摘 要：針對農業(yè)電視節(jié)目的“惠農”現(xiàn)狀，從媒體的責任和義務、農民的需求以及媒體競爭的需要三個方面提出了電視節(jié)目為什么要“惠農”以及“惠農”的重要意義。本著農民的節(jié)目一定要服務于農民的觀點，從教育農民轉變觀念、如何服務農民、如何娛樂農民的幾種表現(xiàn)形式，解讀了電視節(jié)目怎樣才能“惠農”？引發(fā)了對電視節(jié)目“惠農”的思考。

關鍵詞：農業(yè)電視；節(jié)目；惠農；思考

中國是一個農業(yè)大國，農村人口有9億，占全國人口70%；農業(yè)人口達7億人，占產(chǎn)業(yè)總人口的50.1%。因此“三農”問題關系到國民素質、經(jīng)濟發(fā)展，關系到社會穩(wěn)定、國家富強。

一、農業(yè)電視節(jié)目為什么要“惠農”

農業(yè)電視節(jié)目的“惠農”問題，從媒體自身的責任和使命、農民的節(jié)目需求以及媒體競爭受眾的需要等幾個層面都說明了其重要性和必要性。十八大報告明確提出“推動城鄉(xiāng)發(fā)展一體化。要加大統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展力度，增強農村發(fā)展活力，逐步縮小城鄉(xiāng)差距，促進城鄉(xiāng)共同繁榮。堅持工業(yè)反哺農業(yè)、城市支持農村和多予少取放活方針，加大強農惠農富農政策力度，讓廣大農民平等參與現(xiàn)代化進程、共同分享現(xiàn)代化成果。”由此，電視“惠農”也正是國家政策解讀的需要。

首先，如何宣傳好和服務好“三農”，是任何一種傳播媒體義不容辭的責任、使命和義務。電視媒體作為國家最大眾化、最面對面、最有力的宣傳平臺，有其得天獨厚的傳播優(yōu)勢，聲情并茂傳播面廣，傳遞及時直觀易懂，同時電視作為服務“三農”的重要宣傳載體，有責任有義務及時傳達好、引導好國家對農政策，以其公信力、美譽度和影響力推動農村經(jīng)濟的發(fā)展，并且能夠代表最廣大農民的根本利益，傳播農民迫切需要的先進文化，提高農民思想道德品質以及應用現(xiàn)代科技信息的能力。

其次，電視節(jié)目的“惠農”性要充分體現(xiàn)出農民的真正需求。農民的節(jié)目一定要服務于農民，這毋庸置疑，但怎樣才能滿足農民的需求和愿望，就必須把是否做到了“惠農”作為一個勘測的重要標準。隨著農村經(jīng)濟結構的不斷調整，農民的需求不僅僅是傳統(tǒng)意義上的種植養(yǎng)殖生產(chǎn)農產(chǎn)品的單一化勞動，而是體現(xiàn)在第一產(chǎn)業(yè)升級調整的大綜合進程中的方方面面。農業(yè)要實現(xiàn)現(xiàn)代化，農民要做有知識有文化有夢想的新型農民，不僅要懂得種植養(yǎng)殖，還要與市場諸多環(huán)節(jié)接軌，同第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)相融合的需要，更促使農民對物質和精神的雙重需求不斷升級。而電視是目前大多數(shù)老百姓最喜歡的媒體，最適于各種信息的直接傳播，也有利于農民利用電視學習科學文化，打開農民了解外面世界開闊各種視野的知識之窗。

最后，電視節(jié)目做到“惠農”是媒體競爭受眾的需求。媒體自身產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營過程中，需要通過收看電視節(jié)目之后的“二次”口碑傳播，以擴大媒體的影響力，帶動媒體創(chuàng)收經(jīng)營、拉動節(jié)目收視率不斷攀升。隨著農村生活水平的提高，農民的市場消費需求悄然發(fā)生著變化，汽車、電視、空調、洗衣機不再是奢侈品，新農村建設中出現(xiàn)的各種創(chuàng)新性的有效元素已賦予了“三農”某些時代特征。同時，電視走進農村千家萬戶，發(fā)達地區(qū)基本實現(xiàn)有線電視村村通，電視成了農民與外界傳遞信息與溝通的橋梁，通往致富路上的“千里眼”和“順風耳”。

二、農業(yè)電視節(jié)目怎樣才能“惠農”

首先，農業(yè)電視節(jié)目的“惠農”性有著多方面的綜合體現(xiàn)，而最大的作用就在于教育引導農民轉變固有的觀念，增強自身科技文化素質，這是新農村建設的需要，也是提升農村綜合發(fā)展水平的需要。農民是新農村建設的主要生力軍，加快新農村建設更加需要有文化、懂技術、會經(jīng)營、高素質的農民，而我國大部分在鄉(xiāng)村居住的農民受農村農業(yè)生產(chǎn)生活環(huán)境影響，文化程度跟不上新生事物的交互更替，文化程度的制約導致繼續(xù)受教育條件也相對較差。農業(yè)電視的廣泛傳播恰好可彌補這一“惠農”性的區(qū)域空白。在眾多的頻道中增加“三農”專業(yè)化頻道的數(shù)量和份比，形成頻道傳播的優(yōu)勢；頻道節(jié)目中貫穿國家政策解讀、信息傳遞等時政性強的新聞類節(jié)目，形成信息傳播的強勢；注重農村思想道德文化方面的社教類欄目，形成寓教于樂的宣傳氛圍；總之，通過各種政治、文化、娛樂眾多體裁形式的電視節(jié)目，達到強農、惠農、樂農的目的。農民把電視作為一個提高自己素質和能力的媒介和平臺，作為與時俱進了解外面世界的窗口，提高第一產(chǎn)業(yè)領域內有關商貿流通、市場運行、金融教育等與農密切相關的事物的知曉能力，提高市場競爭力和水平，通過電視節(jié)目做經(jīng)濟和精神上雙重富足的新型農民，這就是農業(yè)電視最大的“惠農”性體現(xiàn)。

其次，農業(yè)電視節(jié)目“惠農”首先必須服務農民，分門別類辦好服務“三農”節(jié)目，從節(jié)目創(chuàng)新、節(jié)目定位以及節(jié)目題材上下功夫。當前隨著經(jīng)濟的發(fā)展，農村產(chǎn)業(yè)結構調整，新型農民知識層次的逐步提高，對電視傳播內容也有了相應的選擇，更加注重適用性和信息性，正如業(yè)內人士開玩笑地說，鄰居家的大媽電視看得多、看得熟，都可當導演了，雖然話語中有點調侃，但也看出觀眾口味的提高，所以節(jié)目要改革創(chuàng)新，集合所有影視可以表達的元素、方式和手段，以達到電視節(jié)目親農、惠農、樂農的效果。農民長期地域性居住環(huán)境，風俗人情各不相同，鄉(xiāng)村文化風格迥異，節(jié)目定位上更要重視本土化問題，突出地方特色，針對各個地方的農民需求，辦好當?shù)剞r民樂看樂評的節(jié)目，才能充分體現(xiàn)節(jié)目“惠農”性。

最后，電視農業(yè)節(jié)目“惠農”性的表現(xiàn)就是娛樂農民，豐富活躍農村人的幸福和諧生活。中央一號文件明確要求，尊重農民首創(chuàng)精神，鼓勵各地積極探索、勇于改革、大膽創(chuàng)新，做好農村改革試驗區(qū)工作，及時總結推廣各地成功經(jīng)驗。由此看出，以改革促進農業(yè)農村經(jīng)濟發(fā)展的新時期已經(jīng)到來。當前，各種以改革促發(fā)展的大型服務“三農“活動類節(jié)目的涌現(xiàn)，激發(fā)了農民的參與熱情，農民必將成為電視畫面上的明星和主角，農民作為主體與媒體熱線平臺相呼應，使得電視節(jié)目“惠農”變得更加直接，農民參與節(jié)目的滿意度大大增強。同時“惠農”活動具有連續(xù)性，各類服務三農的專家與農民的互動，拉近了與農民的距離，農民實現(xiàn)小康夢有了心靈上的依靠。

參考文獻：

[1]張聞兵.電視與三農——對農電視節(jié)目發(fā)展與實效研究.

[2]劉江賢.農業(yè)電視節(jié)目策劃36計.

作者簡介：高應強，武威市廣播電視臺。