李思思武笑玲楊紹華

（河南科技大學(xué)體育學(xué)院，河南 洛陽 471000 ）

在黨的十九大報告中，習(xí)近平總書記明確提出“健康中國”戰(zhàn)略是新時代健康衛(wèi)生工作的綱領(lǐng)，指出我國正式進(jìn)入建設(shè)“健康中國”時代?！敖】抵袊睉?zhàn)略的實施，推動了體育競賽表演業(yè)、體育場館運營業(yè)、體育服務(wù)業(yè)和大眾健身業(yè)等體育主體產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。與此同時，我國新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，群眾體育迅速發(fā)展，體育人口、體育運動種類、體育消費需求快速增長。但根據(jù)國家統(tǒng)計局《2016 年國家體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模與增加值數(shù)據(jù)公告》（以下簡稱《公告》）顯示，在2016 年，國家體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模（總產(chǎn)出）為1.9 萬億元，增加值為6475 億元，占同期國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為0.9%。其中以體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造業(yè)為主的非體育主體產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)出與增加值最大，占國家體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出和增加值的比重分別為62.9%和44.2%[1]。數(shù)據(jù)顯示目前我國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不盡合理，體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出還處于失衡狀態(tài)。為適應(yīng)當(dāng)前新常態(tài)的經(jīng)濟發(fā)展模式，需要調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展體育主體產(chǎn)業(yè)，推動體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，促進(jìn)體育消費升級。目前，體育消費升級不僅是調(diào)整體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，也是體育理論界研究的重要課題。沒有體育消費，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展就是無源之水。因此，文章在健康中國的大背景下，對體育消費升級問題進(jìn)行探討，結(jié)合我國群眾體育和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，提出體育消費升級中的若干問題，并試圖給予一些建議，以進(jìn)一步推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展、推動“健康中國”戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。

1 健康中國背景及其內(nèi)涵

隨著我國老齡化趨勢的上升、青少年體質(zhì)的持續(xù)下降以及由于飲食和環(huán)境問題帶來的健康問題的越來越嚴(yán)重化，國家政府為增進(jìn)人民健康，提高居民生命質(zhì)量，促進(jìn)全民健康，頒布了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，把人民健康上升為國家戰(zhàn)略。《綱要》的頒布大力推動了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展。

2014 年2 月，習(xí)近平總書記在索契看望第二十二屆冬奧會代表團(tuán)時提出：“體育強國夢與中國夢緊密相連”[2]。隨著國家綜合實力的提升和人民生活水平的改善以及人口老齡化的到來，群眾對健康的追求更突出、更迫切，對于就醫(yī)、健身、養(yǎng)老、保健等與健康相關(guān)的需求也越來越多，推進(jìn)“健康中國”建設(shè)，努力為全體國民提供均等化的基本醫(yī)療衛(wèi)生等公共服務(wù)，建設(shè)“健康中國”成為我國現(xiàn)階段發(fā)展的必然要求。

2 體育消費現(xiàn)狀分析

2.1 群眾體育發(fā)展，體育消費數(shù)量增加

自1995 年頒布實施《全民健身計劃綱要》以來，為了解全民健身活動的發(fā)展脈絡(luò)，國家體育總局于1996—2015年在全國范圍內(nèi)對全民健身活動進(jìn)行了四次調(diào)查[3]。2008年奧運會后，競技體育水平達(dá)到頂峰的同時，在青少年體質(zhì)連年下降和醫(yī)療支出持續(xù)增長的背景下，群眾體育和體育產(chǎn)業(yè)也得到了長足的發(fā)展。根據(jù)總局《2014 年全民健身活動狀況調(diào)查公報》顯示，全國2014 年經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)百分比為33.9%（包含兒童青少年），比2007 年增加了5.7 個百分點。其中，城鎮(zhèn)居民為19.5%，與2007 年相比，城鎮(zhèn)增加了48%[4]。全民健身總?cè)藬?shù)在逐漸增多，體育日益成為人們健康生活的重要組成部分，體育消費也隨之大幅度上升。

2.2 體育消費分層明顯，總體呈金字塔型

進(jìn)入21 世紀(jì)，隨著經(jīng)濟的發(fā)展、科技的進(jìn)步，人們的生活方式逐步與生產(chǎn)方式相適應(yīng)。只有當(dāng)社會生產(chǎn)力發(fā)展到一定水平，人均收入大幅度提升，基本解決了人們的衣、食、住等基本生活需要的消費問題后，人們才有可能進(jìn)行更深層次的消費，投入資金以滿足自身發(fā)展需要和享受需要。因此，隨著國民收入的提高，體育消費作為自我發(fā)展和享受消費的重要組成部分，在家庭生活支出中逐漸顯現(xiàn)出來。

目前我國的體育消費存在四種狀態(tài)：第一種是有閑、無錢，例如下崗工人、農(nóng)民、老年人等；第二種是有錢、無閑，例如白領(lǐng)、青中年人等；第三種是有錢、有閑、無愿望，例如不愛好運動、對健身認(rèn)識不足的人；第四種是有錢、有閑、有愿望、無技能，例如技巧性高的項目（滑雪、高爾夫球等）。通過這四種分類我們可以發(fā)現(xiàn)收入、時間和觀念是影響體育消費的重要因素。由于當(dāng)前生活節(jié)奏快、受教育程度和收入水平差異等問題，體育消費結(jié)構(gòu)構(gòu)成存在明顯差異。以體育消費水平為標(biāo)準(zhǔn)，目前體育消費總體呈金字塔型。金字塔型主要表現(xiàn)在實物型消費占主導(dǎo)地位，參與型消費逐漸增多，服務(wù)型體育消費少。其主要是因為我國屬于發(fā)展中國家，人口眾多，居民收入受地域、行業(yè)和教育水平影響存在顯著差異。目前，我國中低收入人群占主體地位，高收入人群占比少。在體育消費中，由于高收入人群對生活質(zhì)量的要求較高、注重生活品味，因此他們更傾向于價格較貴的參與型體育消費和休閑體育消費方面，如騎馬、高爾夫、滑雪等高消費體育運動。但由于中低檔收入人群占比多，所以體育消費的主力軍仍是中低檔收入人群，他們對于體育消費的投入主要是體育服飾、器材等實物類消費，體育消費結(jié)構(gòu)較為單一。

2.3 戶外運動等新型體育產(chǎn)業(yè)模式，推動體育消費升級

2008 年北京奧運會成功舉辦后，國家從著重發(fā)展競技體育逐步向發(fā)展群眾體育轉(zhuǎn)變，體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，體育運動形式愈加多元。戶外運動作為一種社會文化現(xiàn)象，在維護(hù)民眾身心健康，促進(jìn)經(jīng)濟繁榮和社會發(fā)展方面發(fā)揮著重要作用[5]。隨著全球一體化的發(fā)展，各國體育交流逐漸增多，我國戶外運動參與快速人數(shù)上升，越來越被中國人喜愛。其中，青中年人是戶外運動的主力軍，他們有錢、有精力、有愿望，而且刺激的戶外運動也是放松心情緩解壓力的有效措施，因此戶外運動興起。廣大的創(chuàng)業(yè)者、投資者為滿足戶外運動愛好者的需求，抓住市場機遇，紛紛投身于戶外體育運動業(yè)。據(jù)中國新聞文化促進(jìn)會戶外行業(yè)工作委員會統(tǒng)計，2015 年，中國戶外運動俱樂部超過1.5 萬家，會員超過300 萬人[6]。戶外運動俱樂部的增多，進(jìn)一步提高了了參與戶外運動的積極性，推動了戶外運動產(chǎn)業(yè)向更合理、更規(guī)范的方向發(fā)展。戶外運動是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是居民積極參與體育運動的方式之一，戶外運動的興起，豐富了我國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，為居民健身、休閑提供了更多的選擇，推動了體育產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，促進(jìn)了體育消費升級。

2.4 體育認(rèn)識增強，但體育消費習(xí)慣尚未養(yǎng)成

體育觀念是影響人們參與體育運動，進(jìn)行體育消費的重要影響因素，在很大程度上受體育氛圍和體育教育的影響。近年來，隨著政府各項體育政策的出臺和媒體推廣，我國的體育健身意識有所增強。但在“舉國體制”競技體育發(fā)展思想的制約下，我國群眾體育發(fā)展緩慢，群眾對于體育運動的認(rèn)識和體育運動觀念落后，居民體育消費習(xí)慣尚未養(yǎng)成。其主要原因：一方面是由于居民體育認(rèn)識不足、體育健身氛圍不足。在同為發(fā)展中國家的巴西，體育不僅僅局限于體育賽場上的競爭，同時也是一種健康的生活方式，在巴西，體育無處不在。其濃厚的體育氛圍不僅是政府努力營造的結(jié)果，更是巴西人民自主選擇的結(jié)果。因此，促進(jìn)體育消費升級，要注重體育運動觀念的培養(yǎng)，加強體育價值觀的認(rèn)識，形成濃厚的體育氛圍，讓“花錢買健康”的體育理念成為社會共識。另一方面，是由于我國存在體育消費行為不合理、體育消費觀念存在偏差的現(xiàn)象。改革開放以后，我國與世界的交流日益密切，進(jìn)口商品不斷增多，部分體育品牌的服飾、鞋帽、器材在體育廣告宣傳和體育明星效應(yīng)的傳播下，其價格不斷上漲。對這些品牌的體育用品進(jìn)行消費不再只是為了參與運動而是成為滿足個人炫耀和追逐潮流的象征性體育消費行為。因此為推動體育消費升級，不僅要增強對體育健身的認(rèn)識，還要樹立正確的體育消費觀念，養(yǎng)成良好的體育消費習(xí)慣。

3 引領(lǐng)體育消費升級的機遇

3.1 體育產(chǎn)業(yè)改革和政府宏觀政策推動

黨的十八大以來，中央對全面深化改革做出了整體性戰(zhàn)略部署，體育改革也逐漸進(jìn)入深水區(qū)。2010 年政府頒布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，這是我國第一份在國家層面上對我國體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)行規(guī)劃梳理并提出目標(biāo)任務(wù)的政策性指導(dǎo)意見，標(biāo)志著發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)上升為國家戰(zhàn)略[7]。2014 年在我國經(jīng)濟進(jìn)入新常態(tài)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)面臨調(diào)整的形勢下，國務(wù)院頒發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見》以促進(jìn)我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動體育消費增加，對于體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有里程碑似的意義。

3.2 居民收入水平提高，消費意識增強

改革開放以來，我國綜合實力不斷上升，人均收入持續(xù)上漲，人民生活水平顯著提升。按照馬斯洛的五層需求理論，在解決完溫飽問題后，人們對于發(fā)展需要和享受需要的消費增加。體育運動與人們的身、心健康息息相關(guān)，隨著人們生活水平的提高和科技的進(jìn)步，極大的便利了人們的生活，改善了人們的生活方式，解放了人們的閑暇時間。而可支配收入的增加，使人們對于享受型體育消費的需求增加。體育鍛煉動機明確，可支配收入增加，全民健身火熱開展極大的刺激了體育消費水平的提高。

另外，城鎮(zhèn)居民作為體育消費市場的主體，其消費意識、消費行為和消費結(jié)構(gòu)等在很大程度上影響著體育消費水平。目前我國城鎮(zhèn)化率不斷上升，城鎮(zhèn)常住居民大幅增加，相比農(nóng)村居民，城鎮(zhèn)居民能有更多的資源和方式去參與體育進(jìn)行并體育消費。

3.3 體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

近年來，我國的經(jīng)濟增長速度將結(jié)束持續(xù)30 多年的10%左右的高速增長期，轉(zhuǎn)向8%左右的中高速增長期[8]。2014年習(xí)近平總書記指出，我國目前仍處在重要戰(zhàn)略機遇期，應(yīng)從我國經(jīng)濟發(fā)展的階段性特征出發(fā)，適應(yīng)經(jīng)濟“新常態(tài)”。近年來，得益于我國體育改革的進(jìn)一步深化和體育政策的扶持，全民健身上升為國家戰(zhàn)略，體育產(chǎn)業(yè)迎來了快速發(fā)展期，也取得了較好的成績，但我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡的問題也愈加凸顯。根據(jù)《公告》顯示我國體育用品占據(jù)全部體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的60%左右，而體育主體產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，對比歐美體育發(fā)達(dá)國家體育主體產(chǎn)業(yè)50%以上占比，存在較大的差距，整個體育產(chǎn)業(yè)的主體產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，缺乏核心競爭力，以體育競賽表演業(yè)、體育培訓(xùn)業(yè)和體育休閑業(yè)為主的體育核心產(chǎn)業(yè)在總產(chǎn)值中占比不到五分之一。面對當(dāng)前我國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡現(xiàn)狀，有必要調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變體育產(chǎn)業(yè)重心。在政策利好下，各大資本和創(chuàng)業(yè)者都積極投身體育行業(yè)，積極研發(fā)各種產(chǎn)品、開辦各種賽事和培訓(xùn)機構(gòu)，大力推動體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、帶動體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。例如：2018 年阿里體育在北京宣布完成由云鋒基金領(lǐng)投，太平保險等機構(gòu)跟投的超過12 億人民幣的A 輪融資。阿里體育完成此輪融資是為自身的平臺戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，給“讓運動簡單”的使命增加助推器。為謀求進(jìn)一步發(fā)展，在阿里巴巴全面引領(lǐng)新零售的大局下，阿里體育將以運動者為核心，重構(gòu)體育新零售場景，依據(jù)自身能力資源積極轉(zhuǎn)型，不僅豐富了體育市場、提高了體育服務(wù)水平，還刺激了體育需求的增長、帶動了體育消費升級。

3.4 供給側(cè)改革

我國經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)后，面對我國供給側(cè)能力過剩，結(jié)構(gòu)性供求失衡的矛盾日益突出的現(xiàn)狀，2015 習(xí)主席指出：“在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率。”體育產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革就是要進(jìn)一步調(diào)整體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)，刺激消費增長，帶動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。從體育產(chǎn)品供給來看，目前我國的體育賽事、體育鞋服和體育服務(wù)等難以滿足消費者日益增多的多樣體育需求，國內(nèi)部分產(chǎn)品的國際競爭力較弱，產(chǎn)能過剩，從而導(dǎo)致進(jìn)口逐漸增加。從體育制造業(yè)規(guī)模來看，我國體育制造產(chǎn)品產(chǎn)量位居世界前列，具備了相當(dāng)?shù)膶嵙?。但是從國際化的角度來看，我國體育用品依然處于相對初級階段，國產(chǎn)體育品牌來自海外市場的銷售收入比例還非常低，相對于國外知名體育品牌而言市場競爭力較弱。從體育競賽表演業(yè)來看，我國自主體育賽事品牌影響力有限，但國外如NBA 聯(lián)賽、英超聯(lián)賽等知名賽事品牌，廣受體育愛好者的喜愛。因此，供給側(cè)改革的提出，推動我國體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展與其他產(chǎn)業(yè)的日漸融合，有利于形成具有中國特色的體育產(chǎn)業(yè)新格局。

3.5 全球一體化和互聯(lián)網(wǎng)刺激體育需求多樣化演變

隨著全球一體化進(jìn)程的加快，世界體育產(chǎn)業(yè)格局不斷演化，外國優(yōu)秀的體育文化傳入我國，極大的影響了我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，豐富了我們業(yè)余文化生活?；ヂ?lián)網(wǎng)科技的進(jìn)步，便利了人們的生活，也促進(jìn)了文化的傳播。在體育方面，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的發(fā)展，實現(xiàn)了人們足不出戶、隨時隨地觀看體育賽事、接觸各類體育活動、了解最新體育新聞和體育知識的愿望，大大消除了地域和時間因素對體育賽事和體育運動傳播的阻礙。體育智能穿戴、運動APP 等智能化體育產(chǎn)品和線上線下模式的體育服務(wù)方式的出現(xiàn)，滿足了人們?nèi)找嬖鲩L的包括體育器材服飾、體育健身、賽事觀看等高層次體育需求，推動了體育消費的增加。

4 進(jìn)一步推動體育消費升級的策略

總的來說，當(dāng)前我國經(jīng)濟增速放緩、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、全民健身普及和“健康中國”建設(shè)等發(fā)展背景，極大的刺激了我國體育多樣化需求增多，體育消費增加，帶動體育消費升級。但由于當(dāng)前我國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，部分體育產(chǎn)品供給不足以及體育消費觀念有待進(jìn)一步提升等問題我國體育消費升級還有很長的一段路要走。因此為加快體育消費升級，應(yīng)進(jìn)一步加快體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、提高服務(wù)質(zhì)量、做好供給側(cè)改革和加強體育文化建設(shè)，推動終身體育觀念生活化。

4.1 加快體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，帶動消費升級

體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和體育消費升級相輔相成。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的根本原因在于現(xiàn)行的行業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)存在不合理的因素從而不適合已經(jīng)發(fā)生消費升級的的體育產(chǎn)業(yè)[9]。面對我國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡，體育制造業(yè)占比大、體育賽事等核心產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出占比少的現(xiàn)狀，應(yīng)加大人力、物力、財力投入，推動體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，調(diào)整體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。相關(guān)體育企業(yè)要善于運用新科技、新方法和新服務(wù)模式來刺激新型體育消費需求，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。首先，應(yīng)以體育核心產(chǎn)業(yè)為重點，優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。其次，應(yīng)大力發(fā)展體育服務(wù)業(yè)，尤其是體育競賽表演業(yè)，加大賽事開發(fā)力度，提高其市場競爭力，壯大整個體育產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。此外隨著體育賽事審批取消和管辦分離、政企分離逐步實現(xiàn)，還必須進(jìn)一步深化體育改革，逐步建成開放、有序的體育市場體系，大力發(fā)展體育本體產(chǎn)業(yè)，加快體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

4.2 增強服務(wù)質(zhì)量，提高體育消費體驗

服務(wù)是消費的重要組成部分，良好的體育消費體驗有助于提高體育參與者粘性增加消費。因此，政府一方面要加強公共體育服務(wù)供給，增加體育器材、場地數(shù)量，促使體育公共服務(wù)均等化。另一方面，應(yīng)加強立法，規(guī)范體育消費市場，保障消費者合法權(quán)益，推動體育消費升級。

4.3 做好供給側(cè)改革，提高體育產(chǎn)品質(zhì)量

體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，市場供給增加，是促進(jìn)體育消費升級的前提，因此為保障體育消費市場繁榮，應(yīng)做好供給側(cè)結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)性改革。一方面，進(jìn)一步出臺相關(guān)政策，落實已有政策的實施，保障體育市場環(huán)境。另一方面，應(yīng)促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)供給增加，加快體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，以適應(yīng)人們?nèi)找嬖鲩L的體育消費需求。

4.4 加強體育文化建設(shè)，推動終身體育觀念生活化

體育消費作為一種觀念，對其體育消費行為產(chǎn)生深刻的影響。合理的體育消費觀是促使體育消費者參加體育活動和選擇體育消費內(nèi)容的重要因素[10]。因此，一方面需要大力加強體育文化建設(shè)，讓體育健身觀念深入人心。另一方面需要加強學(xué)校體育教育和政府宣傳，樹立正確的體育健身觀和體育消費觀，推動城鎮(zhèn)居民體育消費觀念的轉(zhuǎn)化和進(jìn)步，引導(dǎo)居民進(jìn)行合理的體育消費，進(jìn)一步推動體育消費升級。