雍自高

【摘要】漢字的形、意、聲等文字系統(tǒng)與標(biāo)志的形、意、神等藝術(shù)特征高度交叉融合，漢字標(biāo)志具有形象、直觀、易識(shí)別、含義深刻等特征，發(fā)揮著特定的意義、情感和指令行動(dòng)等作用。正是由于漢字作為大眾最常規(guī)的書(shū)面交流與溝通工具，漢字標(biāo)志才得以迅速推廣和發(fā)展，成為人類(lèi)共通的最直觀的聯(lián)系工具，發(fā)揮著最有效的視覺(jué)傳達(dá)功能。本文著重從漢字的象形會(huì)意方面進(jìn)行解析，并通過(guò)具體的標(biāo)志設(shè)計(jì)實(shí)踐進(jìn)行闡述，試圖揭示漢字標(biāo)志一般性的設(shè)計(jì)規(guī)律。

【關(guān)鍵詞】漢字；象形會(huì)意；標(biāo)志設(shè)計(jì)；實(shí)踐研究

標(biāo)志是表明事物特征的識(shí)別符號(hào)，是品牌形象的核心組成部分，其對(duì)簡(jiǎn)練、概括、完美的要求十分苛刻，設(shè)計(jì)難度比其它圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)都要大得多。當(dāng)今時(shí)代背景下，標(biāo)志設(shè)計(jì)的藝術(shù)性、標(biāo)準(zhǔn)性、應(yīng)用性等概念更加完善、成熟。隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)與網(wǎng)絡(luò)文化的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的信息傳播方式、人類(lèi)之間的交流方式受到了前所未有的挑戰(zhàn)，效率、時(shí)間的概念標(biāo)準(zhǔn)也被重新界定，在這種情況下，標(biāo)志設(shè)計(jì)的風(fēng)格也呈現(xiàn)出了向個(gè)性化、多元化發(fā)展。對(duì)于標(biāo)志設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)潔的標(biāo)志符號(hào)表達(dá)大量的相關(guān)主題信息需要文化底蘊(yùn)的積累與貫通，于是，漢字作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方式之一被眾多設(shè)計(jì)師應(yīng)用到了標(biāo)志設(shè)計(jì)作品中。

一、漢字的象形會(huì)意與標(biāo)志設(shè)計(jì)的內(nèi)涵

漢字是中華民族重要的思想與文化載體之一，是中華文化生命力的源泉，其形、意、聲三位一體的文字系統(tǒng)在讀音識(shí)別、圖形表達(dá)及表意性方面有著加強(qiáng)記憶、吸引關(guān)注、意蘊(yùn)深長(zhǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)。象形漢字就是模擬事物的外形來(lái)表明事物；會(huì)意漢字是用兩個(gè)或兩個(gè)以上的單個(gè)漢字根據(jù)字意的關(guān)聯(lián)合成一個(gè)字；漢字的“聲”在標(biāo)志設(shè)計(jì)界普遍理解為漢字的發(fā)音，如首拼或全拼。

標(biāo)志作為一種視覺(jué)識(shí)別符號(hào)，以其特定而明確的造型代表或指稱(chēng)某一事物，表達(dá)一定的含義，傳達(dá)特定的信息。標(biāo)志設(shè)計(jì)作為平面設(shè)計(jì)的核心與靈魂，承載著時(shí)代的文化和審美特征，對(duì)于樹(shù)立組織形象、塑造品牌具有舉足輕重的作用。漢字的形、意特征與標(biāo)志以造型（形）及內(nèi)涵（意）取勝不謀而合，在平面設(shè)計(jì)中已成為非常有效的設(shè)計(jì)元素，尤其為標(biāo)志設(shè)計(jì)提供了無(wú)窮無(wú)盡的創(chuàng)意源泉。

漢字與標(biāo)志結(jié)合設(shè)計(jì)，途徑是利用漢字的象形與會(huì)意進(jìn)行演繹與變換，手段是創(chuàng)意，創(chuàng)意過(guò)程是標(biāo)志取得成功的關(guān)鍵，需要設(shè)計(jì)師對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行特定的調(diào)查與分析，以及對(duì)設(shè)計(jì)要素進(jìn)行全面了解和充分掌握，依據(jù)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析，提煉出標(biāo)志的結(jié)構(gòu)類(lèi)型、色彩取向，列出標(biāo)志所要體現(xiàn)的精神和特點(diǎn)，挖掘相關(guān)的圖形元素，找出標(biāo)志設(shè)計(jì)的方向，使設(shè)計(jì)工作有的放矢，而不是將漢字與標(biāo)志進(jìn)行無(wú)目的組合嫁接或生搬硬套。不同的設(shè)計(jì)師對(duì)同一標(biāo)志任務(wù)的理解或許有差異，發(fā)揮的想象力自然也就不同，造就了標(biāo)志作品的千姿百態(tài)。漢字作為標(biāo)志設(shè)計(jì)當(dāng)中的一種表現(xiàn)方式，需要設(shè)計(jì)師作出取舍，當(dāng)確定采用某種表現(xiàn)方式時(shí)必須達(dá)到創(chuàng)意突出、含義深刻、特征明顯、造型大氣、結(jié)構(gòu)穩(wěn)重、色彩搭配適合等，能夠讓受眾眼前一亮，耳目一新，避免流于俗套或大眾化。

二、漢字的象形會(huì)意在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的具體表現(xiàn)形式

采用漢字設(shè)計(jì)標(biāo)志有時(shí)可能利用了漢字的象形特點(diǎn)，有時(shí)可能利用了漢字的會(huì)意特點(diǎn)，有時(shí)兩者兼而有之。筆者在從事多年的標(biāo)志設(shè)計(jì)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，漢字標(biāo)志設(shè)計(jì)被社會(huì)公眾認(rèn)同的比例較高，從一個(gè)側(cè)面反映了公眾對(duì)漢字標(biāo)志的青睞或認(rèn)可。將這些標(biāo)志進(jìn)行梳理歸類(lèi)，大致分為形神兼?zhèn)漕?lèi)、會(huì)意傳達(dá)類(lèi)、輔助應(yīng)用類(lèi)、漢英結(jié)合類(lèi)等。

（一）形神兼?zhèn)漕?lèi)

標(biāo)志的形即標(biāo)志所呈現(xiàn)出的外在的直觀的視覺(jué)形象。標(biāo)志的“神”則為標(biāo)志潛在蘊(yùn)含的需要通過(guò)領(lǐng)會(huì)或稍作分析后間接才能理解的文化內(nèi)涵，“神”才是此類(lèi)標(biāo)志的靈魂，才能體現(xiàn)此類(lèi)標(biāo)志的核心價(jià)值。形神兼?zhèn)?，不可分割，“神”蘊(yùn)含在形之中并以視覺(jué)形象傳達(dá)出來(lái)。冰凍三尺非一日之寒，若要成功地設(shè)計(jì)好此類(lèi)標(biāo)志，需要長(zhǎng)期設(shè)計(jì)實(shí)踐積累。第三屆世界傳統(tǒng)武術(shù)節(jié)會(huì)徽（圖1）獲得了專(zhuān)家及社會(huì)公眾的普遍認(rèn)可，關(guān)鍵在于標(biāo)志主體造型形神兼?zhèn)?，將武?dāng)武術(shù)動(dòng)作的“形”與漢字“武”的“神”完美結(jié)合。標(biāo)志主體黑、白、紅、灰設(shè)計(jì)，體現(xiàn)太極陰陽(yáng)互補(bǔ)，明暗和諧的理念。背景紅色象征激情與活力，蘊(yùn)含生命不息、運(yùn)動(dòng)不止的哲學(xué)內(nèi)涵。標(biāo)志以武師行拳氣場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)軌跡組成圖案，動(dòng)與靜、虛與實(shí)、剛與柔完美結(jié)合，突出了武當(dāng)武術(shù)的特色，又充分表達(dá)了本屆傳統(tǒng)武術(shù)節(jié)“武會(huì)武當(dāng)，太極太和”的主題。其設(shè)計(jì)主題鮮明，深沉渾圓，形象生動(dòng)，傳達(dá)了濃郁的傳統(tǒng)武術(shù)文化和武當(dāng)特色。

（二）會(huì)意傳達(dá)類(lèi)

會(huì)意標(biāo)志設(shè)計(jì)采用了會(huì)意漢字的構(gòu)造方式，用兩個(gè)或兩個(gè)以上的漢字根據(jù)意義之間的關(guān)系合成一個(gè)圖案而傳達(dá)某個(gè)特定含義，此類(lèi)標(biāo)志設(shè)計(jì)的要點(diǎn)在于讓受眾由此物聯(lián)想到彼物，此物與彼物的意義必須有關(guān)聯(lián)性，也就是說(shuō)需要受眾通過(guò)互滲思維才能理解，甚至還要考慮雙關(guān)、三關(guān)等。在標(biāo)志設(shè)計(jì)實(shí)踐中，常常利用漢字的變形來(lái)拓展標(biāo)志設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵，把漢字的“意”作為創(chuàng)意構(gòu)思的精神來(lái)源，使形與意巧妙地融合在一起，會(huì)意即心領(lǐng)神會(huì)，心有靈犀，使視覺(jué)藝術(shù)美感與創(chuàng)意內(nèi)涵高度統(tǒng)一。對(duì)漢字標(biāo)志的欣賞與理解需要一定的文化基礎(chǔ)。中國(guó)人民銀行征信中心的標(biāo)志（圖2）由四個(gè)漢字“信”旋轉(zhuǎn)組合成古錢(qián)幣造型。信，表示信用，又寓意信息，體現(xiàn)了中國(guó)人民銀行征信中心的機(jī)構(gòu)屬性，表明征信中心是一個(gè)征信機(jī)構(gòu)，肩負(fù)著建設(shè)、運(yùn)行、維護(hù)全國(guó)統(tǒng)一企業(yè)和個(gè)人征信系統(tǒng)及動(dòng)產(chǎn)融資登記系統(tǒng)并提供信用信息服務(wù)的重要職責(zé)。古錢(qián)幣造型表明中國(guó)人民銀行征信中心的服務(wù)主體是金融機(jī)構(gòu)。四個(gè)“信”字，共用一個(gè)“口”字，象征一諾千金，誠(chéng)實(shí)守信。順時(shí)針旋轉(zhuǎn)，形似光盤(pán)，象征信息數(shù)據(jù)記錄和傳遞，寓意“四方有信，順風(fēng)順?biāo)薄?/p>

（三）輔助應(yīng)用類(lèi)

形象化的標(biāo)志容易吸引受眾關(guān)注，但若將漢字置于其中，標(biāo)志推廣應(yīng)用的范圍則會(huì)更廣泛，影響力可能會(huì)更大。漢字在此類(lèi)標(biāo)志中雖處于“配角”地位，卻統(tǒng)領(lǐng)視覺(jué)中心，起著畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。國(guó)務(wù)院農(nóng)民工辦面向社會(huì)各界征集中國(guó)農(nóng)民工工作標(biāo)識(shí)圖案，本設(shè)計(jì)作品（圖3）獲得了采用獎(jiǎng)并已在全國(guó)農(nóng)民工工作系統(tǒng)推廣使用。五星設(shè)計(jì)表達(dá)了黨中央、國(guó)務(wù)院高度重視農(nóng)民工問(wèn)題和對(duì)全國(guó)農(nóng)民工的關(guān)懷，也隱喻了農(nóng)民工工作的不斷發(fā)展。麥穗與齒輪的結(jié)合設(shè)計(jì)表達(dá)了農(nóng)民工來(lái)自農(nóng)村、在城市工作的亦工亦農(nóng)特點(diǎn)。標(biāo)志中心以漢字“工”演繹，盡管漢字“工”在標(biāo)志中并不占主體地位，卻點(diǎn)明了農(nóng)民工以工為主，并且通過(guò)自己的辛勤工作，為城市建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出重大貢獻(xiàn)的深層內(nèi)涵。紅色設(shè)計(jì)象征當(dāng)代農(nóng)民工群體和農(nóng)民工工作積極向上、充滿活力。整體構(gòu)圖簡(jiǎn)潔大方，寓意明確，易于被公眾理解和接受。

（四）漢英結(jié)合類(lèi)

我們?cè)谠O(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)，還可以采用英文字母或形象化的設(shè)計(jì)符號(hào)，從惠普標(biāo)志中的字母“HP”或肯德基標(biāo)志中的肯德基上校頭像就可以窺見(jiàn)一斑。從北京奧運(yùn)會(huì)“京”字形中國(guó)印會(huì)徽以及世博會(huì)“世”字形三口之家會(huì)徽等具有中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)的標(biāo)志被世界人民認(rèn)可中便不難看出，漢字標(biāo)志設(shè)計(jì)也可以走向世界以達(dá)到國(guó)際化效果。作為大型國(guó)際性活動(dòng)的標(biāo)志，由于主辦方強(qiáng)大的宣傳力度，影響自然大，意義當(dāng)然深遠(yuǎn)，但作為某個(gè)地區(qū)、某個(gè)行業(yè)或某個(gè)組織在設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)，如何既在保持自身行業(yè)文化特征的基礎(chǔ)上又要考慮國(guó)際化問(wèn)題？需要在標(biāo)志設(shè)計(jì)實(shí)踐中做一些探索。重慶“保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，銷(xiāo)售正版正貨”承諾活動(dòng)標(biāo)志（圖4）集合了“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”英文首字母“IP”與漢字“正”以及五角星等元素，紅色的背景寓意正大光明，藍(lán)色的字代表冷靜理智，輔以象征保護(hù)的圓形，突出地詮釋了保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的內(nèi)涵?！罢弊值撞恳粰M向下的部分好似微笑的嘴巴，象征一諾千金，寓意承諾銷(xiāo)售正版正貨會(huì)給商家?guī)?lái)更穩(wěn)定更豐碩的回報(bào)，五角星設(shè)計(jì)則傳遞出承諾活動(dòng)的權(quán)威性。

三、漢字的象形會(huì)意對(duì)平面設(shè)計(jì)其他領(lǐng)域的啟示

漢字作為主要素材應(yīng)用于海報(bào)設(shè)計(jì)時(shí)將會(huì)使海報(bào)主題更直觀、更形象、更具文化韻味，開(kāi)發(fā)拓展?jié)h字的應(yīng)用價(jià)值具有現(xiàn)實(shí)意義。漢字的象形會(huì)意在現(xiàn)代海報(bào)設(shè)計(jì)中也得到了廣泛的應(yīng)用，與標(biāo)志設(shè)計(jì)相比，海報(bào)設(shè)計(jì)對(duì)素材來(lái)源的需求量更大，表現(xiàn)方式更加揮灑自如，漢字標(biāo)志設(shè)計(jì)與漢字海報(bào)設(shè)計(jì)有異曲同工之妙，皆可利用漢字的象形會(huì)意傳達(dá)某種特定信息，都要求講究創(chuàng)意，皆可采用書(shū)法形式展現(xiàn)。漢字標(biāo)志設(shè)計(jì)與漢字海報(bào)設(shè)計(jì)常常借鑒中國(guó)書(shū)法藝術(shù)，書(shū)法漢字標(biāo)志我們可以從現(xiàn)實(shí)社會(huì)中見(jiàn)到很多，書(shū)法漢字海報(bào)的設(shè)計(jì)作品我們也可以在靳埭強(qiáng)先生的水墨書(shū)法海報(bào)《玩行吃睡》系列等作品中欣賞到，漢字海報(bào)設(shè)計(jì)不僅得到了中國(guó)本土設(shè)計(jì)師的偏愛(ài)，其他國(guó)家或地區(qū)的海報(bào)設(shè)計(jì)師也借鑒這一方法表現(xiàn)東方文化特征。漢字的象形會(huì)意表達(dá)方式對(duì)漢字海報(bào)設(shè)計(jì)具有借鑒作用，或形象，或會(huì)意，或象征，讓受眾產(chǎn)生聯(lián)想。漢字海報(bào)設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出一種獨(dú)特的意味。

將漢字標(biāo)志設(shè)計(jì)的形神兼?zhèn)?、?huì)意傳達(dá)等方法應(yīng)用到了海報(bào)創(chuàng)作實(shí)踐中，同樣也能起到吸引視覺(jué)、凸顯意境的傳達(dá)效果。書(shū)香浙江海報(bào)（圖5）的設(shè)計(jì)就是將眾多的“形”（書(shū)籍、毛筆、西湖三潭、騰龍）與繁體漢字“書(shū)”的“神”以及“讀書(shū)破萬(wàn)卷，下筆如有神”的“意”進(jìn)行整合，準(zhǔn)確地傳達(dá)了書(shū)香浙江的文化內(nèi)涵。

設(shè)計(jì)是相通的。漢字傳播符號(hào)的作用應(yīng)該多元化，利用漢字的象形會(huì)意設(shè)計(jì)標(biāo)志的方法也可以應(yīng)用到海報(bào)、宣傳畫(huà)、招貼、包裝、吉祥物等類(lèi)別中，使信息傳達(dá)的有效性達(dá)到最大化。

結(jié)語(yǔ)

標(biāo)志設(shè)計(jì)需遵循一定的藝術(shù)規(guī)律，創(chuàng)造性地探求恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)形式和手法，錘煉出精當(dāng)?shù)乃囆g(shù)語(yǔ)言，使所設(shè)計(jì)的標(biāo)志具有高度的整體美感、獲得最佳視覺(jué)效果。漢字的象形會(huì)意等藝術(shù)特征在標(biāo)志設(shè)計(jì)實(shí)踐中廣泛地得到了應(yīng)用，既是傳承、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的需要，也是時(shí)代發(fā)展的需要，期待標(biāo)志設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出更多具有時(shí)代精神和審美要求的漢字標(biāo)志作品。

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