余仙梅　畢進杰

[摘 要] 我國白酒行業(yè)現(xiàn)階段正面臨著國家對白酒行業(yè)進行政策管制，白酒替代品加速發(fā)展，市場潛在進入者和競爭對手逐漸增多，目標消費者觀念急速轉變等困境，使得消費者對白酒行業(yè)的粘性不高。江小白采用了情感營銷策略，通過精準的情感設計、情感包裝、情感促銷、情感口碑等營銷方式，近年成為白酒行業(yè)中的一匹黑馬。這啟示白酒企業(yè)在制定營銷策略時，應該對目標消費者進行精準定位，對消費者的行為偏好、心理、情感訴求進行把握，通過對產(chǎn)品賦予情感，引起消費者的共鳴，采取情感營銷，提高企業(yè)與客戶的粘性，不斷革新其營銷模式，以求自身的持續(xù)發(fā)展。

[關鍵詞] 情感營銷；白酒行業(yè)；消費者

[中圖分類號] F274；F426.82 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）10-0059-03

一、我國白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)階段面臨的困境

近年來，由于國家對白酒行業(yè)進行政策管制，白酒替代品加速發(fā)展，市場潛在進入者和競爭對手逐漸增多，目標消費者觀念急速轉變等，我國白酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)階段正面臨著艱難的困境。

（一）白酒行業(yè)管制政策帶來的挑戰(zhàn)

白酒是屬于酒精類的商品，一直以來受到國際政策的管制。一方面，白酒行業(yè)的稅收比率比較高。例如2001年發(fā)布的《關于調整酒類產(chǎn)品消費稅政策的通知》中規(guī)定糧食白酒、薯類白酒計稅辦法調整為實行從量定額和從價定率相結合計算應納稅額的復合計稅辦法，這使得白酒行業(yè)的稅收比率高于一般的消費稅，這給企業(yè)的經(jīng)營帶來較大的負擔。另一方面，國家政策迫使一部分白酒企業(yè)轉型。例如2011年發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)結構調整指導目錄（2011年本）》將“白酒生產(chǎn)線”列入“限制類”；2012年12月，中共中央政治局提出了八項規(guī)定，限制“三公”消費的政策也給白酒行業(yè)尤其是高端白酒市場帶來沉重的打擊。白酒行業(yè)的市場占有率和利潤里紛紛出現(xiàn)大幅度的下滑。主要的原因是政務消費在高端酒的市場份額上占據(jù)了較大的比重。

（二）白酒行業(yè)競爭激烈

由于白酒行業(yè)準入門檻比較低，潛在進入者比較容易進入市場，競爭者群體劇增。目前，我國有37000多家白酒生產(chǎn)企業(yè)，30000多個白酒品牌，白酒行業(yè)競爭激烈。一方面，國家政策的管制對高端白酒行業(yè)發(fā)展不利，很多高端白酒被迫降價，和中低端的白酒進行競爭，這更加加劇了白酒行業(yè)競爭的激烈程度。另一方面，白酒行業(yè)歷史發(fā)展時間比較長久，行業(yè)處于比較成熟的階段，利潤上升空間較小。因此，白酒行業(yè)想要長遠的發(fā)展，差異化戰(zhàn)略構成壁壘是很多企業(yè)面臨的思考問題。

（三）消費者對白酒的消費理念發(fā)生轉變

隨著生活水平的提高，人們的消費觀念也發(fā)生了變化。追求“健康”的生活已經(jīng)成為當代人所普遍具有的心態(tài)。這時，現(xiàn)代人的喝酒意識慢慢在放緩，更加追求少喝酒、安全喝酒的生活。這在很大程度上降低了白酒的購買頻率和購買的次數(shù)。尤其是現(xiàn)代中產(chǎn)階層的崛起，普遍集中在80、90后的年輕人，這些群體對白酒并沒有表現(xiàn)出很高的興趣。白酒給年輕的目標消費群體帶來的是一種厚重感，尤其是高度酒。

（四）消費者對白酒行業(yè)的粘性不高

傳統(tǒng)的白酒行業(yè)偏向宣傳其自身濃厚的歷史文化，對現(xiàn)代消費者的生活偏好、行為習慣以及情感訴求并不重視，缺乏捕捉消費者的心理和情感偏好，對目標消費者沒有很好的精準定位，與消費者之間的粘性比較低。這在很大程度上導致白酒行業(yè)在營銷推廣的效果是事倍功半的，其品牌形象很難在消費者心目中形成情感共鳴。

二、江小白的情感營銷策略及分析

情感營銷是指根據(jù)消費者群體的情感和需求進行差異化，挖掘消費者的情感、心理因素，滿足其深層次的訴求，賦予產(chǎn)品情感過程的營銷策略。美國的巴里·費格教授最早將情感引入營銷理論中，他認為形象與情感是營銷世界的力量源泉，了解顧客的需求，滿足他們的要求，以此來建立一個戰(zhàn)略性的產(chǎn)品模型。[1]隨著市場競爭的不斷加劇，市場供給日趨飽和，市場產(chǎn)品的同質化比較嚴重。如何讓自身的品牌從眾多的企業(yè)或產(chǎn)品中脫穎而出，形成差異化和競爭的優(yōu)勢，成為很多企業(yè)面臨的問題。著名營銷大師菲利普·科特勒將人們的消費行為大體分為三個階段：第一是“量的消費”階段，第二是“質的消費”階段，第三是“感性的消費”階段。[2]把握不同消費者的心理動向，滿足消費者深層次的情感需求，讓消費者認同自身的品牌已經(jīng)是很多企業(yè)或品牌未來發(fā)展的趨勢。隨著營銷革命不斷的推進，營銷革命已經(jīng)進入4.0的時代，從以產(chǎn)品為中心的營銷向如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與營銷價值的創(chuàng)造轉變?？梢姡楦袪I銷在現(xiàn)代營銷新思想中起著舉足輕重的作用。而情感營銷可以分為情感設計、情感包裝、情感促銷、口碑促銷四方面的具體策略，[3]下面主要從這四方面來介紹和分析江小白品牌的情感營銷策略。

（一）情感設計

任何產(chǎn)品的設計都是為消費者服務的，作為人的消費者是需要情感交流的動物，情感營銷把產(chǎn)品設計視為一種情感交流的方式。江小白品牌將目標消費群體定位于20歲-35歲的現(xiàn)代年輕人，面對的群體是中低端消費者。江小白品牌的定位精準，對目標消費者的自我畫像也非常清晰，正如其廣告語所言，“我是江小白，生活很簡單”。另外，80、90后的年輕人大多處于事業(yè)的不穩(wěn)定期或者奮斗期、畢業(yè)與社會之間的過渡期，他們現(xiàn)階段的心情復雜，情緒需要得到釋放。江小白善于洞察消費者群體的飲酒偏好、生活方式，并且向他們傳遞生活的哲學，說出他們的心聲，主張年輕人釋放自我的情緒，尋找真我。江小白塑造了很多年輕消費者的情感場景，不同的情感場景體現(xiàn)了年輕人不同的情感訴求。江小白的定位與年輕人的情感訴求緊緊的扣在一起，將品牌情感化，讓目標消費者在表達特定的情感時，想起了企業(yè)的品牌。例如，“畢業(yè)時約好一年一見，再聚首卻已近而立之年”、“攢了一肚子沒心沒肺的話，就想找兄弟掏心掏肺”；“友情也像杯子一樣要經(jīng)常碰一碰才不會孤單”，這些文案很好的契合了年輕消費者當時心情和所面對的情感處境。

（二）情感包裝

產(chǎn)品設計美學是探究提高人類生活品質的美學規(guī)律，其最終目的是要人類在科技文明的發(fā)展和現(xiàn)代工業(yè)、生產(chǎn)技術不斷進步的平臺上，自由的生存和發(fā)展。設計不僅僅是為了生產(chǎn)、為了"物的實現(xiàn)，而同時也使人類實現(xiàn)了諸多精神需求且獲取了很多美的心理體驗。[4]白酒行業(yè)中，傳統(tǒng)中高端的白酒外包裝普遍比較奢華、尊貴，給人一種居高臨下的感覺。而江小白的風格與其他白酒不同的是它采用簡單、個性化瓶身。江小白的“表達瓶”，崇尚創(chuàng)新的個性化語錄包裝，藍白主色調，磨砂瓶身，沒有豪華的材質。在酒瓶身上，江小白根據(jù)不同的主題內(nèi)容，印上不同的文案。這些文案的本身，可以很好地觸動消費者的情感，引發(fā)消費者的好感與共鳴，也就是說，江小白的瓶身文案就是消費者情感的寄托和表達。另外，由于江小白針對的群體是中低端的年輕消費者，他們對外包裝的奢華并不感興趣，其更多關注的是白酒瓶身有沒有具備時尚化、年輕化、小眾化、情感化的元素。例如，當年可口可樂“昵稱瓶”的推出，迅速得到了年輕消費者的積極響應，并且引爆了當年的銷量。江小白正是抓住了年輕消費者這些心理偏好和情感訴求，通過瓶身的文案，引起消費者的共鳴和同感，從而達到營銷的目標。

（三）情感促銷

除了在產(chǎn)品設計、質量和包裝等方面占有優(yōu)勢之外，江小白還注重使用情感促銷策略。在廣告宣傳方面，江小白擯棄了傳統(tǒng)的廣告方式，而是采用現(xiàn)代80后、90后年輕人樂于接受的互聯(lián)網(wǎng)+語境的方式。年輕消費者對互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體的依賴程度非常高，因此，互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的結合，吸引了大多數(shù)的草根年輕消費者。例如，江小白通過QQ、微博、微信、公眾號、朋友圈等新媒體方式對其文案進行宣傳，在很大程度上覆蓋了大多數(shù)消費者認知外界的渠道，讓文案的內(nèi)容深入年輕消費者的心中，從而提高了消費者對其的認知度，加深了彼此之間的互動和用戶的粘性。

江小白善于運用借勢營銷，通過文案創(chuàng)設消費場景，將品牌與消費場景緊密聯(lián)系起來，讓消費者出現(xiàn)在某個場景時，立刻聯(lián)想到江小白。同時，江小白通過結合節(jié)假日或者社會熱點事件，進行借勢營銷，這種方式很好的貼合了年輕消費者生活方式，容易引起消費者情緒的釋放和認同感。

在銷售推廣方面，江小白的力度比較大。江小白本身的售價偏低，符合消費者的定位和消費水平。語錄版江小白零售價25元、Mini版江小白零售價20元、風格版江小白零售價45元。此外，江小白還推出了第二瓶半價、贈品等。同時，江小白會根據(jù)不同的消費情景制定相應的銷售推廣方式。

（四）情感口碑

與由企業(yè)控制的信息相比，消費者人際間的口碑傳播通常被認為是更可靠且有效的信息來源，正面的口碑傳播能夠提高人們對品牌的感知、促進新產(chǎn)品擴散、提高產(chǎn)品銷量，進而提升企業(yè)的利潤和市場競爭力。[5]江小白清楚地認識到企業(yè)品牌信任和品牌情感對消費者的口碑傳播意向的重要作用和影響，致力打造良好的情感口碑（服務）。江小白在情感口碑方面的成功之道主要體現(xiàn)在其渠道和價格方面。江小白的廣告文案不僅深入人心，其渠道方式也是值得很多企業(yè)借鑒。江小白的銷售渠道豐富多樣，主要集中在電商、現(xiàn)代零售、餐飲渠道。這些渠道是多數(shù)年輕消費者選擇的購買方式，很好地為目標消費者提供便利。另外，現(xiàn)代物流的方便快捷性以及餐飲場所的便利性，在很大程度上加深了消費者對江小白的好感和依賴，為其品牌贏得了口碑和影響力，提升了客戶的滿意度和忠誠度。

三、江小白的情感營銷對我國白酒行業(yè)發(fā)展的啟示

江小白通過有效的情感營銷，對其目標群體采取了精細化的定位，準確洞察了其目標群體的消費心理，掌握了其內(nèi)心的情感需求，創(chuàng)設了消費的場景，賦予產(chǎn)品情感，很大程度迎合了目標消費者的消費習慣和邏輯。江小白成功地成為了我國白酒行業(yè)中的一匹黑馬，其銷售量不斷地屢創(chuàng)佳績，年銷售額3億，每年100%逆勢增長，在京東官方旗艦店兩周銷售1000萬。筆者認為，情感營銷是江小白致勝的關鍵。江小白的成功表明，大眾化的消費時代已經(jīng)過去了，精準定位，把握目標消費者的情感需求，成為一個懂消費者的情感營銷時代已是必然的趨勢。正如菲利普·科特勒提出，營銷革命4.0的時代已經(jīng)到來，其精髓是把握消費者的人文精神，滿足消費者的情感訴求，情感營銷這不失為未來白酒行業(yè)的一個突圍路徑選擇。

情感營銷往往把消費者的情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，主張通過與消費者的情感溝通和情交流，贏取消費者對其的依賴和偏愛，進而擴大企業(yè)自身品牌的市場份額，這一營銷策略的關鍵在于了解消費者的心理需求，與消費者展開深入的、全方位的聯(lián)系和溝通。[6]江小白的成功之道，給我國白酒行業(yè)帶來了很大的啟示。白酒行業(yè)發(fā)展時間久遠，行業(yè)發(fā)展成熟，屬于紅海市場。因此，白酒行業(yè)在面臨諸多威脅和挑戰(zhàn)的時候，應該精準自己的定位，探索消費者的心理習慣、行為偏好以及所處的情感階段。通過對產(chǎn)品賦予情感，引起消費者的共鳴，采取情感營銷。白酒行業(yè)應該對白酒進行情感設計、情感包裝、情感促銷，建立情感口碑。只有這樣，白酒行業(yè)才可以從激烈的競爭中產(chǎn)生差異化，從眾多的白酒品牌當中脫穎而出。另一方面，現(xiàn)代社會是數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)+、新媒體的時代，白酒行業(yè)應該結合現(xiàn)行流行的一些營銷工具和趨勢，不斷革新其營銷模式，只有這樣，白酒企業(yè)才能從一片紅海中劃分出藍海市場，白酒行業(yè)的市場才得以長盛不衰。

[參考文獻]

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[4]王琳.情感包裝設計中的包裝結構與包裝造型[J].桂林航天工業(yè)高等專科學校學報，2011（4）：525-527.

[5]謝毅，彭灑清.品牌信任和品牌情感對口碑傳播的影響：態(tài)度和態(tài)度不確定性的作用[J].管理評論，2014（2）：80-91.

[6]曹祎遐.品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新：從感官營銷到情感營銷[J].湖北經(jīng)濟學院學報，2013（3）：88-92.

[責任編輯：紀晨光]