摘 要：隨著我國科學(xué)技術(shù)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境，許多企業(yè)都借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為自己的營銷平臺(tái)。本文首先概述了在電子商務(wù)背景下，市場(chǎng)營銷正在悄無聲息地轉(zhuǎn)變，其受眾范圍更廣、推廣手段更多。但是，在以電商為背景的市場(chǎng)營銷也日趨暴露出它的問題所在。因此，我們必須采取有效措施，充分發(fā)揮出電子商務(wù)時(shí)代提供的天然資源，讓市場(chǎng)營銷更合理、更容易被人接受。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；背景；市場(chǎng)營銷；問題；措施

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)于市場(chǎng)營銷來說是一個(gè)天然的資源優(yōu)勢(shì)，它使得市場(chǎng)營銷不再拘泥于通過線下或是高額費(fèi)用的廣告來推廣，許多企業(yè)將電子商務(wù)大環(huán)境下形成的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為自己的營銷工具，利用網(wǎng)絡(luò)受眾廣、傳播信息快、覆蓋范圍寬等特點(diǎn)，來推廣自己的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須抓住電子商務(wù)時(shí)代背景的機(jī)會(huì)，科學(xué)系統(tǒng)地制定市場(chǎng)營銷的方案、手段、計(jì)劃，在為客戶提供滿意服務(wù)的同時(shí)，樹立良好的品牌價(jià)值，把顧客變成回頭客，吸引更多的潛在客戶群，提升自己在市場(chǎng)中的競爭力。

一、電子商務(wù)時(shí)代背景下市場(chǎng)營銷的轉(zhuǎn)變

1.市場(chǎng)范圍的擴(kuò)張

電子商務(wù)時(shí)代背景下，企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷模式，減少了傳統(tǒng)營銷模式鏈條中的多級(jí)環(huán)節(jié)，開通了企業(yè)直達(dá)消費(fèi)終端的通道。它借助網(wǎng)絡(luò)虛擬化手段來拓展自己的銷售市場(chǎng)，通過橫幅式或是彈窗式的廣告營銷就可以面向更多的客戶群，通過潛移默化的方式將自己的銷售信息傳播給消費(fèi)群體，使得消費(fèi)群體無意識(shí)得接受。

2.傳統(tǒng)銷售環(huán)節(jié)的縮減

傳統(tǒng)銷售環(huán)節(jié)包括：生產(chǎn)商-一級(jí)代理商-二級(jí)代理商-批發(fā)商-零售商-終端消費(fèi)者。這種多環(huán)節(jié)的銷售模式不僅會(huì)增加銷售時(shí)間，也會(huì)增加銷售成本，對(duì)于生產(chǎn)商和終端消費(fèi)者來說都是無益的。而電子商務(wù)背景下，市場(chǎng)營銷可以大大減少中間的流通環(huán)節(jié)，與顧客實(shí)現(xiàn)直接溝通，不僅能夠提高市場(chǎng)營銷的效率，也能有效降低營銷成本，使企業(yè)和顧客實(shí)現(xiàn)雙贏。

3.支付手段的虛擬化

在線支付方式的普及和發(fā)展為電子商務(wù)市場(chǎng)營銷的發(fā)展提供了有力的支持。如今，多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)選擇網(wǎng)上銀行、支付寶、微信支付等方式替代了傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付。這種電子貨幣的發(fā)展有效減少了傳統(tǒng)現(xiàn)金支付的繁瑣性，增加了資金的流動(dòng)性和安全性。電商背景下的市場(chǎng)營銷，借助這種便捷的支付方式，為自己注入了新的生命。

4.信息內(nèi)容豐富化，溝通方式的多樣化

電子商務(wù)背景下，企業(yè)不僅能夠通過網(wǎng)絡(luò)來為客戶提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息、介紹、使用說明、演示示范等，還能夠借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓潛在客戶群看到其他買家的使用感受。通過這些使用感受幫助賣家在積累口碑的同時(shí)，讓買家做出更為理性的判斷。同時(shí)，消費(fèi)者可以跨過中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)與賣方的直接溝通，讓消費(fèi)者在溝通中體驗(yàn)服務(wù)。

5.消費(fèi)者的消費(fèi)行為個(gè)性化

電子商務(wù)背景下的市場(chǎng)營銷為消費(fèi)者提供了更多的選擇，他們可以通過對(duì)比不同賣方的價(jià)格、質(zhì)量，最終選擇性價(jià)比最高的賣家。另外，一些賣家通過與消費(fèi)者達(dá)成協(xié)定，為顧客提供定制化的產(chǎn)品，以此來滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求。

二、電子商務(wù)背景下市場(chǎng)營銷存在的問題

1.平臺(tái)運(yùn)作問題

企業(yè)通過設(shè)計(jì)營銷網(wǎng)頁，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使自己的產(chǎn)品得以推廣。然而，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)行上也存在著諸如：營銷對(duì)接不暢、營銷渠道單一等問題，使得消費(fèi)者的購買欲望大大降低。

2.模式設(shè)計(jì)問題

與傳統(tǒng)銷售渠道相比，電商背景下的市場(chǎng)營銷大大減少了中間環(huán)節(jié)，獲得了與顧客直接聯(lián)系的機(jī)會(huì)，這對(duì)于傳統(tǒng)營銷渠道來說是一種巨大的沖擊。但是，如何充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的優(yōu)勢(shì)，科學(xué)把握好線上線下的有序互動(dòng)，是我們值得深思的問題。

3.信任問題

由于電子商務(wù)背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷是需要掌握顧客群體的基本信息、購買偏好，他們通過對(duì)顧客的購買信息進(jìn)行追蹤，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的成效。但是，對(duì)于廣大消費(fèi)者來說，個(gè)人信息的隱私性是及其重要的。一些企業(yè)在對(duì)顧客購買信息進(jìn)行追蹤過程中，使得顧客信息遭到了泄露，讓一些心懷不軌之人借此機(jī)會(huì)加以利用，讓消費(fèi)者遭受到了巨大的損失，使得消費(fèi)者喪失對(duì)網(wǎng)上交易平臺(tái)的信任。

4.誠信、服務(wù)質(zhì)量問題

由于網(wǎng)絡(luò)營銷無法讓消費(fèi)者感受實(shí)體物品，這給一些心術(shù)不正、缺乏誠信意識(shí)的商家提供了用虛假信息欺瞞消費(fèi)者的行為。在給消費(fèi)者蒙受經(jīng)濟(jì)損失的同時(shí)，也損害了自身的企業(yè)形象。另外，一些通過網(wǎng)絡(luò)營銷的賣方只注重了自己的銷售量，至于營銷成功后產(chǎn)品的售后服務(wù)和質(zhì)量擔(dān)保措施卻滿不在乎，導(dǎo)致了消費(fèi)者在遇到疑難問題或是發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)，只能尋求其他方法。

5.網(wǎng)絡(luò)信息風(fēng)險(xiǎn)問題

電子商務(wù)背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷的每一個(gè)步驟都需要依靠互聯(lián)網(wǎng)來完成，而網(wǎng)絡(luò)虛假信息也給企業(yè)帶來了不良影響。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于競爭對(duì)手都想占據(jù)市場(chǎng)蛋糕，一些企業(yè)雇傭買手對(duì)其同行業(yè)的競爭對(duì)手作出惡意的中差評(píng)，或者散布不實(shí)信息和謠言，使得企業(yè)的信譽(yù)和形象受損。在這種情況下，惡意競爭導(dǎo)致了市場(chǎng)的無序性，極大誤導(dǎo)了消費(fèi)者的辨別力，使得他們很可能做出逆向選擇。

三、電子商務(wù)時(shí)代市場(chǎng)營銷的新策略

1.完善并更新電子商務(wù)市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)

為了發(fā)揮電子商務(wù)市場(chǎng)營銷的優(yōu)勢(shì)，更好地完善其性能，加大力度建設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施是十分必要的。各企業(yè)戰(zhàn)略管理層應(yīng)該重視對(duì)電子商務(wù)設(shè)施的配置，使得電子商務(wù)體系運(yùn)行更為穩(wěn)定安全，覆蓋范圍更為關(guān)闊。同時(shí)，電子商務(wù)市場(chǎng)營銷部門不能夠孤軍奮戰(zhàn)，要與企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)研發(fā)部門、售后服務(wù)部門、物流部門進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、營銷、配送、售后服務(wù)一體化的鏈條，提高市場(chǎng)營銷的成效。完善電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施后，還要對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行定時(shí)的檢查和維護(hù)，確保其使用的連續(xù)性。另外，電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)備需要與技術(shù)進(jìn)步一道并進(jìn)，不斷更新，以適應(yīng)電子商務(wù)市場(chǎng)環(huán)境的需要。

2.保持與市場(chǎng)的緊密聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)營銷手段多樣化

企業(yè)的電子商務(wù)體系必須時(shí)刻保持與市場(chǎng)的交流互動(dòng)，實(shí)時(shí)把握市場(chǎng)信息和需求，以此來為企業(yè)制定出科學(xué)合理的營銷策略，把握住搶占市場(chǎng)蛋糕的機(jī)會(huì)。電子商務(wù)企業(yè)在進(jìn)行營銷時(shí)，要充分把握不同年齡階段消費(fèi)者的心理特征，隨后制定出適合不同消費(fèi)者的營銷方案，特別要注意應(yīng)靈活多變。電子商務(wù)背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷使得我們的營銷手段不再單一，例如：電子郵件營銷、微博營銷、橫幅式營銷、搜索引擎營銷等等。電子郵件營銷是借助用戶在首次注冊(cè)成功時(shí)，所填寫的電子郵箱地址，電子商務(wù)企業(yè)利用郵箱地址向用戶發(fā)送銷售活動(dòng)的信息。微博營銷是電子商務(wù)企業(yè)利用博主的號(hào)召力，讓微博博主的粉絲成為潛在消費(fèi)者的一個(gè)過程，博主可以進(jìn)行有意識(shí)的推薦、示范、評(píng)價(jià)等來感受眾群體。橫幅式營銷是指電子商務(wù)企業(yè)將其產(chǎn)品活動(dòng)信息，通過小橫幅或者彈窗的形式來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的一種信息“轟炸”，此舉能夠覆蓋較為廣泛的傳播面積。搜索引擎營銷是指企業(yè)通過對(duì)用戶的搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行捕捉，了解用戶的需求和偏好，是一種能夠?qū)κ袌?chǎng)需求進(jìn)行有效預(yù)測(cè)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的策略。這些營銷手段與傳統(tǒng)營銷手段相比，無論是范圍上、成本上、精確度上，都實(shí)現(xiàn)了飛躍式的提升。

3.加強(qiáng)電子商務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營銷手段的誠信化建設(shè)

誠信是樹立良好企業(yè)形象、贏得廣為傳播的好口碑的基礎(chǔ)。企業(yè)一方面要樹立積極正確的價(jià)值觀，保持為消費(fèi)者服務(wù)的初心，絕不發(fā)布虛假的營銷信息。通過制定市場(chǎng)營銷管理?xiàng)l例、成立專門領(lǐng)導(dǎo)小組對(duì)市場(chǎng)營銷的情況進(jìn)行監(jiān)督和反饋，對(duì)市場(chǎng)營銷的工作進(jìn)度和效率進(jìn)行實(shí)時(shí)把握。另一方面，企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)營銷工作人員進(jìn)行法治和道德教化，通過完善相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè)對(duì)工作人員形成約束力；企業(yè)還要定期開展培訓(xùn)講座，在提升工作人員的營銷技能、業(yè)務(wù)水平時(shí)，提高他們的基本道德素質(zhì)。

四、總結(jié)

電子商務(wù)時(shí)代背景下，為市場(chǎng)營銷模式的轉(zhuǎn)變提供了現(xiàn)實(shí)訴求。但是，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所產(chǎn)生的平臺(tái)運(yùn)作問題、模式設(shè)計(jì)問題、信任問題、誠信、服務(wù)質(zhì)量問題、網(wǎng)絡(luò)信息風(fēng)險(xiǎn)問題等層出不窮，使得市場(chǎng)營銷的效率大打折扣。為了充分把握電子商務(wù)時(shí)代背景提供的優(yōu)勢(shì)，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該完善并更新其市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、保持與市場(chǎng)的緊密聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)營銷手段多樣化、加強(qiáng)自身市場(chǎng)營銷手段的誠信化建設(shè)，來迎合電子商務(wù)時(shí)代的浪潮。

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作者簡介：孫長清（1983.04- ），男，山東煙臺(tái)人，碩士，蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院專任教師，講師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)、電子商務(wù)視覺營銷