劉敏

摘 要：當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體正在積極開展融媒中心建設(shè)，有較成功的典型，也有舉步維艱的案例。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，在15秒短視頻橫行的年代，城市臺(tái)融媒體建設(shè)遇到了怎樣的瓶頸？融媒體中心建設(shè)應(yīng)遵循怎樣的原則？在具體的轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，各城市臺(tái)又該如何認(rèn)清自我，選準(zhǔn)定位，走出一條有特色的融媒發(fā)展路徑呢？

關(guān)鍵詞：融媒體中心；中央廚房；生產(chǎn)機(jī)制

中圖分類號(hào)：G221 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-0134（2018）09-033-02 DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2018.09.011

碎片化閱讀時(shí)代，新興媒體開始搶占用戶的心智。傳統(tǒng)媒體在艱難的轉(zhuǎn)型之路上取得了階段性進(jìn)展，但也呈現(xiàn)出發(fā)展不均衡現(xiàn)象。受眾老齡化，觀眾流失嚴(yán)重，互聯(lián)網(wǎng)異軍突起，廣播電視媒體的造血功能和競(jìng)爭(zhēng)能力在減弱。具體表現(xiàn)在：媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)平臺(tái)難以應(yīng)對(duì)；體制機(jī)制改革滯后，內(nèi)生動(dòng)力活力不足；融合項(xiàng)目不斷實(shí)施，新媒體“燒錢不見錢”，融合發(fā)展的造血功能亟待增強(qiáng)。因此，深化體制創(chuàng)新，探索成功路徑，加快推廣融媒體平臺(tái)，似乎成為了大家的必走之路。

那么，城市臺(tái)的融媒體建設(shè)要選擇怎樣的路徑？在實(shí)踐中應(yīng)如何盡量避免走進(jìn)誤區(qū)呢？融媒體中心建設(shè)應(yīng)該先從哪里破題？我們?cè)诖松宰魈接憽?/p>

1.城市臺(tái)融媒體中心建設(shè)遇到的瓶頸

1.1認(rèn)識(shí)存在偏差，媒體融合不等同新媒體疊加

這些年來，全國(guó)大多數(shù)的城市臺(tái)都在原有傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，相繼建起了網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、APP等新媒體傳播平臺(tái)，同時(shí)把原有的內(nèi)容搬進(jìn)了新的平臺(tái)。表面上看，傳統(tǒng)媒體和新興媒體都有了，不少城市臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)和采編人員認(rèn)為這就是在做“媒體融合”。但事實(shí)上，很多城市臺(tái)仍舊沒有真正走進(jìn)媒體融合的大門，內(nèi)容生產(chǎn)還是各掃門前雪，沒有按照互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律來運(yùn)營(yíng)新媒體的內(nèi)容。決策人認(rèn)識(shí)上不到位，導(dǎo)致許多城市臺(tái)媒體融合舉步不前或者浮于表面。隨著融合下深水，媒體資源的優(yōu)化重組迫在眉睫。

另外，城市臺(tái)本身受到覆蓋范圍、受眾數(shù)量原因素的限制，原創(chuàng)的內(nèi)容不多，節(jié)目質(zhì)量也參差不齊。建立融媒體“中央廚房”的前提是原材料素材充足；再者，建立融媒體中心除了統(tǒng)籌本身資源外，還需要一定的資金投入用來購(gòu)買設(shè)備，搭建“中央處理系統(tǒng)”。這些對(duì)于財(cái)政吃緊的各城市臺(tái)來說并不容易。

1.2體制受限，融媒體一體化運(yùn)作難度大

媒體融合是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大背景下，傳統(tǒng)媒體通過充分整合原有的資源，組建適合新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的機(jī)制和平臺(tái)，進(jìn)而形成一體化的組織結(jié)構(gòu)和傳播體系。事實(shí)上，現(xiàn)在大多數(shù)的城市臺(tái)實(shí)行的仍是頻道中心制，各自為政，被動(dòng)轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致融媒體一體化運(yùn)行難度極大。

1.3受客觀條件制約，融媒體的人才隊(duì)伍參差不齊

專業(yè)的人做專業(yè)的事。原來傳統(tǒng)媒體的采編與管理人才固然有其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但新媒體策劃與運(yùn)營(yíng)也不是什么人都可以隨便就上手，采編人員也需要掌握更多的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，懂得運(yùn)營(yíng)的規(guī)律和傳播特點(diǎn)，還要熟悉市場(chǎng)運(yùn)作。不得不說，真正的新媒體人才在城市臺(tái)還是普遍缺乏的。培養(yǎng)成熟的有創(chuàng)新意識(shí)的新媒體人才也需要一個(gè)過程。

2.融媒中心建設(shè)應(yīng)遵循的幾大原則

2.1采編流程重構(gòu)是前提條件

對(duì)采編流程制度化重構(gòu)是媒體融合的前提條件。通過重構(gòu)優(yōu)化使融媒體中心能夠在制度的驅(qū)動(dòng)下自動(dòng)運(yùn)作，而不僅僅依賴于某個(gè)人的意志。原有的傳統(tǒng)節(jié)目的采編已經(jīng)形成相對(duì)成熟和固定的模式，甚至有些地方制播分離較早，已經(jīng)形成工業(yè)化的生產(chǎn)流程。那么，建立融媒中心，首先要破除陳舊觀念，全員都要做好轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備，大膽向過去的體制和利益格局挑戰(zhàn)。

2.2基礎(chǔ)架構(gòu)統(tǒng)一是標(biāo)準(zhǔn)

傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)探索底層架構(gòu)必須統(tǒng)一。如果“村村點(diǎn)火，戶戶冒煙”，各自平臺(tái)壘加，不良競(jìng)爭(zhēng)，不僅難以搭建起真正的用戶沉淀平臺(tái)，更難以充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的最大效應(yīng)，最后很可能互相指責(zé)的結(jié)局。

2.3互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是橋梁

社會(huì)飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)科技讓媒體這個(gè)行業(yè)處在了艱難轉(zhuǎn)型的十字路口。不轉(zhuǎn)型快速衰落不可避免；轉(zhuǎn)型不好，也舉步難行。新時(shí)代有新時(shí)代的傳播規(guī)律和手段，新媒體有新媒體運(yùn)營(yíng)的規(guī)律和技巧。因此，我們?cè)诮ㄔO(shè)融媒體中心時(shí)，應(yīng)該以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為橋梁，按照互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律進(jìn)行技術(shù)調(diào)整。

2.4用戶沉淀是發(fā)展目標(biāo)

電視媒體一向強(qiáng)調(diào)受眾思維，而新媒體運(yùn)營(yíng)則是更重視用戶。用戶和受眾區(qū)別在哪？用戶側(cè)重于使用，是有數(shù)據(jù)可以清晰可見的，是雙向選擇；而受眾側(cè)重于“受”，是典型的單向傳播。所以，用戶是可以緊密互動(dòng)且具有很高的商業(yè)價(jià)值的，而受眾僅僅停留在屏幕之外，看不到摸不著，不能高度互動(dòng)、商業(yè)價(jià)值偏低。

互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是用戶至上，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，融媒體中心首要的工作就是變受眾為用戶，利用新媒體平臺(tái)先來沉淀用戶。

2.5以新媒體產(chǎn)品為結(jié)果

用戶沉淀只是開始，就像互聯(lián)網(wǎng)的流量思維，先有了流程再進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化，道理相同。融媒體建設(shè)最終結(jié)果是拿出新媒體產(chǎn)品，讓產(chǎn)品來說話。

如何打造互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品，很多傳統(tǒng)媒體人完全搞不懂。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)還沒有真正進(jìn)入傳統(tǒng)媒體平臺(tái)。他們更多時(shí)候還是從自我出發(fā)，適當(dāng)考慮受眾感受，去生產(chǎn)媒體內(nèi)容，沒有真正從用戶體驗(yàn)出發(fā)，準(zhǔn)確把握用戶的痛點(diǎn)和需求。

3.城市臺(tái)融媒體建設(shè)的策略思考

根據(jù)城市臺(tái)當(dāng)前融媒體建設(shè)實(shí)際情況，筆者提出以下對(duì)策：

3.1立足自身優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變傳播觀念，深入推進(jìn)媒體融合

城市臺(tái)一方面要面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的巨大沖擊，另一方面各大衛(wèi)視強(qiáng)者更強(qiáng)，馬太效應(yīng)加劇，以不變應(yīng)萬變明顯也行不通了。為此，城市臺(tái)一方面要充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化自身平臺(tái)屬性，要把媒體融合發(fā)展擺在重要的戰(zhàn)略地位，也要借助商業(yè)平臺(tái)技術(shù)、渠道、用戶優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)流量、轉(zhuǎn)基因，探索符合自身發(fā)展要求和規(guī)律的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，以開辟城市臺(tái)媒體融合新局面。

例如，北京的融媒體中心建設(shè)就在觀念上敢于突破，他們就集中了北京人民廣播電臺(tái)、北京電視臺(tái)、北京新媒體集團(tuán)三方優(yōu)勢(shì)，通過整合新聞?lì)惞?jié)目資源，實(shí)現(xiàn)集中指揮，統(tǒng)籌調(diào)度，資源共享，協(xié)同生產(chǎn)，多維傳播；有效整合北京廣電的微信公眾號(hào)、移動(dòng)客戶端等渠道資源，構(gòu)建新媒體矩陣，統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn)“一鍵發(fā)布”；整合傳播渠道，統(tǒng)一新媒體出口資源，做好內(nèi)容的協(xié)同發(fā)布和用戶的統(tǒng)一管理與運(yùn)營(yíng)；整合技術(shù)系統(tǒng)現(xiàn)有資源，根據(jù)不同媒體特點(diǎn)，提供特定生產(chǎn)和發(fā)布工具，滿足記者隨時(shí)隨地?fù)尠l(fā)新聞的需要。

同時(shí)，北京廣播電視臺(tái)融媒體中心聯(lián)通十六區(qū)、亦莊開發(fā)區(qū)及各委辦局的新聞資源，擴(kuò)展北京政務(wù)資源、城市服務(wù)資源等，實(shí)現(xiàn)了對(duì)政務(wù)、黨建、民生等領(lǐng)域信息化服務(wù)的支持，構(gòu)建京津冀協(xié)同發(fā)展融媒體資源共享平臺(tái)。

3.2不盲目擴(kuò)張，量力而行穩(wěn)步推進(jìn)融媒體建設(shè)

構(gòu)建全天候、全媒體的新聞、資訊采編發(fā)體系，需要雄厚的財(cái)力支撐才能完成。業(yè)界已達(dá)成共識(shí)，媒體融合燒錢，而且不是一般的燒錢。所以融媒體建設(shè)不是一開始都要求大家高打高舉，各地城市臺(tái)要對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)環(huán)境、人口狀況等因素作深入評(píng)估，結(jié)合自身實(shí)際，按照新媒體產(chǎn)品所需配置的資源標(biāo)準(zhǔn)，來決定融媒體建設(shè)中硬件的投入規(guī)模與品質(zhì)水平。切忌一哄而上，盲目跟風(fēng)、趕時(shí)髦，舉債大搞建設(shè)，不切實(shí)際，草率上馬，造形象工程。推廣中也是量力而行，不斷迭代升級(jí)，花費(fèi)盡可能少的錢，做好盡可能多的事，達(dá)到盡可能高的目標(biāo)。

3.3以新聞中心領(lǐng)銜，搭建中央廚房式分發(fā)平臺(tái)

以前城市臺(tái)說新聞立臺(tái)，是因?yàn)榻拥貧獾男侣勈瞧湓瓌?chuàng)的主打產(chǎn)品，具備貼近性和核心競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)階段，城市臺(tái)搞融媒體建設(shè)，就應(yīng)該以建設(shè)融媒體新聞中心為突破口，把原來分散在各個(gè)部門、崗位上的人員聚合起來，統(tǒng)一人力物力，統(tǒng)一策劃調(diào)度，統(tǒng)一內(nèi)容生產(chǎn)，變分散的力量為強(qiáng)大的集中效應(yīng)，有利于多種媒介資源有機(jī)整合取長(zhǎng)補(bǔ)短，讓新聞產(chǎn)品可聽、可看、可視、可觸，以形成強(qiáng)大的傳播能力和輿論引導(dǎo)能力。

比如，中部的長(zhǎng)沙臺(tái)在原有的新媒體矩陣的基礎(chǔ)上，通過搭平臺(tái)，搭建媒體“中央廚房”，有效地整合了人力、信息、渠道等方面的資源，實(shí)現(xiàn)“一次采集，多次生成，多元發(fā)布”，也能節(jié)約成本，提高效率。同時(shí)， 通過全媒體的大直播來加強(qiáng)融合，加強(qiáng)中央廚房的使用和調(diào)度能力，增強(qiáng)整個(gè)媒體矩陣的影響力，就取得了非常明顯的成效。

3.4以三大平臺(tái)建設(shè)為抓手，重建融媒體節(jié)目生產(chǎn)機(jī)制

很多城市臺(tái)在融合發(fā)展中都遇到了難以解決的融資問題和人才緊缺問題。歸根到底是體制障礙所致。所以，我們應(yīng)當(dāng)理順節(jié)目生產(chǎn)機(jī)制，通過完善大數(shù)據(jù)資源和技術(shù)平臺(tái)、智能生 產(chǎn)和傳播平臺(tái)和用戶沉淀平臺(tái)，在此基礎(chǔ)上，生產(chǎn)融媒體中心的內(nèi)容產(chǎn)品。城市臺(tái)融媒體建設(shè)最終通過“平臺(tái)搭建、資源重組、運(yùn)營(yíng)跟上”，實(shí)現(xiàn)新媒體產(chǎn)品走向良性研發(fā)和生產(chǎn)軌道，更好地引導(dǎo)用戶、服務(wù)群眾。這樣才能使融媒體建設(shè)取得實(shí)效，繼而立于不敗之地。

媒體融合發(fā)展，是時(shí)代發(fā)展的需要，是媒體永葆活力的需要。收視分流、廣告收入下降、人才缺乏、節(jié)目質(zhì)量難以提升，雖然媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，壓力山大，但只要各城市臺(tái)順應(yīng)新時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，變被動(dòng)探索為主動(dòng)出奇制勝，合理利用資源，同時(shí)夯實(shí)本地戰(zhàn)略，堅(jiān)守城市社區(qū)，并迅速搶占新媒體端用戶的心智，就能在一定程度上提升自身的影響力、吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力和凝聚力，從而實(shí)現(xiàn)真正意義上的成功轉(zhuǎn)型。

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