撰文_廈門大學 EMBA 楊博 林東富

美國西北大學凱洛格營銷模塊，是廈門大學EMBA中心培養(yǎng)“本土深度、全球視野、富有社會責任”商海領航人的經典模塊之一。西北大學凱洛格管理學院，是全球的營銷殿堂，擁有全球最明亮的營銷雙子星：現代營銷之父——菲利普·科特勒、整合營銷傳播之父——唐·舒爾茨，也有切內夫、卡朋特、盧克、安德森等研究成果豐富且被引率高的學者，以及營銷經驗豐富的美聯航營銷前總裁奧圖爾、索哈尼、夏皮羅等營銷經驗卓越的實踐教授，密歇根湖畔群星閃耀。這樣群賢咸集的營銷殿堂，心若向往，行必至之，是廈大EMBA學子的幸事；在這樣星光燦爛的營銷殿堂，如切如琢，如琢如磨，洗盡喧囂，沉淀下來的便是營銷精華。走向傳統(tǒng)營銷與數字營銷共棲互生的營銷4.0，便是這次游學所得的營銷精華。

營銷4.0

“市場變化總比營銷快（Market changes faster than marketing）?！痹跀底旨夹g風起云涌、社交媒體發(fā)展強勁、營銷平臺如火如荼的當下，科特勒不斷迭代營銷理論：從以產品為中心的營銷1.0，到以顧客為中心的營銷2.0，到以意義、價值觀為中心的人本營銷3.0，直至以數據驅動、人本中心、社群、連接為基礎的營銷4.0，從而適應更加兼容并蓄、互聯互通、開放流動的社會，適應從埃爾默·劉易斯的知曉-注意-渴望-購買AIDA模型發(fā)展到數據時代的知曉-吸引-確信-購買-擁護5A模型的消費之旅。換言之，新時代，需要傳統(tǒng)營銷與數字營銷共棲互生的營銷4.0。

傳統(tǒng)營銷，不復贅言。那，什么是數字營銷？

數字營銷的五條道路

凱洛格管理學院McCormick Tribune技術教授及創(chuàng)新技術研究中心主任索哈尼認為：5條大路通往數字營銷。

營銷轉型的五條路徑

1. 顧客參與及內容：從曝光性營銷到參與性營銷

營銷者需要創(chuàng)造出即時的、相關的、有用的內容來幫助顧客解決其問題或達成其目標。所謂有用，是指營銷內容應該為顧客提供“參與回報”——如信息價值、便利價值、社會價值、社區(qū)價值、勵志價值、娛樂價值等。

2. 數據及分析：從交易性顧客觀點到整體性顧客觀點

營銷者需要將交易性數據與諸如社會數據之類的非結構化數據結合起來以創(chuàng)建對顧客360度的全方位了解，從而可以用來建立個性化的顧客體驗。顧客的數據樹是在不斷生長的，從人口統(tǒng)計、心理、意向、行為、地點、分享、推薦等角度，清晰全面勾勒顧客畫像。

3. 流程與執(zhí)行：從瀑布營銷到敏捷營銷

敏捷營銷偏好微戰(zhàn)略、大見解、快更新。營銷者應通過采用敏捷營銷的方法并創(chuàng)造一個敢于試驗的文化來提高其營銷工作的速度、可預測性及適應性。敏捷營銷者更傾向于合作、快速行動、打破陳規(guī)。他們專注于對顧客來說是重要的事情，創(chuàng)建小型的跨業(yè)務部門團隊并賦予團隊行動權（包括決策權及問責權），創(chuàng)建自律的流程、短線學習周期、改善價值創(chuàng)造，創(chuàng)建一個數據與試驗的文化，并有經常性的高效交流。

4. 人與組織：從交流到創(chuàng)造價值

營銷者需要根據新角色及管理營銷內容、管理數據、管理顧客體驗所需的技能來重新設計其組織架構。應建立顧客至上的組織結構，將營銷部門重新定義為“顧客部門”，將首席營銷官重新定義為首席顧客官，負責顧客見解、顧客分析、顧客銷售漏斗、針對顧客的IT及顧客體驗管理等各項工作。在營銷組織方面，需協調好組織內各部門間內容的創(chuàng)建、梳理和傳播，營銷部門應同實地營銷及銷售部門一起管理產品營銷工作，發(fā)掘線索并推動銷售與營銷之間的對接。

索哈尼教授為廈大EMBA學員授課

菲利普·科特勒教授為廈大EMBA學員授課

5. 平臺與自動化：從不同功能的多個系統(tǒng)到顧客參與的合成性系統(tǒng)

營銷者需要建立一個顧客參與性的系統(tǒng)，以使所有前端的部門能夠在所有的社交及數字渠道上同顧客及股東無縫對接?！白蛱臁钡念櫩妥哌M一個公司，如果他想要了解、咨詢、購買不同的產品或服務，他要面對的，可能是一個個不同的前端部門，也就是一個個各自獨立的接待“孤島”。在這個“孤島”上，客戶能處理解決好當前問題或需求；但是一旦新的問題或需求產生，則需“冒險”前往一個新的“孤島”。而“今天”的前端部門將打破過去的疆域，通過新的數字科學如云技術等現代技術，實現數據、信息流的無縫流通和對接?？蛻舻男枨髮⒈谎杆夙憫煌慕M織單元在同一個品牌下迅速構成方案解決團隊，并可以邀請顧客參與到方案設計中來。換言之，顧客也將成為產品或服務、解決方案的一部分。

通過以上五種路徑，企業(yè)或組織將有可能在不斷的實踐中，實現數字營銷。

營銷4.0：傳統(tǒng)營銷與數字營銷的共棲互生

“盡管這些年，線上營銷占的比重越來越多，但我不認為線上營銷能完全取代線下營銷。”科特勒如是說。他的觀點也得到一些數據的支持。如：幾年前，梅西百貨發(fā)現了線上和零售業(yè)務之間的關系。在搜索引擎優(yōu)化上每投資1美元，店內購物就會增加6美元。相比線上或線下任何單一渠道，全渠道實現的顧客人均價值要多30%?；诖髷祿?、深度學習、神經網絡的營銷AI，給營銷帶來的是營銷技術，而非營銷戰(zhàn)略。風起云涌的大數據、云計算，不會改變人的本性、情感和需要，營銷本質不變，數字營銷能讓市場細分、目標市場選擇、定位等營銷戰(zhàn)略更加深銳，4P’s所構成的營銷方案更加精準高效。傳統(tǒng)營銷和數字營銷的融合，方能最大化購買行動率（PAR）和品牌推薦率（BAR）。

此次美國游學之旅，無論是“現代營銷之父”科特勒，還是Eric T.Anderson教授的《定價管理&市場測試》，奧圖爾教授的《設計未來導向的營銷組織》， Derek Rucker的《廣告創(chuàng)作與評估》，Edward J.Zajac教授的《戰(zhàn)略聯盟》，還是9次全美“最佳EMBA教授獎”獲得者、消費者行為領域五大營銷學者之一切內夫教授的《營銷戰(zhàn)略》，以及參訪獲得2016年4項紅點獎的Zebra Technologies(斑馬科技)，都或多或少體悟到了傳統(tǒng)營銷和數字營銷共棲互生的營銷4.0。

在行走中開拓視野，在學習中提升自我，收獲傳統(tǒng)營銷與數字營銷共棲互生的營銷4.0，不虛此行！