李永鑫

摘要：隨著社會(huì)的世代更替，消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求日益高漲，更關(guān)注對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、設(shè)施、服務(wù)等營(yíng)銷要素的感受和體驗(yàn)。本文探討服務(wù)型企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施狀況，對(duì)服務(wù)型企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)提出針對(duì)性的建議。

關(guān)鍵詞：服務(wù)型企業(yè);顧客體驗(yàn);體驗(yàn)營(yíng)銷

服務(wù)型企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)不在于賣產(chǎn)品，而是服務(wù)顧客，通過(guò)顧客體驗(yàn)來(lái)獲取價(jià)值，服務(wù)型企業(yè)打造良好的消費(fèi)者體驗(yàn)是企業(yè)管理的核心，因此，體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)服務(wù)型企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力顯得尤為重要。

一、服務(wù)型企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷的目標(biāo)顧客群體不明確

體驗(yàn)營(yíng)銷必須圍繞目標(biāo)顧客的需求來(lái)展開(kāi)。很多企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，都缺乏“目標(biāo)顧客”意識(shí)，試圖把東西銷售給所有消費(fèi)者，往往一廂情愿地根據(jù)自己的意愿設(shè)計(jì)產(chǎn)品或活動(dòng)，體驗(yàn)活動(dòng)應(yīng)針對(duì)哪類群體實(shí)施對(duì)應(yīng)的宣傳、活動(dòng)時(shí)間的設(shè)定滿足于哪類消費(fèi)群體的要求、宣傳應(yīng)達(dá)到的效果。從而偏離了目標(biāo)顧客的喜好和主流價(jià)值觀。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)，缺乏營(yíng)銷主題

很多企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷就是把一場(chǎng)活動(dòng)搞得熱鬧一點(diǎn)，體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)要熱鬧;有些企業(yè)認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷就是把特定場(chǎng)所做好，要設(shè)計(jì)漂亮、豪華的體驗(yàn)店;還有些企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷就是通過(guò)免費(fèi)試用來(lái)銷售產(chǎn)品，在實(shí)體店中各種免費(fèi)之類的活動(dòng)大行其道，相當(dāng)多的企業(yè)還把這種“免費(fèi)”活動(dòng)搬上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，試圖通過(guò)諸如此類的“免費(fèi)”贏得消費(fèi)者的“好感”。不去分析消費(fèi)者需求心理，不去了解消費(fèi)者購(gòu)買行為，體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)簡(jiǎn)單趨同、缺乏創(chuàng)新，體驗(yàn)營(yíng)銷逐漸失去吸引力，難以使顧客保持青睞和追捧。

（三）體驗(yàn)營(yíng)銷策略與其他營(yíng)銷策略銜接不暢

體驗(yàn)營(yíng)銷不是孤立的活動(dòng)，它是企業(yè)整體營(yíng)銷體系的有機(jī)組成，通過(guò)運(yùn)用觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，讓消費(fèi)者體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，親身感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而喜好并購(gòu)買產(chǎn)品。對(duì)企業(yè)而言，體驗(yàn)營(yíng)銷通過(guò)與營(yíng)銷體系中其他策略的銜接配合，從而確保企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的順利達(dá)成。但是，在實(shí)際操作中，部分企業(yè)的營(yíng)銷體驗(yàn)活動(dòng)與整體的營(yíng)銷體系銜接不緊密，企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)營(yíng)銷的主題關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，渠道設(shè)計(jì)、廣告宣傳、促銷活動(dòng)等環(huán)節(jié)，都存在脫節(jié)現(xiàn)象。

（四）體驗(yàn)營(yíng)銷布局不當(dāng)

很多企業(yè)在開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，將更多的注意力放在線下實(shí)體店的打造上，對(duì)于消費(fèi)者的線上體驗(yàn)關(guān)注不夠，方式較為簡(jiǎn)單。如今網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展使得消費(fèi)者獲取信息的方式改變，人們的消費(fèi)習(xí)慣也產(chǎn)生了新的變化，越來(lái)越多的消費(fèi)者形成從線上了解目標(biāo)企業(yè)、產(chǎn)品的信息，再斟酌產(chǎn)生消費(fèi)意愿的習(xí)慣。不少企業(yè)也開(kāi)展線上營(yíng)銷，設(shè)立了官方網(wǎng)站、微博和微信，拍攝一些企業(yè)的圖片、視頻、相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)的宣傳文章和促銷信息等進(jìn)行線上推送。但往往信息推廣力度不大，缺少與消費(fèi)者的互動(dòng)，使消費(fèi)者的線上體驗(yàn)效果欠佳。

二、服務(wù)型企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷完善策略

（一）細(xì)化目標(biāo)顧客，滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求

在當(dāng)前市場(chǎng)呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)、需求分層的狀態(tài)，體驗(yàn)營(yíng)銷必須精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體。聚焦目標(biāo)顧客，關(guān)注目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、購(gòu)物環(huán)境等方面的個(gè)性化需求，才會(huì)有效提升目標(biāo)消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，才能調(diào)動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體的興趣和購(gòu)買欲望。在目前市場(chǎng)環(huán)境下，面對(duì)不同消費(fèi)能力、不同消費(fèi)時(shí)期、不同消費(fèi)訴求的眾多顧客需求差異。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的經(jīng)營(yíng)能力，準(zhǔn)確選擇不同消費(fèi)能力，不同消費(fèi)時(shí)期場(chǎng)景的目標(biāo)消費(fèi)群體，通過(guò)店鋪的裝潢、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、產(chǎn)品體驗(yàn)等形式，向消費(fèi)者提供色香味聲觸感的刺激，讓他們獲得直接的、鮮明的感官刺激和情感撫慰，從滿足不同顧客的體驗(yàn)需求。

（二）圍繞顧客需求提煉、創(chuàng)新體驗(yàn)營(yíng)銷主題

體驗(yàn)主題是企業(yè)向消費(fèi)者提供的最核心體驗(yàn)部分，整個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷策略通常緊密聯(lián)系體驗(yàn)主題，圍繞主題開(kāi)展活動(dòng)，企業(yè)能夠充分發(fā)掘和利用自身的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、分為、服務(wù)等要素的重新解析和包裝。使企業(yè)內(nèi)在獨(dú)有的體驗(yàn)、魅力得到充分的發(fā)揮形成特色鮮明的體驗(yàn)主題，迎合目標(biāo)消費(fèi)群體的體驗(yàn)需求。同時(shí)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)市場(chǎng)的消費(fèi)潮流，加強(qiáng)主題創(chuàng)新，企業(yè)在整合零散、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)因素的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品、氛圍設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位、服務(wù)和企業(yè)形象溝通等方面，創(chuàng)造出各式各樣新穎獨(dú)特的體驗(yàn)主題，滿足消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和觀念等方面的需求，從而形成對(duì)企業(yè)記憶深刻完整而持久的美好體驗(yàn)。

（三）重視體驗(yàn)營(yíng)銷策略與企業(yè)營(yíng)銷體系的銜接

要做好體驗(yàn)營(yíng)銷，還需重視體驗(yàn)營(yíng)銷與企業(yè)營(yíng)銷體系之間的密切銜接，企業(yè)應(yīng)整合多種營(yíng)銷模式，傳統(tǒng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)直銷要做相應(yīng)的調(diào)整和配制，建立以體驗(yàn)為主導(dǎo)的整合營(yíng)銷新體系，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)，樹(shù)立明確清晰、可衡量的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，在情境、事件等方面提高體驗(yàn)的浸入感，優(yōu)化細(xì)節(jié)，增強(qiáng)產(chǎn)品、服務(wù)代入感，把企業(yè)演變成生活化體驗(yàn)場(chǎng)，用最獨(dú)特的體驗(yàn)安撫消費(fèi)者的身心，讓他們更真實(shí)地感受產(chǎn)品或服務(wù)，從而有效發(fā)揮體驗(yàn)營(yíng)銷的作用。

（四）線下線上聯(lián)動(dòng)布局，滿足顧客體驗(yàn)需求

當(dāng)今的中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)成為越來(lái)越多的消費(fèi)者生活的重要組成部分。購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上獲取最快的實(shí)時(shí)信息;消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋到滿足自己需求的產(chǎn)品;更為重要的是，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)更多的生活體驗(yàn)，提供了滿足消費(fèi)者日常生活的各種場(chǎng)景，消費(fèi)者由以前相對(duì)單調(diào)的“逛商場(chǎng)”更多走向了豐富的互聯(lián)網(wǎng)世界。在這樣的環(huán)境下，企業(yè)要滿足顧客體驗(yàn)需求，必須要線下線上聯(lián)動(dòng)布局，商品才能夠及時(shí)、高效觸達(dá)消費(fèi)者。一方面企業(yè)線下門店既能滿足顧客的到店消費(fèi)需求，又能滿足良好的體驗(yàn)需求，另一方面實(shí)現(xiàn)線下門店產(chǎn)品的在線化，通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站、微博、微信等線上平臺(tái)，發(fā)布宣傳信息、利用官方微博艾特流量較高的熱門話題等，增加微博點(diǎn)擊量和曝光度、主動(dòng)在不同別類產(chǎn)品官博下點(diǎn)贊評(píng)論，增強(qiáng)線上用戶的代入感和溝通互動(dòng)欲，線上能快捷便利的搜索到企業(yè)的店鋪和商品，通過(guò)線上體驗(yàn)打通更大的消費(fèi)空間。

總之，在未來(lái)的營(yíng)銷中，市場(chǎng)的發(fā)展空間、市場(chǎng)增量將更多來(lái)自于以體驗(yàn)營(yíng)銷為中心的市場(chǎng)發(fā)展，體驗(yàn)營(yíng)銷將成為未來(lái)企業(yè)業(yè)績(jī)提升的重要方向。

（作者單位：廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院工商管理系）

參考文獻(xiàn)

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