匡文波 楊正

國際關(guān)系中的多元主體——政府組織、跨國公司、非盈利機構(gòu)甚至普通用戶等，在世界舞臺上都有傳達自己價值主張并使其話語得到國際認(rèn)同的意愿。理論上，借助人工智能（Artificial Intelligence，簡稱AI）可以更深層次地提升對外傳播效果，加快了傳播內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播速度。

一、人工智能本身即是一次全球傳播

人機圍棋大戰(zhàn)是一次以高技術(shù)為基礎(chǔ)的、精心策劃的國際傳播案例。2016年3月，谷歌公司的人工智能程序“阿爾法圍棋（AlphaGo）”戰(zhàn)勝人類頂級棋手李世石，AI在圍棋的勝利不僅僅是機器學(xué)習(xí)算法的進步，更以公眾易于理解的通俗性、震撼力，成為美國展示其人工智能等高科技成就的國家公關(guān)活動。

因此，人機圍棋大戰(zhàn)可以視為國際傳播和企業(yè)公關(guān)的成功案例。在此之前谷歌已經(jīng)多次面臨投資人指責(zé)，認(rèn)為谷歌固守為一個傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)信息搜索公司，相對臉書等公司，在人工智能技術(shù)、社交網(wǎng)絡(luò)、云計算等新技術(shù)應(yīng)用效率低下，且缺乏結(jié)構(gòu)化。

谷歌以技術(shù)積累作為回應(yīng)，以人機圍棋大戰(zhàn)進行事件營銷，將議程設(shè)置超然定位在產(chǎn)業(yè)技術(shù)而非商業(yè)競爭層面，以高水平的公關(guān)傳播塑造起自己在人工智能領(lǐng)域全新領(lǐng)先的企業(yè)形象，有力回?fù)袅烁偁帉κ诌M攻態(tài)勢。

人工智能自此從科研小圈子的專業(yè)內(nèi)容一躍成為社會關(guān)注的熱點話題，無論“人工”還是“智能”的定義分歧對于公眾都不重要了，人工智能是這個時代符號化的標(biāo)志。

二、媒體實踐人工智能之困

近年來，國內(nèi)外媒體運用人工智能的領(lǐng)域主要集中在寫稿機器人的消息寫作和智能推薦兩方面，即內(nèi)容生產(chǎn)和信息通路的進化，并有成為傳播產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)配置的趨勢，人工智能已經(jīng)在生產(chǎn)和通路催生深刻變革。①信息通路有速度和精度兩個層面：在速度層面，在互聯(lián)網(wǎng)時代已有答案，對谷歌“不作惡”（Dont be evil）的淺層理解是道德信條，更深刻的是作為讓信息加速自由流動的技術(shù)和商業(yè)邏輯，信息流動速度越快，帶來的價值如社會影響力或互聯(lián)網(wǎng)廣告收入就越大；在精度層面，隨著人工智能的引入，智能推薦做到了信息流動方向的精準(zhǔn)，形成網(wǎng)絡(luò)信息的再一次跨越。在當(dāng)前個性化、碎片化消費的時代，如果產(chǎn)品還停留在廣播式撒網(wǎng)不問對象、目標(biāo)不明晰的水平上，則該產(chǎn)品的價值實現(xiàn)就會比較低，逐漸被邊緣化甚至為用戶選擇所淘汰。

通訊社是位于新聞生產(chǎn)鏈前端的“批發(fā)商”和龍頭，較好地適應(yīng)了市場經(jīng)濟環(huán)境與大規(guī)模生產(chǎn)的組織形式和運行模式。新媒體時代，各大通訊社紛紛進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。美聯(lián)社的機器新聞利用了Automated Insights公司開發(fā)的作家（Wordsmith）平臺，在新聞內(nèi)容采集、制作、投送均有實踐創(chuàng)新，其中季度財報稿件數(shù)量從300篇增長到4400篇，能精準(zhǔn)匹配用戶語言風(fēng)格形成不同版本新聞的規(guī)?；a(chǎn)。②

在移動新媒體時代，從用戶的角度看，傳統(tǒng)主流媒體已經(jīng)邊緣化，在傳播效果方面亦差強人意，而且很難再進一步。新加坡前資深外交官馬凱碩（Kishore Mahbubani）直言美國媒體需要“改革開放”，他去過許多國家，但到了美國打開電視就仿佛與世隔絕，自說自話令人不寒而栗，西方200年的興起并非人類歷史主線，美國媒體需要打開心扉努力認(rèn)識外部世界。馬凱碩的善意批評表明美國傳媒深陷自身的強大效果論，慣性思維很難改變。中國的國內(nèi)生產(chǎn)總值已經(jīng)成為世界第二，但在國家治理、社會發(fā)展、人權(quán)改善和制度建設(shè)的成功故事還沒有流暢自恰地嵌入到中國敘事之中；中國故事與中國現(xiàn)實之間的差距成了中國軟實力建設(shè)的一大瓶頸。③

傳統(tǒng)媒體扮演著信息過濾器的角色，這也是法蘭克福學(xué)派所批判的“景觀社會”——媒體只對社會做有選擇性的呈現(xiàn)，最終受眾得到的是一個扭曲的景觀。盡管主流傳統(tǒng)媒體不乏諸多擁抱時代的努力，但在多彩的世界以相對乏味的鏡像爭奪用戶，前景并不樂觀。今天，學(xué)者在審視人工智能的影響時，有理由質(zhì)疑：這到底是呈現(xiàn)了一個更加客觀還是更加扭曲的社會鏡像？人工智能對新聞的影響，是正向還是負(fù)向，是技術(shù)性的還是根本性的，是短期還是長期？

三、抖音（Tik Tok）塑造對外傳播新范式

2015年8月，今日頭條海外版極速大風(fēng)車（TopBuzz）在北美上線，隨后今日頭條又以“自有產(chǎn)品出海+密集收購”的方式將旗下產(chǎn)品快速蔓延到了北美、日本、印度、巴西、東南亞等多個國家和地區(qū)。在探索了兩年后，整個海外市場才迎來了突飛猛進，這可以歸功于抖音。

2016年9月，今日頭條旗下抖音上線，當(dāng)時短視頻正處于高熱度，在移動化、碎片化消費日益盛行的今天，短視頻以低門檻、低成本、分享生活信息最便捷等特點成了最有前途的影像消費類應(yīng)用軟件。

2017年8月，海外版抖音悄然登陸日本市場，開啟了抖音的海外征程，3個月后抖音成為日本蘋果應(yīng)用商店（App Store）免費下載排行榜第一。2017年11月，今日頭條以10億美元收購北美音樂短視頻社交平臺musical. ly，將其與抖音合并。

2018年6月，抖音宣布日活用戶突破1.5億，月活用戶超3億，其中海外月活用戶已經(jīng)超1億；抖音和musical. ly 全球覆蓋超過 150個國家和地區(qū)，先后在日本、泰國、越南、印尼、印度、德國等國家成為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的短視頻APP。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度，海外版抖音的蘋果應(yīng)用商店App Store全球下載量達4580萬次，超越臉書、照片墻、優(yōu)兔等成為全球下載量最高的iOS應(yīng)用；美國移動應(yīng)用軟件調(diào)查公司App Annie數(shù)據(jù)顯示，抖音在日本、泰國、印尼和越南等國多次登頂當(dāng)?shù)谹pp Store或谷歌市場（Google Play）總榜，其中在泰國這個6800萬人口的國家里，抖音的下載量超過1000萬次。

過去幾年中國互聯(lián)網(wǎng)公司出海的很多，做出成績的也不少，但主要集中在純工具產(chǎn)品層面。在內(nèi)容產(chǎn)品或社交產(chǎn)品層面，因用戶文化地域?qū)傩院軓?，全球化時代一直是美國為主導(dǎo)的文化輸出，所以才會有臉書類的產(chǎn)品橫掃世界。以月活用戶衡量，目前全球互聯(lián)網(wǎng)最受歡迎的社交APP是臉書、即時通訊應(yīng)用程序（WhatsApp Messenger）、微信、照片墻，即臉書旗下的軟件占據(jù)全球五大社交軟件的四席；騰訊旗下的微信和QQ主要活躍在華人世界，在全球的普及率仍未能達到臉書的水平。

1. 抖音對外傳播第一步：種子用戶打通跨文化隔閡

抖音緣何能在短視頻類APP中短時間內(nèi)脫穎而出，成為對外傳播的超級平臺？抖音的特征是內(nèi)容生產(chǎn)中心化，信息通路去中心化。一方面，內(nèi)容生產(chǎn)“中心化”，抖音通過簽約網(wǎng)紅和明星保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，且成立了專門的經(jīng)紀(jì)團隊服務(wù)，通過廣告等變現(xiàn)手段進行激勵；另一方面，信息通路即內(nèi)容分發(fā)相對“去中心化”的機制，以算法持續(xù)挖掘普通用戶的爆款內(nèi)容，保護了的用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）創(chuàng)造熱情，維持用戶活躍度。

在對外傳播中，抖音就以這種方式跨越了文化語境、當(dāng)?shù)赜脩袅?xí)慣的鴻溝，撬動第一批用戶。網(wǎng)紅和明星代表著當(dāng)?shù)氐奈幕瘶?biāo)簽，而且擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和粉絲。與在國內(nèi)的運營類似，抖音的員工每個人都背負(fù)著“拉人”的任務(wù)。在日本，經(jīng)過六七次懇談交流，反復(fù)了解產(chǎn)品和展現(xiàn)合作誠意，擁有400萬推特粉絲的藝人木下優(yōu)樹菜（Kinoshita Yukina）成為抖音在日本的第一位入駐明星；隨著在推特粉絲超過500萬的日本歌手彭薇薇、女子偶像團體E-Girls、擁有450萬粉絲的優(yōu)兔博主Fichers等都成為抖音用戶，內(nèi)容的啟動就快速完成了。東南亞市場的開拓也是遵循同樣的商業(yè)邏輯：抖音在印尼上線當(dāng)天，邀請到100多位明星和博主舉行線下聚會，以此來取得一批重要的內(nèi)容生產(chǎn)者的認(rèn)同；泰國的運營團隊則從照片墻上陸續(xù)找來了一批優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，成為抖音的種子用戶。④

日本、韓國、東南亞玩抖音的用戶很多，多數(shù)人都在看中國抖音，而且因為里面養(yǎng)眼、有趣的畫面內(nèi)容增加了對中國的好感度。以往中國沒有能夠向韓國娛樂、日本ACG（Animation，Comic，Game，即動畫、漫畫、游戲）、美國好萊塢這些能夠影響全球普通用戶的娛樂文化看齊，而今抖音作為第一個傳播的現(xiàn)象級產(chǎn)品終于出現(xiàn)。一個族群的科技和經(jīng)濟實力再強，如果娛樂文化無法輸出，則在對外傳播中，一般國外民眾就缺少直觀感受中國的影響力，而只能慣性接受海外媒體提供的負(fù)面報道或保留刻板成見。

2. 謎米（meme）：抖音的“文因”設(shè)置和動員方式

雖然距離挑戰(zhàn)臉書系還有巨大的差距，但突然崛起的抖音緣何能在一年多的時間紅遍全球多個跨種族、跨文化、跨語言的地區(qū)，是智能和數(shù)據(jù)在國際傳播的實踐勝利，還是曇花一現(xiàn)的短暫耦合？本文嘗試以“抖音登頂”事件為案例，剖析此事件的謎米式傳播與共意動員⑤的策略與效果，嘗試為人工智能的用戶互動模式提供一種新的分析框架。

“mime”，又被譯為文化基因、謎米、米姆等，意指被模仿的東西。1976年，英國生物學(xué)家道金斯在《自私的基因》一書中，把希臘語“mimema”（仿效）簡化為“mime”，以便與生物基因gene對應(yīng)，正式提出了文化基因（簡稱“文因”）的概念。他把謎米定義為文化傳播的小單位，傳播過程是語言、觀念、信仰、行為方式等的傳遞過程。布萊克摩爾在《謎米機器》一書中從謎米的角度來審視文化的傳播與進化，總結(jié)了謎米傳播的文化模仿與自主創(chuàng)造特征。⑥

謎米并不是文化單位的簡單復(fù)制，而是加工、創(chuàng)造并賦予意義的過程：與病毒式傳播相比，謎米式傳播更多地體現(xiàn)了用戶主動性、創(chuàng)造性和參與性。傳播學(xué)所言的“病毒”是指通過大量復(fù)制拷貝來傳播的單獨文化單位，如微信朋友圈中大量轉(zhuǎn)發(fā)的視頻或圖片。但謎米通常只提供加工素材，而抖音提供模板給網(wǎng)民，由其進行個性化創(chuàng)造，網(wǎng)民在創(chuàng)作中往往融入了大量的生活、文化和社會熱點元素，從而達到了信息傳播、價值傳遞、教育、娛樂以及情感交流的目的。

病毒傳播與謎米傳播的區(qū)別還可概括為“作為傳輸?shù)慕浑H和作為儀式的交際”，儀式傳播的功能不是復(fù)制信息，而是建構(gòu)和體現(xiàn)某種共有的信念，強調(diào)了人們對價值觀、象征符號和文化敏感的共享，在此過程中，身份認(rèn)同、歸屬感、價值共識在不斷建立和強化?？梢姡i米是情感溝通和情感表達的重要形式，包含著用戶的選擇傾向與意義賦予，也是社會心態(tài)的投射。⑦

3. 人工智能是抖音成功的技術(shù)基礎(chǔ)

抖音大熱的背后，今日頭條的人工智能技術(shù)功不可沒。抖音原本是“半死不活”的產(chǎn)品，2017年春節(jié)時僅為幾十萬日活。后經(jīng)引入機器學(xué)習(xí)和強力運營，技術(shù)細(xì)節(jié)如將用戶分成100份，其中90份客戶端顯示“頭條視頻”字樣，其他10份更換不同的品牌名稱、字體、字號、顏色等等，通過試驗決定用戶更接受哪個名字。

以抖音的“尬舞機”為例，原本是其公司內(nèi)部新推出的功能玩法。2017年12月在新版本上線了名為“尬舞機”的功能，上線的第二天抖音就成功登頂。“尬舞機”研發(fā)上的技術(shù)支持來自今日頭條人工智能實驗室（簡稱AI lab），是人體關(guān)鍵點檢測技術(shù)的應(yīng)用，能夠檢測到圖像中所包含人體的各個關(guān)鍵點的位置，從而實現(xiàn)從用戶姿態(tài)到目標(biāo)姿態(tài)的準(zhǔn)確匹配。筆者對這項技術(shù)非常熟悉，作為人工智能的重要分支機器視覺（Machine Vision），已經(jīng)應(yīng)用在平安城市的視頻系統(tǒng)中用于識別犯罪嫌疑人。而抖音將其應(yīng)用于娛樂，普通用戶也能隨時隨地通過手機體驗體感類游戲。機器視覺，是不同于消息寫作和智能推薦的傳播學(xué)新領(lǐng)域，為涂爾干的儀式觀又增加了新的注解。

4. 抖音類APP在對外傳播中存在的問題

人工智能取悅?cè)诵缘男袨橐l(fā)了爭議。不少用戶天生抵觸文字，這種人類的惰性使得報紙都需要大量增加圖片以吸引閱讀興趣，但是報紙不可能放視頻。短視頻的流行，又一次印證了人類內(nèi)心深處的惰性，這種惰性使人們甚至不愿意花更多時間觀看一個15秒以上的視頻。因此，商業(yè)公司在使用人工智能和運營時不遺余力地取悅和煽動用戶，比如UGC短視頻捕捉到印度每天數(shù)場的板球聯(lián)賽，系統(tǒng)在每場比賽生成一個“PK模式”，讓兩邊的球迷尬舞PK。把現(xiàn)場的兩方對罵之類的搬到網(wǎng)上，變成音樂短視頻，球迷PK尬歌尬舞……外國公司還沒有這樣接地氣同時也極富爭議的玩法，在市場進入成熟階段后也容易招致道德譴責(zé)或與APP相關(guān)的危機事件。

內(nèi)容同質(zhì)化挑戰(zhàn)和當(dāng)?shù)卣唢L(fēng)險。在短內(nèi)容快速迭代領(lǐng)域，由于內(nèi)容生產(chǎn)的壁壘較低，容易產(chǎn)生同質(zhì)化內(nèi)容，這是抖音需要面對的重大挑戰(zhàn)。不同于照片墻面向高端攝影愛好者的強工具性初始定位，抖音目前采用了強運營的策略——通過“挑戰(zhàn)話題”等不斷制造熱點主題，逐步走向“去中心化”；但由于其潮流娛樂定位，始終面臨新興娛樂潮流爭奪用戶的潛在威脅。音樂短視頻面向年輕人的娛樂需求，多數(shù)內(nèi)容由普通用戶產(chǎn)生，其中包括了很多我們已然熟悉的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，比如：年輕女孩們跳舞、化妝初級入門等。這些視頻最初在美拍、秒拍等出現(xiàn)，如今再次被挖掘，通過不同的人進行同類型的演繹，久看之后難免會產(chǎn)生視覺疲勞。因而抖音本身具備相當(dāng)程度的可替代性，在具備人口紅利的大國比如印度等，其政府如果希望振興本國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，會采取政策優(yōu)惠的方式扶植本土相似的軟件企業(yè)。在擁有大量的用戶和人氣之后，抖音如何使其活躍用戶實現(xiàn)變現(xiàn)并獲得收益，從而使抖音成為一個各方共贏的有生命力的平臺，是抖音需要解決的關(guān)鍵問題。

總之，人工智能技術(shù)在媒體的應(yīng)用，將突破消息自動寫作的層面；將進一步解放記者的腦力，使其能投入到更具有創(chuàng)造力的領(lǐng)域。抖音意味著機進人退的幕布在徐徐拉開，對外傳播亦將樹立突破性的新范式。

「注釋」

①匡文波、韓廷賓：《消息寫作有可能被人工智能取代》，《新聞?wù)搲?017年第4期。

②喻國明、郭超凱、王美瑩等：《人工智能驅(qū)動下的智能傳媒運作范式的考察——兼介美聯(lián)社的智媒實踐》，《江淮論壇》2017年第3期。

③范勇鵬：《講好中國故事需要“多元主體”》，《人民日報》 2014年12月18 日第5版。

④張雨忻：《抖音的海外戰(zhàn)事》，2018年6月16日，http：//36kr.com/p/5138988. html。

⑤根據(jù)克蘭德爾曼斯的觀點，共意動員是指“一個社會行動者有意識地在一個總體人群的某個亞群中創(chuàng)造共意的努力”。來自： 肖靈：《網(wǎng)絡(luò)公益的共意動員》，《光明日報》2016年3月20日理論版。

⑥[英]蘇珊·布萊克摩爾：《謎米機器》（The Meme Machine）（高申春、吳友軍、許波譯），吉林人民出版社2011年版，第110頁。

⑦郭小安、楊紹婷：《網(wǎng)絡(luò)民族主義運動中的米姆式傳播與共意動員》，《國際新聞界》2016年第11期。