劉思嘉

摘 要：本文首先提出了營銷與銷售的定義，分析了二者的區(qū)別。接著從經(jīng)濟(jì)和文化兩個(gè)角度分析了營銷與銷售沖突的來源，并且指出了兩者沖突的內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上提出營銷與銷售的整合，從三個(gè)角度分析如何整合。營銷與銷售是企業(yè)里相輔相成、缺一不可的兩個(gè)職能，兩者要相互有效協(xié)作。

關(guān)鍵詞：營銷；銷售；整合營銷

中圖分類號：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）11-0098-02

一、 營銷與銷售的定義

（一）營銷的定義

美國著名的市場營銷專家菲利普·科特勒關(guān)于市場營銷的定義：“市場營銷是企業(yè)的一種活動(dòng)，旨在識別目前尚未滿足的需求和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇和決定本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場服務(wù)?！奔礌I銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者和眾多商家需求，深挖創(chuàng)造產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，向消費(fèi)者推廣、傳播和銷售產(chǎn)品，讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買的這一過程。

（二）銷售的定義

銷售是指以出售、租賃或其他任何方式向第三方提供產(chǎn)品或服務(wù)的行為，包括為促進(jìn)該行為進(jìn)行的有關(guān)輔助活動(dòng)，例如廣告、促銷、展覽、服務(wù)等活動(dòng)?；蛘哒f，銷售是指實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)成果的活動(dòng)，是服務(wù)于客戶的一場活動(dòng)。最簡單的理解就是把某種商品或者服務(wù)轉(zhuǎn)變到貨幣的過程。對于銷售人員來說，銷售就是了解商品提供的價(jià)值，找出顧客的需求，完成賣出商品的目標(biāo)。

二、 營銷與銷售的區(qū)別

（一）包含的內(nèi)容不同

營銷包括通過市場調(diào)研選定目標(biāo)市場、制定企業(yè)營銷品牌規(guī)劃、通過市場推廣去激發(fā)目標(biāo)客戶的需求、進(jìn)行銷售與客戶服務(wù)等活動(dòng)，而銷售是企業(yè)實(shí)現(xiàn)交換的最后環(huán)節(jié)，是營銷的一個(gè)組成部分。

（二）兩者思考的角度不同

營銷是站在客戶的立場上，以客戶需求為導(dǎo)向，并把如何有效地創(chuàng)造客戶作為首要任務(wù)，是一種由外向內(nèi)的思維方式，而銷售主要是站在企業(yè)的立場上，企業(yè)以固有產(chǎn)品或服務(wù)來吸引、尋找客戶，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，是一種由內(nèi)向外的思維方式。

（三）兩者結(jié)果的訴求不同

營銷是讓產(chǎn)品好賣，是對產(chǎn)品進(jìn)行行銷策劃、推廣，各個(gè)環(huán)節(jié)相互配合，從而可以拓展產(chǎn)品市場。而銷售是把產(chǎn)品賣好，是銷售已有的產(chǎn)品，把現(xiàn)有的產(chǎn)品賣好，是針對客戶的直接銷售，是營銷的執(zhí)行環(huán)節(jié)。

實(shí)則上，營銷是一種戰(zhàn)略思考，以創(chuàng)造力為中心，注重建立能持續(xù)銷售的系統(tǒng)，關(guān)心的是客戶的需求，如何有效地創(chuàng)造客戶，以滿足和企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營。銷售是一種戰(zhàn)術(shù)思考，以銷售力為中心，注重銷售的技巧與方法，關(guān)心的是現(xiàn)有商品的銷售和銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

三、 營銷與銷售的沖突

（一）來源

經(jīng)過對營銷和銷售定義理解，分析二者的不同，不難發(fā)現(xiàn)在不同職能、目標(biāo)、管理模式背景下，營銷與銷售之間常常缺乏凝聚力、兩部門間不合作不信任，從而產(chǎn)生沖突。本文將形成營銷與銷售沖突的來源分為兩個(gè)因素，分別是經(jīng)濟(jì)因素和文化因素。

經(jīng)濟(jì)沖突主要是由于高級管理層授予給營銷與銷售部門預(yù)算的不同。因?yàn)殇N售業(yè)績是清晰可見的，短時(shí)期內(nèi)就會(huì)出現(xiàn)回報(bào)或損失，而營銷部門是由一系列廣義的銷售活動(dòng)組成，更多的是企業(yè)戰(zhàn)略層面的指導(dǎo)，它對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的貢獻(xiàn)是抽象的，因此銷售部門對業(yè)績的貢獻(xiàn)相比營銷部門的貢獻(xiàn)也更易于判斷，從而高級管理人員傾向給予銷售部門更多的預(yù)算。兩部門預(yù)算的不同，是兩部門沖突的重要原因。其次，營銷部門負(fù)責(zé)設(shè)定商品的建議零售價(jià)，但是銷售部門對商品的交易價(jià)格有最終的決定權(quán)，可能會(huì)通過一系列的促銷手段賣出商品。當(dāng)營銷部門面臨著實(shí)現(xiàn)企業(yè)收入目標(biāo)的壓力時(shí)，希望銷售部門以其制定的價(jià)格出售商品而不是通過降低價(jià)格來銷售商品。但是銷售部門通常喜歡較低的價(jià)格，這樣他們可以更容易的銷售商品，而且低價(jià)格會(huì)給他們帶來更多的談判空間，更有利于銷售。

營銷與銷售的文化沖突比經(jīng)濟(jì)沖突更明顯，是因?yàn)檫@兩個(gè)部門錄用的是兩種不同類型的人。營銷人員比銷售人員接受了更多的正規(guī)教育，他們通常以更嚴(yán)格的態(tài)度對待項(xiàng)目的業(yè)績，更依賴以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向?qū)κ袌鲞M(jìn)行高度分析，致力于為企業(yè)的未來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，為企業(yè)帶來最大化的經(jīng)濟(jì)效益。而銷售人員則熟悉于與潛在客戶進(jìn)行交談，他們是熟練關(guān)系建設(shè)者，了解顧客的購買意愿，他們習(xí)慣于被顧客拒絕并且不會(huì)感到沮喪。兩種不同的類型人必然會(huì)在工作中，在協(xié)作、交流中產(chǎn)生一定的沖突，而企業(yè)在兩者整合過程中如何去解決這些沖突顯得至關(guān)重要。

（二）內(nèi)容

本文認(rèn)為營銷與銷售的沖突內(nèi)容包含三個(gè)方面，分別是獨(dú)立部門、通訊流和差異化目標(biāo)，通過對這三個(gè)方面的思考，可以對兩者的整合有積極作用。

1. 獨(dú)立部門

盡管在企業(yè)日常經(jīng)營中，營銷部門和銷售部門有時(shí)被視為具有相同目標(biāo)的同一職能，但是事實(shí)上兩個(gè)部門有著不同的管理模式。營銷和銷售通常是兩個(gè)具有獨(dú)立目標(biāo)的不同部門。許多企業(yè)都不清楚營銷部門和銷售部門應(yīng)如何相互聯(lián)系和作用。營銷部門負(fù)責(zé)市場調(diào)研、競爭分析、新產(chǎn)品定位，是公司產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位的決策部門。而銷售部門要做的就是和客戶打交道，將顧客從競爭對手的手中搶到，把公司生產(chǎn)出來的產(chǎn)品以合理的價(jià)格賣給客戶。當(dāng)兩部門成為不能很好地協(xié)同運(yùn)作的孤島時(shí)，兩部門就會(huì)出現(xiàn)問題。

2. 通訊流

跨部門整合要求企業(yè)內(nèi)不同部門的員工進(jìn)行溝通和互動(dòng)，以便交流工作、交換資源和互相協(xié)助。銷售人員常常抱怨?fàn)I銷人員未及時(shí)給他們提供有效的市場信息，營銷部門卻說他們投入時(shí)間和金錢收集到信息并未被銷售人員合理使用。為了增強(qiáng)不同部門之間的雙向信息流并減少通信中的沖突，需要增強(qiáng)跨部門整合，為兩部門提供更多的重要會(huì)議去進(jìn)行必要的信息交換。在企業(yè)的日常經(jīng)營中，可以通過人員推銷、電話推銷、廣告、公共關(guān)系促銷等溝通方式，建立與消費(fèi)者之間的信任與聯(lián)系，獲取消費(fèi)者的購買信息。營銷與銷售的溝通形式是多種多樣的，不論采取何種形式，均應(yīng)掌握有效的溝通原則，并且兩個(gè)部門間就溝通取得的信息要互相交流，互惠互助。

3. 差異化目標(biāo)

營銷與銷售兩部門承擔(dān)著不同的工作職能，因而他們具有差異化的目標(biāo)。差異化的目標(biāo)對銷售和營銷有效性整合的影響具有重要意義。目標(biāo)差異是部門間摩擦的一個(gè)重要內(nèi)容，如何協(xié)調(diào)差異化目標(biāo)產(chǎn)生的沖突通常是企業(yè)高級管理層的責(zé)任，這便要求高級管理層對營銷與銷售的管理間相互協(xié)調(diào)重要性有更為深刻的理解。

傳統(tǒng)上，銷售和營銷之間產(chǎn)生沖突最常見的原因是他們在資源分配、目標(biāo)設(shè)定、工作職能、就職人員上的差異，這種差異會(huì)使兩個(gè)部門在企業(yè)日常經(jīng)營中進(jìn)行不同類型的活動(dòng)。營銷部門注重高度分析，數(shù)據(jù)導(dǎo)向，關(guān)注企業(yè)長期發(fā)展，并為企業(yè)未來建立競爭優(yōu)勢，主要通過戰(zhàn)略性長期視角建設(shè)品牌策略。而銷售部門主要關(guān)注與客戶的關(guān)系，設(shè)置短期目標(biāo)，如某個(gè)時(shí)期該部門的收入目標(biāo)，因此屬于企業(yè)戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)。以上內(nèi)容有利于企業(yè)如何進(jìn)行營銷與銷售的整合。

四、 營銷與銷售的整合

（一）整合營銷的定義

整合營銷理論產(chǎn)生和流行于20世紀(jì)90年代，是由美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出的。整合營銷就是“根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)”。營銷與銷售的整合本質(zhì)就是兩部門合理支配企業(yè)現(xiàn)有的已分配資源，從而共同完成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

（二）營銷與銷售的整合途徑

營銷與銷售的整合是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，在這個(gè)過程中，兩個(gè)部門通過合作為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。基于國內(nèi)外營銷與銷售的整合研究成果，作者主要從三個(gè)角度提出整合途徑，期冀有利于兩部門整合模型的制定。

1. 組織結(jié)構(gòu)

企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是否合理，對于企業(yè)的生存與發(fā)展有著重要作用。傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)分為集權(quán)的組織結(jié)構(gòu)和分散的組織結(jié)構(gòu)，兩種組織結(jié)構(gòu)對營銷與銷售的整合具有重要意義。集權(quán)的組織結(jié)構(gòu)往往會(huì)給企業(yè)造成緊張的氣氛，各部門獨(dú)立工作，向同一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)層匯報(bào)工作結(jié)果，而分散的組織結(jié)構(gòu)會(huì)給企業(yè)帶來跨部門交流，從而給營銷與銷售部門帶來更便利的資源交換。企業(yè)在制定組織結(jié)構(gòu)時(shí)，可以建立專門的跨職能部門，使用獨(dú)特的方法去解決企業(yè)日常經(jīng)營中兩部門互相協(xié)作時(shí)產(chǎn)生的特殊的或者棘手的問題。

2. 文化

21世紀(jì)是文化管理時(shí)代，企業(yè)文化是企業(yè)的核心競爭力所在。企業(yè)文化與企業(yè)的經(jīng)營理念、管理方式、價(jià)值觀念、群體意識和道德規(guī)范等很多方面相融合。在部門整合方面，要求企業(yè)培養(yǎng)一致的價(jià)值觀，建立共享且易適應(yīng)的企業(yè)文化。營銷部門與銷售部門都需要形成一致的價(jià)值觀，價(jià)值觀屬于精神文化，精神文化是企業(yè)文化的核心。當(dāng)培養(yǎng)一致的價(jià)值觀時(shí)，雙方心往一處想、勁往一處使，在兩部門交流合作中，能有效減少?zèng)_突。員工相處的氛圍也很重要，企業(yè)應(yīng)該建立共享的文化。企業(yè)要不斷地強(qiáng)化共享意識，使信息共享成為日常工作的一部分，不斷地鼓勵(lì)員工進(jìn)行共享活動(dòng)，擯棄信息利己主義，形成有利于員工進(jìn)行合作的文化氛圍。當(dāng)代環(huán)境下的企業(yè)競爭，不僅僅是產(chǎn)品、技術(shù)的競爭，更是企業(yè)文化的競爭。企業(yè)必須建立有利于企業(yè)信息共享的新型企業(yè)文化，支持員工有效的獲取、創(chuàng)造、共享信息，成為適應(yīng)競爭環(huán)境的共享型組織。兩部門之間共享信息，交換資源，加強(qiáng)溝通，對部門整合有著重要作用。

3. 員工

一個(gè)企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)很大程度上取決于團(tuán)隊(duì)的努力，依靠員工對公司的奮斗，正是這些不辭辛苦的工作使得企業(yè)成功經(jīng)營。企業(yè)應(yīng)該雇傭具有開放性思維，擅長團(tuán)隊(duì)合作的員工，當(dāng)這些員工與其他部門員工一起工作時(shí)同樣也會(huì)提高績效。具有開放性思維的員工在部門整合中，對其他部門的文化、活動(dòng)會(huì)有清晰的理解，不會(huì)拘泥于自己部門的活動(dòng)，在一定程度上，還會(huì)發(fā)展自己的社交圈，創(chuàng)建友好的企業(yè)氛圍。

營銷與銷售部門的整合是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，這個(gè)過程十分復(fù)雜，作者從三個(gè)角度分析了如何去整合這兩個(gè)部門。在企業(yè)實(shí)際運(yùn)營中，需要思考的角度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這三個(gè)方面，比如企業(yè)的正式溝通與非正式溝通制度、工作輪換制度、激勵(lì)系統(tǒng)等。兩部門之間的最優(yōu)管理應(yīng)該是制定一份賦予相同遠(yuǎn)景，鼓勵(lì)一起實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，相互理解，并能分享想法和資源的計(jì)劃。營銷與銷售的有效整合最終會(huì)對企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生積極影響。

五、 總結(jié)

有效的部門整合可以對企業(yè)績效產(chǎn)生積極的影響，但是國內(nèi)外研究成果對如何制定整合結(jié)構(gòu)還沒有統(tǒng)一的定義或廣泛接受的標(biāo)準(zhǔn)。本文通過對營銷與銷售定義的分析，研究了兩者間的區(qū)別，從而提出兩者間沖突的來源與內(nèi)容。但是在日常經(jīng)營中，企業(yè)各個(gè)部門不是孤立的，不可避免需要一起協(xié)作，因此要將營銷與銷售兩個(gè)部門整合起來。其實(shí)營銷人員和銷售人可以比作戰(zhàn)場上的空軍和陸軍，唯有相輔相成才能最好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體目標(biāo)。因此本文將營銷與銷售的整合定義為兩部門參與協(xié)作活動(dòng)，作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)一起工作，共享資源，從而對績效做出貢獻(xiàn)。

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