張運來 范姝君 張運香

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A

內容摘要：在線旅游網(wǎng)站對負面評論的回復日益成為影響消費者購買的因素之一。本文針對商家對差評的回復質量進行維度劃分，運用2*2因子實驗法，分析了回復內容（有效vs無效）、回復態(tài)度（友好vs不友好）對潛在消費者購買意愿的影響。結果顯示，回復內容有效和回復態(tài)度友好對潛在消費者的購買意愿具有顯著的正向影響。本文結論可以作為在線旅游企業(yè)降低負面評價、提高企業(yè)形象和顧客滿意度的新途徑。

關鍵詞：在線旅游企業(yè) 負面評論 商家回復質量 購買意愿

文獻回顧

（一）負面在線評論

負面在線評論是指消費者在使用過某項產(chǎn)品或服務后產(chǎn)生的不滿意的購買經(jīng)驗，并將這種體驗告知自己的朋友、家人或認識的人，并建議他人不要購買。負面在線評論通過評論數(shù)量及比例、評論情感傾向以及評論強度等對消費者信任、購買意愿、產(chǎn)品銷量等具有顯著影響。在全球網(wǎng)民中，中國網(wǎng)民更傾向于瀏覽和閱讀負面在線評論，網(wǎng)絡零售商及商家應該提高警覺性，對負面在線評論采取標準化管理并進行有質量的回復。

（二）評論回復

關于網(wǎng)評回復的研究結論主要集中在與消費者購買意愿、產(chǎn)品銷量的關系研究上。Dens（2015）從品牌歸因的角度進行研究，發(fā)現(xiàn)商家針對消費者負面網(wǎng)絡評論的有效回復可以降低消費者的品牌歸因水平進而提升購買意愿。除此之外，Lee & Blum（2015）等研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)評回復可以有效降低顧客投訴的負面影響，提升顧客滿意度從而做出購買決策。由此可見，積極有效的商家回復和健全的回復監(jiān)督機制，可以消除消費者的負面評論，從而增強消費者對商家的信任。

（三）服務補救

服務補救是指當服務失誤發(fā)生后顧客進行抱怨之前或已經(jīng)發(fā)生抱怨，服務提供者所采取的一系列補救行動和措施來維護企業(yè)與顧客之間的關系，彌補顧客缺失，建立更高程度的客戶忠誠（Hart，1990）。網(wǎng)上零售商的服務補救與線下補救方式差別不大，主要包括快速回應、實物補償、退款、道歉等多種補救方式，通過影響消費者的情緒（楊君茹，2016）、感知公平等，對顧客滿意度、顧客忠誠和顧客的重購意向產(chǎn)生顯著影響。服務補救在酒店（田澤民，2016）、飯店（安靜，2004）等領域都取得了挽回企業(yè)形象的效果。

通過以上對在線負面評論、評論回復以及服務補救理論方面的研究綜述發(fā)現(xiàn)，已有關于研究雖然明確了評論回復會對顧客購買意愿產(chǎn)生影響，但并沒有說明如何影響或通過什么方式影響，回復質量還沒有進行量化，并沒有對回復質量維度進行劃分，對回復質量維度的識別不夠。綜上來看，對于回復質量方面的相關內容還需要進行更深入探討。

理論假設

網(wǎng)絡購物過程中消費者的負面評論能降低消費者購買意愿，而商家針對消費者負面網(wǎng)絡評論的有效回復，可以取代負面評論而成為主導信息，進而提升購買意愿、提高產(chǎn)品銷量、增強消費者信任。因此，出現(xiàn)負面在線評論時，對商家是否進行回復是有意義的。本文認為相對于商家對顧客的評論進行回復，僅以官方話語程序化回復或不進行回復都是無效的。因此，本文提出假設：

H1：面對消費者的負面評論，商家不回復消極影響顧客購買意愿。

顧客在對商家進行負面評論時，如果商家能夠及時采取有效針對性的補救措施，則有可能在一定程度上挽回消費者的信任，并且影響潛在消費者的購買意愿。因此，有效的回復顧客提出的問題，對于消除負面評論的效果會大大增強，從而提升潛在消費者購買意愿。本文提出假設：

H2：面對消費者的負面評論，商家回復內容的有效性能夠積極影響消費者的購買意愿。

消費者在閱讀產(chǎn)品相關評論和商家回復時，除了會關注回復內容是否具有針對性，還會比較關注商家的回復態(tài)度。已有關于商家對顧客的負面評論進行處理的研究均表明：商家所采取的措施，如賠禮、道歉等，會對消費者的心理和行為產(chǎn)生影響。本文認為，禮貌而謙遜的商家回復可以更有效的對服務失誤進行補救，使?jié)撛谙M者感知到商家的使命感與責任感，對商家的信任度增強。本文提出假設：

H3：面對消費者的負面評論，商家回復態(tài)度的友好性能夠積極影響消費者的購買意愿。

田澤民（2016）在研究酒店管理回復策略對潛在顧客回復滿意度影響時發(fā)現(xiàn)，回復針對性和回復速度的快慢會影響顧客回復滿意度，二者交互作用是否顯著并沒有作明確表示。因此，本文認為在研究有效性與友好性分別對消費者購買意愿的影響上，還應該對其交互作用作驗證性分析，提出第四個假設：

H4：面對消費者的負面評論，商家回復態(tài)度的有效性和友好性共同積極影響消費者的購買意愿。

綜上所述，本文的研究假設匯總以及理論模型如圖1所示。

實驗設計

（一）實驗思路

本研究采用2（有效回復vs無效回復）*2（友好vs不友好）因子實驗。每個自變量都被操作兩種不同的水平共 4 個實驗組，加上是否回復共5組實驗。五組實驗的評論內容相同，回復內容按照維度進行相應的情境設計。實驗設計3條顧客負面評論及商家回復，模擬場景是顧客預定酒店，在預訂時閱讀酒店的三條評論及回復內容，最后做出是否要預訂此酒店決策。

（二）變量的定義與測量

自變量。本文自變量為商家回復質量，分為回復內容的有效性和友好性兩個方面?；貜蛢热莸挠行灾干碳沂欠袷轻槍栴}進行的回復，問題是否得到解決；回復態(tài)度的友好性指商家的語氣、表現(xiàn)出的態(tài)度是否是友好的。題項參考Zaichkowsky的研究，測量被試者對于有效性與友好型的感知程度，采用Likert七級量表。有效性和友好性的測量問項分別是：您認為商家的回復是有效的；您認為商家的回復是友好的。

因變量。因變量為顧客購買意愿，指消費者試圖去購買某種產(chǎn)品或品牌的可能性。顧客購買意愿測量使用一個題項（我愿意購買該商家的商品），來源于Dodds等的研究，同樣采用Likert七級表量。

（三）問卷設計

問卷內容由問卷說明、情景閱讀、操縱檢驗問題及個人信息四部分構成。問卷開頭簡要說明實驗目的；操縱檢驗問題部分測量受試者在相應情境下對有效性及友好性的認知感受及最后確定受試者是否有購買意愿；最后是人口統(tǒng)計變量，以檢測性別、年齡、教育程度、購物頻率是否對研究模型產(chǎn)生影響。不同負面評論及回復情境示例如表1所示。

數(shù)據(jù)收集與分析

（一）數(shù)據(jù)收集

樣本選擇。由于大學生群體網(wǎng)絡使用率較高、具有豐富的購物經(jīng)驗、數(shù)據(jù)容易獲得等特性，本文選擇在校大學生及研究生為實驗對象。實驗總共有420名學生參加，通過隨機發(fā)放5套問卷將受試者分配到不同實驗組。

數(shù)據(jù)收集。實驗共發(fā)放問卷420份，回收414份，通過問卷填寫完整性及合理性過濾得到有效問卷414份，有效回收率98%。5個實驗組人數(shù)分布基本均衡每組人數(shù)高于80人，滿足統(tǒng)計分析基本要求。

（二）樣本描述性統(tǒng)計分析

本文利用SPSS19.0分析實驗數(shù)據(jù)。首先進行基礎數(shù)據(jù)分析，包括樣本描述性統(tǒng)計分析、變量操縱與控制檢驗；其次進行假設檢驗，其中實驗一到四主要檢驗自變量主效應，實驗五主要檢驗不回復的影響假設。

根據(jù)途牛網(wǎng)發(fā)布的《2017男性用戶旅游消費分析》可知，男性用戶和女性用戶的出游人次占比分別為40%、60%男性旅游者數(shù)量不敵女性。從樣本數(shù)據(jù)結果來看，樣本對象中女性占比55.31%，年齡分布中18至27歲被試者占比93.48%，實驗被試與現(xiàn)實出游用戶屬性特征較為統(tǒng)一，具備一定代表性。

（三）變量操縱檢驗

為檢驗實驗分組是否對因變量及控制變量產(chǎn)生影響，對實驗數(shù)據(jù)進行單因素方差分析，結果如表2所示。不同組別的有效性、友好性以及顧客的購買意愿均具有顯著差異（P=.000）；而不同組別的性別、年齡、教育程度及網(wǎng)購頻率均無顯著差異（P>0.05）。也就是說，實驗分組對自變量及因變量是有效的，而人口統(tǒng)計變量沒有受到分組影響，可以合并分析。

在判斷合理分組后，還需要確定有效與無效、友好與不友好的劃分是具有顯著差異的。因此，針對實驗一到實驗四的數(shù)據(jù)進行有效性vs無效性、友好性vs不友好型的獨立樣本T檢驗來進行檢測，獨立樣本檢驗如表3所示。

在判斷有效與無效的差異時可以看到，Sig值為0.067>0.05，說明方差是齊性的，所以假設方差相等。在方差相等一行的Sig值為0.01<0.05，說明兩個樣本的均值是有差異的，所以有效和無效是有顯著差異的。在判斷友好與不友好的差異時發(fā)現(xiàn)，Sig值為0.002<0.05，說明方差不齊性，所以假設方差不相等。在方差不相等一行的Sig值為0.000<0.05，說明兩個樣本均值有差異，所以友好和不友好有顯著差異。

綜上來看，本實驗的實驗分組及變量控制與劃分均有效，可以繼續(xù)進行假設檢驗。

（四）假設檢驗

無回復。具體如表4所示，對無回復數(shù)據(jù)進行單樣本方差分析，以中間值4（購買意愿一般）作為檢驗值，得到回復與否對潛在顧客購買意愿的影響結果。當商家不回復顧客評論時，顧客購買意愿低（m=2.10，sd=1.420），與檢驗值有顯著差異，且均值差值為負。這說明不回復會影響潛在顧客購買意愿，且不回復情況下對顧客購買意愿有顯著降低作用。H1得到驗證。

有效性。在回復內容有效組，顧客的購買意愿高（m=4.16，sd=1.558）；在回復內容無效組，顧客購買意愿低（m=3.69，sd=1.730）。顧客在回復內容有效無效組間的差異顯著（F=3.927，P=.001），這說明回復內容的有效性會影響潛在顧客的購買意愿。假設H2得到了驗證。

友好性。在回復態(tài)度友好組，顧客的購買意愿高（m=5.08，sd=1.408）；在回復態(tài)度不友好組，顧客的購買意愿低（m=3.69，sd=1.728）。顧客在回復態(tài)度友好與不友好組間的差異顯著（F=3.410，P=.003），這說明回復態(tài)度的友好性會影響潛在顧客的購買意愿。假設H3得到了驗證。

有效性*友好性。對有效性與友好性交互作用，有效性*友好性的雙因素組合對潛在顧客購買意愿的影響顯著（F=2.080，Sig.=0.001），這說明當兩種因素同時作用于購買意愿時，兩個因素交互作用顯著影響消費者的購買意愿，H4得到驗證。具體如表5所示。

結論與建議

（一）研究結論

商家不回復會對顧客購買意愿產(chǎn)生顯著負向影響。所以商家在得到顧客負評的時候，首先進行反饋；回復內容的有效性與友好性均會對顧客購買意愿有影響，且回復內容有效與友好交互作用下，對顧客購買意愿的影響更為顯著。因此商家在對顧客回復時，可采取雙因素結合形式。

（二）營銷啟示

商家應該加強對負面評論信息的管理，要站在消費者的角度感知消費者的問題，做到針對、有效、友好的對顧客的問題進行解決。為了便于管理和有效回復，商家還可以通過設置專門的部門或者培訓相關人員對顧客評論方面的工作進行集中規(guī)范化管理。

（三）研究展望

首先建議后續(xù)研究中擴大研究范圍，對其他旅游類產(chǎn)品進行研究（如在線旅游路線和團購等）；其次還可以在本模型的基礎上進行適當擴充，增加變量數(shù)量（如回復人）；最后可以把實驗對象擴展至其他職業(yè)、年齡等不同階層，防止因實驗對象過于集中造成的分析結果不具有普遍意義。

參考文獻：

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