蔡晶晶

【摘 要】2018年是短視頻App崛起的一年。抖音App是中國首個(gè)音樂社交短視頻，近兩年來，取得了不俗的成績(jī)。本文主要從平臺(tái)、內(nèi)容、用戶三個(gè)方面來分析抖音App風(fēng)靡短視頻的原因，以及探討抖音在傳播中存在的失范問題。

【關(guān)鍵詞】短視頻 抖音 算法

抖音是一款主打音樂短視頻的APP，用戶多以時(shí)尚年輕，追求自我的95后、00后為主。用戶可以自定義或后臺(tái)選取一首歌曲，拍攝制作出15秒的短視頻，并支持一鍵發(fā)布到其他的社交平臺(tái)，獲得他人的點(diǎn)贊、評(píng)論與分享。2016年9月抖音正式上線，經(jīng)過一年的營銷和推廣，抖音的日均視頻播放量已經(jīng)過億，日活躍用戶數(shù)量也達(dá)到數(shù)百萬。

一、抖音APP受熱捧原因分析

1.傳播平臺(tái)

①廣告營銷。

在2017年3月岳云鵬的微博第一次進(jìn)入大眾視野后，用戶量開始增長(zhǎng)，抖音團(tuán)隊(duì)也開始逐步加大抖音的媒體運(yùn)營力度。如結(jié)合當(dāng)下最火的電視劇、綜藝節(jié)目等娛樂方式作內(nèi)容營銷。節(jié)目期間，抖音還邀請(qǐng)了一些人氣選手入駐平臺(tái)，推出了#中國有嘻哈battle賽#挑戰(zhàn)活動(dòng)，通過以上連續(xù)且強(qiáng)勢(shì)的廣告植入和轟炸，短短的半年內(nèi)，抖音的用戶量增長(zhǎng)10倍以上，同年8月視頻日播放量也已突破10億。

②名人效應(yīng)。

抖音的用戶多為90、95、00后的年輕一代構(gòu)成，選擇他們喜歡的明星無疑意味著就帶來了流量，利用明星屬性，可以快速帶動(dòng)一批粉絲用戶的增長(zhǎng)。2017年4月，胡彥斌入駐抖音，并用新歌《沒有選擇》作為背景音樂進(jìn)行宣傳，并發(fā)起了音樂視頻挑戰(zhàn)活動(dòng)，既增加了新歌宣傳，又為抖音贏得了流量。隨后，2017年6月，《中國有嘻哈》熱播，抖音作為廣告植入又贏得了大范圍的曝光，不僅如此，隨后，一批深受年輕人喜愛的當(dāng)紅明星紛紛成為“抖音首席運(yùn)營官”。用戶只要打開抖音APP，便可在首頁推薦看到一些明星玩抖音的短視頻，這在一定程度上推動(dòng)了其傳播力。

③算法分發(fā)。

算法機(jī)制是一種常見的內(nèi)容分發(fā)方式，利用計(jì)算機(jī)技術(shù)，通過對(duì)海量用戶行為的數(shù)據(jù)分析與挖掘，推算出用戶可能喜歡、感興趣的東西?！敖袢疹^條”是我國目前最大的算法分發(fā)平臺(tái)。抖音作為頭條的產(chǎn)品，核心是去中心化算法。它與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的中心化流量分配不同的是，哪怕你不是大號(hào)、大V，只要你的視頻得到了關(guān)注，就會(huì)帶來極大的流量。首先，精準(zhǔn)用戶畫像。系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶畫像與行為來匹配推送的視頻，這個(gè)畫像包括了用戶的年齡、姓名、地域、職業(yè)等。

其次，內(nèi)容價(jià)值甄別。抖音會(huì)給每個(gè)用戶分配一個(gè)流量池，根據(jù)用戶的點(diǎn)贊、關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，分析出用戶的興趣，進(jìn)而推送同類視頻。長(zhǎng)按界面可以選擇不感興趣，以后推送便會(huì)減少此類視頻播放，增加推薦精準(zhǔn)度，既解決了用戶想要看自己喜歡的視頻，又避免用戶浪費(fèi)無謂的時(shí)間。此外，抖音也會(huì)為用戶推送由人工精選的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，比如一些抖音紅人發(fā)布的創(chuàng)意視頻、話題挑戰(zhàn)，抖音會(huì)通過后臺(tái)運(yùn)營引導(dǎo)用戶對(duì)此進(jìn)行模仿與挑戰(zhàn)，也會(huì)對(duì)此類視頻做更多的推薦，吸引更多的用戶來參與。

2.傳播內(nèi)容

①內(nèi)容有趣、形式新穎。

抖音的定位是一款專為中國年輕人制造的音樂短視頻社區(qū)產(chǎn)品。在內(nèi)容的構(gòu)成元素中，抖音15秒的MV主要分為：才藝類，如唱歌、舞蹈、炫技技術(shù)流等技能；趣味類，如戲精、劇情反轉(zhuǎn)、搞笑段子等內(nèi)容；生活技能類：美容時(shí)尚、DIY技能、辦公室軟件等技能。顏值類：如高顏值，萌娃，萌寵等一切體現(xiàn)美好事物的東西。在內(nèi)容形式的呈現(xiàn)上，用戶可以采用原創(chuàng)或自定義音樂伴奏、特色濾鏡道具、多段混剪、特效、視頻拍攝快慢調(diào)節(jié)等功能制作出個(gè)性化的15秒MV。為用戶提供“Fun”“流行”“電音”“歐美”等10多種不同音樂風(fēng)格，在選完音樂之后，還能夠通過酷炫的濾鏡、動(dòng)感的音樂來進(jìn)一步滿足個(gè)性化的創(chuàng)作需求。此外，抖音的短視頻是以“豎屏”的形式展現(xiàn)給用戶，符合了人們用手機(jī)娛樂的習(xí)慣，增加了用戶體驗(yàn)感。用戶不用移動(dòng)屏幕，手一滑便可自動(dòng)跳到下一個(gè)視頻播放，這種相對(duì)輕松化的場(chǎng)景設(shè)置，也延長(zhǎng)了用戶使用抖音的時(shí)間。

②平臺(tái)議程設(shè)置。

大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍的“大事”及其重要性的判斷。抖音發(fā)起的全民挑戰(zhàn)，讓用戶可以根據(jù)其內(nèi)容錄制相應(yīng)的內(nèi)容進(jìn)行投稿，后臺(tái)根據(jù)話題熱門程度進(jìn)行排名，這就是典型的議程設(shè)置引導(dǎo)。

③碎片化場(chǎng)景。

“場(chǎng)景”概念是2014 年羅伯特·斯考博和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場(chǎng)景時(shí)代：移動(dòng)、傳感、數(shù)據(jù)和未來隱私》中提出的，他們指出，大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)是與場(chǎng)景時(shí)代息息相關(guān)的五大要素。抖音的視頻時(shí)間只有15秒，這就意味著人們可以在等電梯、搭車、排隊(duì)之類的一些分散性時(shí)間進(jìn)行觀看。抖音里面有大量與生活相關(guān)的場(chǎng)景，如校園生活、聊天記錄、旅游、生活瑣事等，用戶在使用抖音APP時(shí)，后臺(tái)也會(huì)根據(jù)用戶的興趣匹配相應(yīng)的場(chǎng)景。這些生活式場(chǎng)景讓用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)感，極大提升了用戶黏性。

3.用戶

①定位準(zhǔn)確。

抖音的定位是原創(chuàng)音樂短視頻平臺(tái)，其用戶多為當(dāng)下年輕時(shí)尚群體，年齡在20-29歲，注重格調(diào)與新潮、喜歡節(jié)奏感的音樂和獨(dú)特性的生活方式。抖音與快手的用戶定位不同，快手將其定位三四線城市，而抖音的用戶多集中在一二線城市。抖音里的視頻內(nèi)容有一部分都來自于音樂、舞蹈，并且這些年輕人對(duì)此抱有極大的熱情和創(chuàng)造力，他們有強(qiáng)烈的表現(xiàn)欲望，也更容易接受新鮮事物，傾向于輕松愉快的內(nèi)容，通過創(chuàng)作視頻、分享鏈接到社交平臺(tái)可以給他們帶來極大的滿足感。

②使用與滿足。

卡茨在《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》一文中提出了使用與滿足理論，他把受眾成員看作有著特定“需求”的個(gè)人 ，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介 ，從而使這些需求得到“滿足”的過程。其將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素 + 心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果連鎖過程。抖音這一媒介走紅的背后，也符合這一受眾需求與滿足的因果連鎖過程。在抖音的視頻上傳、背景音樂下，用戶可以根據(jù)音樂內(nèi)容和自己的理解進(jìn)行二次創(chuàng)作，妝容、服裝、舞蹈和表情都彰顯個(gè)性化，滿足了用戶多樣化的體驗(yàn)需求。再者，抖音給每個(gè)普通的用戶提供了展示自我、增強(qiáng)社交互動(dòng)的平臺(tái)，普通的用戶可以將自己的作品分享到微信、微博等社交平臺(tái)，以此獲得他人的關(guān)注。有創(chuàng)意的短視頻還可能會(huì)獲得較高的點(diǎn)贊、評(píng)論，這種互動(dòng)性給用戶帶來了極大的注意力和自我滿足感，滿足了用戶社會(huì)互動(dòng)的需求。

二、抖音出現(xiàn)的問題

1.缺乏價(jià)值觀的內(nèi)容導(dǎo)向。

6月6日，北京市網(wǎng)信辦、市工商局針對(duì)抖音在搜狗搜索引擎投放的廣告中出現(xiàn)違規(guī)內(nèi)容問題，依法聯(lián)合約談查處抖音、搜狗，責(zé)令網(wǎng)站立即清除相關(guān)違法違規(guī)內(nèi)容并進(jìn)行嚴(yán)肅整改。雖然有關(guān)人士曾申明：媒體有價(jià)值觀，它要教育人、輸出主張，頭條不是媒體，我們更關(guān)注信息的吞吐量和信息的多元?！倍兑糇鳛轭^條系產(chǎn)品，2018上半年，接連遭到監(jiān)管風(fēng)暴，這也不禁給當(dāng)下短視頻運(yùn)營帶來了啟示，只有將正確的價(jià)值觀貫穿到算法分發(fā)中，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，才能走得更遠(yuǎn)。

2.平臺(tái)監(jiān)督審核不嚴(yán)格。

極光大數(shù)據(jù)顯示，抖音的用戶年齡主要分布在20至29歲之間，占比達(dá)60.7%，其中，19歲及其以下用戶占20%。不難看出，抖音的用戶中有一批未成年人，其生活和學(xué)習(xí)受到了極大影響。

三、總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，帶來美拍、秒拍、小咖秀、快手、抖音等短視頻App的出現(xiàn)，視頻制作門檻的降低，也讓越來越多的人參與進(jìn)來。隨著短視頻行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，出現(xiàn)的失范問題也不可小覷，近年政府的監(jiān)管力度也在逐步加大。從抖音發(fā)布反沉迷系統(tǒng)到評(píng)論功能關(guān)閉、再到接二連三的道歉，我們發(fā)現(xiàn)，政策和法律始終是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的底線。只有緊跟政策、堅(jiān)持正確價(jià)值導(dǎo)向，才能在短視頻浪潮中越走越遠(yuǎn)。

（作者學(xué)校：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

【參考文獻(xiàn)】

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