易麗君 杜文娟 王晴晴

市場營銷的理論，即資源優(yōu)化配置理論。通過是市場的杠桿，指導(dǎo)、調(diào)節(jié)產(chǎn)品的生產(chǎn)、升級，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品產(chǎn)值的最大效益化。從這一最終目的來講，圖書館也正在迫切地尋找一種可以在有限人力、財力支援的情況下，實(shí)現(xiàn)用戶滿意度最大化。市場營銷理念與圖書館運(yùn)行理念二者存在相通之處。

1圖書館發(fā)展需求與市場營銷理念的契合點(diǎn)

20世紀(jì)60年代，杰羅姆·麥克錫提出了“4P”概念即產(chǎn)品（Product）價格（Price）分銷（Place）促銷（Promotion），以上述四個概念為基礎(chǔ)，我們從圖書館的實(shí)際出發(fā)分為以下四個思路。

1.1產(chǎn)品——圖書資源及情報、知識服務(wù)

《市場營銷學(xué)》（高等教育出版社，2000年7月第一版）認(rèn)為：“產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要也是最基本的因素?！蓖瑯?，圖書館也有賴以生存之本的產(chǎn)品——紙質(zhì)圖書資源、數(shù)字圖書資源、情報服務(wù)等。市場上的產(chǎn)品是由成本控制和產(chǎn)品組合的，圖書館囿于財政撥款制，同樣存在嚴(yán)格的成本控制方式，在這一點(diǎn)上，如何使用有限成本提供給用戶多樣化、具有競爭力的圖書館產(chǎn)品組合，就成了一個可以向市場營銷理論取經(jīng)的切入點(diǎn)了。

1.2價格——讀者利用圖書館所需要付出的成本

價格是企業(yè)參照多種市場營銷組合確定的，價格是消費(fèi)者消費(fèi)行為的直接影響因素。讀者也會直接參照付出的成本值得與否來決定利用圖書館與否。讀者的成本分為空間成本和時間成本。圖書館要提高利用率，應(yīng)根據(jù)自身狀況盡量降低圖書館產(chǎn)品的價格——讀者的成本。

1.3分銷——到館率及數(shù)字資源利用率

《市場營銷學(xué)》（高等教育出版社，2000年7月第一版）認(rèn)為：“分銷便是產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷售地點(diǎn)運(yùn)動的過程。”圖書館“分銷”可以解釋為，圖書館資源流向讀者的通路，通路多，表示圖書館與讀者“接觸面”大、圖書館分銷方式成功，到館率，資源利用率高，通路少或者唯一，即是“守攤式”服務(wù)方式。

1.4促銷——圖書館宣傳活動

市場營銷促銷與圖書館宣傳活動共通之處體現(xiàn)在以下三個方面：①主體，同樣是通過人員和非人員的方式主導(dǎo)整個活動過程；②方式，都是通過溝通“活動主體”和“活動對象”之間的信息；③目的，最終是引發(fā)、刺激消費(fèi)者（讀者）的欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買（利用圖書館）的行為。

2如何運(yùn)用市場營銷理念在軍校圖書館創(chuàng)造效益、

2.1產(chǎn)品策略——優(yōu)化“產(chǎn)品組合”，圖書資源配置、知識服務(wù)突出個性、體現(xiàn)特色

一般來講，處于引入期的圖書館產(chǎn)品需要圖書館本身投入的精力和財力較大，但同時，未必能夠產(chǎn)生等效回報；處于成熟期的圖書館產(chǎn)品只需要圖書館適量維護(hù)，即可產(chǎn)生穩(wěn)定而良好的收效；處于衰退期的圖書館產(chǎn)品，即使投入大量的精力和才力，生命周期在此，衰退的趨勢不可逆轉(zhuǎn)。

在圖書館業(yè)務(wù)當(dāng)中，三種圖書館產(chǎn)品同時存在，但對于三種產(chǎn)品應(yīng)該采取截然不同的態(tài)度：對于引入期產(chǎn)品，由于其需要耗費(fèi)圖書館大量的人力物力資源，要嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品項目該上還是不該上？上了以后要堅定不移地“一條路走到黑”，因為，這類產(chǎn)品不會在很短期內(nèi)產(chǎn)生明顯效益，例如，情報服務(wù)等；對于成熟期和衰退期產(chǎn)品，只需要常規(guī)性維護(hù)即可，這類圖書館產(chǎn)品包括科技查新，查收查引等。

2.2定價策略——要降低讀者“利用圖書館成本”，圖書館需走親民路線

2.2.1縮短讀者的時間成本

讀者的時間成本又主要體現(xiàn)在來圖書館在路途中所需要消耗的成本和在館內(nèi)找到合適資料所需要消耗的成本。館舍地址選擇應(yīng)盡量在繁華的城市中心，臨近地鐵口位置，這樣，圖書館才能真正深入到讀者內(nèi)部，更具有“親民性”。在排架方式上，可以中圖法為基礎(chǔ)，參考超市貨架式排放原理，“暢銷式圖書”擺在顯眼易接觸到的位置，其余圖書可以適量擺在稍微偏離平行目視的位置。

2.2.2縮短讀者的空間成本

近些年出現(xiàn)的數(shù)字圖書館和圖書館網(wǎng)站建設(shè)可以視為縮短圖書館空間成本的主要方式。數(shù)字圖書館是未來圖書館的發(fā)展趨勢，圖書館網(wǎng)站是圖書館發(fā)展的方向。如果能打通圖書館建設(shè)上下游渠道，采用社會合作的方式，建立數(shù)字圖書館本應(yīng)該是見輕松容易的事情，但由于版權(quán)和溝通的問題，目前為止，各大圖書館在數(shù)字圖書館建設(shè)上重復(fù)勞動現(xiàn)象十分嚴(yán)重。目前國內(nèi)圖書館網(wǎng)站發(fā)展更不容樂觀，經(jīng)費(fèi)問題一直困擾各大圖書館，更何況，網(wǎng)站本身就是燒錢的行當(dāng)。適當(dāng)商業(yè)化也許是圖書館網(wǎng)站發(fā)展的新思路。

2.3分銷策略——建立多種渠道，拓寬讀者接觸、利用圖書館的方式

分銷策略亦為渠道策略。對于圖書館來講，降低圖書館進(jìn)入門檻，更可能多的建立起讓讀者能接觸到的圖書館的渠道。在西方發(fā)達(dá)國家圖書館，有些館是僅憑一張駕駛證或者是護(hù)照就可以辦理借書業(yè)務(wù)，圖書館也不僅僅只是安靜看書和查找資料的場所，在圖書館內(nèi)閑聊，會見朋友、客戶，甚至舉行各種私人展覽都是可以被允許的。國內(nèi)圖書館也做過拓展渠道的努力，有些館除了“擺攤式”服務(wù)，還會經(jīng)常派些圖書流動服務(wù)站服務(wù)車到社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)里面去，取得了良好的效果。在城市日益擴(kuò)容的今天，圖書館開通一些班車式的來往線路是不是也再一定深度上起到拓展渠道的作用了呢？

2.4促銷策略——圖書館的促銷——“從戰(zhàn)略上藐視‘?dāng)橙耍瑥膽?zhàn)術(shù)上重視‘?dāng)橙恕?/p>

圖書館促銷一般有三個方向：向上級促銷——成果展示、項目申請等；向同仁促銷——館際交流、專業(yè)雜志上的論文等；向用戶促銷——逢年過節(jié)的圖書館活動、圖書館展覽等等。

3小結(jié)

許多公共圖書館在日常活動推廣當(dāng)中或多或少已經(jīng)使用了營銷的手法，了解和掌握營銷學(xué)理論體系，將其系統(tǒng)全名應(yīng)用在圖書館的日常運(yùn)營中，必將使圖書館更加“市場化”，也會吸引更多讀者前來光顧。

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