陳中耀

摘要：新零售作為一種融入新技術(shù)、新理念的零售模式，有助于滿足消費者購物習(xí)慣和深度消費體驗。新零售背景下連鎖超市積極轉(zhuǎn)型構(gòu)建智慧賣場對于提升整體競爭力具有重要意義。本文對新零售的特點內(nèi)涵、傳統(tǒng)超市存在的問題進(jìn)行分析。以Y連鎖超市為例進(jìn)行了SWOT分析，提出了智慧賣場構(gòu)建對策。

Abstract： New retailing， as a kind of retailing mode which integrates new technology and new ideas， is helpful to satisfy consumers'shopping habits and deep consumption experience. Under the background of new retail， it is of great significance for chain supermarkets to actively transform and construct intelligent stores to enhance their overall competitiveness. This article analyzes the characteristics of new retail and the problems existing in traditional supermarkets. Taking Y chain supermarket as an example， SWOT analysis is carried out， and countermeasures for building smart stores are put forward.

關(guān)鍵詞：新零售；智慧賣場；連鎖超市

Key words： new retail；smart stores；supermarket chains

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）33-0066-03

0 引言

連鎖經(jīng)營作為一種統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一運營、專業(yè)管理的現(xiàn)代經(jīng)營模式，對于擴(kuò)大品牌宣傳、拓展銷售市場、強(qiáng)化經(jīng)營管理具有重要作用。隨著信息技術(shù)、智能技術(shù)的發(fā)展和電子商務(wù)的普及，傳統(tǒng)的連鎖超市受到了前所未有的沖擊。新零售背景下連鎖超市創(chuàng)新線上線下融合的經(jīng)營模式、推進(jìn)理念、技術(shù)、管理創(chuàng)新是轉(zhuǎn)型升級的必然要求。

1 新零售的定義與內(nèi)涵

1.1 新零售緣起與定義

1.1.1 新零售的概念緣起

現(xiàn)代信息技術(shù)推動各個行業(yè)帶來了深遠(yuǎn)的影響，催生了新模式新業(yè)態(tài)。從零售業(yè)發(fā)展本身來看，網(wǎng)絡(luò)營銷、全渠道、O2O成為新的發(fā)展趨勢，消費者高品質(zhì)生活追求、逐年增加的運營成本、日趨流行的網(wǎng)絡(luò)平臺等成為了零售轉(zhuǎn)型的驅(qū)動因素。2014年蘇寧云商成功推出基于線上線下互動新的蘇寧易購，而新零售最早是在2016年10月，由阿里巴巴董事會主席馬云阿里云棲大會上提出，強(qiáng)調(diào)實體零售與電商零售之間的融合互補(bǔ)將成為必然趨勢。隨后阿里研究院發(fā)布《新零售研究報告》，對新零售進(jìn)行深入細(xì)致分析和解讀，指出“新零售就是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)”，核心價值是最大程度提升全社會流通零售業(yè)的運轉(zhuǎn)效率。

1.1.2 新零售的概念定義

“新零售”是基于技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、理念創(chuàng)新的三位一體概念表達(dá)。所謂“新零售”，就是用最新商業(yè)理念和經(jīng)營思維為指導(dǎo)，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐，以改進(jìn)消費者購物體驗和提升商品流通效率為中心，對傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)營理念、商品結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)、銷售模式等進(jìn)行創(chuàng)新，將貨物和服務(wù)銷售給消費者的零售活動。新零售不僅是線上線下營銷和現(xiàn)代物流模式的融合于創(chuàng)新，同時還要融入云計算、大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新技術(shù)，它包括全渠道又超越全渠道，打破過去所有的邊界，以一種全新的面貌與消費者接觸[1]。

1.2 新零售內(nèi)涵與特點

1.2.1 新零售的內(nèi)涵

“新零售”以互聯(lián)網(wǎng)+為引領(lǐng)，結(jié)合消費者相關(guān)行為特征數(shù)據(jù)對消費者的行為進(jìn)行畫像，通過移動端進(jìn)行相關(guān)商品信息推送確保使消費者第一時間獲取自己需要的商品。通過新零售與舊零售的對比，“新零售”可以看作是“企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，強(qiáng)化O2O和物流融合的零售[2]。新零售將改變傳統(tǒng)的以商品為中心的經(jīng)營思想，高度關(guān)注顧商業(yè)元素數(shù)據(jù)，拓展物理賣場空間形成人貨互動的全新空間，減少中間商或代理商逐步降低商品的成本。

1.2.2 新零售的特點

①以改進(jìn)購物體驗為中心，重構(gòu)消費場景。

在《C時代，新零售——阿里研究院新零售研究報告》中這樣描述新零售：新零售是以用戶體驗為中心，強(qiáng)調(diào)體驗，消費體驗場景化[3]。新零售模式下應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析、移動互聯(lián)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等不斷拓展人、貨、場的空間維度，解決店面、商品、經(jīng)營時間等限制因素，極大地提高顧客購物的便捷性體驗。

②以大數(shù)據(jù)分析為依托，突出智能化。

傳統(tǒng)零售多數(shù)據(jù)分析較為缺失，而“人貨場”作為新零售中的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，是記錄消費者習(xí)購物慣數(shù)據(jù)，從而為刻畫消費者行為畫像，為消費者精準(zhǔn)推送相關(guān)產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。同時有效利用智能化技術(shù)提升顧客、企業(yè)的消費經(jīng)營效率也是新零售的重要特點，突出智能化的促銷、購物、結(jié)算、服務(wù)等都是新零售急需解決的實際問題。

③以現(xiàn)代物流為支撐，推動渠道融合。

線上線下有效互動是新零售的特征，B2C的模式批發(fā)、分銷等中間環(huán)節(jié)，同時有效解決傳統(tǒng)實體零售的高租金、高人力成本和低利潤等問題。通過電子商務(wù)和實體零售融合互動的方式促進(jìn)消費者體驗和經(jīng)營成本降低，但是高效、安全、協(xié)同的現(xiàn)代物流也是重要的支撐基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)驅(qū)動下供應(yīng)鏈智能化管理、智能化配送、高效率的物流服務(wù)，JIT的庫存管理都是現(xiàn)代物流發(fā)展的重點。

2 新零售背景下超市面臨困境分析

2.1 銷售增速放緩，運營成本增加

受電子商務(wù)、消費升級等因素影響，各大連鎖超市的零售額均出增速放緩，甚至是負(fù)增長的情況。根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2012-2017年我國標(biāo)準(zhǔn)超市零售額CAGR為2.31%。截止2017年底，標(biāo)超/大賣場業(yè)態(tài)零售額分別占整個零售業(yè)態(tài)的17.1%、5.2%。持續(xù)有效吸引消費者，增加銷售額是連鎖超市擺脫困境的重要舉措。同時根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012-2017年連鎖超市的成本也是逐年上升，其中賣場租金、人力成本、損耗占比最大。

2.2 經(jīng)營管理水平低，消費者購物體驗不足

連鎖超市由于在我國發(fā)展時間短，專業(yè)管理人才缺乏和運營管理制度和服務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)不健全導(dǎo)致經(jīng)營管理水平低。一是服務(wù)質(zhì)量參差不齊，由于服務(wù)人員文化水平較低、專業(yè)素質(zhì)較低以及培訓(xùn)體系不健全，導(dǎo)致管理服務(wù)的專業(yè)化程度低、服務(wù)不到位問題、對產(chǎn)品的介紹不詳細(xì)等問題。二是商品銷售方式傳統(tǒng)，由于缺乏現(xiàn)代信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)的有效支撐，營銷方式依然停留在傳單、DM廣告等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，缺乏于互聯(lián)網(wǎng)、微信等新媒體營銷手段。三是產(chǎn)品品類管理較差，因為眾多連鎖超市沒有有效進(jìn)行自身區(qū)域、顧客、產(chǎn)品等進(jìn)行定位分析，導(dǎo)致商品出現(xiàn)雷同缺乏特色，品類管理和損耗管理迫在眉睫。

消費者購物體驗是在消費者構(gòu)前、中、后全過程綜合性的感官評價，不僅體現(xiàn)在商品質(zhì)量、包裝、促銷等物質(zhì)層面，更是體現(xiàn)在購物環(huán)境感受、購物愉悅感、身心舒適感等精神層面。由于零售技術(shù)和經(jīng)營理念落后，導(dǎo)致顧客在選購商品、排隊結(jié)賬、商品稱重、賣場布局等方面等待時間較長。同時產(chǎn)品質(zhì)量安全、產(chǎn)品增值服務(wù)、試吃試穿也是顧客關(guān)注的重點。改進(jìn)和提高顧客購物體驗將是提升顧客滿意度，提升整體銷售額的重要舉措。

2.3 信息化水平不高，促銷溝通方式落后

現(xiàn)代連鎖經(jīng)營模式不僅需要強(qiáng)化傳統(tǒng)的POS技術(shù)、條碼技術(shù)、CRM技術(shù)等，還需要在結(jié)算、促銷、購物導(dǎo)引等深層次進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。新零售背景下利用信息化與顧客實現(xiàn)線上線下互動、實現(xiàn)高效協(xié)同的物流配送顯得格外的重要。信息化技術(shù)開發(fā)、管理人員信息化素養(yǎng)不高、大數(shù)據(jù)分析乏力是當(dāng)前連鎖超市信息化發(fā)展的三大障礙。通過傳統(tǒng)信息技術(shù)升級、融合新的智能技術(shù)，強(qiáng)化管理人員的信息化培訓(xùn)和建立大數(shù)據(jù)分析的思維方式將是有效提升連鎖超市信息化水平的重要途徑。同時在促銷方面，促銷主題、促銷方式、推廣媒介、商品選擇、績效評估顯得十分的陳舊。在信息化、智能化時代，促銷宣傳方式發(fā)生深刻的變化，單純打折只是為了刺激消費者暫時的購買欲望，其帶的負(fù)面影響是，養(yǎng)成顧客“等打折再買”，常態(tài)化、差異化、主題化促銷將成為發(fā)展趨勢。

3 Y連鎖超市的SWOT分析

3.1 Y連鎖超市外部環(huán)境因素分析

3.1.1 機(jī)會因素分析（O）

從國內(nèi)的行業(yè)環(huán)境來看，Y連鎖超市競爭優(yōu)勢的依然強(qiáng)勁，主要表現(xiàn)在以下四個方面。一是目前我國超市企業(yè)未來具備較大提升空間，有利于兼并小型連鎖超市擴(kuò)大市場份額。二是科技進(jìn)步提供技術(shù)支持。超市的生鮮農(nóng)產(chǎn)品安全、保鮮經(jīng)營全面獲得電子信息、跟蹤追溯、遠(yuǎn)程監(jiān)控、恒溫儲存、冷鏈運輸?shù)阮I(lǐng)先科技的支撐。三是大力發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品流通的政策支持，將為Y超市提供良好的政策環(huán)境。四是居民生活水平提升，對于生活質(zhì)量和生活品質(zhì)的追求增強(qiáng)。對于新鮮食品、安全食品、一站式購物等促進(jìn)消費的升級。

3.1.2 威脅因素分析（T）

從行業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境來看，連鎖超市依然面臨較多的發(fā)展威脅，包括生鮮供應(yīng)鏈效率低下、消費習(xí)慣短期難以改變、相關(guān)政策支持不到位、電商平臺沖擊零售實體、消費者購買水平低等要素。其中以淘寶、京東等為代表電商平臺網(wǎng)絡(luò)銷售額逐年增加，不斷沖擊零售實體，區(qū)域間公眾收入差別太大，導(dǎo)致部分公眾的消費能力較低，更加傾向于便宜、低廉、質(zhì)量較差的農(nóng)貿(mào)市場。同時政府對連鎖超市經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的稅收、土地等政策難以落實也是不利于發(fā)展的因素之一。

3.2 Y連鎖超市內(nèi)部環(huán)境因素分析

3.2.1 優(yōu)勢因素分析（S）

Y連鎖超市的生鮮供應(yīng)鏈?zhǔn)窃诜e極響應(yīng)政府農(nóng)改超的背景下，實現(xiàn)生鮮產(chǎn)品源頭采購和源頭運輸，Y連鎖超市對于生鮮供應(yīng)鏈的管理已經(jīng)形成了自己的一種體系，被外界成為“YH模式”。其主要優(yōu)勢表現(xiàn)在完善的生鮮供應(yīng)鏈管理、高效的信息操作平臺、發(fā)展定位明確、建立起一套比較系統(tǒng)的管理體制。Y連鎖超市定位于“民生超市、百姓超市、生活超市”不斷突出其生鮮農(nóng)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，同時不斷創(chuàng)新自身的經(jīng)營管理體制激發(fā)內(nèi)在創(chuàng)新動力。

3.2.2 劣勢因素分析（W）

雖然Y連鎖超市具有一定的優(yōu)勢，但從連鎖經(jīng)營國際化以及對比國外知名連鎖超市，Y連鎖超市還是存在五大劣勢因素。一是電商平臺和信息化建設(shè)滯后，在全渠道、線上線下、全渠道營銷已然成為當(dāng)下零售發(fā)展的重要趨勢，而Y超市在自有電商平臺和APP開發(fā)方面比較滯后。二是自有品牌不足，從國外連鎖超市的商品類別來看，自有品牌起著創(chuàng)造利潤、宣傳企業(yè)的作用，而Y超市只有悠自在、優(yōu)頌、田中家、軒輝等少數(shù)。另外門店布局合理性有待提高、價格敏感度低、生鮮產(chǎn)品損耗較大、前期成本投入較大都將是Y超市自身的劣勢。

4 智慧賣場構(gòu)建及發(fā)展對策

4.1 Y連鎖超市智慧賣場構(gòu)建研究

4.1.1 以增加顧客體驗為切入點，解決傳統(tǒng)痛點。

針對傳統(tǒng)賣場沒有有效的客戶開源途徑，無法識別進(jìn)場客戶，分辨數(shù)據(jù)來源的有效性。不打折不做活動不能吸引客戶，沒辦法形成和積累與深度客戶聯(lián)系的渠道。圍繞擁抱智慧零售，給消費者不同的體驗。智慧賣場包括一些的顧客體驗，包括電子優(yōu)惠券服務(wù)、找車引導(dǎo)服務(wù)、商場指南、商戶wifi簽到等，通過微信、禮品兌換增強(qiáng)用戶體驗。線上的客流導(dǎo)入線下商家，借助一個連接移動技術(shù)與實體零售店內(nèi)的移動購物應(yīng)用，讓消費者可以通過線上線下結(jié)合的簽到、任務(wù)、返利、活動、兌換禮物、瀏覽等功能，分享和互動購物的興趣點，同時讓消費者通過活動獲得積分，然后去兌換獎品。

4.1.2 以時尚智能購物為引領(lǐng)，整體功能構(gòu)建

一是建立連接點掌握客戶，依托移動線上/線下各類資源，全面覆蓋、立體整合用戶接觸渠道。為商家提供立體化全面營銷的渠道、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析和標(biāo)準(zhǔn)化營銷工具。二是增強(qiáng)智能化的購物體驗，構(gòu)筑智能化購物體驗平臺，為消費者提供全新的購物體驗，在線上積累深度客戶。讓購物中心資源服務(wù)動態(tài)化，給予商家更多地曝光機(jī)會。三是O2O用戶開源與引導(dǎo)。通過線上的客流數(shù)據(jù)來源，我們將有效的引導(dǎo)到線下進(jìn)行消費。線上線下同步銷售，有效擴(kuò)大銷售的輻射半徑。根據(jù)客戶的行為與消費數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷推廣。四是數(shù)據(jù)化運營管理平臺。O2O作為一個電商工具，最重要的意義就是實時數(shù)據(jù)監(jiān)測與業(yè)務(wù)指標(biāo)預(yù)警，繼而通過快速調(diào)優(yōu)，實現(xiàn)平效與周轉(zhuǎn)率的提升。一個具備O2O能力的購物中心可以借鑒B2C零售企業(yè)的思維來運營。

4.1.3 基于大會員數(shù)據(jù)營銷，強(qiáng)化客戶管理

整合跨業(yè)界、跨地域、跨線上線下的優(yōu)質(zhì)會員用戶數(shù)據(jù)。根據(jù)會員數(shù)據(jù)進(jìn)行建模，為商家輸出精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)的顧客。洞悉大會員數(shù)據(jù)，并應(yīng)用與商業(yè)活動，進(jìn)行組合營銷。整合三方用戶數(shù)據(jù)。在O2O平臺之間，整合各個渠道獲取的數(shù)據(jù)，我們將開始利用移動互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)數(shù)據(jù)形成大數(shù)據(jù)來增強(qiáng)線下商業(yè)。大會員數(shù)據(jù)管理平臺通過整合第一、二、三方的用戶數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、加工和建模，為企業(yè)的戰(zhàn)略、運營、管理、市場、營銷等提供各種數(shù)據(jù)產(chǎn)品和應(yīng)用。

4.2 連鎖超市轉(zhuǎn)型發(fā)展對策

4.2.1 注重模式創(chuàng)新，推動整體變革

在以新一代信息技術(shù)為支撐的新技術(shù)變革背景下，連鎖超市需要因勢利導(dǎo)積極適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)、新技術(shù)。一是要根據(jù)自身的行業(yè)和業(yè)態(tài)特點主動對接新模式，通過革新內(nèi)部組織管理體系，以自建、共建、購買平臺等方式實現(xiàn)線上線下深度融合，形成全渠道銷售體系，實現(xiàn)會員通、商品通、服務(wù)通。二是把握消費者消費+體驗+娛樂等多元化的消費趨勢，聯(lián)合電影院、游樂場、餐飲店等行業(yè)共同構(gòu)建零售+體驗式消費的模式，實現(xiàn)客群資源共享，增加消費者購物體驗。三構(gòu)建創(chuàng)新零售模式，以顧客為中心，重構(gòu) “人、貨、場”購物情境，利用多種渠道破解營業(yè)門店少、營業(yè)時間限制、員工成本高、商品陳列偏少等問題，給予顧客全新的購物體驗。

4.2.2 明確發(fā)展定位，創(chuàng)新零售技術(shù)

在新零售背景下零售企業(yè)一定要根據(jù)自身實力確定發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)定位，特別是有效評估自身行業(yè)、業(yè)態(tài)的優(yōu)勢，不能盲目效仿大型的零售企業(yè)和電商企業(yè)。同時以零售平臺為基礎(chǔ)向健康服務(wù)等下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，滿足顧客一條龍服務(wù)的購物體驗。通過加大智能節(jié)能技術(shù)，購物車掃描、電子標(biāo)簽、自助收銀等投入力度，增加顧客全過程的消費體驗。四是開發(fā)基于微信等主流社交軟件的O2O平臺，利用好在線支付、基于移動CRM的客戶關(guān)系管理、基于供應(yīng)鏈管理的物流配送管理、基于VMI的商品倉儲管理等功能[4]。

4.2.3 加強(qiáng)專業(yè)人才培養(yǎng)，提升整體運營效率

新零售是以技術(shù)創(chuàng)新、理念轉(zhuǎn)變、物流協(xié)同、管理變革主要內(nèi)容，構(gòu)建智慧賣場還需要人才支撐、營銷創(chuàng)新等進(jìn)行改革。目前連鎖超市經(jīng)營管理人才緊缺，集中于信息化、智能化人才和門店經(jīng)營管理人才，需要通過內(nèi)培外引、訂單培訓(xùn)等方式加大智慧化經(jīng)營管理人才培養(yǎng)。同時強(qiáng)化現(xiàn)有人才經(jīng)營管理理念更新和信息化素養(yǎng)提升。集中管理作為連鎖經(jīng)營的一大特征，實現(xiàn)連鎖總部、門店的集約化、信息化管理的關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)化驅(qū)動智能化、協(xié)同化管理，通過門店關(guān)鍵數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析、對比分析促進(jìn)總部的經(jīng)營決策，提升連鎖超市對于市場變化有效響應(yīng)能力，從而提升整體運營效率。

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