劉芳赫

摘 要：本文主要考察消費者對轉基因技術和產品態(tài)度的形成機理，構建消費者對轉基因技術/食品態(tài)度形成的機理模型，利用計量經濟模型對調查數據進行實驗檢驗。研究表明，個人特征影響消費者對轉基因技術和食品的態(tài)度，但是并不顯著；消費者對轉基因食品的認知水平正向影響他們對轉基因食品的態(tài)度。從信息發(fā)布者角度分析，消費者更傾向于信任公眾人物，而不是政府和專家；因此，政府加強自身公信力的建設的同時積極引導公眾人物傳播參與轉基因技術和產品信息的傳播，提高消費者對轉基因食品的認知水平；轉基因科研人員須增強研究和信息發(fā)布的獨立性，同時醫(yī)藥公司和食品公司（企業(yè)）要注重承擔社會責任和樹立起良好的形象。

關鍵詞：消費者 轉基因技術和食品 認知水平 態(tài)度

一、引言

各國的機構和科學家都對轉基因技術進行了系統(tǒng)地研究，經過五十多年的探索與完善，轉基因技術已基本成熟，并投入到大面積應用階段。世界范圍內的多家權威科學院和協(xié)會（AAAS，中科院等）都對轉基因技術給出了相似的評價現有的轉基因技術在被應用后，未在理論和實踐發(fā)現會嚴重危害人類健康和生態(tài)環(huán)境的現象，即使會造成一定影響，也和傳統(tǒng)方法得到的產物影響基本相同。但即使在這種情況下，公眾對轉基因技術的認識多半還是懷疑和恐懼的，負面的輿論報道也遍地皆是。雖然學者和相關科學機構不斷地辟謠，但這種觀念已經在人群中擴散開來。消費者的態(tài)度已經影響了中國轉基因大面積應用的進程以及政府對轉基因技術的產業(yè)化決策。對此，加強農業(yè)轉基因生物技術的科學普及首次被寫入 2015 年中央一號文件。

根據以上分析，本文將站在消費者的角度，研究消費者態(tài)度視角下轉基因技術和產品的推廣機理，提高轉基因技術和產品傳播的有效性。

二、理論模型

從全球消費者對轉基因的態(tài)度來看，相比于美國消費者對轉基因技術和食品的支持，日本、歐洲、中國等國家的消費者更不愿意接受轉基因技術和食品。發(fā)展中國家的消費者對轉基因技術和食品的態(tài)度也表現出不一致的現象。從影響消費者接受轉基因技術和購買轉基因食品的意愿來分析，國內外學者主要從消費者對轉基因技術和產品態(tài)度的角度展開研究，消費者的個人特征、社會特征、消費者的感知認知、信息的可靠程度和政府的政策等方面會影響消費者對轉基因產品態(tài)度的形成。國內學者程培堽等（2011）構建了消費者對轉基因食品態(tài)度形成的理論模型，研究表明，消費者知覺利益、知覺風險很大程度上受到消費者對技術的態(tài)度、對自然的態(tài)度、市場疏離和食品恐新等一般態(tài)度、知覺知識和信任程度的影響，從而影響消費者對轉基因食品的態(tài)度、對政府的轉基食品政策和對轉基因食品企業(yè)的行為選擇[1]。張明楊、展進濤（2016）從提升信息可信度的視角，建立消費者轉基因技術應用態(tài)度的理論模型，研究消費者認知和判斷能力對轉基因產品的態(tài)度。實證結果表明，有效的風險與收益溝通有助于提升消費者的認知和判斷能力，消費者對專業(yè)可靠的信息發(fā)布主體越信任，感知風險越小，感知收益越大，進而消費者轉基因技術應用態(tài)度越積極[2]。

由此可知，消費者特征、發(fā)布主體、發(fā)布內容、政府部門等通過影響消費者對轉基因技術/食品的感知認知，影響消費者的感知收益和感知風險，從而影響消費者轉基因技術應用態(tài)度（如圖1）。

三、研究假設

根據自上而下的態(tài)度形成理論，消費者通常會綜合評價轉基因技術和轉基因食品的感知風險與收益，而感知風險與感知收益分別負向和正向作用于消費者態(tài)度，且感知風險對態(tài)度的形成起主導作用。[3-5]

本文消費者的個人特征包括性別、年齡、職業(yè)和收入，具體賦值見表1。消費者對轉基因食品的認知采用消費者對轉基因知識的了解進行評價。其中轉基因知識主要通過表2的5個問題進行判斷，判斷結果見表1。

H1： 假設消費者為“理性經濟人”，則其在購買之前會不斷衡量風險和收益。

H2：從消費者個人特征的角度分析，由于女性比男性更多的從事家庭生活用品的采購，對食品安全的關注度更高，因此假設女性更不容易接受轉基因技術和購買轉基因食品。其次，受教育程度越高，消費者對轉基因技術潛在健康和環(huán)境風險等轉基因技術認知水平越高，其對轉基因技術和產品的接受程度就越高。不同年齡階段由于其認知水平和接受新鮮事物的能力不同，對轉基因技術和產品的接受程度存在差異。收入水平越高的消費者越注意食品安全，本文假定收入水平越高，越回避轉基因技術或食品。

H3：根據消費者購買過程理論，消費者的購后行為取決于消費者對購買過程及使用產品的評價。假設與沒有購買經歷的消費者相比，具有購買經歷的消費者對轉基因食品的接受度越高。

H4：根據信息不對稱理論，消費者對轉基因越了解，則其更容易接受轉基因技術及其產品。本文從消費者對轉基因技術的知識、轉基因產品的評價、

H5：從信息發(fā)布者的角度，根據霍夫蘭德態(tài)度改變理論，消費者對不同信息發(fā)布主體的信任程度有較大的差異，高可信度的說服者通常是具有專長的個體或組織[6]，而信息發(fā)布主體的可信度越高，消費者更有可能接受其發(fā)布的信息[7]，所以消費者應該更容易接受專業(yè)研究轉基因技術的專家給出的信息。

H6：從信息發(fā)布內容的角度，消費者對轉基因積極的信息內容越信任，則感知收益越高、感知風險越低，對轉基因技術和產品的接受程度就越高。

四、實證檢驗

（一）數據來源與描述性統(tǒng)計

研究樣本基本從濟南市選取，整個選取過程采用分層抽樣方法。回收問卷中，男女性別比值為 0.6。樣本總體的平均年齡為 33 歲，最小年齡 14 歲，最大年齡69 歲。具有初中及以下教育程度、高中教育程度、大專教育程度、大學教育程度、碩士教育程度和博士教育程度的樣本分別約占樣本總體的 3.08%、14.67%、11.41%、42.03%、20.29%和 8.51%。從職業(yè)分步上來看，依照《職業(yè)分類標準》，將城鎮(zhèn)居民的職業(yè)劃分為管理人員，黨政機關、事業(yè)單位人員，農民， 自由職業(yè)者，企業(yè)人員，學生和失業(yè)、退休人員6類，各占樣本總體的 52.80%、3. 40%、21. 30%和 22. 20%。從個人月收入上來看，將個人月收入劃分為 3000 元以下、3000-5000 元、5000-8000 元、8000-10000 元、10000-15000 元、15000-20000 元和 20000 元以上，各占樣本總體的 38.41%、20.83%、17.03%、10.33%、6.52%、1.99%和 4.89%。

通過簡單的描述性分析可知，消費者對轉基因技術和食品的接受程度基本上隨學歷水平的提高而增加；男女對于轉基因技術和食品的態(tài)度存在明顯差異。男性接受和不接受的比例分別為 14.98%和 32.37%，均比女性的 10.72%和 25.80%要高；但中立的女性為42.16%，高于男性的 29.95%；從信息發(fā)布的主體來看，消費者相信公眾人物的比例為 59.78%，遠比相信從事轉基因研究的專家的比例 34.60%、醫(yī)藥公司的比例 31.75%、食品公司（企業(yè)） 的比例 27.35%和相信政府的比例 21.74%高，消費者更容易接受公眾人物給出的信息，且消費者對積極信息的認可率高達 79.25%；從消費者對轉基因的了解程度來看，學生，專業(yè)、技術人員，黨政機關、事業(yè)單位人員，管理人員，企業(yè)人員，自由職業(yè)者，失業(yè)、退休人員，服務業(yè)，體力勞動人員和農民對轉基因技術的認知率分別為 44.82%、27.61%、25.6%、19.00%、18.95%、17.65%、17.21%、15.67%、15.55%和 6.67%，其對轉基因食品的接受程度分別為 16.57%、11.5%、4.80%、4.04%、4.17%、3.47%、8.76%、2.70%、0.00%和0.00%，對轉基因技術的接受程度分別為 18.29%，14.16%，9.60%，8.04%，6.50%，11.76%，3.70%，0.00%和 0.00%，消費者對轉基因越了解，則更容易接受轉基因技術及其產品，且學生對轉基因最了解，接受轉基因技術及其產品的程度也最高，其次是專業(yè)、技術人員。

（二）消費者對轉基因技術或產品的態(tài)度

本文采用次序Logistics模型對消費者轉基因食品的安全性和食品購買意愿進行分析。其中，認為轉基因食品非常不安全且不會購買為1，轉基因食品不安全且不會購買為2，不關注轉基因食品且可能會購買為3，轉基因食品比較安全選擇性購買相關產品為4，轉基因食品比較安全會購買為5。

Logistics模型的標準形式為：

其中pi表示第i個消費者對相信轉基因食品安全且愿意購買轉基因食品的概率，α為常數項，Xj表示第j個影響消費者相信轉基因食品安全且愿意購買轉基因食品的自變量，βj為回歸系數。為第i個消費者相信轉基因技術且愿意購買轉基因食品的概率的對數。次序Logistics模型的標準形式為

利用stata14進行回歸分析，結果見表3，

（三）結果分析

總體而言，消費者的個人特征對轉基因食品的態(tài)度沒有顯著性影響，而消費者的購買經驗對轉基因食品的態(tài)度產生較為顯著的影響。同時，消費者對不同轉基因信息發(fā)布者的信任表現出了明顯的差異，且大部分通過了顯著性檢驗。

1.消費者的個人特征影響其對轉基因食品的態(tài)度，但不顯著。從性別上來看，男性消費者較女性消費者更容易接受轉基因食品；消費者對轉基因食品的接受程度隨著教育水平和收入水平的提高而增加，隨消費者年齡的增長呈現降低的趨勢，而消費者的職業(yè)對消費者轉基因的態(tài)度沒有顯著影響。消費者個人特征對轉基因食品態(tài)度的影響與假設H2相符，但未通過顯著性檢驗。這說明，雖然消費者對轉基因食品的態(tài)度與消費者的個人特征相關，但是隨著消費者對信息獲取成本和處理成本的降低，消費者對轉基因的認識差異在減小。另外，隨著中國人均可支配收入水平的提高，中國的恩格爾系數不斷降低，食品在消費者收入的比例在逐年下降，消費者對食品質量和安全度的關注普遍提升，導致不同類型消費者對轉基因態(tài)度差異的縮小。

2.消費者的購買經驗并沒有增加其對轉基因食品的信任程度?；貧w結果表明，消費者的購買經歷與其對轉基因食品的態(tài)度呈現反向關系，購買經歷負向影響消費者對轉基因的態(tài)度。根據消費者的購買過程理論分析，消費者購后行為與消費者的體驗密切相關。雖然轉基因食品對消費者的身體并沒有造成不良影響，但消費者的購買經歷會受到家人或朋友意見的左右，從而降低了消費者對轉基因食品的評價，呈現出消費者的購買經驗與態(tài)度顯著負向關系，與假設H3不符。

3.不同信息發(fā)布者對消費者的態(tài)度表現出較大的差異。本文將信息發(fā)布主體分為專家、公眾人物、政府、食品公司和醫(yī)藥公司，表3的結果顯示，消費者對公眾人物和醫(yī)藥公司表現出充分的信任，并在1%的水平上顯著。然而，消費者對專家的態(tài)度與假設H4不符，消費者對專家的態(tài)度呈現出非常不信任的態(tài)度。這說明，消費者視轉基因專家為?；虍a品的利益共同體，很難認可專家發(fā)布的信息。相比食品公司，消費者更愿意信任醫(yī)藥公司發(fā)布信息，并且對醫(yī)藥公司的信任通過了顯著性檢驗。雖然消費者相信政府發(fā)布的轉基因技術和食品的信息，但并沒有通過顯著性的檢驗，政府的公信力還有待于提升。

4.消費者對轉基因技術和食品的認知水平正向影響消費者對轉基因食品的評價。消費者越了解轉基因技術和食品的相關知識，越容易接受轉基因食品。這一結果與張熠婧等（2015）的研究結果相左，與黃季焜等（2006）的研究結果一致。

5.消費者對轉基因技術和食品的感知風險負向影響消費者對轉基因食品的評價。回歸結果顯示，消費者對轉基因技術和食品的感知風險越強，越不愿意購買轉基因食品。

五、結論

本文利用549份隨機調查數據，分析了消費者對轉基因技術和食品的認知水平和態(tài)度，并構建計量經濟模型分析消費者的個人特征、消費者認知、購買經驗、感知風險、信息發(fā)布主體等因素對轉基因技術和食品接受程度影響。研究結論如下：

一、消費者的個人特征影響對轉基因食品的接受程度，年齡、性別和收入都影響其對轉基因技術和食品的態(tài)度，但并未通過顯著性檢驗。

二、隨著轉基因信息的普及，消費者對轉基因的關注度普遍提高，認知水平不斷提升，接受程度逐步增加。

三、相比專家和政府，消費者更傾向于信任公眾人物和醫(yī)藥公司，尤其是專家顯著負向影響消費者對轉基因食品的接受程度，說明政府要不斷加強自身公信力建設，逐步提高消費者對政府的信任程度；同時也要充分發(fā)揮公眾人物對消費者的正向影響作用，借助公眾人物提高消費者對轉基因技術和食品的認知水平，樹立起對轉基因食品知識的正確認知。

為了提高轉基因技術和產品傳播的有效性，應提高消費者對轉基因技術和產品的了解程度，傳播受眾主體應側重于有過購買轉基因食品經驗的消費者。從信息內容的設計來看，應側重于積極的轉基因信息，如轉基因作物有一定的抗蟲、抗病毒、抗逆境等的功能，可以在一定程度上使得作物減少對化肥、農藥的依賴，減少環(huán)境污染，保障可持續(xù)發(fā)展，維護生物多樣性。從信息發(fā)布者的角度，應該鼓勵公眾人物傳播積極的轉基因技術和產品信息，轉基因科研人員須增強研究和信息發(fā)布的獨立性，同時醫(yī)藥公司和食品公司（企業(yè)）要注重承擔社會責任和樹立起良好的形象。

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