許冰清

剛剛進(jìn)入10月下旬，手機(jī)里的短信提示又開(kāi)始變得熱鬧非凡?，F(xiàn)代人的手機(jī)大多已經(jīng)收不到來(lái)自活人的問(wèn)詢(xún)或是祝福了，擬人化的活潑內(nèi)容背后都是商家的促銷(xiāo)消息：天貓、京東的“雙11”預(yù)熱期先后啟動(dòng)，新一年的“剁手日”又在眼前了。

今年對(duì)天貓來(lái)說(shuō)稍有些特別的是，這是公司面對(duì)的第10個(gè)“雙11”了。從最初的真5折促銷(xiāo)，到現(xiàn)如今各種數(shù)學(xué)題式的優(yōu)惠；從最初的電商購(gòu)物節(jié)，到現(xiàn)在還有綜藝晚會(huì)和時(shí)尚走秀；從最初只是公司前臺(tái)被快遞包裹淹沒(méi)，到現(xiàn)在還要留個(gè)心眼在實(shí)體店薅羊毛……因?yàn)樾枰休d的概念和意義越來(lái)越多，天貓“雙11”的形式也隨之變了又變。

阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在今年“雙11”的啟動(dòng)儀式上將自己一手創(chuàng)造的這個(gè)消費(fèi)節(jié)日，稱(chēng)作“全中國(guó)的商業(yè)大巡禮”“商業(yè)的奧林匹克”。如此說(shuō)來(lái)，新一年的銷(xiāo)售額目標(biāo)，定然也要做到“更高、更快、更強(qiáng)”了。

面對(duì)這個(gè)已經(jīng)極富中國(guó)特色的大規(guī)模人造節(jié)日（或者說(shuō)集體爆買(mǎi)行為）和對(duì)其推波助瀾的商業(yè)機(jī)構(gòu)，遇上“10周年”這種時(shí)點(diǎn)，也頗值得進(jìn)行一些反思。其實(shí)某些道理說(shuō)出來(lái)是顯而易見(jiàn)的—只是在下意識(shí)的滑屏、選購(gòu)和付款中，它們可能暫時(shí)被你我忘記了。

消費(fèi)主義興盛 在精神分析學(xué)的討論中，“需求”與“欲望”是可以被區(qū)分開(kāi)的兩個(gè)概念。消費(fèi)主義所能展現(xiàn)的力量，就是激發(fā)出更多的欲望，讓消費(fèi)者將其誤認(rèn)為是需求。在物質(zhì)與精神供應(yīng)都已經(jīng)極為豐富的今天，消費(fèi)者真正的需求并不難滿(mǎn)足，但天貓“雙11”通過(guò)一個(gè)令人目眩神迷的“景觀社會(huì)”，成功地讓更多的人相信了“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)能讓人成為更好的自己”這樣的結(jié)論。

營(yíng)銷(xiāo)而非讓利 在近些年關(guān)于電商網(wǎng)站促銷(xiāo)的討論中，“拿優(yōu)惠要先做數(shù)學(xué)題”是幾乎繞不過(guò)去的大問(wèn)題。一方面，“雙11”官方促銷(xiāo)活動(dòng)聲勢(shì)日益浩大，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本急劇上升是原因之一；另一方面，強(qiáng)力、持久地補(bǔ)貼用戶(hù)也不該成為商業(yè)模式的一部分。所謂“羊毛出在羊身上”，配合小額讓利、為品牌做一系列有影響力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才是以廣告為營(yíng)收來(lái)源的電商平臺(tái)可以利用雙11去賺的錢(qián)。

不患多而患不均 將消費(fèi)者幾周、幾個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)沖動(dòng)作為勢(shì)能蓄積起來(lái)，并在24個(gè)小時(shí)內(nèi)集中釋放，對(duì)于品牌前期的生產(chǎn)、備貨，以及后續(xù)的客服、物流、金融系統(tǒng)等環(huán)節(jié)都有著極大影響。即使將“雙11”視作極端條件下的一次“大練兵”，這種為一年一次的購(gòu)物節(jié)而超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)的社會(huì)資源，不應(yīng)該、也很難成為未來(lái)商業(yè)社會(huì)的日常運(yùn)營(yíng)水平。

結(jié)果導(dǎo)向刺激 阿里巴巴從2016年年中開(kāi)始，就不再公布GMV這一運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，每年得以管中窺豹的機(jī)會(huì)，只有消費(fèi)訴求被急速放大的“雙11”這一次。2017年天貓“雙11”的最后半個(gè)小時(shí)，官方加速投放了一批大額滿(mǎn)減優(yōu)惠券，我身邊有不少朋友不愿浪費(fèi)機(jī)會(huì)，都用優(yōu)惠券買(mǎi)了iPhone X。不知道在該年“雙11”再次刷新紀(jì)錄的成績(jī)單—1682億元銷(xiāo)售額中，最后這一把力挽狂瀾的操作的貢獻(xiàn)比例幾何。

理智與情感都能夠作用于我們的消費(fèi)決策：前者依靠對(duì)于商品及行業(yè)信息的判斷，以及對(duì)自身需求的分析，后者則代入個(gè)性與故事，賦予商品更高的心理價(jià)值。而“雙11”恰是一個(gè)理智與情感沖撞得相當(dāng)厲害的場(chǎng)景。

作為購(gòu)物節(jié)日，“雙11”自然有其樂(lè)趣所在，但進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)展整體趨穩(wěn)、甚至有下行趨勢(shì)的第十年，想要再像往年那樣強(qiáng)烈地調(diào)動(dòng)起社會(huì)資源以刺激消費(fèi)者的欲望，已經(jīng)變得更難了。

“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”終究不是解決問(wèn)題的方法—實(shí)際上，這甚至不能解決人生中所遇到的大部分問(wèn)題。作為一個(gè)成熟的產(chǎn)品，它也很難成為阿里巴巴未來(lái)發(fā)展過(guò)程中遇到新問(wèn)題時(shí)的解決方案。不管如何擴(kuò)容、包裝，屬于這個(gè)簡(jiǎn)單概念的黃金時(shí)代終將過(guò)去，反思和革新才會(huì)推動(dòng)公司繼續(xù)成長(zhǎng)。商業(yè)就是這樣。