文菁 何曉紅

旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)體驗營銷是影響旅游者在進行旅游活動決策非常重要內(nèi)容。良好的網(wǎng)絡(luò)體驗營銷能夠有效地引導(dǎo)旅游者迅速做出購買決定。因此，如何實施旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)體驗營銷策略非常關(guān)鍵。本文結(jié)合旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性，從體驗營銷的角度從體驗引導(dǎo)和雙向溝通兩個方面提出了旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)體驗營銷的實施策略。

一、旅游產(chǎn)品體驗營銷策略實施概要

旅游產(chǎn)品中觀光游覽是旅游者所追求的旅游體驗的出發(fā)點。因此，作為旅游目的地的旅游吸引物不能僅停留在景區(qū)核心，而應(yīng)以核心景區(qū)為中心延伸到旅游者進入旅游目的地的地方。而吸引物的內(nèi)涵應(yīng)囊括旅游目的地的特色，以達到為旅游者呈現(xiàn)景觀反映生活場景展示的感官效果。又由于體驗的高參與性，所以在感官體驗的基礎(chǔ)上，可圍繞旅游產(chǎn)品設(shè)計一系列的互動，將虛擬的網(wǎng)絡(luò)與真實的體驗融合，令旅游產(chǎn)品情景化，從而提高旅游者的參與性。通過情景參與，實地感受，每一位旅游者心中都會有一段獨特的感受甚至傳奇的游記，如果提供一個平臺供旅游者記錄下這段奇特的經(jīng)歷，就形成了旅游目的地所特有的故事。對這些故事進行加工宣傳，可以達到吸引更多旅游者前往的效果。綜上所述，旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)體驗營銷策略應(yīng)以感官營銷為基礎(chǔ)，以行為營銷為拉動，以互動營銷為核心，以情感營銷為紐帶，以關(guān)系營銷為目標(biāo)來進行。

二、基于旅游產(chǎn)品信息的消費者體驗引導(dǎo)策略

旅游產(chǎn)品的無形性和不可轉(zhuǎn)移性決定了消費者只有到達旅游目的地才能夠體驗到相應(yīng)的旅游服務(wù)。但通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以將旅游產(chǎn)品直觀地展示給旅游者，引導(dǎo)旅游者從感官上進行體驗。旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)體驗營銷首先要從消費者感官出發(fā)，發(fā)揮感官營銷的優(yōu)勢。從旅游者踏入旅游目的地伊始為起點，拍攝旅游者所經(jīng)沿途的景觀，給旅游者真實的游覽體驗。展示入住特色的酒店和飲食文化，依托民俗風(fēng)情，呈現(xiàn)游客的生活場景，給旅游者帶來身臨其境的實體感受。對于核心景區(qū)，則提煉旅游產(chǎn)品特色，深度挖掘景區(qū)內(nèi)涵，體現(xiàn)出景區(qū)的美感和獨特性，利用網(wǎng)絡(luò)平臺進采用靜態(tài)與動態(tài)相結(jié)合的方式從感官上激發(fā)消費者體驗的欲望。

三、以雙向溝通為主的微營銷策略

微博、微信、短視頻其實就是將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)社會化。最近幾年微博、微信、短視頻發(fā)展較快，其擁有便于使用、平臺開放及傳播速度快等特征。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，旅游企業(yè)及個體已經(jīng)邁入了微營銷時代，而巨大的手機用戶則在通過移動終端建立全新的營銷平臺。

（一）微營銷的運作方式

微營銷的運作方式主要有三個關(guān)鍵點：第一，注冊以旅游企業(yè)名稱命名的官方賬號，通過此官方賬號在線上及線下與游客群體進行互動;第二，旅游企業(yè)高管關(guān)注相關(guān)官方賬號動態(tài)，開展深入旅游產(chǎn)品的微管理，提高旅游企業(yè)間的協(xié)同效應(yīng);第三，邀請明星代言旅游產(chǎn)品，并在官方賬號上開展相應(yīng)活動對旅游產(chǎn)品進行宣傳，并隨時更新旅游產(chǎn)品動態(tài)，創(chuàng)建旅游產(chǎn)品微營銷;第四，企業(yè)員工利用自身名義加入微營銷，樹立旅游企業(yè)品牌形象。如微傳播、微公關(guān)、微媒體以及微服務(wù)等。旅游企業(yè)微營銷經(jīng)營需要長時間的投入，廣泛的參與，并花費大量的精力，以此讓旅游者對旅游產(chǎn)品保持高關(guān)注度。

近年來，微信公眾號已成為商家向游客傳輸旅游產(chǎn)品信息招攬游客的一個重要途徑。與微博相比，微信具備較強的親和力、娛樂性及地域吸引。由于微信公眾號較微博而言，是一個相對封閉的網(wǎng)絡(luò)平臺，因此它能將更多的潛在游客轉(zhuǎn)化為實際游客，從而提高游覽率。在微信時代微信社會化的今天，微信營銷發(fā)展已成為當(dāng)前的新興產(chǎn)業(yè)，這是對游客關(guān)系進行整理的一種營銷方式。這樣的方式能讓游客得到更深刻的品牌體驗，由此提升品牌忠誠度及消費次數(shù)，達到提升銷量的最終目的。

（二）利用微營銷增強旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)體驗

微營銷是企業(yè)開發(fā)新游客群體的有效途徑。旅游企業(yè)將不可轉(zhuǎn)移的旅游產(chǎn)品生動地展示在潛在旅游者面前，吸引潛在旅游者前往。利用微信作為微營銷手段，增強旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)體驗營銷，旅游企業(yè)可從以下四方面著手：第一，微信的載體是手機，所顯示的內(nèi)容有著一定的局限性。因此，展示的產(chǎn)品要主題突出，內(nèi)容要具有代表性，畫面要精美;第二，旅游企業(yè)的微信平臺并未擁有地域性特點，因此，需要通過GPS等相關(guān)技術(shù)針對目標(biāo)游客群體的密集區(qū)進行必要的定位，從而將產(chǎn)品信息高效地發(fā)布出去;第三，微信公眾平臺具有互動性，因此旅游企業(yè)的微信公眾號不但要擁有精準的性能，還要具備互動性及娛樂性。因此，旅游企業(yè)在搭建微信平臺之時，應(yīng)當(dāng)采用具有趣味性和娛樂性的方式去吸引旅游者，從而吸引旅游者對產(chǎn)品的注意力并使旅游者給予長期關(guān)注;第四，注重對公眾號中關(guān)注者的鼓勵。以不定時提供贈品的方式鼓勵旅游者對旅游產(chǎn)品進行持續(xù)關(guān)注。同時注意積少成多，細分贈品等級及批次，從而達到鼓勵效果。抓住旅游者獵奇的心理特點，引導(dǎo)旅游者去探索。增強旅游產(chǎn)品的趣味性以吸引旅游者。

（作者單位：1.重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院;

2.貴州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）