馮小寧 張藝冰

摘 要： 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)進程加速、社會化媒體發(fā)展、自媒體平臺蓬勃，擬人化營銷越來越受企業(yè)主青睞，它使品牌被消費者感知為人，從而建立起與消費者之間的情感聯(lián)系。尤其是在當下，消費者注意力被爭奪的時代，更加強調個人的主體性與差異性。品牌的發(fā)展愈發(fā)重視消費者的情感體驗，其中消費者與產品之間的契合程度是核心力。著眼于擬人化營銷與消費者購買行為的關系，剖析其內部維度，探討其產品適用度與消費者匹配度。為擬人化營銷策略研究提供新的思路，為企業(yè)主選擇擬人化營銷策略提供理論依據(jù)。

關鍵詞：擬人化營銷；消費者購買行為；產品類型

中圖分類號： F274 文獻標志碼：A 文章編號：1009-055X（2018）04-0023-12

doi：10.19366/j.cnki.1009-055X.2018.04.003

一、 引 言

1998年，F(xiàn)ournier[1]首次從消費者角度探討擬人化，他認為消費者與品牌的關系并非單純的商業(yè)交易，還希望品牌在情感上能夠像人一樣成為自己的“朋友”。Aaker[2]（2006）的研究指出企業(yè)往往采用擬人化的溝通方式以引起低齡消費者的注意。該研究為擬人化品牌推廣給不同年齡的消費者提供可能。汪濤與謝志鵬（2014）[3]研究認為擬人化溝通能否為品牌帶來消費者態(tài)度的提升取決于消費者的定向模式的不同。因此企業(yè)在考慮對自己的品牌進行擬人化包裝時， 應當結合自身的品牌特征進行判斷。隨后，他們又提出了品牌擬人化的結構模型[4]，認為企業(yè)品牌獲得消費者情感偏好與品牌聯(lián)系的方式可以通過擬人印象與社會交互兩方面來進行。汪濤與謝志鵬從消費者角度，運用品牌態(tài)度理論做了較為全面的擬人化營銷研究，有很重要的借鑒意義。文靜怡（2015）[5]從品牌權益角度入手，運用實證研究方法深入探討品牌擬人化對品牌權益的影響機制，認為擬人化使消費者對品牌有特殊記憶，這令消費者對品牌形成鮮明認知，該研究創(chuàng)新地從品牌權益角度入手，一定程度上填補了擬人化營銷在此領域的研究空白，有利于進一步完善擬人化的相關理論。劉尊禮（2016）[6]以社會排斥理論為理論基礎研究消費者對擬人化產品的購買意愿，文中指出，消費者在啟動社會排斥感的基礎上更傾向于購買或選擇擬人化品牌的產品。

可以看出，擬人化營銷對消費者行為的影響是復雜而深遠的。但是目前相關研究還處在初級階段，由于其概念新穎，作為一種營銷理論的資歷尚淺，學界研究者較少，參考資料有限。加之，不論是國內還是國外的學者只是把擬人化作為一種品牌塑造的方式，只有少數(shù)學者把擬人化看作一種戰(zhàn)略性的營銷策略，從擬人化營銷概念整體做研究。因此，筆者希望從消費者角度入手，分析擬人化營銷策略對消費者的影響，從而為擬人化營銷研究與企業(yè)實踐提供新的思路。

筆者通過文獻回顧并對廣州地區(qū)6所高校的學生進行了6組焦點訪談及10組深度訪談，從中了解到產品差異與消費者性別是影響消費者購買行為的重要因素。因鮮有學者在以往的研究中探討擬人化營銷產品的適應范圍與消費者的受用范圍，故本研究針對這兩方面提出以下問題：擬人化營銷更能夠幫助哪類產品影響消費者的購買行為？擬人化營銷是否對不同性別的消費者有不同的影響？擬人化營銷哪一維度或哪幾維度更加關鍵？

二、文獻回顧與研究假設

（一）擬人化

在傳統(tǒng)語言學中，擬人化（personification）是一種修辭手法，是指將動物或非生命的物體及抽象事物賦予人的特性及感情?！掇o?！穼⑵涠x為“外界事物被賦予人類的特點、特性，使之人格化”。這與人們廣為理解的“擬人”含義相一致，指的是將非生命體賦予人的特征，使之具有人的色彩。當然也有學者從認知思維角度切入，研究擬人隱喻。Guthrie（1993）[7]對“擬人化”有三種解釋：第一個解釋是，擬人化是創(chuàng)造出一種關系來陪伴人們。因為人們會希望在日常生活有產品可以維系關系填補某些人的情感空白。第二個解釋是人們將事物擬人化以更好地理解周圍的世界。人們利用他們自己的知識按照人類的特征將事物擬人化，以更好地觀察了解他們知之甚少的東西。最后，Guthrie（1993）[7]認為擬人化可能被認為是一種認知和感知的策略。認知心理學認為人們可以更好地優(yōu)先服務于高層次解釋的世界（Rosch，1976）[8]。在這個觀點中，Guthrie（1993）[7]提出了三種形式擬人：部分的擬人、文學的擬人和偶然的擬人。部分的擬人，指人們看到物體和事件有一些重要的人的特質，但不認為它是人類。部分的擬人經常應用于產品市場，例如，飲料瓶身擬化成人形。文學的擬人，指從字面上看有人的特質。例如，詩句“感時花濺淚”，花有了人類的特征。偶然的擬人是指，當人們看到人的某些元素時，巧合地將無生命物體偶然地擬人。例如，人們看到巖石或云彩像一個人的臉。

綜上，擬人化是幫助人類維系關系，產生情感依賴同時認知世界的一種重要的手段。

（二）擬人化品牌與擬人化營銷

早期的研究者發(fā)現(xiàn)，某些產品之于消費者能夠像人一樣擁有意識、靈魂（ Macwilliams，2008）[9]、人格（Keller，1993[10]；2002[11]），甚至是人際關系（Aggarwal & Mcgill，2007）[12]。這種產品的部分擬人化，對于成人來說，他們會覺得有趣、易懂并且印象深刻（Epley，et al， 2004）[13]。因此，品牌利用擬人化的獨特，將其一部分甚至是整體擬人化后，達到與促進消費者溝通的目的。語言，是品牌擬人化溝通的重要途徑，通過內化消費者情感，達到無生命品牌與人類的情感交流。許多品牌都嘗試擬人化，如腦白金、七喜等，他們利用虛擬形象模仿人類口吻，令消費者喜愛。

隨著擬人化品牌在營銷領域的廣泛應用，早期通過語言、形象等方式單層次、單方位表現(xiàn)的品牌擬人的手段，被研究者綜合總結后上升至戰(zhàn)略層面的營銷策略——擬人化營銷，全方位綜合性地為品牌服務。我國首次對擬人化營銷做出定義的研究者是汪濤與謝志鵬（2014）[14]。他們認為擬人化策略中有三重維度，分別為內在維度、外在維度以及社會維度。在文中，謝志鵬認為，擬人化營銷的外在維度是最為直觀的擬人方式，如擬人表情、動作等。它在操作上以及消費者感知難易程度上都有優(yōu)勢。但是從品牌塑造的角度來看，僅僅外在維度上的擬人并不能滿足那些追求品牌深度塑造的企業(yè)的需求。內在維度上，汪濤與謝志鵬認為品牌的內在層面對于塑造品牌有同樣重要的作用。他們發(fā)現(xiàn)許多研究者關注到品牌個性與情緒兩層，對于內在維度的研究，能夠更深入消費者的內心，直接影響消費者的心境與行為。社會維度層面，是更為高級的一種表現(xiàn)層面，體現(xiàn)在擬人化的社會溝通。因為語言作為一種顯著的人類特征，能夠提升消費者的擬人傾向。如在企業(yè)實踐中，擬人化的品牌紛紛用虛擬角色在微博、微信上與消費者進行對話。他們不僅僅是客服，更是消費者的朋友，就雙方關注的問題進行輕松的交談，話題多樣豐富。

因此，本研究假設1：擬人化營銷三重維度中，內在維度與社會維度的作用更加關鍵。

（三）擬人化營銷與性別差異

擬人化營銷著重強調與消費者的情感溝通，獲得共鳴。情感共鳴的效果，因消費者性別差異而有程度上的差別。這也是市場營銷中經?？紤]的細分變量。BaronCohen（2004）[15]的研究表明，女性的情感共鳴程度普遍高于男性。因為他認為女性對于非語言表征的理解能力相較于男性更強。從人際關系上可以看出，女性更渴望與朋友建立情感上的親密關系，而男性通?；谀撤N目的而結識朋友。Brizendin（2008）[16]認為男性與女性的情感差別是與生俱來的，女性對情感的表達更為關注，她們會根據(jù)對象的表情、反應等來解讀行為。BaronCohen（2004）也認為女性通過細節(jié)觀察來體會他人情緒變化的天賦敏銳，他通過對剛出生的嬰兒進行觀察力實驗證明了這一點。實驗表明，女嬰關注人臉的時間長于男嬰。Eliot（2009）[17]的研究表明，因左右腦扁桃核區(qū)域的激發(fā)活性不同，大腦在進行有關情感的活動時也存在性別的差異。女性對于感情信息處理更加迅速，對信息獲得也更為準確。石川幹人（2011）[18]從進化心理學的角度解釋了男女性在情感上的差異。在狩獵時代，男性追逐獵物，女性哺育后代。因此，女性需要根據(jù)讀取表情、語言等情感細節(jié)來讀取對方意圖與動機，從而預判危險，以達到確定族群地位的目的，并且與其他成員保持良好關系。因此，從那時開始，情感共鳴的能力，就成為女性的基因編碼（麻生一枝，2010）[19]。

因此，本研究假設2：相比男性消費者，擬人化營銷策略更加適用于女性消費者。

（四）擬人化營銷與產品類型差異

有不少研究者對產品類型進行劃分，其中最傳統(tǒng)的方法為便利型、購物型、專門型的CSS劃分[20]。Brehm[21]將產品類型劃分為搜索型、體驗性與信任型。Davis[22]認為產品類型可以劃分為奢侈品與必需品。而目前研究者經常使用的一種劃分方法是Brown[23]提出的實用型與享樂型：實用型產品指的是注重某種功能的工具型產品，它是消費者基于理性認知的需求；而享樂型產品注重的是與消費者的精神交流，滿足其情感需要，使其情感愉悅，自我享受。Brown認為[23]，產品類型的不同對消費者的感受體驗也不同。實用型的產品因為其側重于功能性，消費者對其產品滿足多來自于非感官系統(tǒng)；享樂型產品則側重于情感上消費者的滿足與享受，這種體驗多產生于感官系統(tǒng)。擬人化營銷從內在維度、外在維度到社會維度，都刺激著消費者的視覺、聽覺等感官，提供情感性體驗，容易讓消費者對享樂型產品產生強烈共鳴。

除此之外，功能型產品的購買信息中多實用信息，如產品型號、性能等；而享樂型產品信息則較為抽象，多涉及情感體驗信息。擬人化營銷注重與消費者的感情溝通，這令消費者在面對功能型產品時，難以提取有用信息，可能會影響消費體驗，同時，擬人化實用型產品也可能會給消費者留下不可靠的印象。

因此，本研究假設3：相較于實用型產品，擬人化營銷更適用于享樂型產品。

三、研究方法

（一）預實驗

本實驗目的是挑選享樂型與實用型產品的刺激物。

首先，對20名高校在校生進行訪談，內容為享樂型產品與實用型產品品類信息收集。其次，針對上述收集信息進行問卷調查，分別篩選出一種適用于實驗的享樂型產品與實用型產品。在設置問卷時，將備選產品穿插列舉，讓消費者由1～5依次打分，分數(shù)越高表示越贊同該類型。

共發(fā)放120份問卷，有效問卷113份，有效率94%。據(jù)數(shù)據(jù)分析和實驗可行性等綜合因素考慮，最終選定享樂型產品中均值最高的手表與實用型產品中均值最高的水杯為實驗刺激物。實驗結果如表1所示。

（二）正式實驗

為了研究擬人化營銷在性別差異，產品差異的條件下對于消費者購買行為產生的影響，以及擬人化營銷三重維度關系。因此本實驗的自變量是產品類型、性別與擬人化營銷三重維度。因變量是消費者不同實驗條件下消費者的購買行為。因此，建構研究模型如圖1所示。

隨機選擇高校在校學生（擬人化產品經歷最豐富的人群）180人，進行實驗。在同產品的條件下，進行擬人化與非擬人化產品的購買選擇。為了避免受訪者的已有品牌印象對實驗造成干擾，研究者隱去品牌標識。其中，擬人化圖片分為外在維度（擬人形象、表情等），內在維度（擬人廣告語）和社會維度（官方微博）。非擬人化產品作為參照組，擬人化產品作為實驗組。依次控制變量，做成8組測試，并隨機打亂做成問卷，發(fā)放給被試者。被試者在不考慮任何客觀因素（如產品價格）的情況下填寫購買意向?；厥?80份問卷，剔除無效問卷，問卷有效率98%。

四、數(shù)據(jù)分析與結論

（一）描述性統(tǒng)計分析

根據(jù)統(tǒng)計結果可以得出以下結論：

第一，從產品類型來看，相比于實用型產品，享樂型產品更適用于擬人化營銷。

表2數(shù)據(jù)表明，實用型產品水杯來說，超過一半的消費者會選擇購買普通水杯；而對于享樂型產品手表來說，選擇購買擬人化品牌的消費者多于購買普通產品消費者的3%。由此可以看出，對于享樂型產品來說，擬人化營銷對消費者的購買決定起推動作用。研究假設3成立。

第二，從性別差異（男性48人，女性129人）上來看，無論是實用型還是享樂型產品，使用擬人化營銷更容易打動女性消費者。

表3交叉結果顯示，擬人化水杯的女性消費者（n=66，75.8%）遠高于男性消費者（n=21，24.1%）51.7%，并且擬人化手表的女性消費者（n=72，77.4%）也比男性（n=21，22.5%）高出54.9%。研究假設2成立。

第三，對于實用型產品來說，內在維度是推動其營銷效果使消費者產生購買行為的主要因素。

從表4中可以看出，雖然大部分都不偏愛擬人化手段的實用型產品，但單就其內部維度來看，內在維度的非擬人化選擇與擬人化選擇的差異小，僅有4%。而其他維度有大于30%的差異。具體如下：消費者內在維度的擬人化水杯消費者（n=85，48%）比購買非擬人化水杯的消費者（n=92，52%）少4%；但是，外在維度層面，選擇購買非擬人化水杯消費（n=110，62.1%）的人數(shù)遠超購買擬人化水杯37.9%（n=67）的消費者。社會化維度層面差異更大，選擇購非擬人化水費的消費者（n=139，78.5%）比購買擬人化水杯的消費者（n=38，21.5%）多57%。由此可以看出，消費者在選擇購買實用型產品時并不青睞于外在擬人化或與社會事件互動的擬人產品，更看重內在維度與消費者的擬人交流。研究假設1成立。

第四，對于享樂型產品來說，內在維度與社會維度的結合推動其營銷效果使消費者產生購買行為。

對于享樂型產品來說，內在維度與社會維度的擬人化促進了消費者對于產品的人性感知。表5數(shù)據(jù)顯示，購買擬人化內在維度產品的消費者（n=124，70.1%）多于購買非擬人化產品消費者（n=53，29.9%）的40.2%；社會維度層面，購買擬人化產品的消費者（n=119，67.2%）多于購買非擬人化產品的消費者（n=58，32.8%）34.4%。雖然，外在維度擬人化對消費者購買行為也有正向影響，但購買非擬人產品與購買擬人產品選項之間的差異較小。也證明研究假設1成立。

（二）統(tǒng)計分析

1.性別與擬人化營銷產品購買行為

本研究通過卡方檢驗驗證性別與擬人化營銷不同維度的差異。SPSS 21.0結果如表6～表13所示。

（1） 實用型產品。

通過以上數(shù)據(jù)顯示，實用型產品中，男女性消費者對內在與外在維度包裝下的擬人化產品選擇購買行為有顯著差異（α=0.05，p<0.05），從而接受零假設；而社會維度的概率值均大于0.05，因此，不能拒絕零假設，男女生對于選擇購買社會維度包裝的擬人化產品時沒有顯著差異。

（2）享樂型產品。

通過以上數(shù)據(jù)顯示，享樂型產品中，男女生對內在與社會維度包裝下的擬人化產品選擇購買行為有顯著差異（α=0.05，p<0.05），從而接受零假設；而外在維度的概率值均大于0.05，因此，不能拒絕零假設；男女生對于選擇購買外會維度包裝的擬人化產品時沒有顯著差異。

綜上，無論是產品類型，不同性別的消費者在選擇擬人化產品與非擬人化產品時均有顯著差異。其中，針對實用型產品來說，內在維度與外在維度共同作用影響不同性別消費者選擇；對享樂型產品來說，內在維度與社會維度共同作用，影響不同性別消費者選擇。

為了進一步研究，男性與女性消費者在具體選擇擬人化產品時的不同，本研究進行通過SPSS21.0相關性分析，結果如表14、表15所示。

從表14、表15中可以看出，男性與擬人化營銷呈顯著負相關關系。這一結果說明擬人化營銷對于男性會產生負面影響。而女性與擬人化營銷呈相關關系。這一結果說明擬人化營銷可以推動女性選擇購買產品，假設2成立。

2.產品類型與擬人化營銷產品購買行為

為了驗證不同產品類型，消費者選擇擬人化產品的差異性，通過McNemar檢驗結果如表16所示。

如表16統(tǒng)計結果所示，不同類型的擬人化營銷產品，消費者選擇有顯著差異（p<0.05）。這說明，不同類型的產品需要選擇不同的營銷策略來滿足消費者，擬人化營銷有其產品適用局限。

為了進一步驗證，哪類產品類型更適用擬人化營銷，驗證假設3。本研究通過SPSS21.0相關性分析，結果如表17、表18所示。

從表17可以看出，實用型產品中，擬人化營銷與購買行為有相關性。這一分析結果說明擬人化營銷會影響擬人化產品的選擇，其中外在維度影響最深，因此實用型產品適合外在擬人化的包裝。

從表18可以解讀出，享樂型產品中，擬人化營銷與購買行為存在顯著相關關系。這一分析結果說明在擬人化的多種維度共同影響下人們更傾向于擬人化產品的選擇。因此擬人化營銷適用于享樂型產品，假設3成立。

五、研究總結

（一）研究貢獻

在移動互聯(lián)時代，用戶注意力被爭奪，如何在有限的時間內有效地與消費者情感互動，為品牌增加生命力一直是企業(yè)管理者的重要話題與難題。而擬人化營銷讓品牌真正的“活”了起來，成為可以較輕易地走進消費者內心，與消費者“面對面”自由溝通的“人”，從而獲得更高的關注度以及更加積極正面的態(tài)度。本研究在前人研究的基礎上，針對研究者鮮少關注的產品類型與性別特性方面進行研究，為擬人化營銷更為細致的定位提供理論依據(jù)。

本文的理論貢獻主要有三個方面：

第一，找到了擬人化營銷三重維度中的關鍵維度——內在維度與社會維度?！皵M人或不擬人”這樣單維度的變量，是以往大多數(shù)研究對擬人化的籠統(tǒng)分類。但是，作為高級生物的人是復雜維度所構成的個體，因此“擬人”不是一個簡單的概念。本研究與以往不同的是，基于汪濤等人提出的擬人化營銷策略的三重維度，把“擬人”看作復合維度概念，并通過實驗發(fā)現(xiàn)最顯著刺激消費者購買行為的維度——內在維度與社會維度。研究者把研究視角轉移到擬人化營銷策略內部，從消費者角度對三重維度進行對比，為企業(yè)與擬人化營銷相關研究提供了理論與實踐思考。驗證了假設1成立。

第二，探究了擬人化營銷在產品類型上的適用局限。本研究回答了“擬人化營銷更能夠幫助哪類產品影響消費者的購買行為”這個問題。以往，研究者注意的是所有品牌的擬人化，但品牌案例實踐證明，擬人化營銷在產品類型層面有其實踐局限。恰到好處地使用營銷策略才能最大程度地提高品牌傳播信息到達率，因此探究擬人化營銷適用范圍是必然之舉。研究發(fā)現(xiàn)，享樂型產品更適用擬人化營銷策略，因為擬人化能夠為消費者提供感官平臺，有利于其做出選擇，尤其是內在維度的擬人，讓消費者與產品進行有效的情感溝通。驗證了假設3成立。這一結論為企業(yè)品牌采用擬人化營銷的合理性提供了理論借鑒。

第三，從性別角度探討擬人化營銷效果的差異化。由理性掌控的男性與由感性為主的女性，在購買選擇上會有一定的差異。本研究回答了“擬人化營銷是否對不同性別的消費者有不同的影響”這一問題。結論顯示，對于實用型產品，大多數(shù)男性與女性的購買選擇是一致的即更青睞于普通產品，注重產品功能。對于享樂型產品，擬人化營銷對女性消費者的刺激作用更為顯著。因此，以女性為目標受眾的享樂型品牌最適合擬人化營銷策略。驗證了假設2成立，本研究填補了以往在性別差異方面的研究空白，同時為擬人化營銷研究提供了新思路。

（二）不足之處及未來研究方向

1.實驗設計本身的不足

首要的是，產品選擇上有一定的不足。因為一方面，國內關于此方面的成熟研究較少，沒有可以借鑒的成果，國外較為成熟的文獻中的產品（如紙尿布、啤酒等）不適用于本研究；另一方面，整體實驗設計較為簡單，涉及變量較少，研究問題相對單一。因此，在以后的研究中，應增進研究情景的真實可信性。

2.未來研究方向

針對以上問題，未來的研究方向可以從以下兩方面入手：

一是探討擬人化營銷三重維度之間的關系以及每一維度的局限性。在現(xiàn)有的適用于擬人化營銷策略的品牌案例中，并非所有的運用了三重維度的擬人品牌都有很好的知名度。因此，不同發(fā)展階段的品牌使用的擬人營銷戰(zhàn)略是否相同？三重維度之間的關系到底是怎樣的？哪一階段應該使用哪一重或者哪幾重維度才能更好地建立擬人品牌？這些問題對于企業(yè)管理者和研究者來說都有很大意義。

二是從其他層面將擬人化概念逐步完善。從市場上來看，需要有系統(tǒng)的評估機制來為擬人化營銷策略實踐效果把關。其次，注重集體主義的亞洲文化與注重個人主義的西方文化對于社會關系有不同方式的詮釋，因此對于擬人化營銷與消費者溝通是否會有相同的效用，之間的聯(lián)系與區(qū)別是什么值得我們探討。未來的研究方向可從以上層面將擬人化概念逐步完善。

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Abstract： Anthropomorphic marketing， with the accelerating mobile internet， the development of social media， the booming media platform， is a marketing strategy effectively communicating with brands and creating revenue. It makes the brand to be perceived as a person and establish emotional ties with the consumers. Nowadays，when consumers attentions are competed for，more emphasis is laid on individual subjectivity and differences. The development of the brand increasingly focuses on the consumers emotional experience， in which the degree of compatibility between consumers and products is the core. Therefore， it is of great significance to focus on the relationship between anthropomorphic marketing and consumer buying behavior， analyze its internal dimension， and discuss its product applicability and compatibility with customers. It offers not only new ideas for the research of anthropomorphic marketing strategy， but also main choice of anthropomorphic marketing strategy， providing theoretical basis in the enterprise practice to enhance the dissemination of results and brand influence.

Keywords：anthropomorphic marketing； consumer buying behavior； product type