世界體育大國和強國。這些現(xiàn)象說明西方媒體傳播與我國的社會發(fā)展訴求存在一定的差異。

3西方媒體傳播給我國民族傳統(tǒng)體育發(fā)展帶來的主要問題

3.1民族傳統(tǒng)體育項目發(fā)展受阻

我國民族傳統(tǒng)體育項目的開展，與各地風土人情，本土的環(huán)境相適應(yīng)，同時又是在接受西方影響下進行的，其過程中是一種融合適應(yīng)的過程。它是在國際傳播與文化傳承所產(chǎn)生的沖擊和沖突中進行的。大量西方媒體的涌入，出現(xiàn)在改革開放以后，西方媒體的國際性傳播，深深改變了中國人的生活方式：中國人開始關(guān)注奧運會，關(guān)注歐洲杯、世界杯，明星云集的NBA賽事。如法國媒體Liberation（解放報）、Le Figaro（費加羅報）、La Voix du Nord（北方之聲報）就曾指出：“今日中國我們不難遇到哪些染著金發(fā)，成天癡迷于NBA季后賽的中國孩子”“在中國校園內(nèi)，如果有誰不認識當紅的歐洲足球明星和NBA明星，那就說明他有點落伍了”。此外，西方媒體指出：中國青年人還喜歡穿著印有耐克和阿迪達標志的衣服。而許多大學生對中國傳統(tǒng)體育項目缺乏興趣，覺得項目已過時，有些項目甚至很陌生，須知幾百年甚至上千年流傳下來的體育項目不僅是民族自立、傳承的靈魂，也是引領(lǐng)一個國家、民族的發(fā)展方向。

3.2“體育之窗”很難完成國家形象展示

歐洲的廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)幾乎每天都有關(guān)于中國的報道，但是這些報道往往局限于在非常具體的政治、經(jīng)濟、環(huán)境或社會問題，很少有關(guān)于中國文化、體育、旅游、民俗之類的報道，這與中國的媒體總是在第一時間傳播西方的體育賽事以及各種文化娛樂新聞形式成鮮明對比。與此同時，國內(nèi)媒體在實際運行中多集中在奧運項目的報道和宣傳，在20余年的體育改革進程中，過多關(guān)注競技體育競賽成績或簡單地以金牌數(shù)量的變化來衡量中國體育事業(yè)發(fā)展。但是，金牌并不能代表體育的全部，我國民族傳統(tǒng)體育其內(nèi)容博大精深，涉及養(yǎng)生、健身、競技、搏擊、休閑、娛樂等方面，是我國重要的、寶貴的文化遺產(chǎn)。人們更需要通過“體育之窗”了解我國各民族世代相傳、具有一定體育內(nèi)涵與外延的傳統(tǒng)文化。體育傳播媒體應(yīng)肩負起宣傳我國體育政策、傳播體育信息、傳遞體育知識、推廣體育事業(yè)、開發(fā)體育市場等領(lǐng)域的重任。

3.3西方媒體缺乏對區(qū)域性民族賽事的關(guān)注

2014年9月，第17屆亞運會在韓國仁川正式開幕，來自45個國家，1.4萬人參加的體育盛會卻沒有獲得西方國家的關(guān)注。亞運會上有很多地方特色明顯，地區(qū)間開展廣泛的項目如：藤球、壁球、武術(shù)、板球、空手道、卡巴迪等沒有獲得西方媒體的重視和認可，如美國《ESPN》一向以報道范圍廣，專業(yè)性強著稱，但是在其官方網(wǎng)頁上未提及亞運會，而是選擇將大部分的版面報道NFL。此外，英國《BBC SPORT》網(wǎng)站、《每日電訊報》，對亞運會也沒有任何報道和評論，更多關(guān)注在圖雷對陣切爾西的比賽，以及漢密爾頓能否順利在新加坡站拿分。西班牙著名體育媒體《馬卡報》整個頁面沒有只字片語提及關(guān)于亞運會的內(nèi)容。這些情況表明，西方媒體缺乏對區(qū)域性體育賽事的關(guān)注，尤其是民族傳統(tǒng)體育項目，無法獲得世界的認可和了解。

4西方媒體傳播下我國民族傳統(tǒng)體育的創(chuàng)新發(fā)展路徑

4.1以新媒體為突破點

任何一種世界性的體育項目，最初都源于各國民族體育，它們在特定的歷史時期形成，隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展、各國的文化交流與滲透逐漸成為世界性的體育項目。借助與當前媒體的多元式發(fā)展，可以使中華民族的傳統(tǒng)體育全面走向世界，與世界的體育運動相交融，從而更好的促進國際體育文化的發(fā)展。以武術(shù)為例，它是歷代中國人不斷提煉、創(chuàng)造和發(fā)展起來的，深受中國傳統(tǒng)文化的影響。由于各國文化差異，很難讓世界各國從武術(shù)“表象”看到精神“實質(zhì)”，更無法理解武術(shù)的奧妙和精髓，武術(shù)要想走向世界，首先要讓更多的人了解體育背后所蘊含的文化內(nèi)涵，懂得習武的精神實質(zhì)。因此，通過媒體傳播民族體育項目，展示各地的民俗文化，是民族傳統(tǒng)體育賴以生存和發(fā)展的根本（見圖1）。

4.2以文化展示為著力點

“求同存異，互相認可”是中西方體育文化實現(xiàn)互補、吸收、融合并獲得世界認可和接納的過程。奧運金牌更多體現(xiàn)的是中國人的意志品質(zhì)，而民族傳統(tǒng)體育背后則有著中國幾千年文化的支撐。通過媒體傳播不僅使民族傳統(tǒng)體育可以保存自我體系，而且也是傳承文化的最有效的手段。我國各族人民在長期生活實踐積累起來的傳統(tǒng)體育文化世代相傳，表現(xiàn)形式豐富多彩，涉及養(yǎng)生、健身、競技、娛樂等多個方面，這些在太極拳、氣功、舞劍、射箭、棋藝等傳統(tǒng)項目上已有所表現(xiàn)。通過民族傳統(tǒng)體育項目展示我國各民族的文化內(nèi)涵，向世界介紹中國體育文化思想，讓更多的人了解中國民族傳統(tǒng)體育項目。

（1）接受傳統(tǒng)項目的融合與變化。任何體育項目在發(fā)展過程中都會發(fā)生選擇性的融合變化，只有體育項目實現(xiàn)相互交流、相互認可，才能在國內(nèi)得到廣泛開展，這也是將我國的民族傳統(tǒng)體育推向世界的一個先決條件。（2）善于運用媒體傳播。媒體傳播迅速，受眾面廣，公信力強，相比人際傳播具有更大優(yōu)勢和力量。很多民族性體育項目分布在偏遠地區(qū)，導(dǎo)致難以發(fā)揚和繼承，因此，需要對媒體資源進行優(yōu)化配置，讓媒體做好民族傳統(tǒng)體育文化的傳播工作。（3）建立名錄體系。各地應(yīng)重視民族體育項目的整理和收集，對那些特色明顯、內(nèi)涵豐富的運動項目進行挖掘、整理、分類、規(guī)范標準及時發(fā)布，形成縣、鄉(xiāng)、市、省四級完整的名錄體系（見圖2）。

4.3以“媒介融合”的空間推廣語境為載體

自媒體時代下，微信、微博等“手掌媒體”全面普及，新老傳播方式的高度融合和互補加速了體育文化的傳播，拓寬了體育項目的發(fā)展空間。民族傳統(tǒng)體育項目在借力媒介融合大環(huán)境進行推廣的過程中，應(yīng)搭建起“媒介連接項目”“傳媒覆蓋人群”的全方位、多層串珠型的推廣模式和體系。（1）巧用自媒體公眾平臺。立足微信和微博公眾平臺，形成民族傳統(tǒng)體育項目形象宣傳的立體化、多維度的雙向傳播語境。（2）優(yōu)化“媒介融合”傳播過程中傳統(tǒng)媒介的作用和價值。網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播環(huán)境下，要保留文字、圖片等傳統(tǒng)媒介對于民族傳統(tǒng)體育項目特點和內(nèi)涵的直觀展示和宣傳，要將民族傳統(tǒng)體育項目最具代表性的文字介紹和經(jīng)典照片融入到新媒體平臺下，做到“創(chuàng)新中保留經(jīng)典”“發(fā)展中不忘根源”。（3）根據(jù)不同受眾群體，選擇易受推廣媒介。突出微信、微博、視頻網(wǎng)站等新媒體形式在青少年群體中建立起來的受眾優(yōu)勢，加速不同民族傳統(tǒng)體育項目在青少年群體中的傳播，形成在青少年群體中“以點及面”式的時空宣傳優(yōu)勢；借力報刊雜志、廣播電視等傳統(tǒng)媒介在中老年群體中的習慣養(yǎng)成和情感訴求，通過詳細的文字介紹和代表性的圖片宣傳，實現(xiàn)民族傳統(tǒng)體育項目在中老年群體中的傳播覆蓋最大化。

5結(jié)語

當今，國際化、全球化已經(jīng)成為現(xiàn)代社會的突出表征，我國民族傳統(tǒng)體育的內(nèi)涵和精髓也必將在“一帶一路”政策引領(lǐng)下更好地被世界所認知和接納。自媒體時代下多媒介的融合發(fā)展語境能夠給予我國民族傳統(tǒng)體育更廣闊的發(fā)展空間，突出民族傳統(tǒng)體育發(fā)展進程中的獨特內(nèi)涵和文化自覺，形成不同項目下“點一線一網(wǎng)”的區(qū)域體育資源網(wǎng)絡(luò)，促使民族傳統(tǒng)體育項目能夠形成區(qū)域分級發(fā)展體系，真正的改變我國民族傳統(tǒng)體育長期以來零碎、松散的民間發(fā)展模式。我國民族傳統(tǒng)體育在發(fā)展過程中，要以跨媒介宣傳為依托，以長遠的文化戰(zhàn)略發(fā)展和文化構(gòu)建為平臺，完善制度建設(shè)，保持社會認可和接納程度，強化民族體育資源項目分級發(fā)展的軸效應(yīng)，促使各要素、各資源之間的流動和配置，推動民族傳統(tǒng)體育項目一體化發(fā)展。