王櫻潼

摘 要：廣告作為我們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見的一個元素，如果反復(fù)出現(xiàn)會讓人們產(chǎn)生了一定的視覺疲勞，起不到廣告想要達到的廣而告之的目的，所以隨著媒體背景的變化，廣告的形式也隨之出現(xiàn)改變。在新的媒體背景下廣告的傳播也對消費文化產(chǎn)生了重大的影響，所謂的消費文化其實就是在當下的時代背景之下，消費者的消費習慣和消費形式的一種集中體現(xiàn)。本文從新媒體背景下的角度出發(fā)，探究新媒體背景之下品牌傳播對消費文化所產(chǎn)生的影響，從不同的層面探究這種影響的具體體現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：新媒體背景；品牌傳播；消費文化

隨著科學技術(shù)的發(fā)展，媒體的形式也由過去的單一形式轉(zhuǎn)變?yōu)槟壳岸喾N多樣的形式，目前已經(jīng)進入新媒體時代，新媒體時代下同時誕生了多種多樣的媒體手段，對消費者的消費習慣帶來了很大的改變。

一、新媒體背景下品牌傳播的現(xiàn)狀

新媒體廣告這個概念首次被提及是在1995年，由美國德克薩斯大學的廣告系提出來，他們認為廣告行業(yè)會隨著經(jīng)濟以及媒體主流形式的變化而發(fā)生改變，新的廣告方式依然是通過商家付費給媒體，媒體對商家要求的廣告內(nèi)容進行宣傳，只不過宣傳的手段較之過去發(fā)生了很大的改變。目前廣告的傳播形式雖然尚未出現(xiàn)超越電視的方式，但是新媒體廣告的發(fā)展速度也絕對是每個生活在新時代的人都可以感受得到的。經(jīng)過有效的研究表明，我國新媒體廣告的廣告主數(shù)量在成幾何倍數(shù)上漲，由于新媒體廣告的種種優(yōu)勢，越來越多的商家對新媒體廣告更加信任，使用新媒體進行廣告宣傳的商家也越來越多。

二、消費文化的內(nèi)涵

我國很早以前就開始對消費文化進行研究，但是目前在國內(nèi)學術(shù)屆，對于消費文化尚未有一個清晰的定義。學術(shù)界中主要有下述三種觀點：第一種觀點認為消費文化的意義是人們在消費的過程中會從物質(zhì)條件上和精神條件上獲得滿足，這兩點共同作用產(chǎn)生的文化叫做消費文化。而第二種觀點則認為消費文化指的是消費人群在進行消費時表現(xiàn)出來對事物價值的取向、消費習慣的總和。第三種觀點則認為消費文化的含義就是消費者在受到一輪又一輪的廣告刺激下不斷產(chǎn)生新的購買欲的過程。本文主要論述的是新媒體品牌傳播對消費文化產(chǎn)生的影響，所以本文中提到的消費文化的含義應(yīng)該是屬于第二種觀點范疇的消費文化含義，是廣義上的消費文化含義。消費文化是一個動態(tài)的消費發(fā)展過程，是隨著時代變遷和社會發(fā)展而變化的，在廣告?zhèn)鞑サ囊I(lǐng)下，消費文化動態(tài)發(fā)展，不斷地滿足社會大眾的需求。

三、新媒體背景下品牌傳播對消費文化產(chǎn)生的影響

品牌傳播與消費觀念之間是有直接影響的，品牌的傳播在某種程度上是要刺激大眾進行消費。品牌傳播是傳播消費文化的一種媒體傳播方式，是將全新的消費方式、消費理念傳播給大眾，使大眾被廣告信息所吸引。事實證明廣告為消費文化先提供了商品信息，然后提供了榜樣示范，讓公眾產(chǎn)生購買欲望，從而改變原有的消費模式?，F(xiàn)在出現(xiàn)的新媒體廣告主要指的是不同于過去的電視廣告、商場牌匾、宣傳單等廣告形式，是依靠網(wǎng)絡(luò)來進行廣告宣傳的。新媒體廣告目前已經(jīng)是所有廣告形式當中非常重要的一種形式，正在引領(lǐng)著廣告文化的潮流，對消費文化產(chǎn)生了十分重要的影響。下文分別從兩個方面對新媒體廣告對消費文化產(chǎn)生的影響進行論述，兩個觀點分別是物質(zhì)層面和觀念層面，這兩個層面雖然獨立存在，但是也會互相影響。

1.物質(zhì)層面的影響

物質(zhì)層面上的影響主要體現(xiàn)在新媒體廣告可以使消費者在商品購買的過程中受到引導(dǎo)，給正在選擇商品的消費者提供合適的商品信息。那些繁瑣、復(fù)雜的商品信息經(jīng)過廣告商精心編輯，插入符合消費者審美的視覺元素，就會變成制作優(yōu)良的廣告，消費者只要通過觀看或者閱讀廣告就能獲得自己想要得到的商品信息，也能快速地對企業(yè)的文化進行了解，可以讓消費者在選擇商品的環(huán)節(jié)節(jié)省時間。從更廣闊而有積極的意義上來講，新媒體廣告使用當下最流行的技術(shù)加快了信息的傳播速度，這對于挖掘潛在消費者和拓寬潛在市場都有著很重要的作用，對于新式市場經(jīng)濟的發(fā)展有著很深刻的作用，可以對經(jīng)濟的發(fā)展起到良好作用。

由此可以看出新媒體廣告對于消費文化在物質(zhì)方面的影響具有導(dǎo)向作用，只有正確利用這種導(dǎo)向作用，對其進行好管理，才能將新媒體廣告在物質(zhì)影響方面的好處最大化。

2.觀念層面的影響

新媒體廣告對于消費文化的影響不僅僅是體現(xiàn)在物質(zhì)層面上，更加體現(xiàn)在觀念層面上。因為從本質(zhì)上來說廣告宣傳的目的是讓消費者發(fā)現(xiàn)自己生活中的不足之處，從而完成對商品的購買。傳遞的不僅僅是一種商品的本質(zhì)，更是一種對消費的價值觀念。培養(yǎng)固定的消費人群，再由固定的消費人群對身邊的人進行價值觀的滲透，從而完成新媒體廣告對消費文化在觀念上的影響。廣告話語宣傳的大量廣告符號，使消費者迷失在廣告符號所營造的空間中，使消費者一味地追求商品所帶來的附加價值，即擁有這一商品，能給自己的財力、地位、形象等帶來多大的正面影響，能夠吸引多少羨慕的目光。這樣消費的目的是為了滿足虛榮心，追求時尚、炫耀地位所購買的商品。因此，針對商品所打造的廣告是一種宣傳手段，能夠牢牢抓住消費者的眼球，將消費者的購買欲望擴大，將消費者帶入到廣告主所希望達到的氛圍體驗中，從而轉(zhuǎn)化成購買力。

新媒體廣告對觀念層面的影響首先是消費價值觀的影響，現(xiàn)在我國人口中有超過六成的網(wǎng)民，智能手機的持有率更是世界前列，所以在網(wǎng)民上網(wǎng)的過程中就會閱讀到網(wǎng)上的廣告，其消費價值觀就會受到影響。雖然廣告在制作的過程中會盡量去迎合消費者，但是這并不會在很大限度上降低新媒體廣告對于消費者產(chǎn)生的引導(dǎo)作用，仍然可以達到滲透消費價值觀，增大固定消費群體，將潛在的消費者變成忠實用戶的目的。

其次是新媒體廣告對于消費心理的影響。消費者的心理并不是一直一成不變的，而是會隨著市場環(huán)境的改變在不斷發(fā)生變化的。人在上網(wǎng)的時候是最放松的時候，所以心理也更容易發(fā)生改變，新媒體廣告依靠網(wǎng)絡(luò)進行傳播，網(wǎng)上的廣告形象往往十分生動有趣，更容易使消費者的心理發(fā)生改變，消費者的消費心理發(fā)生改變就更加容易讓消費文化從觀念層面受到影響。廣告可以激發(fā)大眾的潛在需要，讓人們對商品產(chǎn)生向往和購買的情感需求，從而將思想需求過渡到消費欲望，最終發(fā)展為實際的購買的行為。廣告改變了人們的生活方式，也改變了人們的消費觀念。

但是像物質(zhì)層面的影響一樣，觀念層面的影響也并非全是積極的影響，消費中同樣會受到網(wǎng)上不良信息的影響，被誤導(dǎo)后產(chǎn)生錯誤的消費觀念，這些錯誤的消費觀念會使消費者進行盲目消費，為了消費而進行消費，最后得到的商品也不是自身十分需要的，對時間和金錢都是一種浪費，所以消費者在網(wǎng)上看到廣告時也要結(jié)合自身的實際情況進行考慮，不可盲目進行消費。

四、結(jié)語

結(jié)合本文進行分析，可以得出新媒體廣告的傳播對于消費文化有著十分重大的影響，可以促進消費，也讓消費者能買到更加滿意的商品，擁有更加完整健康的消費觀念，對于經(jīng)濟的發(fā)展和構(gòu)建良好的消費習慣都有很好的作用，但是想要達到這個目的還需要不斷地努力。新媒體廣告方面也有很多不健全的地方，仍然需要消費者結(jié)合自身情況去甄別，并且需要國家對于新媒體廣告的現(xiàn)狀進行調(diào)整，這樣才能將新媒體文化對于消費文化的有利影響發(fā)揮到最大。

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