◎劉曉潔

網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告是指網(wǎng)絡(luò)廣告主為了獲取高額經(jīng)濟(jì)收益而散布虛假型、假冒型、誤導(dǎo)型信息，夸大產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，從中漁利的欺詐性宣傳。其核心內(nèi)容就在于廣告經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用各種欺詐手段來誘導(dǎo)消費(fèi)者走入預(yù)設(shè)陷阱中，使消費(fèi)者在不知情或者不完全了解真實(shí)情況下發(fā)生消費(fèi)，從而獲得非法經(jīng)濟(jì)收益。

與傳統(tǒng)虛假?gòu)V告相比，網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告具有主體的復(fù)雜性、覆蓋的廣泛性、發(fā)布的非限性、傳播的迅捷性等特點(diǎn)。[1]傳統(tǒng)虛假?gòu)V告一般都是通過一定的載體形式，根據(jù)媒體的傳播范圍進(jìn)行發(fā)布，具有地域性；而網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告通過被點(diǎn)擊方式向世界范圍內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行傳播，具有廣泛性。傳統(tǒng)虛假?gòu)V告不論采取何種方式，要么占用一定時(shí)間，要么占用一定版面，具有限定性；而網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告則不受時(shí)間和空間的限制。傳統(tǒng)虛假?gòu)V告的傳播，需要一個(gè)收集和審查的過程，時(shí)間上相對(duì)較慢；而網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告直接可以投放，瞬間就可以傳遞到世界各地。

一、網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的危害性

虛假?gòu)V告往往藏在一些點(diǎn)擊率很高的網(wǎng)頁(yè)區(qū)域，人們點(diǎn)擊這些區(qū)域后，屏幕瞬間充滿了大量的彈窗廣告。另外，當(dāng)人們進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，網(wǎng)頁(yè)的頂部或側(cè)邊會(huì)有持續(xù)的彈窗式廣告或漂移廣告，甚至在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)無法關(guān)閉它們，瀏覽后卻是虛假?gòu)V告。有的抄襲、模仿一些大型網(wǎng)站，騙取消費(fèi)者信任。還有的甚至通過電子郵件傳播虛假?gòu)V告。

網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告不僅損害消費(fèi)者利益、經(jīng)營(yíng)者信譽(yù)，而且成為市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的一大障礙；不但影響競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制作用的有效發(fā)揮，而且擾亂正常的市場(chǎng)交易秩序。[2]

1.消費(fèi)者利益受損

消費(fèi)者享有的一項(xiàng)重要權(quán)利就是知情權(quán)。而且消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的信息依賴非常突出，廣告有時(shí)成了消費(fèi)者獲取信息的唯一途徑。[3]然而，大量的網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告要么向消費(fèi)者隱瞞了商品或服務(wù)的不足，要么虛構(gòu)了商品或服務(wù)說明、允諾，甚至這些商品或服務(wù)根本不存在。廣告發(fā)布者的身份往往隱藏在一個(gè)個(gè)網(wǎng)址后面，也很難驗(yàn)證其真實(shí)身份。由此，消費(fèi)者根本無法準(zhǔn)確了解商品和服務(wù)的真實(shí)信息。既然無法獲知商品和服務(wù)的真實(shí)信息，消費(fèi)者的自主選擇權(quán)也就成了“空中樓閣”，看得見卻無法實(shí)現(xiàn)，公平交易權(quán)也無從談起。

2.經(jīng)營(yíng)者信用降低

經(jīng)營(yíng)者有提供真實(shí)的信息、真實(shí)名稱和標(biāo)記的義務(wù)、確保該產(chǎn)品質(zhì)量的義務(wù)、履行“三包”或其他責(zé)任的義務(wù)、不得單方面作出對(duì)消費(fèi)者不利規(guī)定的義務(wù)。[4]網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的運(yùn)營(yíng)商或多或少地違反法律規(guī)定，使得廣告具有一定的欺詐性，從而對(duì)公平合理、誠(chéng)實(shí)守信的傳統(tǒng)商業(yè)道德提出了挑戰(zhàn)，不法商家昧著良心賺黑心錢更違背了社會(huì)公德，它的泛濫滋生了道德敗壞行為。此外，網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告會(huì)毒害人們的思想，鼓勵(lì)欺詐、腐敗和其他不當(dāng)行為，嚴(yán)重污染社會(huì)風(fēng)氣，引起社會(huì)信用危機(jī)。

3.市場(chǎng)劣幣驅(qū)逐良幣

虛假?gòu)V告導(dǎo)致了市場(chǎng)假冒商品或服務(wù)出現(xiàn)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的誤導(dǎo)，大量質(zhì)量低劣的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入消費(fèi)和生產(chǎn)領(lǐng)域，而合格的產(chǎn)品或服務(wù)卻“英雄無用武之地”。虛假?gòu)V告的制作和發(fā)布，必然以放棄合法的廣告為代價(jià)，所以消費(fèi)者很難依靠廣告的信息了解產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)性，被侵權(quán)的公司要想打擊網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告，不得不花大量資金和精力。所有這一切都將導(dǎo)致資源的不合理分配，從而造成社會(huì)資源的極大浪費(fèi)。

二、網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的成因

目前還沒有相應(yīng)的法律法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告進(jìn)行制約，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)和發(fā)展的時(shí)間還很短，針對(duì)它的立法還不健全。[5]當(dāng)一些網(wǎng)站無視法律和消費(fèi)者利益，發(fā)布虛假內(nèi)容廣告欺騙消費(fèi)者時(shí)，政府部門苦于沒有相關(guān)的法律法規(guī)無法對(duì)這些廣告進(jìn)行及時(shí)的監(jiān)管。由于我國(guó)現(xiàn)行的法律法規(guī)如 《廣告法》等沒有對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告問題作出明確的規(guī)定，這給網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的工作帶來了很多困難。

1.法律監(jiān)管的滯后

首先，網(wǎng)絡(luò)廣告的主體很難界定，導(dǎo)致“渾水摸魚”的現(xiàn)象嚴(yán)重。根據(jù)《廣告法》規(guī)定，傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營(yíng)主體分為廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者?！稄V告法》明確規(guī)定這三個(gè)主體的從業(yè)資格與經(jīng)營(yíng)范圍等，實(shí)行一定的監(jiān)管措施，以保證廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展。然而，網(wǎng)絡(luò)廣告因其存在于網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中，這三個(gè)主體常常合三為一，或者兩兩同一，從而使廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者三者之間存在模糊的界限。在這種主體界限模糊以及目前尚無網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)資格認(rèn)證制度的情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)主體的范圍就極大地?cái)U(kuò)大了。在主體界限不明確的情況下，《廣告法》中關(guān)于各方權(quán)利義務(wù)關(guān)系的規(guī)則也就很難適用于網(wǎng)絡(luò)廣告中。網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的主體資格限制失效之后，工商機(jī)關(guān)便無法用現(xiàn)行的法律去管理網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的廣告主體。加上網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者無需登記和申領(lǐng)執(zhí)照即可開業(yè)，所以不可能用分類管理來完成對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理。這為不法廣告主提供了發(fā)布虛假?gòu)V告的條件。

其次，網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的審查存在盲區(qū)。目前，我國(guó)對(duì)建立一個(gè)網(wǎng)站的要求，還沒有明確的信息和許可條件。由于技術(shù)和法律上的原因，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容基本上不會(huì)有太多的限制。只要有使用網(wǎng)絡(luò)的權(quán)利，他們就可以按照自己的意愿制作、發(fā)布任何廣告，既不需要企業(yè)法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照，也不需要接受檢查、監(jiān)督。在網(wǎng)絡(luò)上，無論是合法的還是不合法的廣告，它都可以發(fā)布，這就為發(fā)布網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告提供了溫床。

最后，我國(guó)未明確規(guī)定ISP在網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布中的法律責(zé)任。ISP是InternetServiceProvider的簡(jiǎn)稱，即提供網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)應(yīng)用服務(wù)，如連線服務(wù)、域名、主頁(yè)、廣告服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)等的法人或其他組織，統(tǒng)稱網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商。[6]我國(guó)法律暫且還沒有明確規(guī)定ISP在網(wǎng)絡(luò)廣告中應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和應(yīng)履行的義務(wù)。根據(jù)我國(guó)《廣告法》第26條第2款：“廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊出版單位的廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)由其專門從事廣告業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)辦理，并依法辦理兼營(yíng)廣告的登記”。這意味著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商從事廣告業(yè)務(wù)是不需要到工商行政管理機(jī)關(guān)辦理登記的，導(dǎo)致工商管理部門無法有效監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商發(fā)布的廣告，何況，網(wǎng)絡(luò)廣告有很多是個(gè)人發(fā)布的。

2.技術(shù)監(jiān)控的缺陷

網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋廣、全天侯發(fā)布，不受時(shí)間和空間限制，網(wǎng)絡(luò)傳播主體多元化、虛擬化，加上網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管工作還涉及政府其他相關(guān)部門，這就使工商管理部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管出現(xiàn)了很多困難。比如：難以確定網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的違法行為管轄地和管轄權(quán)；工商管理人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和操作技術(shù)存在一定的盲區(qū)；調(diào)查違法網(wǎng)絡(luò)廣告的確鑿證據(jù)存在困難；缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告從制作到發(fā)布的全面監(jiān)管手段；管理力量薄弱，難以遏制違法網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的出現(xiàn)。面對(duì)猶如浩瀚大海的網(wǎng)絡(luò)信息量，執(zhí)法人員要從形式多樣、紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息中截獲各類違法違章信息，只能通過搜索技術(shù)定位、比對(duì)、甄別和篩選。然而，由于目前我國(guó)監(jiān)控技術(shù)上的落后，缺乏有效的信息收集和過濾系統(tǒng)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)。

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控主要采取網(wǎng)頁(yè)直接打印、使用WINDOWS自帶的網(wǎng)頁(yè)保存功能和離線瀏覽軟件三種手段，可提取并保存網(wǎng)頁(yè)信息，但是采用了FLASH技術(shù)、JAVA技術(shù)以及動(dòng)態(tài)圖像、音頻、視頻技術(shù)的網(wǎng)頁(yè)等都不能被打印在頁(yè)面上，只有在網(wǎng)頁(yè)上發(fā)布的固定信息才能被打印出來。而采用光盤刻錄的方法因保存之后仍然可以進(jìn)行編輯修改，變得沒有可操作性。因此，由于沒有全面的證據(jù)保全手段，使得對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的監(jiān)管變得困難重重。技術(shù)上的缺陷，讓那些不良企業(yè)、商家及個(gè)人發(fā)布虛假?gòu)V告而心安理得。

3.牟取暴利的驅(qū)使

搜索引擎作為網(wǎng)絡(luò)生活“必需品”，成為虛假?gòu)V告等違法信息“直通車”。網(wǎng)搜“減肥”，網(wǎng)頁(yè)彈出減肥藥商家廣告“安全減肥，月瘦20至60斤”；網(wǎng)搜“整形”，網(wǎng)頁(yè)力薦的卻是違法商家；網(wǎng)搜“國(guó)航改簽”，網(wǎng)頁(yè)顯示的卻是釣魚詐騙網(wǎng)站?！敖裉熳鍪中g(shù)，明天就上班”“整形大變身，留住老公心”“零抵押零擔(dān)保，工資四千輕松貸款”，這一系列夸張甚至虛假的廣告詞，誘導(dǎo)不了解這一行業(yè)的搜索者消費(fèi)，造成消費(fèi)者身心和財(cái)產(chǎn)受損。因搜索引擎服務(wù)運(yùn)營(yíng)商自身監(jiān)管缺陷、競(jìng)價(jià)排名模式下的利益驅(qū)使，網(wǎng)絡(luò)成為虛假?gòu)V告泛濫的重災(zāi)區(qū)。

4.維權(quán)意識(shí)的淡薄

我國(guó)的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定了消費(fèi)者有知悉其購(gòu)買、使用的商品或服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。當(dāng)經(jīng)營(yíng)者利用虛假?gòu)V告提供商品或服務(wù)，損害消費(fèi)者利益時(shí)，消費(fèi)者可以要求賠償，并可舉報(bào)發(fā)布廣告的經(jīng)營(yíng)者?？墒橇私狻断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的人甚少，更不要說《廣告法》等法規(guī)了。據(jù)調(diào)查，中國(guó)城市消費(fèi)者中只有50.4%的人對(duì)該法有所了解，其中表示“了解一些”的人占38.7%，表示“比較了解”的人占9.8%，表示“非常了解”的人只占1.6%；而農(nóng)民文化素質(zhì)較低，對(duì)該法了解程度更低，只有34.71%的農(nóng)村消費(fèi)者基本了解或部分了解。因?yàn)橄M(fèi)者法律知識(shí)的欠缺，他們?cè)谑艿教摷購(gòu)V告的侵害后，根本不知道如何去維護(hù)自己的權(quán)利，這等于無形中縱容了虛假?gòu)V告的存在。

三、網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的治理對(duì)策

網(wǎng)絡(luò)廣告管理的根本手段是法律手段，而我國(guó)廣告管理法中對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告沒有明確的規(guī)定。因此，一方面應(yīng)盡快出臺(tái)網(wǎng)絡(luò)廣告管理法規(guī)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)的行為；另一方面要對(duì)《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》進(jìn)行必要的修改，并將網(wǎng)絡(luò)廣告納入其調(diào)整范圍。[7]

1.嚴(yán)格執(zhí)法，加大查處的力度

為了消除廣告主發(fā)布虛假?gòu)V告的動(dòng)機(jī)，應(yīng)加大處罰力度，使廣告主不能通過發(fā)布虛假?gòu)V告獲得巨額利潤(rùn)。可以從兩個(gè)方面加強(qiáng)對(duì)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告行為的查處：一是對(duì)市場(chǎng)主體的資格進(jìn)行嚴(yán)格審查，對(duì)不具備廣告經(jīng)營(yíng)資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的，堅(jiān)決不予批準(zhǔn)；對(duì)不符合設(shè)立要求的，堅(jiān)決不予批準(zhǔn)。二是依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，嚴(yán)肅查處網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告。[8]對(duì)一些內(nèi)容嚴(yán)重不實(shí)、利用廣告實(shí)施欺詐行為的，一定要從嚴(yán)查處，決不姑息。

2.創(chuàng)新監(jiān)管，探索查處新途徑

網(wǎng)絡(luò)廣告量多而廣，給監(jiān)管工作帶來了一定的難度，因此，應(yīng)該創(chuàng)新監(jiān)管方式，不斷提高監(jiān)管效率和監(jiān)管精確度。首先，可以通過建立網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)主體的檔案數(shù)據(jù)庫(kù)以及相關(guān)的平臺(tái)系統(tǒng)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的事前監(jiān)管。其次，在監(jiān)管過程中，可根據(jù)相關(guān)行業(yè)的特點(diǎn)，確定轄區(qū)內(nèi)哪些行業(yè)具有普遍性，并以某個(gè)行業(yè)名稱為“關(guān)鍵詞”，通過搜索引擎收集網(wǎng)頁(yè)信息，從而有效地在茫茫“網(wǎng)?！敝姓业疆?dāng)?shù)仄髽I(yè)的“身影”，并根據(jù)其發(fā)布的內(nèi)容，借助企業(yè)準(zhǔn)入系統(tǒng)查詢，實(shí)施有效的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管。最后，建立全國(guó)性統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)中心，通過使用專門的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)設(shè)備和取證設(shè)備，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)管，并定期公開監(jiān)測(cè)信息。[9]

3.實(shí)時(shí)巡查，成立網(wǎng)絡(luò)稽查隊(duì)

網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督管理部門、工商行政管理部門可以聯(lián)合成立網(wǎng)絡(luò)稽查隊(duì)，加強(qiáng)日常網(wǎng)絡(luò)巡查，“工商網(wǎng)絡(luò)警察”的職能由專門的網(wǎng)絡(luò)稽查兵來完成。網(wǎng)絡(luò)稽查兵的主要工作就是對(duì)掌握的企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行瀏覽、檢查，及時(shí)糾正、查處違法網(wǎng)絡(luò)廣告。對(duì)于各類企業(yè)在各網(wǎng)站發(fā)布的大量信息，逐家逐條從嚴(yán)檢查。

4.全國(guó)聯(lián)網(wǎng)，建立網(wǎng)上維權(quán)平臺(tái)

利用全國(guó)聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，建立全國(guó)統(tǒng)一的消費(fèi)者網(wǎng)上投訴平臺(tái)，受理消費(fèi)者投訴，通過消費(fèi)者所在地和經(jīng)營(yíng)者所在地的工商部門、消費(fèi)者協(xié)會(huì)相互溝通，及時(shí)有效調(diào)解各類消費(fèi)糾紛和查處群眾舉報(bào)的違法行為，并將處理結(jié)果公布在網(wǎng)上，進(jìn)而壓縮虛假?gòu)V告的生存空間，限制虛假?gòu)V告的生存市場(chǎng)。因涉及的金額數(shù)目不大，消費(fèi)者不愿花時(shí)間和精力去維權(quán)。如果建立小額訴訟法庭，完善消費(fèi)者協(xié)會(huì)代表訴訟制度，促進(jìn)消費(fèi)者訴訟便捷化，那些受騙金額數(shù)目不大的消費(fèi)者也會(huì)通過法律途徑維權(quán)，不法廣告商就不敢肆意發(fā)布虛假?gòu)V告。

注釋：

[1]李東進(jìn)：《現(xiàn)代廣告學(xué)》，中國(guó)發(fā)展出版社2006年版，第106頁(yè)

[2]趙博：《試析虛假?gòu)V告的危害及法律規(guī)制》，《華章》2013年第17期

[3]朱曉雨：《網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告規(guī)制的法律問題研究》，北京交通大學(xué)2011年學(xué)位論文

[4]孫學(xué)華、于林洋：《"法眼"透視虛假?gòu)V告對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的危害》，《經(jīng)濟(jì)問題探索》2004年第3期

[5] [6]張玲燕：《當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告監(jiān)管中的若干缺漏》，《中國(guó)工商管理研究》2006年第12期

[7]施亞、孫秋明、趙靜：《論虛假?gòu)V告的成因與對(duì)策》，《天府新論》2006年第12期

[8]吳亞濤、宋衛(wèi)威：《網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告成因及政府治理路徑》，《法制與社會(huì)》2008年第10期

[9]宮路：《網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告查處對(duì)策研究》，《中國(guó)工商管理研究》2008年第9期