張冬青

摘 要：技術(shù)的進(jìn)步不斷改變電子商務(wù)的商業(yè)模式，移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的電子商務(wù)更具有“輕”“快”“準(zhǔn)”等特點(diǎn)?！半娮由虅?wù)綜合實(shí)驗(yàn)”只有緊跟時(shí)代步伐，不斷創(chuàng)新、不斷探索，才能在教學(xué)過程中提高學(xué)生的技能，滿足人才培養(yǎng)的需要?！半娮由虅?wù)綜合實(shí)驗(yàn)”課的設(shè)計(jì)正是基于這樣的理念，在課程設(shè)計(jì)上進(jìn)行了改變。

關(guān)鍵詞：新媒體；電子商務(wù)；實(shí)驗(yàn)課程；設(shè)計(jì)

中圖分類號：G642.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1002-4107（2018）11-0030-02

“電子商務(wù)綜合實(shí)驗(yàn)”是指為提高電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力而設(shè)置的專業(yè)實(shí)驗(yàn)課程。其意義在于提升電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生綜合應(yīng)用各類理論知識解決實(shí)際問題的能力。電子商務(wù)綜合實(shí)驗(yàn)課程的設(shè)置對培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力、構(gòu)建完整的學(xué)科理論體系起到了積極的作用。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)的應(yīng)用場景不斷變化，渠道競爭越來越激烈，電子商務(wù)的業(yè)態(tài)也逐漸從以單純的PC端電子商務(wù)為主的商業(yè)模式，發(fā)展成PC端、移動端平分秋色的新業(yè)態(tài)。因此，電子商務(wù)綜合實(shí)驗(yàn)課程內(nèi)容設(shè)計(jì)和組織方式也需要與時(shí)俱進(jìn)，不斷進(jìn)行新的嘗試和探索。

新媒體是當(dāng)下信息領(lǐng)域發(fā)展最快的一種應(yīng)用，它以“萬物皆媒”的靈活形式呈現(xiàn)出來。對于今天更加睿智、多疑、社交關(guān)系廣泛的消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)的營銷方式正在一點(diǎn)點(diǎn)失去效用[1]。新的營銷方式和營銷媒體快速出現(xiàn)，相對于傳統(tǒng)數(shù)字化媒體的傳播形式，新媒體的“新”在于構(gòu)造了一種新的數(shù)字環(huán)境，具有超強(qiáng)的互動性和傳播的便捷性，更能體現(xiàn)“所有人對所有人的傳播”理念。

新媒體的興起為電子商務(wù)的應(yīng)用開拓了新的生長空間，在電子商務(wù)流量制勝的背景下，如何利用新媒體為電子商務(wù)經(jīng)營者帶來效益，已經(jīng)成為電子商務(wù)行業(yè)極度重視的新課題。

一、新媒體與電子商務(wù)

新媒體新在哪？這是首先要明確的。新媒體的定義有很多個(gè)版本，搜索百度對新媒體的定義是這樣的，“新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體”。

相對于傳統(tǒng)的數(shù)字媒體，新媒體的傳播成本低、速度快、信息內(nèi)容豐富、表現(xiàn)形式簡潔、互動及時(shí)、覆蓋廣泛、個(gè)性化特征明顯，同時(shí)數(shù)據(jù)流量更便于統(tǒng)計(jì)、分析、跟蹤，智能化的各種推介算法更能發(fā)揮其作用。這就是新媒體的最大特點(diǎn)：技術(shù)新、形式新、理念新。

新媒體天生就是電子商務(wù)的隱性翅膀。中國的電子商務(wù)從1990年起步至今走過了起步期、雛形期、穩(wěn)定期等幾個(gè)明顯的發(fā)展階段，電子商務(wù)的運(yùn)營與推廣已經(jīng)進(jìn)入了競爭激烈階段，“數(shù)據(jù)重構(gòu)世界、流量決定未來”的理念深入人心，流量成為電子商務(wù)企業(yè)生死存亡的依據(jù)。

傳統(tǒng)的電子商務(wù)企業(yè)曾經(jīng)利用“免費(fèi)”的策略收割了第一代網(wǎng)民的流量，但是，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，單純的“免費(fèi)”策略對于收割流量已經(jīng)很難奏效，移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶更關(guān)注的是他們感興趣的事或感興趣的人，獲得流量的方式和途徑都在發(fā)生前所未有的變化。十年前做電子商務(wù)時(shí)沒有微博、沒有微信、沒有智能手機(jī)、沒有抖音、沒有快手、沒有嚴(yán)選等，而今天做電子商務(wù)已經(jīng)離不開智能手機(jī)、微信、微博等工具，行業(yè)內(nèi)80%的新媒體運(yùn)營公司圍繞電子商務(wù)開展業(yè)務(wù)，他們主要就是利用微博、微信的圖文編輯功能進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和銷售。

在中國做電子商務(wù)最難的事有兩件，第一把流量做上去，第二把產(chǎn)品賣出。至于怎樣才能把產(chǎn)品賣出去這件事已經(jīng)成為線上、線下共同關(guān)注的重點(diǎn)。傳統(tǒng)的做法是加大廣告投入，提高搜索引擎競價(jià)排名順序，推出爆款產(chǎn)品，打折促銷等，這些傳統(tǒng)的營銷方法在移動電子商務(wù)環(huán)境下往往收效甚微。對于把流量做上去這件事，傳統(tǒng)PC端電子商務(wù)平臺的引流成本也是越來越高，以至于陷入購買流量企業(yè)就沒有利潤，不買流量產(chǎn)品就沒有成交機(jī)會的惡性循環(huán)。

隨著新媒體時(shí)代的到來，“人人都是自媒體”的理念很快得到應(yīng)用，內(nèi)容營銷大受青睞，2015年，美國內(nèi)容營銷學(xué)院（CMI）關(guān)于B2C內(nèi)容營銷的調(diào)研顯示，采用內(nèi)容營銷的企業(yè)達(dá)到77%以上[2]。在C2C領(lǐng)域，內(nèi)容營銷以更加靈活、多變的形態(tài)出現(xiàn)。大量自帶流量的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人急需流量變現(xiàn)，這就使得“網(wǎng)紅”與“電商”的結(jié)合更具有實(shí)際意義，他們共同創(chuàng)造了“新媒體電商”神話。

新媒體的內(nèi)容篩選和內(nèi)容多樣化呈現(xiàn)形式為電子商務(wù)的成長拓展了更大的空間。阿里巴巴曾提出未來電子商務(wù)“千人千屏”的概念，目前在移動端，移動電子商務(wù)完全能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)概念。這就需要按用戶需求進(jìn)行內(nèi)容的篩選，將不同的內(nèi)容推薦給不同的用戶。

分析淘寶網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)可以看出，自帶流量的新媒體網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的帶貨能力非常強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)達(dá)人經(jīng)營的淘寶店年銷售額超過億元的現(xiàn)象比較普遍。網(wǎng)紅電商有其獨(dú)特的銷售路徑，他們首先通過直播、微博、今日頭條、抖音等方式建立規(guī)模較大的流量群，然后將流量引導(dǎo)到銷售端，跨越中間的廣告位，節(jié)省了大量的流量費(fèi)用，最終完成銷售額。

二、基于新媒體的電子商務(wù)綜合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

1.實(shí)驗(yàn)?zāi)康模捍罱娮由虅?wù)實(shí)戰(zhàn)環(huán)境，提高學(xué)生運(yùn)用電子商務(wù)各種技能的綜合能力。培養(yǎng)學(xué)生逐步加深對新媒體與電子商務(wù)深度融合的運(yùn)作方式、營銷過程的理解。培養(yǎng)學(xué)生實(shí)現(xiàn)從理論到實(shí)踐的轉(zhuǎn)化能力，提高學(xué)生專業(yè)創(chuàng)新能力，扶助學(xué)生在實(shí)戰(zhàn)中做好未來的創(chuàng)業(yè)規(guī)劃和設(shè)計(jì)。

2.實(shí)驗(yàn)內(nèi)容和實(shí)驗(yàn)步驟。由于淘寶網(wǎng)是目前電子商務(wù)最大的平臺，也是觀察和研究最方便的平臺，所以實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)以淘寶平臺為背景，將來自新媒的流量引導(dǎo)到真實(shí)的淘寶平臺上實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。（1）分組開設(shè)3—4個(gè)淘寶店。電子商務(wù)綜合實(shí)驗(yàn)課是電子商務(wù)專業(yè)的必修課程，所以每班學(xué)生大約30人，按照10人為一小組進(jìn)行分組，大約分成3個(gè)組。每個(gè)組學(xué)生需要進(jìn)行工作分工，設(shè)置組長1人，負(fù)責(zé)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目的綜合事務(wù)和管理、淘寶店的申請和開設(shè)、各個(gè)媒體業(yè)務(wù)的綜合管理、人員的配置。設(shè)置美工2人，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的拍照、攝像、美圖、美顏修飾、圖片上傳，同時(shí)還負(fù)責(zé)其他媒體發(fā)布的圖片的處理等。數(shù)據(jù)分析師1人，負(fù)責(zé)整理、分析業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，不但是淘寶店的數(shù)據(jù)，更多的是需要觀察、處理、分析來自各個(gè)媒體引導(dǎo)過來的數(shù)據(jù)，計(jì)算流量的轉(zhuǎn)化率，分析數(shù)據(jù)對銷售業(yè)績的影響。設(shè)置公眾號、微博、微店、微信營銷3人，負(fù)責(zé)在微信平臺做流量聚集工作。設(shè)置其他自媒體運(yùn)營3人，負(fù)責(zé)管理抖音賬戶、今日頭條賬戶、快手賬戶、虎嘯賬戶等自媒體賬戶的日常管理和運(yùn)營。

（2）根據(jù)以上分工，構(gòu)建新媒體營銷矩陣，聚合流量。各個(gè)自媒體負(fù)責(zé)人每天每個(gè)平臺至少推送一條相關(guān)的信息，觀察來自各個(gè)渠道數(shù)據(jù)的增長情況。例如，微博推送一條信息、公眾號推送一條、抖音推送一條等，然后比較各個(gè)平臺反饋的數(shù)據(jù)信息，調(diào)整吸引粉絲關(guān)注的策略。

（3）將數(shù)據(jù)流引導(dǎo)到淘寶店。由于自媒體平臺在銷售產(chǎn)品上具有很多局限，所以需要將流量引導(dǎo)到淘寶店，最終實(shí)現(xiàn)銷售。

（4）對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析。數(shù)據(jù)分析是當(dāng)下電子商務(wù)運(yùn)營的重要環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)重構(gòu)商業(yè)的趨勢越來越明顯，沒有數(shù)據(jù)就沒有業(yè)務(wù)，而數(shù)據(jù)來自流量。對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析包括：瀏覽數(shù)據(jù)、瀏覽時(shí)長、瀏覽次數(shù)、瀏覽時(shí)間段、點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、評論數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)、截圖數(shù)據(jù)、搜索數(shù)據(jù)、購物數(shù)據(jù)、支付數(shù)據(jù)、物流數(shù)據(jù)等，通過對數(shù)據(jù)的整理和分析，掌握客戶的購買行為、購買原因、購買金額、發(fā)貨地址等信息，便于進(jìn)行多次產(chǎn)品信息推送，形成多次夠買。

（5）針對數(shù)據(jù)分析結(jié)果調(diào)整營銷策略。通過數(shù)據(jù)分析對不同的產(chǎn)品、不同的用戶設(shè)計(jì)不同的銷售服務(wù)策略。比如對重視質(zhì)量的客戶，推送高品質(zhì)、高價(jià)值的產(chǎn)品信息；對價(jià)格敏感用戶推送打折信息、讓利信息、購物券；對多次購買客戶實(shí)行按積分讓利策略，鼓勵其多次購買行為。

3.考核方式。綜合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)成28學(xué)時(shí)，14周課，每周2學(xué)時(shí)，每周交一份實(shí)驗(yàn)報(bào)告，考核方式設(shè)計(jì)成按實(shí)際成交情況計(jì)分。

三、基于新媒體電子商務(wù)綜合實(shí)驗(yàn)的啟示

“電子商務(wù)綜合實(shí)驗(yàn)”課的設(shè)置伴隨電子商務(wù)專業(yè)課程的進(jìn)行已經(jīng)開設(shè)近二十年，每個(gè)階段電子商務(wù)綜合實(shí)驗(yàn)的內(nèi)容和方式以及基于的技術(shù)基礎(chǔ)都有很大的不同。早期“電子商務(wù)綜合實(shí)驗(yàn)”的基本內(nèi)容是以完成交易為主，鍛煉學(xué)生網(wǎng)上交易的能力，大多實(shí)驗(yàn)在模擬環(huán)境下進(jìn)行，由于模擬環(huán)境天生具有不真實(shí)的缺陷，所以，隨著全社會電子商務(wù)的快速發(fā)展，淘寶網(wǎng)受到很多電子商務(wù)教學(xué)單位的關(guān)注，很多學(xué)校開始將電子商務(wù)的實(shí)驗(yàn)轉(zhuǎn)移到淘寶網(wǎng)上進(jìn)行，這樣一方面規(guī)避了模擬環(huán)境的不真實(shí)性；另一方面也提高了學(xué)生參與實(shí)際操作的積極性，為高校電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)教學(xué)拓展了新的路徑。

雖說在互聯(lián)網(wǎng)的世界里改變命運(yùn)的不是技術(shù)，而是商業(yè)模式，但是，技術(shù)的進(jìn)步對商業(yè)模式的影響依然不可小覷。

在移動互聯(lián)網(wǎng)洶涌而來的浪潮中，電子商務(wù)的商業(yè)模式也發(fā)生了巨大的變化，一成不變的電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)課的設(shè)計(jì)已經(jīng)不能滿足時(shí)代的需要和教學(xué)的需要。所以基于新媒體、新環(huán)境、新技術(shù)的“電子商務(wù)綜合實(shí)驗(yàn)”課的設(shè)計(jì)才彌足可貴。

第一是“快”?；谛旅襟w的電子商務(wù)綜合實(shí)驗(yàn)優(yōu)勢體現(xiàn)在“快”上。學(xué)生上線快、見效快、傳播快、更新快、成長快，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，學(xué)生對智能手機(jī)的應(yīng)用爐火純青，學(xué)生的各種社會關(guān)系通過手機(jī)都能夠調(diào)動起來。所以在現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中，便于學(xué)生完成電子商務(wù)的營銷和推廣，在實(shí)驗(yàn)的同時(shí)還有經(jīng)濟(jì)效益，特別是對于廣大農(nóng)村學(xué)生，借助電子商務(wù)能夠幫助家鄉(xiāng)實(shí)現(xiàn)脫貧、助貧，學(xué)生的積極性非常高。

第二是“輕”。相對于傳統(tǒng)的電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)課，需要大量購買設(shè)備、實(shí)驗(yàn)室裝修等，基于新媒體的電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)室可以很靈活，在咖啡廳、創(chuàng)科空間等都可以完成。“輕”體現(xiàn)在輕資產(chǎn)、輕設(shè)計(jì)、輕制作、輕內(nèi)容上。所有的產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品營銷不需要重金引流、宏大廣告制作。

第三是“準(zhǔn)”。相對于傳統(tǒng)的電子商務(wù)營銷，依托新媒體的電子商務(wù)營銷更具精準(zhǔn)性，能夠直達(dá)消費(fèi)群體，避免了廣告宣傳的浪費(fèi)。

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[責(zé)任編輯 李金波]