蔡春華

關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略理論的研究，早期有競爭性戰(zhàn)略視角（分析工具是知名的SWOT分析），后來則是戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)視角、資源視角、利益相關(guān)者視角、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)視角、制度視角以及其他視角。2016年和2017年國內(nèi)外相繼出版了兩本戰(zhàn)略暢銷書，打破了戰(zhàn)略理論研究稍顯“寂寞”的局面。它們分別是《戰(zhàn)略的本質(zhì)》和《超越戰(zhàn)略》，對戰(zhàn)略理論提出了新的理論貢獻(xiàn)，為已經(jīng)相當(dāng)完善的戰(zhàn)略理論大廈繼續(xù)添磚加瓦。有趣的是，《戰(zhàn)略的本質(zhì)》和《超越戰(zhàn)略》分別從不同的視角來思考新時期的企業(yè)戰(zhàn)略，對比閱讀很有啟發(fā)。

上帝之手：“戰(zhàn)略調(diào)色板”

《戰(zhàn)略的本質(zhì)》作者是波士頓咨詢公司資深合伙人馬丁？里維斯等人。波士頓咨詢公司創(chuàng)造“矩陣式工具”的優(yōu)良傳統(tǒng)由來已久，書中提出了一個新的“波士頓矩陣”——戰(zhàn)略調(diào)色板。戰(zhàn)略調(diào)色板提出了五種截然不同的商業(yè)環(huán)境，分別對應(yīng)經(jīng)典型戰(zhàn)略、適應(yīng)型戰(zhàn)略、愿景型戰(zhàn)略、塑造型戰(zhàn)略以及重塑型戰(zhàn)略等五種戰(zhàn)略管理方式（如圖1）。

從戰(zhàn)略理論誕生開始，環(huán)境因素尤其是產(chǎn)業(yè)環(huán)境在西方的戰(zhàn)略理論中一直占據(jù)著重要的位置，這其中成就最顯著的是以波特“戰(zhàn)略三部曲”為代表的競爭戰(zhàn)略學(xué)說?！稇?zhàn)略的本質(zhì)》的核心觀點也是企業(yè)所處環(huán)境決定戰(zhàn)略，對此該書作了深入的分析，并輔以大量鮮活的、極具說服力的案例，其中也包括了華為、海爾、阿里等中國企業(yè)。

這本書有三個突出的特點：

一、戰(zhàn)略調(diào)色板強(qiáng)調(diào)外部環(huán)境，但是忽略內(nèi)部條件 戰(zhàn)略調(diào)色板最大的特點是強(qiáng)調(diào)了環(huán)境的因素，它根據(jù)環(huán)境中可預(yù)測性、可塑性和嚴(yán)苛性三要素，將戰(zhàn)略劃分為經(jīng)典型戰(zhàn)略等五種類型。顯然，這是戰(zhàn)略調(diào)色板最大的創(chuàng)新，它告誡企業(yè)要根據(jù)不同的環(huán)境來采取不同的“戰(zhàn)略風(fēng)格”，對業(yè)務(wù)多元或者跨區(qū)域經(jīng)營的企業(yè)有一定的啟發(fā)。但是由于過于強(qiáng)調(diào)環(huán)境，問題也隨之而來：環(huán)境三要素應(yīng)該如何量化？例如“可預(yù)測性”，如何量化企業(yè)對環(huán)境的預(yù)測能力？同時，預(yù)測能力是一個動態(tài)過程，隨著企業(yè)參與競爭的深入，其預(yù)測能力可能不斷增強(qiáng)，這一變化又如何影響企業(yè)的戰(zhàn)略選擇？這些都是在應(yīng)用戰(zhàn)略調(diào)色板過程中的實際問題。

二、《戰(zhàn)略的本質(zhì)》提出了“雙元性創(chuàng)新”的概念 “雙元性創(chuàng)新”是戰(zhàn)略調(diào)色板的深入應(yīng)用。隨著企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境在地理位置、業(yè)務(wù)組合、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面的多樣性，企業(yè)需要具備運用多種戰(zhàn)略方法的能力，實現(xiàn)“雙元性創(chuàng)新”則有四種戰(zhàn)略（如圖2）。

借助外部力量，打造生態(tài)系統(tǒng)并制定生態(tài)系統(tǒng)的規(guī)則，通過采用“外部生態(tài)系統(tǒng)”這一方式實現(xiàn)“雙元性創(chuàng)新”，典型的就是小米。小米綜合運用了戰(zhàn)略調(diào)色板中的多種戰(zhàn)略：采用經(jīng)典型戰(zhàn)略用于手機(jī)組裝，與最有競爭力的OEM合作提高組裝效率；采用適應(yīng)型戰(zhàn)略用于MIUI系統(tǒng)的開發(fā)與完善，不斷適應(yīng)用戶的需求；采用愿景型戰(zhàn)略用于小米手機(jī)的整體思路，在原有的紅海市場殺出一條血路。

三、戰(zhàn)略調(diào)色板是戰(zhàn)略的哲學(xué)而非具體方法論 《戰(zhàn)略的本質(zhì)》一書不排斥舊的理論和方法，而且還將不同類型的戰(zhàn)略學(xué)說融合到同一體系中。因此，本書提出的工具——戰(zhàn)略調(diào)色板應(yīng)該說是“戰(zhàn)略的戰(zhàn)略”，而對具體戰(zhàn)略如何規(guī)劃和實施并沒有給出具體建議。該書的中文名不太貼切，真正體現(xiàn)該書精髓的是英文名——Your Strategy Needs A Strategy（直譯為“你的戰(zhàn)略需要戰(zhàn)略”）。BCG試圖創(chuàng)造一種建立在諸多戰(zhàn)略理論之上的理論，背后依據(jù)的還是多如牛毛的已有理論。

上帝之眼：“三度空間”

新時代下的商業(yè)運行邏輯發(fā)生了質(zhì)的變化，企業(yè)需要迫切提升自身對新時代競爭的分析和駕馭能力以及對可預(yù)測性、可塑性的掌控能力。要達(dá)到這一目的，需要新的戰(zhàn)略理論并在新的理論框架指導(dǎo)下洞察競爭的本質(zhì)。

2017年的《超越戰(zhàn)略》通過空間構(gòu)建（先建立起全景的知識結(jié)構(gòu)與格局視野）、機(jī)遇洞察（從大空間格局下發(fā)現(xiàn)潛在機(jī)遇）、企業(yè)設(shè)計（定位企業(yè)的獨特價值來源以及企業(yè)間的博弈定位）、路徑選擇（規(guī)劃選擇可行的轉(zhuǎn)換路徑）、執(zhí)行匹配（識別執(zhí)行過程中的顯性和隱性的障礙并找到解決辦法）、時間駕馭（將空間的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢與時間的趨勢性優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合起來）六個步驟，建構(gòu)了新的時空觀之下的系統(tǒng)框架。

《超越戰(zhàn)略》圍繞“三度空間”展開，也有三個突出的特點：

一、從全新的角度看價值創(chuàng)造當(dāng)今組織發(fā)生的兩個顯著的變化對戰(zhàn)略制定產(chǎn)生了重大影響：一是組織從封閉到開放，二是組織從個體到生態(tài)系統(tǒng)，這兩個變化共同的特征是開放。過去戰(zhàn)略的思路相對封閉，導(dǎo)致企業(yè)在關(guān)注戰(zhàn)略時，常常把焦點放在競爭而忽略了合作?！冻綉?zhàn)略》之所以命名為“超越戰(zhàn)略”，是因為本書三位作者看到了企業(yè)競爭（或者說價值創(chuàng)造，本質(zhì)一樣）實際存在三個維度：戰(zhàn)略空間（這是通常視角）、商業(yè)模式空間以及共生體空間，并認(rèn)為三個空間都可以創(chuàng)造價值。

“三度空間”是《超越戰(zhàn)略》一書最重要的理論創(chuàng)新。不同于以往學(xué)者單一的視角，《超越戰(zhàn)略》引入了焦點企業(yè)、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和商業(yè)生態(tài)簇三層主體，相應(yīng)劃分出戰(zhàn)略、商業(yè)模式和共生體三大競爭空間，這個框架的創(chuàng)新之處在于：將三種競爭空間視角納入統(tǒng)一框架之中（以往雖然也有學(xué)者或多或少指出多個價值源泉，但卻是分離的），指出了價值的不同來源，突破了以往單一視角對商業(yè)本質(zhì)理解和機(jī)遇洞察的局限。

二、提出了全新的參照系 《超越戰(zhàn)略》提出了競爭的三個維度，即戰(zhàn)略空間、商業(yè)模式空間以及共生體空間，本質(zhì)上是提出了企業(yè)發(fā)展的新參照系，這對拓展企業(yè)管理者的思維局限、提高價值管理的“天花板”大有裨益，啟發(fā)了企業(yè)管理者們在運營層面和戰(zhàn)略層面在遇到突破困境的時候，可以考慮商業(yè)模式、共生體等其他競爭空間。

由于存在三類空間，《超越戰(zhàn)略》認(rèn)為企業(yè)思考發(fā)展問題可以有兩種路徑，一是自下而上的焦點思維（即從戰(zhàn)略空間出發(fā)到商業(yè)模式空間和共生體空間），二是自上而下的頂層思維（即從共生體空間出發(fā)到商業(yè)模式空間和戰(zhàn)略空間）。這種研究視野是以往經(jīng)常被忽視的，具有較大的突破性。

三、提出了具體的方法論 《超越戰(zhàn)略》提出了大量具體的工具，操作性很強(qiáng)。比如，它為企業(yè)進(jìn)行多維度的戰(zhàn)略設(shè)計提供了一套系統(tǒng)方法：從機(jī)遇洞察、企業(yè)設(shè)計、路徑選擇、執(zhí)行匹配等各個角度提供了理論指導(dǎo)（如圖3）。

這套系統(tǒng)方法的創(chuàng)新之處，在于從時空兩個維度（也就是雙重不確定性）考慮不同情況下的企業(yè)戰(zhàn)略重點。與戰(zhàn)略調(diào)色板不同，三度空間認(rèn)為企業(yè)面臨的不但是未來發(fā)展方向的不確定性，而且也面臨未來發(fā)展路徑的不連續(xù)性。因此，僅僅有更大的格局是不夠的，還必須有更遠(yuǎn)的視野。為了獲得更遠(yuǎn)的視野，及本書進(jìn)一步給出了“時間羅盤”這一工具。在時間羅盤的指引下，以“時間駕馭”為核心，以“空間構(gòu)建”為起點，企業(yè)可以獲得從“機(jī)遇洞察”到“執(zhí)行匹配”的完整的行動路線圖。一切面向未來，從“未來”看“現(xiàn)在”可謂這一理論的核心特征。

此外，除了方法論以外，這本書還提出了一系列實用的工具，包括顛覆性思維創(chuàng)新圖譜、企業(yè)-生態(tài)系統(tǒng)改進(jìn)矩陣、轉(zhuǎn)換成本評估工具、生態(tài)思維模式分析矩陣、時間駕馭3T模型等，因而這本書不僅具有理論創(chuàng)新，而且具備極強(qiáng)的可操作性，能切實幫助企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略落地。

兩種戰(zhàn)略觀的比較

這兩本書不僅內(nèi)容、視角、理念不同，其背后更是代表了兩種不同的戰(zhàn)略觀，說到底是戰(zhàn)略理論的“世界觀”不同。 首先，不妨回顧一下戰(zhàn)略理論的發(fā)展歷程（如圖4）。

隨著定位學(xué)派、資源學(xué)派等理論的發(fā)展并主導(dǎo)戰(zhàn)略理論的研究，人們逐漸形成了這樣的共識：戰(zhàn)略（即“該做”）是“可做”（取決于外部環(huán)境）、“能做”（取決于資源和能力）、“想做”（取決于使命和愿景）三者的結(jié)合。

戰(zhàn)略驅(qū)動力對戰(zhàn)略選擇的重要意義不言而喻，可以看出，在戰(zhàn)略驅(qū)動力的理解上，傳統(tǒng)的各種戰(zhàn)略理論背后都有一個驅(qū)動力假設(shè)：機(jī)會環(huán)境驅(qū)動、資源能力驅(qū)動和愿景理念驅(qū)動，三者選一（這個假設(shè)實際上隱含一個前提，就是企業(yè)已經(jīng)存在，然后選擇其中一個假設(shè)）。這個假設(shè)系統(tǒng)不但主導(dǎo)了戰(zhàn)略理論近半個世紀(jì)的發(fā)展，也在實踐上深刻影響企業(yè)戰(zhàn)略的選擇。

取決于使命和愿景的戰(zhàn)略或者說“愿景驅(qū)動型戰(zhàn)略”近年來成為戰(zhàn)略管理的一個熱點。阿里巴巴首席戰(zhàn)略官曾鳴教授曾經(jīng)說過：企業(yè)三基石之一就是遠(yuǎn)見（Vision，也翻譯為“愿景”），即“看未來的能力，對未來的預(yù)測、把握”。曾教授在湖畔大學(xué)多次講過，阿里巴巴歷史上許多重大戰(zhàn)略選擇就是基于“愿景”而不是深入的市場分析（在當(dāng)時的情境之下也沒法分析），其中之一就是阿里云的布局，這是典型的“愿景理念驅(qū)動型戰(zhàn)略”。

再如“資源能力”分析這一環(huán)節(jié)，在傳統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃中占據(jù)重要地位。企業(yè)需要花大力氣分析和鎖定企業(yè)內(nèi)部的資源與能力（或顯露或隱藏），然后為現(xiàn)有的資源和能力去尋找可以與之匹配的外部機(jī)會（可以稱之為“資源能力驅(qū)動型戰(zhàn)略”）（如圖5）。

或者與上述思考過程相反，企業(yè)也可以首先鎖定一個外部機(jī)會，然后努力培育與之匹配的內(nèi)部資源和能力（可以稱之為“環(huán)境機(jī)會驅(qū)動型戰(zhàn)略”）（如圖6）。

但上述戰(zhàn)略思維其實都限制了企業(yè)的發(fā)展，也成為企業(yè)家的思維桎梏。在這種思維的影響下，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇通常變成為非常有限的可選集。顯然，這是傳統(tǒng)的“戰(zhàn)略空間”視角。受這一局限，企業(yè)戰(zhàn)略選擇往往找不到更多的突破，突出的表現(xiàn)就是始終在產(chǎn)業(yè)的狹窄圈子里兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)而走不出來。

而三度空間之所以稱為新戰(zhàn)略觀的代表，在于在“商業(yè)模式”視角和“共生體”視角下，企業(yè)戰(zhàn)略的可選集得以極大地拓寬，企業(yè)所有的利益相關(guān)者、利益相關(guān)者的利益相關(guān)者，以及持續(xù)不斷的延續(xù)都成為企業(yè)戰(zhàn)略的可選變量，因此戰(zhàn)略解集也就更豐富?！笆澜缬^”不同，決定前者畫地為牢，選擇有限，后者海闊天空，選擇無限。

三度空間假定在戰(zhàn)略制定前企業(yè)是“不存在的”（或者從另外一個角度看，企業(yè)的邊界是不存在的），已有的愿景理念、資源能力、機(jī)會環(huán)境都是外部因素，這些都是可以設(shè)計出來的，其精髓在于：企業(yè)的邊界由于是模糊的，資源和能力可能存在于供應(yīng)商、合作伙伴、競爭對手、客戶甚至與直接利益相關(guān)者無關(guān)的另外一個生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中，由于（移動）互聯(lián)網(wǎng)的存在以及資源知識化（即知識取代資金、設(shè)備等成為資源的主要載體），交易成本已經(jīng)降到前所未有的程度，因此通過巧妙設(shè)計這些資源和能力就可以為我所用?！霸O(shè)計思維”可以說是新的戰(zhàn)略思維中至關(guān)重要的思維。與此相對應(yīng)，以往由于距離能力圈太遠(yuǎn)的外部機(jī)會，通過重新進(jìn)行企業(yè)設(shè)計（尤其是重新設(shè)計交易結(jié)構(gòu)）也能從一般機(jī)會轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)機(jī)會。由此，可以得到兩種新舊戰(zhàn)略觀在戰(zhàn)略假設(shè)、思路路徑的差異（如表1）。

戰(zhàn)略思維比戰(zhàn)略規(guī)劃本身更加重要，《戰(zhàn)略的本質(zhì)》與《超越戰(zhàn)略》底層邏輯的不同之處在于：《戰(zhàn)略的本質(zhì)》用“上帝之手”，根據(jù)環(huán)境的可預(yù)測性、可塑性和嚴(yán)苛性三要素，將戰(zhàn)略劃分為五種類型，其大氣磅礴的分類能力令人贊嘆。盡管視野有一定局限，不過其分類方法令人耳目一新。而《超越戰(zhàn)略》首先默認(rèn)環(huán)境就是動態(tài)的，而且視野明顯突破了戰(zhàn)略的范疇，采用“上帝的視角”用“上帝之眼”將思維拓展到了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)乃至共生體上，從而使企業(yè)價值創(chuàng)造的來源更加多元。