辛 欣 ，劉文超，任俊生

(1.吉林工商學(xué)院 工商管理學(xué)院，吉林 長春 130507； 2.吉林大學(xué) 商學(xué)院，吉林 長春 130012； 3.吉林財(cái)經(jīng)大學(xué) 亞泰工商管理學(xué)院，吉林 長春 130117)

一、引 言

人類的所有行為都是由動(dòng)機(jī)引導(dǎo)和支配的，動(dòng)機(jī)是引發(fā)和維持個(gè)體行為的驅(qū)動(dòng)力，能夠激發(fā)和驅(qū)動(dòng)某種特定行為的發(fā)生。而購物動(dòng)機(jī)是在消費(fèi)者需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，成為引發(fā)消費(fèi)者購買行為發(fā)生的直接原因和動(dòng)力。自從Tauber(1972)提出人們?yōu)槭裁促徫镞@一問題以來，購物動(dòng)機(jī)就成為消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域里研究消費(fèi)者對(duì)營銷刺激回應(yīng)的一個(gè)重要概念[1]，深入探尋消費(fèi)者購物行為背后的動(dòng)機(jī)，可以幫助學(xué)者和企業(yè)深入了解消費(fèi)者的購物態(tài)度和購物行為，進(jìn)行市場細(xì)分，確定營銷戰(zhàn)略，同時(shí)也有利于促進(jìn)消費(fèi)者行為理論的發(fā)展。

當(dāng)今，消費(fèi)者購物意圖不僅是能夠買到其必需的、廉價(jià)的產(chǎn)品，還在于幫助其釋放壓力、緩解情緒、忘卻現(xiàn)實(shí)生活中遇到的難題，因此消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)有著兩種不同的動(dòng)機(jī)——實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)和享樂型購物動(dòng)機(jī)。其中實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)將購物看成一項(xiàng)工作任務(wù)，關(guān)注于購物的功能性本身，在其支配下的購物過程是理性的；而享樂型購物動(dòng)機(jī)將購物看成是一種情感的體驗(yàn)，把購物看成是一種娛樂休閑方式。早期的研究主要集中于消費(fèi)者實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)的研究，認(rèn)為消費(fèi)者是理性的，而現(xiàn)在越來越多的學(xué)者集中于享樂型購物動(dòng)機(jī)的研究，認(rèn)為消費(fèi)者在購物過程中追求感官的享受和樂趣。本文回顧了購物動(dòng)機(jī)理論的相關(guān)文獻(xiàn)，從實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)和享樂型購物動(dòng)機(jī)角度出發(fā)梳理了購物動(dòng)機(jī)的發(fā)展脈絡(luò)、概念的測量及購物動(dòng)機(jī)效果研究，旨在為未來研究指明方向。

二、購物動(dòng)機(jī)理論概述

對(duì)于購物動(dòng)機(jī)的研究始于20世紀(jì)50年代。早期學(xué)者關(guān)注到了動(dòng)機(jī)的穩(wěn)定性，根據(jù)動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分研究。Stone(1954)[2]對(duì)城市百貨公司154名女性消費(fèi)者進(jìn)行了深度訪談，分析其購物導(dǎo)向，并將消費(fèi)者分為四種類型：經(jīng)濟(jì)型購物者、個(gè)性化購物者、道德購物者、冷漠型購物者。其中經(jīng)濟(jì)型購物者關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量；個(gè)性化購物者與經(jīng)濟(jì)型購物者不同，試圖在購物過程中與銷售人員建立個(gè)人關(guān)系；而道德購物者為了使行為與道德信仰相一致，寧愿犧牲低價(jià)和更廣泛的產(chǎn)品選擇，如幫助較小的零售商；冷漠型購物者則屬于消極型購物者，購物卷入度低。Tribune(1955)[3]在Stone研究的基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)進(jìn)行了研究，采用同樣的深度訪談法將消費(fèi)者分為五種類型：依賴型購物者、強(qiáng)迫型購物者、猶豫型購物者、個(gè)人主義的消費(fèi)者、獨(dú)立型消費(fèi)者。該研究結(jié)果有力地支持了Stone(1954)的研究。Stephenson和Willet(1969)[4]首次提出了娛樂型購物者，根據(jù)消費(fèi)者購物行為和實(shí)際惠顧的集中度，將購物者分為四種類型：商店忠誠型購物者，集中度較高，搜尋成本低；便利型購物者，集中度較低，搜尋成本低；沖動(dòng)/娛樂型購物者，集中度較高，搜尋成本較高；討價(jià)還價(jià)型購物者，集中度較低，搜尋成本高。Stephenson和Willet將研究視角從購物的理性方面轉(zhuǎn)移到關(guān)注購物的情感方面。Tauber(1972)[1]指出消費(fèi)者購物行為被一系列心理需求所驅(qū)動(dòng)，通過對(duì)30名消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談，將購物動(dòng)機(jī)分為個(gè)人動(dòng)機(jī)和社會(huì)動(dòng)機(jī)。個(gè)人動(dòng)機(jī)主要包括：角色驅(qū)動(dòng)、轉(zhuǎn)移、自我滿足、學(xué)習(xí)新的流行趨勢、鍛煉身體、感官刺激；社會(huì)動(dòng)機(jī)包括：家庭之外的社交體驗(yàn)、與志趣相投者交流、同齡人的吸引、地位和權(quán)威、討價(jià)還價(jià)的樂趣。Tauber從個(gè)人和社會(huì)角度提出了購物動(dòng)機(jī)的多維性，并且關(guān)注購物的情感需求，Tauber的購物動(dòng)機(jī)理論被認(rèn)為是購物動(dòng)機(jī)研究的里程碑，其研究被廣泛引用，但由于缺乏實(shí)證檢驗(yàn)，在研究的嚴(yán)謹(jǐn)性和有效性方面受到后來學(xué)者的批評(píng)。以上學(xué)者研究中發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者為了產(chǎn)品之外的利益而發(fā)生購買行為，這使得學(xué)者們將研究視角轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品之外，開始關(guān)注購買的情感動(dòng)機(jī)。

Westbrook和Black(1985)[3]在Tauber研究的基礎(chǔ)上根據(jù)指導(dǎo)行為的內(nèi)部需求又加入了兩種動(dòng)機(jī)：未來預(yù)期的購買效用和選擇最優(yōu)化。Westbrook和Black將購物動(dòng)機(jī)歸為三類：一是為了獲得商品，具有明顯的功利主義購物動(dòng)機(jī)；二是達(dá)到與商品獲取無關(guān)的目標(biāo)，具有明顯的享樂主義購物動(dòng)機(jī)；三是為了獲得所需商品并滿足自己非商品相關(guān)的需求，此類消費(fèi)者具有功利主義和享樂主義購物動(dòng)機(jī)。此后，許多學(xué)者將消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)分為實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)和享樂型購物動(dòng)機(jī)，Childers(2001)[5]將消費(fèi)者網(wǎng)上購物動(dòng)機(jī)分為實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)和享樂型購物動(dòng)機(jī)，實(shí)用型動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者把購物當(dāng)成一件待完成的任務(wù)來做，看重商品的功能屬性等；而享樂型動(dòng)機(jī)則強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的主觀感受，看重商品的舒適性、審美等。Ritu和Narendra(2013)[6]借鑒前人的研究，將購物動(dòng)機(jī)分為享樂型購物動(dòng)機(jī)和實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)，其中享樂型動(dòng)機(jī)指在購物過程中尋求愉悅和情緒的價(jià)值。許多學(xué)者把消費(fèi)者的購物動(dòng)機(jī)分成兩類，一類與購物任務(wù)本身相關(guān)，將購物看成一項(xiàng)不得不完成的工作，學(xué)者將其稱之為“購物的陰暗面”(Babin等，1994[7]；Renaud和Ababacar，2009[8])，追求在購物過程中的理性行為，實(shí)現(xiàn)購物的功能性價(jià)值(Davis和Hodges，2012[9])，目的是實(shí)現(xiàn)購物經(jīng)濟(jì)利益最大化(Bakirtas等，2015[10])；而另一類動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者不再把購物看成是一項(xiàng)枯燥的工作，而是追求購物過程的快樂和體驗(yàn)，從中獲得享樂性價(jià)值(Lascu，1991[11])。學(xué)者對(duì)這兩種購物動(dòng)機(jī)有不同的命名方式，有學(xué)者將其稱為工作導(dǎo)向和體驗(yàn)導(dǎo)向(Verhoef 等，2009[12])；工作導(dǎo)向和娛樂導(dǎo)向(Rompay等, 2012[13])；產(chǎn)品導(dǎo)向和體驗(yàn)導(dǎo)向(Dawson等，1990[14])；工作驅(qū)動(dòng)型動(dòng)機(jī)和娛樂購物動(dòng)機(jī)(Tillmann和Thomas，2010[15])；功能型動(dòng)機(jī)和體驗(yàn)型動(dòng)機(jī)(Bloch等，1986[16])，本文采用實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)和享樂型購物動(dòng)機(jī)的命名方法。

通過文獻(xiàn)梳理筆者發(fā)現(xiàn)， 有學(xué)者認(rèn)為實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)與享樂型購物動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的態(tài)度相關(guān)(Batra和Ahtola，1990[17]；Crowley等，1992[18]；Voss等,2003[19])，將消費(fèi)者購物態(tài)度分為功利主義購物態(tài)度和享樂主義購物態(tài)度，該研究主要側(cè)重于消費(fèi)者對(duì)不同類別產(chǎn)品的態(tài)度。也有學(xué)者從購物價(jià)值角度研究購物動(dòng)機(jī)(Babin等,1994[7]；Bakirtas等,2015[10])，還有學(xué)者從購物導(dǎo)向角度研究消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)(Büttner等，2014[20])，購物導(dǎo)向是可以被過程目標(biāo)所激發(fā)的動(dòng)機(jī)導(dǎo)向，而過程目標(biāo)指消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)結(jié)果所需要的方法。學(xué)者們在研究中并沒有嚴(yán)格區(qū)分購物動(dòng)機(jī)、購物導(dǎo)向、購物態(tài)度、購物價(jià)值，往往出現(xiàn)混用的現(xiàn)象。因此，我們認(rèn)為，雖然這幾個(gè)概念從不同角度共同回答了消費(fèi)者為什么要購物這一原因，但這幾方面研究略有不同：購物態(tài)度反映了消費(fèi)者心理反應(yīng)趨向；購物價(jià)值從購物的結(jié)果入手，是對(duì)消費(fèi)者購物體驗(yàn)的描述，是消費(fèi)者在購物體驗(yàn)過程中所得到的好處的評(píng)價(jià)；購物導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)購物目標(biāo)的重視；而購物動(dòng)機(jī)則強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購物行為的內(nèi)驅(qū)力和心理動(dòng)因。因此購物動(dòng)機(jī)這一概念并不是簡單地反映了消費(fèi)者購物的態(tài)度和傾向，它從根本上回答了消費(fèi)者為什么要購物這一問題。

三、購物動(dòng)機(jī)的測量

Westbrook和Black(1985)[3]對(duì)Stephenson和Willet(1969)[4]、Tauber(1972)[1]購物動(dòng)機(jī)量表進(jìn)行了整理修改，提出了7維動(dòng)機(jī)量表，采用李克特7點(diǎn)量表，共17個(gè)題項(xiàng)，該量表的開發(fā)為學(xué)者們后來的研究奠定了基礎(chǔ)。該量表以百貨商店203名女性顧客為對(duì)象，采取深度訪談的方法收集數(shù)據(jù)。由于樣本在性別比例上不盡合理，因而其應(yīng)用范圍受到一定的限制。

此后有學(xué)者開發(fā)了一系列購物態(tài)度、購物價(jià)值量表，這為消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)量表的研究奠定了基礎(chǔ)。Batra和Ahtola(1990)[17]認(rèn)為消費(fèi)者態(tài)度是具有二元性質(zhì)的，因?yàn)樵谙M(fèi)者購買商品或服務(wù)時(shí)主要是基于兩方面的考慮：一方面是情感方面的滿意，另一方面是物品本身實(shí)用性方面的滿意。據(jù)此開發(fā)了測量消費(fèi)者購物態(tài)度的量表，該量表共有八個(gè)題項(xiàng)，其中享樂主義和實(shí)用主義態(tài)度題項(xiàng)各占四項(xiàng)，采用李克特七點(diǎn)量表。后來也有學(xué)者詬病該量表在理論框架內(nèi)不能夠很好地解釋相關(guān)理論概念，缺乏較好的信度和效度(Crowley等，1992[18]； Voss等，2003[19])。Crowley等(1992)[18]采用Batra和Ahtola的語義區(qū)分量表，將消費(fèi)者購物態(tài)度的測量從對(duì)具體產(chǎn)品品牌的研究轉(zhuǎn)移到具體產(chǎn)品類別上。通過測量發(fā)現(xiàn)幾乎所有的產(chǎn)品類別都表現(xiàn)出較高的享樂主義和功利主義得分，這說明該量表在區(qū)分消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品大類的享樂主義/功利主義態(tài)度時(shí)表現(xiàn)不佳。這是由于享樂主義和功利主義特性并非一個(gè)單緯度量表上的兩個(gè)極端，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品而言，其往往同時(shí)具有一定程度的享樂主義和功利主義特性，對(duì)于產(chǎn)品大類這種性質(zhì)就顯得更加突出。Babin等(1994)[7]對(duì)享樂主義/功利主義購物價(jià)值進(jìn)行測量，享樂性購物價(jià)值包括十一個(gè)測量題項(xiàng)，實(shí)用性購物價(jià)值包括四個(gè)測量題項(xiàng)。但是該量表強(qiáng)調(diào)購物過程的結(jié)果而非購物過程的動(dòng)機(jī)本身。Spangenberg等(1997)[21]在Hirschman和Holbrook(1982)[22]、Batra和Ahtola(1990)[17]量表的基礎(chǔ)上開發(fā)了一個(gè)具有普遍適用性的享樂主義/功利主義選擇態(tài)度測量量表。Spangenberg等開發(fā)的最終量表包括了24個(gè)題項(xiàng)，其中享樂主義和功利主義各12個(gè)題項(xiàng)，該量表具有一定的普遍適用性。Voss等(2003)[19]開發(fā)了一個(gè)更為普遍性、檢驗(yàn)更為嚴(yán)格、有很好的信度和效度的量表，其實(shí)用性更強(qiáng)。該量表共有10個(gè)題項(xiàng)，其中測量消費(fèi)者實(shí)用型態(tài)度的指標(biāo)為有效性、有意性、功能性、必要性、實(shí)用性；測量享樂型態(tài)度的指標(biāo)為有趣味的、令人興奮的、高興的、令人激動(dòng)的、可享受的五大指標(biāo)。我國學(xué)者李玉峰(2008)[23]采用Voss等研究結(jié)論，開發(fā)了享樂主義和功利主義態(tài)度問卷，共18個(gè)問題，其中測量享樂主義態(tài)度的有10個(gè)問題，測量功利主義態(tài)度的有8個(gè)問題。綜上所述，在對(duì)購物動(dòng)機(jī)的測量上，學(xué)者們借鑒了消費(fèi)者購物態(tài)度、購物價(jià)值的量表，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善，但對(duì)于享樂型購物動(dòng)機(jī)量表的開發(fā)還存在不足，以往量表僅關(guān)注了消費(fèi)者情感的傾向性和評(píng)價(jià)上，并沒有深入研究消費(fèi)者行為背后的動(dòng)機(jī)本身。

隨著購物動(dòng)機(jī)理論研究的發(fā)展，越來越多的學(xué)者開始關(guān)注享樂型購物動(dòng)機(jī)的研究，Arnold和Reynolds(2003)[24]開發(fā)了較為成熟的享樂型購物動(dòng)機(jī)量表，將享樂型購物動(dòng)機(jī)分為6個(gè)維度：冒險(xiǎn)、社會(huì)交往、自我滿足、觀念、角色購物、追求價(jià)值。該量表有很好的信度和效度，后來被學(xué)者們廣泛應(yīng)用于享樂型購物動(dòng)機(jī)的測量。Arnold和Reynolds對(duì)享樂型購物動(dòng)機(jī)量表的開發(fā)將購物動(dòng)機(jī)的研究推上了一個(gè)新的高度。Kim(2006)[25]采用Arnold和Reynolds(2003)[24]享樂型購物動(dòng)機(jī)量表，借鑒Babin等(1994)[7]實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)量表，分析了美國平民區(qū)和非平民區(qū)消費(fèi)者的享樂型購物動(dòng)機(jī)和實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)，成功驗(yàn)證了Arnold和Reynolds(2003)享樂型購物動(dòng)機(jī)6個(gè)維度，并確認(rèn)了實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)兩個(gè)維度：成就(Achievement)和效率(Efficiency)。該量表有很好的信度和效度，為此后學(xué)者們研究所借鑒，但是該量表題項(xiàng)過多，測試中耗時(shí)較長，被試者填答時(shí)往往缺乏耐心，從而影響填答質(zhì)量。Kaltcheva和Weitz(2006)[26]采用語義區(qū)分量表同時(shí)測量實(shí)用型購物導(dǎo)向和享樂型購物導(dǎo)向。該量表比較簡潔，共有4個(gè)題項(xiàng)，采用李克特九點(diǎn)量表。Büttner等(2014)[20]對(duì)其量表進(jìn)行修改，在此基礎(chǔ)上又新增了3個(gè)題項(xiàng)，并用于消費(fèi)者長期購物動(dòng)機(jī)和某一情境下購物動(dòng)機(jī)的測量。量表有很好的信度和效度，需要學(xué)者們在研究過程中進(jìn)一步檢驗(yàn)以提升其應(yīng)用性。

四、購物動(dòng)機(jī)作用效果研究

(一)購物動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者購買行為影響研究

消費(fèi)者會(huì)根據(jù)購物動(dòng)機(jī)做出購買決定，對(duì)于不同的消費(fèi)者，享樂型購物動(dòng)機(jī)和實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)哪一種占主導(dǎo)地位會(huì)受到消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì)和購物情境因素(如購物環(huán)境)的影響(Kaltcheva和Weitz，2006[26]；Gohary和Hanzaee，2014[27])，很多學(xué)者研究證明購物動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者對(duì)購物環(huán)境的反應(yīng)之間起調(diào)節(jié)作用(Ganesh等，2007[28]；Rompay等,2012[13])。享樂型購物動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者在喚起的購物環(huán)境下要比實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者反應(yīng)更加活躍(Kaltcheva和Weitz,2006[26])。消費(fèi)者對(duì)于那些與其購物動(dòng)機(jī)一致的產(chǎn)品及有說服力的廣告訴求產(chǎn)生興趣并回應(yīng)。Alexander(2004)[29]指出消費(fèi)者會(huì)做出與其購物動(dòng)機(jī)一致的選擇。而這種一致性被學(xué)者證明在購物動(dòng)機(jī)和廣告之間(Florack和Scarabis,2006[30])、購物動(dòng)機(jī)和條件促銷類型之間(Lee和Ariely，2006[31])、產(chǎn)品類別與贈(zèng)品促銷之間(d′Astous和Jacob,2002[32])存在。促銷能否更好地發(fā)揮作用取決于消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)是否與促銷方式相一致。當(dāng)促銷方式與消費(fèi)者的購物動(dòng)機(jī)相一致時(shí)，促銷對(duì)消費(fèi)者而言更有吸引力，消費(fèi)者更容易選擇這一產(chǎn)品。Büttner等(2014)[20]指出購物動(dòng)機(jī)會(huì)影響促銷對(duì)消費(fèi)者的吸引力，實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為金錢類促銷比非金錢類促銷更有吸引力，享樂型購物動(dòng)機(jī)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為金錢類促銷和非金錢類促銷同樣具有吸引力；相對(duì)于實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，享樂型購物動(dòng)機(jī)消費(fèi)者更容易選擇非金錢類促銷方式。對(duì)于價(jià)格敏感者來說，非金錢類促銷并不能提供直接的經(jīng)濟(jì)利益，實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者更容易選擇金錢類促銷。

(二)不同情境下消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)研究

目前，學(xué)者們對(duì)購物動(dòng)機(jī)的研究主要集中于不同情境下消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)研究(如賣場研究，Chan和Tai,2001[33]；服裝店，Carpenter等，2005[34]；在線購物，Childers等, 2001[5])。Wolfinbarger和Gilly(2001)[35]指出網(wǎng)上購物實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)比享樂型購物動(dòng)機(jī)更常見，作者研究發(fā)現(xiàn)有利于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)的屬性包括到達(dá)便利性、選擇性、信息的可獲得性、無社交(無需零售商或配偶等購物伙伴的幫助)。Kyoung-Nan等(2009)[36]對(duì)非傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)下消費(fèi)者多渠道購物動(dòng)機(jī)進(jìn)行了研究，指出享樂型購物動(dòng)機(jī)和實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)都會(huì)影響多渠道購物，其中享樂型購物動(dòng)機(jī)對(duì)高水平的多渠道購物的解釋力度要高于中級(jí)的多渠道購物和單渠道購物。蘇海林、陳信康(2011)[37]對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境消費(fèi)者的享樂型和實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)以及對(duì)消費(fèi)者購物傾向的影響研究中發(fā)現(xiàn)，享樂型購物動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)傾向有正向影響，而實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)傾向有負(fù)向影響。綜上所述，學(xué)者們對(duì)于不同情境下消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)展開研究，主要集中于研究享樂型購物環(huán)境下消費(fèi)者的享樂型購物動(dòng)機(jī)，很少有學(xué)者關(guān)注實(shí)用型購物環(huán)境下的消費(fèi)者享樂型購物動(dòng)機(jī)的影響研究。Yim等(2014)[38]彌補(bǔ)了這一不足，他指出享樂型購物動(dòng)機(jī)在超市實(shí)用型購物的影響方面，享樂型購物動(dòng)機(jī)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者沖動(dòng)性購物，使消費(fèi)者在商店里停留更長的時(shí)間。

五、未來研究展望

(一)跨文化背景下消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)研究

文化被認(rèn)為是影響消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)、態(tài)度、購買意向的重要變量，在全球化視角下關(guān)注不同文化背景下消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)的研究十分必要。目前不同文化背景下消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)已引起學(xué)者們的重視(Kim，2006[25]；Paulo等，2010[39])，但是有必要進(jìn)一步探尋文化對(duì)消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)及購物行為的影響機(jī)制。其次，雖有學(xué)者開發(fā)了購物動(dòng)機(jī)量表(如：Arnold和Reynolds，2003[24])，但其是否適合不同文化背景下的消費(fèi)者——文化背景不同，消費(fèi)者的購物動(dòng)機(jī)有何不同，需要進(jìn)一步檢驗(yàn)驗(yàn)證。

(二)消費(fèi)者心理決策機(jī)制對(duì)行為結(jié)果變量的影響研究

以往，學(xué)者們對(duì)購物動(dòng)機(jī)的研究主要集中于消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)的前因研究，而忽視了購物動(dòng)機(jī)的結(jié)果。目前已有學(xué)者和營銷實(shí)踐者開始研究購物動(dòng)機(jī)與相關(guān)零售變量之間的關(guān)系，如顧客滿意、顧客忠誠、口碑、沖動(dòng)性購物之間的關(guān)系(Jones等,2006[40]；Anderson等,2014[41])。Jones等(2006)在享樂型購物動(dòng)機(jī)和實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)對(duì)零售變量的影響的研究中指出，相對(duì)于實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)，享樂型購物動(dòng)機(jī)對(duì)口碑及顧客滿意影響較大；而相對(duì)于享樂型購物動(dòng)機(jī)，實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)對(duì)顧客忠誠及重復(fù)購買影響較大[40]。盡管學(xué)者們開始對(duì)購物行為與相關(guān)零售變量之間的關(guān)系予以關(guān)注，但對(duì)于消費(fèi)者的心理決策機(jī)制對(duì)行為結(jié)果變量的影響關(guān)注較少，因此，未來研究可能集中于探尋不同購物動(dòng)機(jī)如何影響消費(fèi)者購物行為等變量的心理決策機(jī)制方面。

(三)線上購物消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)研究

目前，互聯(lián)網(wǎng)和在線支付業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來消費(fèi)者購物方式的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)購物盛行并逐漸改變著消費(fèi)者的購物行為，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物動(dòng)機(jī)的研究有利于降低消費(fèi)者的搜尋成本，減少賣方壟斷(Childers等,2001[5])。學(xué)者們早期研究認(rèn)為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的動(dòng)機(jī)有選擇多樣化、便利、提升效率等，可歸結(jié)為實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)。隨著研究的深入，學(xué)者們越來越關(guān)注消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的享樂型購物動(dòng)機(jī)方面，研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)追求感官的刺激及搜尋的自由、定制化的服務(wù)。未來關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)研究主要集中于以下幾個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)維度劃分、消費(fèi)者劃分、不同購物平臺(tái)消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)研究、網(wǎng)絡(luò)購物動(dòng)機(jī)影響因素研究及購物動(dòng)機(jī)對(duì)購物行為的影響等。

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