楊 懿 李曉宇

(中國傳媒大學(xué) 廣告學(xué)院，北京 100024)

一、“IP電影”借勢營銷的興起

(一)“IP電影”的緣起及發(fā)展

IP，即英文“intellectual property”的縮寫，直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”，指“權(quán)利人對其所創(chuàng)作的智力勞動成果所享有的財產(chǎn)權(quán)利”。各種智力創(chuàng)造以及在商業(yè)中使用的標志、名稱、圖像以及外觀設(shè)計等都可被認定為一個人或組織所擁有的知識產(chǎn)權(quán)。無論形式如何，一個具備市場價值的IP一定是擁有一定知名度、有潛在變現(xiàn)能力的知識產(chǎn)權(quán)。近年來，IP電影往往都是由具有較高關(guān)注度、形成了較為龐大的受眾群體的網(wǎng)絡(luò)小說、游戲、漫畫甚至綜藝娛樂節(jié)目等改編的電影作品。

2010年，改編自熱門小說《杜拉拉升職記》的同名電影上映后收獲1億元票房。2011年，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)小說改編的同名電影《失戀33天》上映后成為話題性作品，其在低成本的基礎(chǔ)上收獲了高票房與好評。此后，中國IP電影熱到來，除電影制作單位外，以百度、騰訊、阿里巴巴為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛成立影視部門，大量購買、囤積小說、音樂、漫畫、游戲等諸多領(lǐng)域的熱門IP。這些不同領(lǐng)域的IP電影，目前數(shù)量較多的是經(jīng)由小說、話劇、游戲等改編的。除此之外，還有如《同桌的你》《梔子花開》等經(jīng)由音樂改編的IP電影，以及如《爸爸去哪兒》和《奔跑吧！兄弟》等經(jīng)由熱門綜藝節(jié)目改編的IP電影。

(二)“IP電影”中的借勢營銷

借勢營銷是將銷售目的隱藏于營銷活動之中，借助熱點事件的影響效應(yīng)，使消費者潛移默化地了解企業(yè)產(chǎn)品或品牌，達到宣傳品牌、銷售產(chǎn)品目的的營銷活動。借勢營銷可以幫助品牌建立與社會熱點事件的關(guān)聯(lián)，增強品牌曝光度，進而有效推動消費者的購買行為。由于熱門IP在改編成為電影作品前就具有較為龐大的受眾群體，因此較為容易積聚較高的關(guān)注熱度，為品牌帶來注意力和話題。近年來，很多品牌借勢IP電影，通過植入、合作宣傳、共同開發(fā)衍生品等多種形式，將消費者對IP電影的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為品牌的知名度，增強消費者對品牌的喜愛。

以電影《盜墓筆記》為例，這部由原著作者南派三叔出任編劇的電影，在上映之前便已經(jīng)被該書的忠誠讀者寄予厚望，許多讀者將對原著的喜愛付諸行動，電影上映首日上座率便達到33%，讀者的支持也帶動了整部影片上映期間排片率的提高，使其一直保持在30%以上。整個上映期間，該電影累計票房超過9億。而借勢《盜墓筆記》開展營銷活動的品牌“海之言”也由此成為受益者。除了在電影中進行軟性廣告植入、投放影院的貼片廣告外，海之言還拿到了電影的元素授權(quán)，其借助《盜墓筆記》的暗黑色系墓穴元素和井柏然的角色形象推出了黑加侖口味的新產(chǎn)品。海之言還通過線下促銷，進一步實現(xiàn)IP電影粉絲和海之言消費者的有效流轉(zhuǎn)，提升產(chǎn)品銷量，并促進電影票房的增長。

二、IP電影借勢營銷模式

在品牌與IP電影合作開展借勢營銷的實踐中，形成了以下幾個較為成熟的模式。

(一)廣告植入

相比傳統(tǒng)廣告，IP電影中的廣告植入如果可以實現(xiàn)品牌與劇情較好的結(jié)合，往往可以讓受眾更好地體會、理解品牌想要傳遞的信息，引發(fā)共鳴，一定程度上避免了傳統(tǒng)廣告形式所引起的反感。如2016年口碑較好的動畫電影《瘋狂動物城》，其大獲好評的同時，也帶來電影中蘋果、Prada、Google、星巴克、Uber、Nike等植入品牌的高曝光?！动偪駝游锍恰窐O具創(chuàng)意地運用了“變形植入”，如蘋果手機變?yōu)椤昂}卜”手機，讓人忍俊不禁的同時，又覺得似曾相識，吸引了公眾和媒體的主動搜尋和自發(fā)盤點，達到有效的二次傳播。

首先，在IP電影中進行廣告植入要注意控制品牌露出的頻次。過量的廣告植入會引起觀眾反感，甚至破壞影視作品本身的傳播效果。其次，要注意品牌與劇情的結(jié)合是否自然，避免尷尬、僵硬的品牌植入，把尊重電影內(nèi)容的內(nèi)在創(chuàng)造規(guī)律作為第一原則。如在青春電影《匆匆那年》中，林嘉茉在婚禮現(xiàn)場用vivo手機下單為新人訂新婚禮物，下單之后，蘇寧易購時光快遞盒裝著一箱伊利牛奶十分迅速地送到了現(xiàn)場。一個鏡頭實現(xiàn)了vivo手機、蘇寧易購、伊利三個品牌的同時植入，與劇情較好地融為一體。但由于三個品牌都是比較知名的品牌，同樣具有較高的辨識度，在同一場景中，如此密集出現(xiàn)三個高辨識度的品牌，往往容易彼此影響，降低品牌植入的效果。

(二)IP電影熱點話題中的品牌植入

IP電影熱點話題中的品牌植入主要依托微博等社交媒體平臺，把品牌相關(guān)信息植入由電影引發(fā)的熱點話題里，引發(fā)公眾關(guān)注與討論。如聯(lián)想“大拍手機”就在擁有龐大粉絲基礎(chǔ)的《小時代4》產(chǎn)生的熱點話題中進行品牌植入，以導(dǎo)語、背景水印、頭像壓腳等方式出現(xiàn)在《小時代4》的官方微博中，同時，利用多項微博營銷工具全面推廣“看小時代4哭成狗”等多個話題，借用電影熱度同步推廣了自身品牌。聯(lián)想此次植入的熱點話題閱讀量突破了12.3億，隨后舉辦的相關(guān)線下活動過也獲得了遠高于平時的互動率。

(三)IP電影元素授權(quán)及衍生品孵化

IP電影元素授權(quán)也是品牌借勢營銷的模式之一。如《神偷奶爸》中的“小黃人”、《冰雪奇緣》里的艾爾莎等都是很好的IP電影元素。品牌主要根據(jù)自身的品牌定位、營銷訴求去匹配相應(yīng)的電影元素，并利用其傳播力、影響力，將相關(guān)熱度與話題引流到品牌，提升品牌曝光度與關(guān)注度。如夢工廠動畫出品的《功夫熊貓》融入了豐富的中國元素，而其中廣受國人喜愛的熊貓角色就是很好的可以借勢利用的IP元素。伊利“每益添”在與《功夫熊貓3》的合作中，就充分利用了授權(quán)IP元素，將“每益添”的品牌形象與相關(guān)IP元素深度結(jié)合，以“低糖功夫”為主題，不僅推出了功夫熊貓系列特別包裝，還針對這一系列包裝推出了相關(guān)GIF動畫圖，讓阿寶等人物的“低糖功夫”動起來，與目標受眾進行互動，獲得進一步的品牌傳播。

(四)聯(lián)合營銷

聯(lián)合營銷是指品牌與IP電影協(xié)同發(fā)力，擴大聲勢，提升營銷效果的營銷活動。如《竊聽風云3》在商務(wù)上的合作方多達50多家，整合了線上、線下150個涵蓋多個領(lǐng)域的大小商家與電影展開聯(lián)合營銷。在營銷中，經(jīng)過對受眾的消費習慣和行為分析，對目標受眾集中的區(qū)域進行了重點布局。線上以APP、電商平臺為主，《竊聽風云3》與樂蜂等電商、有道詞典等超過20家APP進行合作，如“讓全世界都知道我們的低調(diào)”這句影片宣傳語被成功地植入詞典中；在線下，對咖啡廳、餐廳、便利店等都有所包含。這種線上、線下的聯(lián)合營銷，比起單一的品牌合作覆蓋的人群更為廣泛。而在IP電影借由聯(lián)合營銷獲得更為廣泛曝光的同時，不同領(lǐng)域的品牌也可以用更低的成本獲得相關(guān)授權(quán)，根據(jù)自身的品牌特色開展相關(guān)借勢營銷活動。但值得注意的是，聯(lián)合營銷模式的借勢營銷同樣需要注意規(guī)避多品牌在同一場景的出現(xiàn)，最好不同場景用不同品牌，形成有效的品牌曝光區(qū)隔。

三、IP電影借勢營銷的運作策略

(一)IP電影選擇須注意重合與匹配

品牌借勢IP電影營銷，找對合適的IP電影很重要，在選擇IP電影時，要考慮重合與匹配兩個關(guān)鍵詞。

首先，品牌的目標消費群體需要與IP電影的受眾人群具有較高的重合度。根據(jù)新浪微指數(shù)，《盜墓筆記》的粉絲構(gòu)成中處于19～24歲的受眾占比37%，井柏然的粉絲中處于19～24歲的占比40%；而海之言的消費者構(gòu)成中有56%處于18～26歲。由此可見，《盜墓筆記》和井柏然的粉絲群體與海之言飲料的目標消費人群具有較大的重合。

此外，品牌需要衡量IP與自身品牌的協(xié)調(diào)性與相似性，確保所選IP電影與品牌價值沒有沖突，與品牌擁有相似或相同的消費群體。例如，騰訊QQ與《憤怒的小鳥》大電影合作所展開的借勢營銷，在QQ上發(fā)布《憤怒的小鳥》系列表情，其QQ企鵝形象與電影中的小鳥形象之間相似的品牌調(diào)性使雙方的合作較為自然、協(xié)調(diào)，受眾容易將對電影的喜愛轉(zhuǎn)移到QQ品牌上。

(二)品牌借勢IP電影“熱度”須注意維持品牌傳播“溫度”

熱門IP電影雖然能夠在上映期為合作品牌帶來較高關(guān)注度，但品牌開展IP電影借勢營銷不可規(guī)避的問題在于熱門IP的“熱度”往往只局限于影片上映前后的較短周期。影片未上映前，受眾對其關(guān)注度有限；而影片下線后，其關(guān)注熱度勢必逐漸下降。因此，品牌在開展借勢營銷時，要注意通過有序的傳播活動保持品牌借勢IP電影所產(chǎn)生的持續(xù)影響力。

以優(yōu)衣庫與迪士尼的合作為例，每當?shù)鲜磕嵘嫌承码娪?，?yōu)衣庫便會在最快的時間內(nèi)推出與電影IP主題相關(guān)的T恤。為保證電影IP熱度的盡可能持續(xù)，優(yōu)衣庫會在其他傳播渠道圍繞IP熱點制造更多品牌接觸點?！逗５卓倓訂T2》上映后，優(yōu)衣庫首先推出主題T恤，隨后又在門店中增加一些電影主題的裝修，比如將門店中的白墻和白柱子裝飾成海底世界，在門店中心放置實體的“小丑魚尼莫”塑像。通過重現(xiàn)電影場景的方式，使消費者獲得身在其中的體驗感，也不斷地喚起消費者對于電影的印象。麥當勞在與《神偷奶爸》進行合作推出小黃人系列產(chǎn)品之后，又通過“第二份半價”這樣的促銷手段為IP熱度的持續(xù)進行加持。無論是創(chuàng)造電影場景，還是利用促銷手段，都在一定程度上延伸了IP電影所帶來的熱度，在電影下線后的很長一段時間內(nèi)也使品牌傳播保持了其“溫度”。

(三)硬廣與植入外，加強互動與銷售轉(zhuǎn)化

品牌借勢IP電影開展營銷活動，往往會選擇投放貼片廣告、在電影中進行品牌植入，或者在終端店面里張貼電影海報等做法。但近年來，伴隨硬廣告效果的下降，借勢營銷也往往需要加強互動，增強消費者體驗。同時，更可以通過定制化產(chǎn)品開發(fā)，加強銷售轉(zhuǎn)化，將消費者對IP電影的喜愛順利轉(zhuǎn)化為實際的消費行為。如麥當勞在與《小時代3》合作開展借勢營銷時，推出了小時代系列飲品。這些飲品的名字“顧里辰星”“南湘迷夢”“宛如夏日”“蕭然晴朗”巧妙地與電影中四位女主人公的名字聯(lián)系起來，將電影人物和果汁飲品結(jié)合起來，推動電影粉絲群體購買相關(guān)產(chǎn)品。

而麥當勞與《神偷奶爸》合作開展借勢營銷活動時，不僅同樣推出了小黃人系列禮品、玩具和包裝盒，還利用QQ上的“AR掃一掃”功能，讓用戶可以通過掃描帶有小黃人圖案的產(chǎn)品包裝紙與小黃人進行互動；而掃描麥當勞餐墊紙或者香蕉派的包裝盒還可以看到小黃人動畫的彩蛋，帶給消費者意外驚喜，也增強了消費者對品牌的體驗。

隨著各類IP電影的不斷產(chǎn)生，品牌也抓住機會，通過廣告植入、話題參與、衍生品孵化及聯(lián)合營銷等靈活多樣的方式進行IP電影的借勢營銷，力圖借勢IP的熱度，與IP電影實現(xiàn)互利共贏。當然，品牌要成功借勢還需要注重策略，在確保品牌調(diào)性與電影IP相符的基礎(chǔ)上，通過各類手段維持電影IP所帶來的熱度，并加強互動來實現(xiàn)最終的銷售轉(zhuǎn)化。