楊 桂，曲 靜

(蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，甘肅蘭州730020)

1 引言

鄉(xiāng)村民宿不同于以農(nóng)家宴、農(nóng)舍住宿為主的傳統(tǒng)的農(nóng)家樂(lè)，是融合了深度體驗(yàn)與文化內(nèi)涵的新型鄉(xiāng)村旅游模式.鄉(xiāng)村民宿作為旅游住宿與各種體驗(yàn)游的結(jié)合，內(nèi)容豐富多樣，游客停留時(shí)間較長(zhǎng)，人均消費(fèi)較高，是推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑.但是，民宿作為非標(biāo)準(zhǔn)化的住宿，相比酒店賓館而言，其硬件設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量遠(yuǎn)達(dá)不到消費(fèi)者的要求.多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇當(dāng)天往返的一日游或是食宿在附近縣城的酒店賓館.因此，提高民宿業(yè)的硬件標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量，吸引更多的消費(fèi)者選擇民宿，對(duì)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，繁華農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧具有重大的意義.

早期對(duì)民宿的研究?jī)?nèi)容主要以定性研究為主，探討民宿發(fā)展?fàn)顩r和宏觀問(wèn)題的解決對(duì)策.廖惠蘭(2006年)以陽(yáng)朔鄉(xiāng)村家庭旅館為研究對(duì)象，提出民宿的營(yíng)銷(xiāo)模式與理念，重視家庭氛圍的營(yíng)造以及顧客參與性。[1]隨著鄉(xiāng)村旅游熱及民宿業(yè)的發(fā)展，學(xué)者們對(duì)民宿研究逐漸開(kāi)始注重定性與定量相結(jié)合研究方法，研究?jī)?nèi)容也開(kāi)始多樣化.甘博英(2012年)發(fā)現(xiàn)民宿旅客在不同家庭生命周期階段、不同人格特質(zhì)方面對(duì)于選擇民宿住宿的動(dòng)機(jī)均存在顯著差異.[2]汪會(huì)玲、吳夢(mèng)穎(2015年)收集了驢評(píng)網(wǎng)上游客對(duì)家庭旅館的評(píng)價(jià)作為信息數(shù)據(jù)的來(lái)源，經(jīng)過(guò)提取高頻特征詞了解游客感知的關(guān)注點(diǎn)，運(yùn)用內(nèi)容分析法建構(gòu)對(duì)家庭旅館的評(píng)價(jià)量表，以期對(duì)今后我國(guó)家庭旅館建立評(píng)價(jià)體系提供理論依據(jù).[3]在對(duì)民宿滿(mǎn)意度測(cè)量方面，孫華貞等(2016年)結(jié)合顧客需求和民宿產(chǎn)品特征，探討影響武夷山民宿顧客滿(mǎn)意度的因素，并提出提高顧客滿(mǎn)意度的策略.研究顯示，顧客對(duì)民宿周邊的環(huán)境景觀、主人的接待方式和交流互動(dòng)滿(mǎn)意度最高.[4]馬桂玲、馬錦義(2016年)隨機(jī)選擇500名民宿到訪(fǎng)游客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，分析游客選擇民宿的動(dòng)機(jī)以及游客對(duì)民宿滿(mǎn)意度的影響因素，對(duì)民宿經(jīng)營(yíng)者提出民宿經(jīng)濟(jì)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的對(duì)策和建議.[5]

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端的普及，旅游APP用戶(hù)逐漸增多，消費(fèi)者們都會(huì)選擇在旅游APP上預(yù)定旅游產(chǎn)品.葛姝、賴(lài)紅波(2015年)提出臺(tái)灣民宿業(yè)利用數(shù)字媒介技術(shù)，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)推動(dòng)臺(tái)灣智慧旅游發(fā)展，并對(duì)上海民宿業(yè)的發(fā)展有借鑒意義.[6]張一帆(2015年)通過(guò)IPA對(duì)旅游APP用戶(hù)游客的滿(mǎn)意度進(jìn)行實(shí)證研究，探討了游客感知質(zhì)量、感知價(jià)值、游客抱怨以及品牌形象對(duì)游客滿(mǎn)意度的影響.[7]朱建其(2017年)基于整合型技術(shù)接受與使用模型(UTAUT)，引入＂享樂(lè)動(dòng)機(jī)、個(gè)體創(chuàng)新、信息質(zhì)量＂三個(gè)變量，以微信為例探討游客使用旅游微信行為的影響因素.[8]陳瑛(2017年)以UTAUT2模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建預(yù)訂類(lèi)旅游APP用戶(hù)初始信任模型，研究如何建立消費(fèi)者對(duì)預(yù)訂類(lèi)旅游APP的初始信任，將潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)用戶(hù)，為預(yù)訂類(lèi)旅游APP提供商提供建議.[9]

綜上所述，學(xué)者們?cè)谘芯炕诼糜蜛PP用戶(hù)的預(yù)定酒店、初始信任、使用意愿等方面的研究比較多，也對(duì)民宿消費(fèi)者滿(mǎn)意度等方面進(jìn)行研究.而對(duì)于旅游APP與民宿的結(jié)合，學(xué)者研究的較少.而隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”以及網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)終端的普及，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)終端通過(guò)旅游APP進(jìn)行旅游產(chǎn)品的預(yù)定，可以說(shuō)是非常普遍了.加之民宿旅游產(chǎn)品也逐漸增多，消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)也就越多，同樣消費(fèi)者選擇的難度也會(huì)增加.因此研究旅游APP用戶(hù)在線(xiàn)預(yù)定旅游民宿產(chǎn)品時(shí)要考慮的因素是具有重大現(xiàn)實(shí)意義的.本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查分析旅游APP用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)鄉(xiāng)村民宿意愿的影響因素，從而為民宿業(yè)主提供參考意見(jiàn).

2 數(shù)據(jù)的收集與分析

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

表1 問(wèn)卷題項(xiàng)內(nèi)容

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方法.在參考其他學(xué)者研究文獻(xiàn)和旅游APP用戶(hù)發(fā)表的在線(xiàn)評(píng)語(yǔ)的基礎(chǔ)上，根據(jù)研究需要設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷.問(wèn)卷共分為兩個(gè)部分: 第一部分，被調(diào)查者人口統(tǒng)計(jì)特征資料，包括受訪(fǎng)者性別、年齡、職業(yè)、收入、學(xué)歷等基本信息.第二部分，基于旅游APP用戶(hù)的民宿購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素，共分為環(huán)境氛圍、民宿硬件設(shè)施、民宿軟件服務(wù)、預(yù)定意愿和個(gè)人認(rèn)知 5個(gè)維度，共設(shè)計(jì)了43道題，具體題項(xiàng)如表1所示.第二部分題項(xiàng)采用李克特五點(diǎn)量表進(jìn)行打分，各題項(xiàng)分值表示被調(diào)查者對(duì)于指標(biāo)的認(rèn)同度，從5分到1分表示受訪(fǎng)者認(rèn)同度逐漸降低：5=非常同意，4=同意，3=一般，2=不同意，1=非常不同意.

2.2 數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)的收集是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的形式發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷.問(wèn)卷經(jīng)由問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái)“問(wèn)卷星”編輯制作，借助微信、微博、QQ 等網(wǎng)絡(luò)通信及社交平臺(tái)發(fā)布.在網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的第7題添加了跳轉(zhuǎn)題項(xiàng)，區(qū)分被調(diào)查者是否有過(guò)在旅游APP上預(yù)定民宿的行為.本次調(diào)查從2017年12月10日到2017年12月30日發(fā)放問(wèn)卷，共發(fā)放200份問(wèn)卷，共回收181份問(wèn)卷，剔除量表中含有大量連續(xù)勾選同一答案的無(wú)效問(wèn)卷，最終得到有效問(wèn)卷159份，有效率為87.85%.

2.3 數(shù)據(jù)分析

2.3.1 樣本的基本特征

根據(jù)下表可得知，性別方面，男性占42.77%，女性占57.23%，女性略多于男性.從年齡階段來(lái)看，被調(diào)查者中18-30歲的青年所占比例最大，其次是31-40歲的占比2.52% ，40歲以上的被調(diào)查者僅占1.89%.由于本次發(fā)放問(wèn)卷，主要是通過(guò)微信、QQ 等移動(dòng)通訊平臺(tái)，輔以網(wǎng)頁(yè)鏈接的方式.因此，我們有理由認(rèn)為這兩個(gè)年齡段的人群可能是目前移動(dòng)終端APP的主要使用者.在職業(yè)方面，學(xué)生大約占了一半，公司職員占31.45%，其他職業(yè)的分布相差不大；學(xué)歷上，以本科為主，其次是碩士；月可支配收入方面，1500元以?xún)?nèi)占45.91%，3001-8000元的占33.97%，1501-3000元的占18.24%，8001元以上的高收入人群所占比例較少，這大概與被調(diào)查者以學(xué)生及企業(yè)員工為主有關(guān).

表2 樣本人口統(tǒng)計(jì)特征(N=159)

2.3.2 使用旅游APP用戶(hù)分析

表3 旅游APP用戶(hù)預(yù)定民宿情況

根據(jù)表3可看出，在樣本調(diào)查范圍內(nèi)有66.67%沒(méi)有在旅游APP上預(yù)定過(guò)民宿.但是100%都會(huì)使用旅游APP，其中最常用的APP有攜程(60.38%)、去哪兒(56.6%)、美團(tuán)(49.69%)(見(jiàn)圖1)，說(shuō)明民宿在旅游APP上占據(jù)的篇幅還不是很多.有在旅游APP上預(yù)定民宿經(jīng)驗(yàn)的用戶(hù)經(jīng)常使用的APP有去哪兒(52.83%)、美團(tuán)(50.94%)、攜程(47.17%)，而專(zhuān)門(mén)為民宿開(kāi)發(fā)的旅游APP如途家，使用的用戶(hù)卻很少(見(jiàn)圖2).如表4統(tǒng)計(jì)分析可得知，用戶(hù)使用旅游APP的原因主要是旅游APP功能齊全、更易査找，使用便利、隨時(shí)隨地下載以及提供折扣或優(yōu)惠券等.說(shuō)明旅游APP用戶(hù)傾向于有知名度的、一條龍服務(wù)的綜合性軟件.

圖1 被調(diào)查者常用的旅游APP

圖2 訂購(gòu)民宿使用的旅游APP

選項(xiàng)小計(jì)比例使用便利,隨時(shí)隨地下載9257.86%功能齊全,更易査找9559.75%提供折扣或優(yōu)惠券等7446.54%可以與朋友分享旅游信息1610.06%實(shí)時(shí)提供周邊信息4528.3%其它2314.47%

3 基于旅游APP用戶(hù)的民宿購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素研究

3.1 信度和效度檢驗(yàn)

表5 量表數(shù)據(jù)可靠性分析

信度和效度是檢驗(yàn)問(wèn)卷可靠性和預(yù)期效果的兩個(gè)指標(biāo)[12].將問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)錄入SPSS20并進(jìn)行信度和效度分析，根據(jù)表5可看出，Cronbach's Alpha的值為0.969，大于0.9，說(shuō)明該量表的信度較好，具有很高的內(nèi)在一致性.對(duì)該量表進(jìn)行數(shù)據(jù)分析比較可靠地反映出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的強(qiáng)弱.

效度檢驗(yàn)用到的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法是因子分析，用SPSS20對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子模型適應(yīng)性分析，分析結(jié)果如表6所示.本研究量表數(shù)據(jù)的KMO值為0.906，大于0.9，說(shuō)明該量表的數(shù)據(jù)極適合進(jìn)行因子分析.并且Bartlett的球形度檢驗(yàn)的近似卡方值為6044.957(自由度為861)，達(dá)到顯著性水平(P=0.000)，表明因子之間具有相關(guān)性，說(shuō)明該問(wèn)卷指標(biāo)是基本合理且有效的.

表6 量表數(shù)據(jù)因子模型適應(yīng)性分析

3.2 各維度對(duì)旅游APP用戶(hù)民宿購(gòu)買(mǎi)意愿的影響分析

根據(jù)表7可看出，個(gè)人認(rèn)知(M=3.8906，SD=0.69125)是影響旅游APP用戶(hù)民宿購(gòu)買(mǎi)意愿的最主要的因素，其次是硬件設(shè)施(M=3.8069，SD=0.63526)，軟件服務(wù)(M=3.7584，SD=0.63021)和預(yù)定意愿(M=3.7170，SD=0.65625).環(huán)境氛圍(M=3.7062，SD=0.65332)影響最小，消費(fèi)者選擇民宿最主要的原因就是鄉(xiāng)村旅游，體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活.一般民宿業(yè)主都會(huì)提供住客所需的物品.對(duì)于民宿周?chē)兄?lèi)的需求并不是太高.

表7 旅游APP用戶(hù)對(duì)民宿購(gòu)買(mǎi)意愿描述統(tǒng)計(jì)

3.3 各維度因素對(duì)旅游APP用戶(hù)民宿購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素分析

3.3.1 周?chē)h(huán)境氛圍對(duì)民宿購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素分析

表8 旅游APP用戶(hù)對(duì)民宿環(huán)境氛圍描述統(tǒng)計(jì)

根據(jù)表8數(shù)據(jù)分析，消費(fèi)者對(duì)民宿所在地理位置的交通是否便利關(guān)注度最高(M=4.10，SD=0.821)，其次是民宿與景區(qū)的距離(M=3.98，SD=0.889)以及民宿周?chē)袩o(wú)餐廳(M=3.79，SD=0.888).民宿大都是處在美麗的鄉(xiāng)村，交通不便可能影響游客的選擇，雖說(shuō)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)使家家戶(hù)戶(hù)都有小汽車(chē)的可能會(huì)實(shí)現(xiàn)，但是不排除路途遙遠(yuǎn)的游客，自駕游的可能性較小.所以說(shuō)消費(fèi)者還是很關(guān)注民宿的交通是否便利以及與景區(qū)距離的遠(yuǎn)近.有些民宿店家會(huì)說(shuō)明不提供餐飲服務(wù)，消費(fèi)者只能自己解決，所以會(huì)考慮到民宿的周?chē)袥](méi)有餐廳，方便就餐.外地消費(fèi)者來(lái)旅游，隨身攜帶很多東西不方便，就會(huì)選擇在當(dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)，所以消費(fèi)者也會(huì)考慮周?chē)袩o(wú)超市(M=3.71，SD=0.859).建筑風(fēng)格(M=3.69，SD=1.001)也是影響消費(fèi)者選擇的因素，具有鄉(xiāng)土氛圍的建筑裝飾體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥赜形幕?民宿周?chē)袩o(wú)藥店(M=3.43，SD=0.938)和菜市場(chǎng)(M=3.25，SD=1.048)是對(duì)消費(fèi)者影響最小的，消費(fèi)者一般出門(mén)旅游都會(huì)自備常用藥品，出門(mén)旅游就是放松度假的，很少有消費(fèi)者選擇自己買(mǎi)菜做飯的.當(dāng)然也有家庭旅游，選擇民宿就是為了家人一起休閑度假，選擇自己做飯，這樣民宿老板會(huì)提供游客所需的東西.

3.3.2 民宿硬件設(shè)施對(duì)民宿購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素分析

表9 旅游APP用戶(hù)對(duì)民宿硬件設(shè)施描述統(tǒng)計(jì)

在本次問(wèn)卷調(diào)查中，顯示消費(fèi)者對(duì)民宿硬件設(shè)施的要求比星級(jí)酒店低得多，現(xiàn)在很多消費(fèi)者都會(huì)選擇自帶常用的住宿用品.根據(jù)表9可得知，民宿的安全與否(M=4.16，SD=0.899)是消費(fèi)者最為重視的，關(guān)于旅游的負(fù)面事件屢發(fā)不斷，消費(fèi)者出門(mén)旅游是休閑、放松心情的，不希望自己處在擔(dān)驚受怕的心情中.其次是房間的獨(dú)立衛(wèi)生間(M=4.03，SD=0.875)和窗戶(hù)(M=4.03，SD=0.842).隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求也逐漸提高，大都市的人們選擇鄉(xiāng)村旅游是為了遠(yuǎn)離城市的喧囂，體驗(yàn)豐富多彩的鄉(xiāng)村生活.但是長(zhǎng)期以來(lái)，鄉(xiāng)村的衛(wèi)生環(huán)境一直飽受詬病，比如民宿的廁所.而且每家民宿的房間數(shù)量一般都不會(huì)太多，消費(fèi)者晚上可以通過(guò)窗戶(hù)欣賞夜景，也是一種別樣的體驗(yàn).消費(fèi)者對(duì)晾衣架、電梯、空調(diào)、布草質(zhì)量以及停車(chē)場(chǎng)等的關(guān)注度并不是很高，因?yàn)猷l(xiāng)村民宿的建筑特點(diǎn)以及房間數(shù)量額限制，最多就兩層樓高，而且空氣清新、涼爽.多數(shù)游客對(duì)民宿的要求是實(shí)用，不能按照星級(jí)酒店的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)民宿進(jìn)行配置.

3.3.3 民宿軟件服務(wù)對(duì)民宿購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素分析

表10 旅游APP用戶(hù)對(duì)民宿軟件服務(wù)描述統(tǒng)計(jì)

在軟件服務(wù)方面影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)民宿的最主要的因素是客服的服務(wù)態(tài)度(M=4.06，SD=0.801)，消費(fèi)者通過(guò)旅游APP預(yù)定民宿，僅通過(guò)店家提供的照片和信息還不能贏得信任，消費(fèi)者會(huì)選擇通過(guò)和客服進(jìn)行溝通，詢(xún)問(wèn)相關(guān)信息，以全面了解詳細(xì)的信息.若客服不及時(shí)友好的與消費(fèi)者溝通，會(huì)減弱其購(gòu)買(mǎi)意愿.

其次是線(xiàn)路規(guī)劃、景點(diǎn)介紹服務(wù)(M=3.92，SD=0.819)和提供咨詢(xún)服務(wù)(M=3.89，SD=0.864).旅游是旅游者離開(kāi)常住地，到其他地方進(jìn)行觀賞游玩的活動(dòng).消費(fèi)者到達(dá)一個(gè)自己不熟悉的地方，肯定希望當(dāng)?shù)鼐用窨梢蕴峁┬┊?dāng)?shù)靥厣顒?dòng)、著名景點(diǎn)介紹等相關(guān)信息.這正是民宿相比于星級(jí)酒店較人性化的方面.提供當(dāng)?shù)靥厣惋?M=3.87，SD=0.908)也是眾多消費(fèi)者關(guān)注的服務(wù)，如今品嘗地方特色美食也是消費(fèi)者們到異地旅游的一個(gè)新需求.其他影響因素如查看營(yíng)業(yè)執(zhí)照(M=3.85，SD=0.915)，售后保障服務(wù)(M=3.79，SD=0.843)，提供接送服務(wù)(M=3.74，SD=0.964)，針對(duì)老人、小孩的特殊服務(wù)(M=3.69，SD=0.834)，提供早餐(M=3.68，SD=0.909)，代購(gòu)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)(M=3.56，SD=0.831)，提供自助洗衣服務(wù)(M=3.55，SD=0.933)和廚房(M=3.51，SD=0.934)等并不是消費(fèi)者考慮的主要因素，這可能與被調(diào)查者集中于學(xué)生和40歲以下的企業(yè)員工有關(guān).但是家庭旅游會(huì)考慮到針對(duì)老人、小孩的特殊服務(wù)以及接送服務(wù)，所以，民宿老板應(yīng)根據(jù)不同的消費(fèi)人群提供不同的個(gè)性化服務(wù).

3.3.4 用戶(hù)預(yù)定意愿對(duì)民宿購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素分析

表11 旅游APP用戶(hù)預(yù)定意愿描述統(tǒng)計(jì)

依據(jù)表11，主動(dòng)了解預(yù)定民宿的買(mǎi)家評(píng)價(jià)信息(M=3.91，SD=0.830)和良好的民宿買(mǎi)家評(píng)價(jià)會(huì)加快我的購(gòu)買(mǎi)決策(M=3.90，SD=0.873)這兩個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者預(yù)定民宿意愿的影響程度最高.其次就是信任從親戚朋友那里獲得的預(yù)定民宿的消息(M=3.84，SD=0.815)以及在旅游APP上預(yù)定該民宿的買(mǎi)家越多，我越容易購(gòu)買(mǎi)(M=3.72，SD=0.787).而對(duì)于因素預(yù)訂的民宿產(chǎn)品可能不被親戚或朋友認(rèn)可(M=3.53，SD=0.848)和因素親戚或朋友可能會(huì)對(duì)我的預(yù)定民宿行為有負(fù)面評(píng)價(jià)(M=3.51，SD=0.899)對(duì)消費(fèi)者預(yù)定民宿的影響不是太大.從旅游APP 上預(yù)定民宿，消費(fèi)者最看重的就是先前體驗(yàn)過(guò)的消費(fèi)者發(fā)表的用戶(hù)評(píng)價(jià)，這對(duì)于初次體驗(yàn)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)是具有很高的參考價(jià)值的.

3.3.5 用戶(hù)個(gè)人認(rèn)知對(duì)民宿購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素分析

表12 旅游APP用戶(hù)個(gè)人認(rèn)知描述統(tǒng)計(jì)

根據(jù)表12數(shù)據(jù)可看出，在旅游APP上預(yù)定該民宿時(shí)會(huì)參考其他網(wǎng)友的評(píng)價(jià)(M=3.95，SD=0.833)和會(huì)看老板提供的房間照片(M=3.94，SD=0.801)在個(gè)人認(rèn)知方面對(duì)消費(fèi)者預(yù)定民宿的影響因素最大.因在旅游APP 上預(yù)定民宿，是看不到實(shí)體房間的情況，最直觀的感覺(jué)就是在線(xiàn)用戶(hù)的評(píng)價(jià)以及店家提供的照片.旅游APP上預(yù)定該民宿時(shí)操作便捷(M=3.93，SD=0.721)和有優(yōu)惠活動(dòng)(M=3.84，SD=0.815)也會(huì)影響消費(fèi)者在旅游APP上預(yù)定民宿的預(yù)定意愿.優(yōu)惠活動(dòng)一般都是旅游APP 的運(yùn)營(yíng)者發(fā)出的活動(dòng)，目的在于推廣旅游APP的使用.若預(yù)訂的民宿有問(wèn)題或不合適，與網(wǎng)站溝通及退訂的過(guò)程會(huì)使自己心情煩躁(M=3.79，SD=0.812)的影響最小.若消費(fèi)者有變更訂單的需求，一般旅游APP都會(huì)支持消費(fèi)者在一定的時(shí)間段內(nèi)取消訂單的.

3.4 回歸分析

從顯著性分析表中得到，Sig=0.000<0.005，說(shuō)明該模型非常顯著，可信.從模型系數(shù)表中可看出，預(yù)定意愿和軟件服務(wù)的系數(shù)是負(fù)數(shù)，說(shuō)明負(fù)向影響旅游APP用戶(hù)的民宿購(gòu)買(mǎi)意愿.而個(gè)人認(rèn)知、環(huán)境氛圍、硬件設(shè)施正向影響民宿購(gòu)買(mǎi)意愿，其中個(gè)人認(rèn)知的影響最大，這與表7得出的結(jié)論相符.

表13 顯著性分析

表14 模型系數(shù)分析

4 結(jié)論與分析

4.1 結(jié)論

基于以上對(duì)基于旅游APP用戶(hù)的鄉(xiāng)村民宿購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素分析，得出以下結(jié)論.

(1)消費(fèi)者的個(gè)人認(rèn)知(M=3.8906，SD=0.69125)是影響旅游APP用戶(hù)鄉(xiāng)村民宿購(gòu)買(mǎi)意愿的最主要的因素.環(huán)境氛圍(M=3.7062，SD=0.65332)對(duì)旅游APP用戶(hù)民宿購(gòu)買(mǎi)意愿影響最小.

(2)硬件設(shè)施方面，民宿的安全(M=4.16，SD=0.899)和房間的獨(dú)立衛(wèi)生間(M=4.03，SD=0.875)是消費(fèi)者最為重視的.

(3)軟件服務(wù)方面，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)民宿的最主要的因素是客服的服務(wù)態(tài)度(M=4.06，SD=0.801)，其次是線(xiàn)路規(guī)劃、景點(diǎn)介紹服務(wù)和提供咨詢(xún)服務(wù).

(4)預(yù)定意愿方面，用戶(hù)預(yù)訂民宿前會(huì)主動(dòng)了解以前買(mǎi)家的評(píng)價(jià)信息(M=3.91，SD=0.830)，其次就是通過(guò)親戚朋友的推薦預(yù)訂民宿..

4.2 分析與建議

根據(jù)以上得出的結(jié)論進(jìn)行分析，進(jìn)而對(duì)民宿業(yè)主提出幾點(diǎn)參考建議.

(1)消費(fèi)者在旅游APP上預(yù)定民宿時(shí)會(huì)參考其他網(wǎng)友的評(píng)價(jià)和看老板提供的房間照片，因在旅游APP 上預(yù)定民宿時(shí)，是看不到實(shí)體房間的情況，最直觀的感覺(jué)就是在線(xiàn)用戶(hù)的評(píng)價(jià)以及店家提供的照片.因此，民宿業(yè)主應(yīng)盡可能詳細(xì)清楚的在旅游APP上呈現(xiàn)出房間的構(gòu)造及設(shè)施配備，說(shuō)明預(yù)定該民宿房間所包含的一切可用的服務(wù).提供的照片能夠清晰全面的反映房間的全景及周?chē)沫h(huán)境.以誠(chéng)信為基礎(chǔ)，贏得消費(fèi)者的好感，用戶(hù)的評(píng)價(jià)也就自然而然的用心.

(2)關(guān)于旅游的負(fù)面事件屢發(fā)不斷，消費(fèi)者出門(mén)旅游是休閑、放松心情的，不希望自己處在擔(dān)驚受怕的心情中.并且長(zhǎng)期以來(lái)，鄉(xiāng)村的衛(wèi)生環(huán)境一直飽受詬病，比如民宿的廁所.因此，民宿業(yè)主在對(duì)家居房屋進(jìn)行改造的過(guò)程中，注意一定要為住客營(yíng)造一個(gè)干凈衛(wèi)生、清新自然的環(huán)境.另外對(duì)安全措施一定要做到位，房門(mén)采取最先進(jìn)的門(mén)禁系統(tǒng)，窗戶(hù)裝防盜欄，并且要定期檢查更換舊設(shè)備.考慮消費(fèi)者晚上可以通過(guò)窗戶(hù)欣賞夜景，也是一種別樣的體驗(yàn)，業(yè)主在設(shè)計(jì)房屋時(shí)可以考慮設(shè)計(jì)觀景窗之類(lèi)的亮點(diǎn).

(3)消費(fèi)者通過(guò)旅游APP預(yù)訂民宿，為了確保信息的真實(shí)性，有時(shí)候會(huì)選擇和客服進(jìn)行溝通，確認(rèn)相關(guān)信息.這時(shí)候民宿業(yè)主應(yīng)盡可能詳細(xì)的為消費(fèi)者解答疑問(wèn)，贏得消費(fèi)者的好感及初次信任.民宿與酒店最大的區(qū)別就是“人情味”的體現(xiàn)，民宿業(yè)主通過(guò)與消費(fèi)者的交流，了解知道他們的需求，提供線(xiàn)路規(guī)劃、景點(diǎn)介紹等咨詢(xún)服務(wù)，為消費(fèi)者親自烹飪當(dāng)?shù)靥厣朗?，代?gòu)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，提供接送服務(wù)以及針對(duì)老人、小孩的特殊服務(wù)等等.因此鼓勵(lì)房東為消費(fèi)者提供更多種類(lèi)的旅游增值服務(wù)，讓消費(fèi)者參與更多的本土化活動(dòng)，使其擁有更深度的旅行體驗(yàn)，這樣會(huì)使消費(fèi)者對(duì)自己的民宿體驗(yàn)之旅更加滿(mǎn)意.

(4)從旅游APP 上預(yù)定民宿，消費(fèi)者最看重的就是先前體驗(yàn)過(guò)的消費(fèi)者發(fā)表的用戶(hù)評(píng)價(jià)，這對(duì)于初次體驗(yàn)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)是具有很高的參考價(jià)值的.民宿業(yè)主要始終堅(jiān)守著誠(chéng)信熱情經(jīng)營(yíng)的原則，讓更多的用戶(hù)給予更好的評(píng)價(jià).

(5)在環(huán)境氛圍方面，消費(fèi)者對(duì)民宿所在地理位置的交通是否便利關(guān)注度最高.民宿大都是處在美麗的鄉(xiāng)村，交通不便可能影響消費(fèi)者的選擇，雖說(shuō)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)使家家戶(hù)戶(hù)都可能有小汽車(chē)，但是不排除路途遙遠(yuǎn)的游客，自駕游的可能性較小.消費(fèi)者選擇民宿最主要的原因就是鄉(xiāng)村旅游，體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活.因此民宿業(yè)主可以在自己的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所內(nèi)提供消費(fèi)者在旅游過(guò)程中可能用到的消費(fèi)品，并且在旅游APP上要說(shuō)明民宿所處的地理位置，與附近景點(diǎn)的距離，附近的交通工具，若無(wú)便利的交通工具要說(shuō)明到達(dá)的交通方式，或者是提供接送服務(wù).

(6)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)旅游APP的選擇情況，民宿業(yè)主可選擇在使用頻率較高的旅游APP如攜程、去哪兒、美團(tuán)上登記注冊(cè)，提供自家的民宿信息，更詳細(xì)的周邊情況信息，讓更多的旅游APP用戶(hù)了解知道.

4.3 研究的局限性

被調(diào)查者大多數(shù)以學(xué)生以及企業(yè)員工為主，年齡大多集中在18-25歲，樣本數(shù)據(jù)的不全面性，在一定程度上影響抽樣樣本的多樣性.本文是基于旅游APP用戶(hù)的調(diào)查研究，也有很多消費(fèi)者不通過(guò)旅游APP，而是其他渠道預(yù)定民宿，對(duì)民宿體驗(yàn)的感受數(shù)據(jù)收集不全面.