張曉青 楊靖 多英學(xué)

內(nèi)容摘要：線上零售電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入飽和期，正好迎來(lái)我國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)回溫的重要契機(jī)，“實(shí)體經(jīng)濟(jì)+虛擬經(jīng)濟(jì)”的有效融合才能保證全國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，因此新零售應(yīng)當(dāng)從線上與線下的協(xié)同建設(shè)出發(fā)，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等智能科技來(lái)全面改善商貿(mào)流通業(yè)的產(chǎn)業(yè)效率。本文從五個(gè)方面提出新零售的業(yè)態(tài)發(fā)展建議，分別是智能技術(shù)構(gòu)建場(chǎng)景化零售業(yè)態(tài)、建立“智慧生活”零售模式、打造“社交+零售”模式、發(fā)展以新零售為中心的C2R2M模式、共享經(jīng)濟(jì)與新零售融合的“共享零售”模式。

關(guān)鍵詞：新零售 零售創(chuàng)新 零售輪轉(zhuǎn) 零售演化

研究背景

1958年，學(xué)者M(jìn)anair（1958）提出“零售之輪”理論，解釋了零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與業(yè)態(tài)發(fā)展周期，之后日本學(xué)者中正西雄（1996）又在此基礎(chǔ)之上提出了“新零售之輪”，進(jìn)一步解釋了新型零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)生原因與時(shí)機(jī)，其從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析了日本零售業(yè)的發(fā)展過(guò)程和發(fā)展規(guī)律。在方法論上，中正西雄（1996）從“技術(shù)邊界”、“效用無(wú)差異性”、“零售價(jià)格”與“零售服務(wù)”這四個(gè)角度來(lái)闡述零售業(yè)態(tài)的演化與革新路徑。首先，技術(shù)邊界由零售價(jià)格與零售服務(wù)的關(guān)系構(gòu)成，零售價(jià)格與零售服務(wù)有正向關(guān)系，技術(shù)邊界確定了在一定零售價(jià)格下能實(shí)現(xiàn)的最大零售服務(wù)，這是因?yàn)榱闶蹆r(jià)格與零售服務(wù)的替代是由于零售商對(duì)零售成本與零售收入的權(quán)衡，這種權(quán)衡受到了產(chǎn)業(yè)技術(shù)效率和技術(shù)進(jìn)步的影響，比如信息化、供應(yīng)鏈創(chuàng)新、內(nèi)部管理系統(tǒng)、顧客大數(shù)據(jù)等。其次，消費(fèi)者對(duì)零售價(jià)格與零售服務(wù)的效用無(wú)差異曲線是相互替代關(guān)系，即消費(fèi)者愿意以更高的價(jià)格購(gòu)買更好的服務(wù)，也愿意犧牲部分服務(wù)水平來(lái)?yè)Q取更低的零售價(jià)格。最后，由技術(shù)邊界線與效用無(wú)差異曲線的切點(diǎn)決定了零售產(chǎn)業(yè)對(duì)零售價(jià)格與零售服務(wù)的選擇，在切點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)了零售商利潤(rùn)與消費(fèi)者效用之間的最優(yōu)化配置。

為了更形象地描述這個(gè)理論，本文繪制了零售價(jià)格與零售服務(wù)的關(guān)系圖，如圖1所示（王坤、相峰，2018）。對(duì)于零售產(chǎn)業(yè)供給而言，零售價(jià)格與零售服務(wù)是相互替代關(guān)系，并受到收益遞減規(guī)律的影響，因此是呈現(xiàn)凸性特征的函數(shù)曲線。技術(shù)邊界線上的每一個(gè)點(diǎn)代表了零售產(chǎn)業(yè)技術(shù)前沿的零售商價(jià)格與服務(wù)供給，其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最大，而曲線下方代表了非技術(shù)前沿零售企業(yè)的供應(yīng)組合。同時(shí)，無(wú)差異曲線是顧客對(duì)零售價(jià)格與零售服務(wù)的等效用組合，假設(shè)無(wú)差異曲線是一條直線，越高的無(wú)差異曲線代表越高的效用。此時(shí)，如圖1所示的A點(diǎn)，即當(dāng)前零售產(chǎn)業(yè)技術(shù)邊界線1的最優(yōu)零售價(jià)格與服務(wù)組合。

不過(guò)，當(dāng)發(fā)生供應(yīng)鏈創(chuàng)新、信息化、商業(yè)模式創(chuàng)新以后，技術(shù)邊界線便可以移動(dòng)，比如我國(guó)電子商務(wù)時(shí)代降低了商貿(mào)流通成本，不但新型零售商降低了獲客成本，而且通過(guò)線上與線下的協(xié)同系統(tǒng)增進(jìn)了服務(wù)能力，促使單位零售價(jià)格可以實(shí)現(xiàn)更高的零售服務(wù)，這將令初始的技術(shù)邊界線向上平移。概括來(lái)說(shuō)，“新零售之輪”的發(fā)生機(jī)制由圖2所示。

“新零售之輪”驅(qū)動(dòng)下新零售的產(chǎn)生機(jī)制與演化

（一）傳統(tǒng)零售業(yè)陷入困境

在電商時(shí)代的紅利期，傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)飽受線上渠道的擠壓。相比線上零售，傳統(tǒng)零售商的品類管理與陳列展示過(guò)于單一，并且選址輻射范圍受到時(shí)間與空間限制，無(wú)法與品類靈活的線上零售相競(jìng)爭(zhēng)，促使其在快消品與耐用品市場(chǎng)持續(xù)喪失市場(chǎng)份額。另外，實(shí)體零售面臨較高的租金成本，以及日益增長(zhǎng)的人力費(fèi)用，與線上零售相比形成了價(jià)格劣勢(shì)，進(jìn)一步壓縮了傳統(tǒng)零售商的利潤(rùn)空間（史錦梅，2018）。

特別是大型零售企業(yè)，國(guó)內(nèi)大部分零售商場(chǎng)以地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)作為收入來(lái)源，而零售群是由商場(chǎng)內(nèi)的各大零售租賃商構(gòu)成，他們往往過(guò)度依賴于大商場(chǎng)的客流量與輻射效應(yīng)，而零售市場(chǎng)對(duì)零售業(yè)態(tài)組合市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏科學(xué)和系統(tǒng)的規(guī)劃與管理，令大型零售商場(chǎng)脫離了零售本質(zhì)。由于實(shí)體零售的利潤(rùn)持續(xù)下滑，出現(xiàn)了實(shí)體店紛紛關(guān)店的浪潮，形成了實(shí)體零售大面積蕭條的場(chǎng)面。

（二）電商零售遭遇瓶頸

電子商務(wù)由于是虛擬經(jīng)濟(jì)，不僅沒(méi)有開(kāi)設(shè)店鋪的物料成本，還節(jié)省了人力成本，并且在銷售方面不受時(shí)間和空間限制，因此理論上目標(biāo)客戶數(shù)量可以無(wú)窮大。靈活的品類管理以及較少的流通環(huán)節(jié)，促使線上零售的零售價(jià)格產(chǎn)生明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此在早期出現(xiàn)了驚人的井噴式發(fā)展。然而，根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全民網(wǎng)購(gòu)的熱度已經(jīng)進(jìn)入退卻期，我國(guó)的線上購(gòu)物交易規(guī)模增長(zhǎng)率已經(jīng)開(kāi)始逐年下降，增長(zhǎng)率從2009年的150%下降到2016年的24%。隨著電商紅利發(fā)展期的退卻，線上零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)加劇，不少線上零售商出現(xiàn)了各種問(wèn)題。

首先是以貨物爆倉(cāng)、包裹損壞、配送延時(shí)為主的各類物流問(wèn)題，但這類問(wèn)題只能由各類新興物流企業(yè)來(lái)解決，并不能由線上零售來(lái)解決。其次是線上零售品牌的假冒偽劣問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題令各大電商平臺(tái)都猝不及防。隨著各類官媒對(duì)打假行動(dòng)的高度關(guān)注，電商平臺(tái)開(kāi)始受到較為完善的監(jiān)管體制約束，雖然效果初顯，但商品假冒偽劣問(wèn)題還是無(wú)法得到妥善全面的解決。最后，網(wǎng)購(gòu)模式終究局限于虛擬形式，盡管可以用文字、圖像、視頻、語(yǔ)音等形式來(lái)多方位虛擬展示商品，但顧客無(wú)法實(shí)際觸碰到商品、無(wú)法通過(guò)觸摸與嗅覺(jué)等感官來(lái)揣摩商品、無(wú)法方便的試用或體驗(yàn)，這阻礙了消費(fèi)者對(duì)新上市商品的接受度。因此，新商品在線上零售上市后往往反響平平，顧客大多會(huì)網(wǎng)購(gòu)在實(shí)體零售店消費(fèi)過(guò)的商品，這類商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，所承擔(dān)的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)較低。然而，各類商品的創(chuàng)新趨勢(shì)不會(huì)改變，網(wǎng)購(gòu)模式終究無(wú)法成為顧客消費(fèi)體驗(yàn)的唯一路徑。

（三）技術(shù)創(chuàng)新迎來(lái)變革

在傳統(tǒng)零售與電商零售都分別進(jìn)入困境期與瓶頸期時(shí)，新零售之輪便開(kāi)始“轉(zhuǎn)動(dòng)”（發(fā)揮周期作用），根基于傳統(tǒng)零售與線上零售的新零售模式開(kāi)始出現(xiàn)。新零售模式與傳統(tǒng)零售、線上零售都存在差別，新零售結(jié)合了電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用，銜接了線上與線下的定價(jià)、庫(kù)存、渠道、促銷的協(xié)同，突破了傳統(tǒng)零售時(shí)間與空間的限制，也突破了線上零售的顧客體驗(yàn)問(wèn)題，在消費(fèi)支付上通過(guò)在線支付、支付紅包、掃碼促銷、零售社交等方式強(qiáng)化了線下與線上的互動(dòng)性。因此，新零售與O2O零售有所差別。新零售通過(guò)云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等為代表的第二次信息革命，整合了線上與線下顧客的行為大數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)可以同時(shí)協(xié)調(diào)和優(yōu)化線下體驗(yàn)與線上體驗(yàn)，將數(shù)據(jù)整合到零售供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，增強(qiáng)零售商與制造商的合作密度，改善市場(chǎng)營(yíng)銷、品類管理與產(chǎn)品創(chuàng)新。

從新零售之輪的理論分析來(lái)看，信息科技、智能科技、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)革新推動(dòng)了零售供應(yīng)鏈與商業(yè)模式的技術(shù)進(jìn)步與效率改善。第一，線上與線下的協(xié)同零售管理可能令零售價(jià)格與零售服務(wù)的技術(shù)邊界線向上移動(dòng)，與更高的等效用線相切，此時(shí)最優(yōu)點(diǎn)的最優(yōu)零售價(jià)格與原先相同，但最優(yōu)服務(wù)供給卻相比原先更高，實(shí)現(xiàn)了更高的消費(fèi)者效用。線上與線下的協(xié)同零售管理如圖3所示。

第二，各大品質(zhì)零售以供應(yīng)鏈創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了優(yōu)越的品類管理與商品供應(yīng)升級(jí)，這可能給技術(shù)邊界線上高零售價(jià)格的產(chǎn)品賦予更高的零售服務(wù)，令技術(shù)邊界線右側(cè)區(qū)域向上移動(dòng)，此時(shí)最優(yōu)點(diǎn)的最優(yōu)零售價(jià)格比原先略高，同時(shí)最優(yōu)零售服務(wù)大幅度提升，代表此時(shí)零售市場(chǎng)暢行消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者會(huì)支出更多的金額來(lái)購(gòu)買更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。供應(yīng)鏈創(chuàng)新帶來(lái)的供給升級(jí)如圖4所示。

第三，智能科技將減少零售商的人力成本與租金成本，零售業(yè)態(tài)開(kāi)始變化為“小而美”、“隨處可見(jiàn)”的場(chǎng)景型業(yè)態(tài)，比如各類無(wú)人售貨機(jī)、無(wú)人零售等模式，促使各類低價(jià)格、低毛利率的高頻次商品可以進(jìn)入市場(chǎng)，“薄利多銷”零售模式得到了技術(shù)支持，令技術(shù)邊界線的下端部分向上移動(dòng)，此時(shí)最優(yōu)點(diǎn)的最優(yōu)零售價(jià)格比原先降低，同時(shí)最優(yōu)零售服務(wù)也比原先降低，但消費(fèi)者效用相比原先沒(méi)有損失，代表“薄利多銷”零售模式得到了市場(chǎng)認(rèn)可，在場(chǎng)景化條件下消費(fèi)者不需要出色的零售服務(wù)，情愿以更低的價(jià)格購(gòu)買到商品。智能科技帶來(lái)的價(jià)格降低如圖5所示。

（四）新零售產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇

技術(shù)創(chuàng)新是新零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)的根本驅(qū)動(dòng)力，在這個(gè)背景下零售產(chǎn)業(yè)將會(huì)進(jìn)入激烈的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況，主要原因是若零售商長(zhǎng)期維持在非技術(shù)邊界區(qū)域，那隨著技術(shù)邊界的擴(kuò)張，其與技術(shù)邊界的距離將會(huì)越來(lái)越遙遠(yuǎn)，將會(huì)促使其進(jìn)一步喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，零售企業(yè)為了繼續(xù)生存，不得不通過(guò)模仿來(lái)趕上持續(xù)擴(kuò)大的前沿面，這令零售產(chǎn)業(yè)的前沿企業(yè)的超額利潤(rùn)被其他零售企業(yè)所平均化，這又迫使前沿零售企業(yè)進(jìn)一步培育或挖掘深層次的技術(shù)創(chuàng)新，進(jìn)一步創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而避免市場(chǎng)份額被分割，這意味著將出現(xiàn)輪番的創(chuàng)新性競(jìng)爭(zhēng)。

新零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新路徑分析

如先前的理論分析，新零售的產(chǎn)生機(jī)制來(lái)源于傳統(tǒng)零售的缺陷與線上零售的瓶頸。從“新零售之輪”的角度來(lái)看，新零售發(fā)展是零售業(yè)技術(shù)邊界線向上方移動(dòng)或者變化的結(jié)果。結(jié)合“新零售之輪”的技術(shù)邊界論，本文認(rèn)為新零售業(yè)態(tài)可以從五個(gè)方面發(fā)展。

（一）構(gòu)建場(chǎng)景化零售業(yè)態(tài)

最具智能性的場(chǎng)景化零售業(yè)態(tài)是無(wú)人零售店。無(wú)人零售的定義是采用機(jī)器和信息系統(tǒng)來(lái)代替理貨、出貨、收銀等傳統(tǒng)零售商店所需要的人員服務(wù)，從而使成本更為優(yōu)化。無(wú)人零售采用了智能終端、智能傳感器、條碼技術(shù)、庫(kù)存管理系統(tǒng)、RFID標(biāo)簽、視覺(jué)識(shí)別等技術(shù)，記錄用戶的身份認(rèn)證與挑選商品過(guò)程，然后在挑選完成后通過(guò)第三方支付系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)交易。

無(wú)人零售的最終目的是完全簡(jiǎn)化消費(fèi)者購(gòu)買商品的流程、優(yōu)化等待時(shí)間、滿足消費(fèi)者的場(chǎng)景化和碎片化購(gòu)物需要，其中優(yōu)化的關(guān)鍵在于結(jié)算和支付環(huán)節(jié)。智能識(shí)別技術(shù)是在保證消費(fèi)者移動(dòng)支付的同時(shí)滿足支付的安全性、準(zhǔn)確性、快捷性，由掃描設(shè)備來(lái)迅速完成結(jié)算和支付過(guò)程。如今，全球的無(wú)人零售商店主要分為兩種類型：其一是基于機(jī)器視覺(jué)技術(shù)的無(wú)人零售，采用卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、機(jī)器學(xué)習(xí)等信息技術(shù)讓計(jì)算機(jī)對(duì)身份特征、商品特征、消費(fèi)者行為進(jìn)行智能識(shí)別，以面部識(shí)別技術(shù)來(lái)判斷顧客真實(shí)身份，以便于商品結(jié)算，比如Amazon GO；其二是基于RFID技術(shù)的無(wú)人零售，采用射頻通信技術(shù)將具備RFID標(biāo)簽的商品進(jìn)行遠(yuǎn)程掃描，優(yōu)化了商品收銀的簡(jiǎn)易性，顧客將實(shí)體店購(gòu)物籃商品置于RFID掃描處便可完成總消費(fèi)金額計(jì)算，再使用第三方支付應(yīng)用完成支付即可，比如永輝超市和繽果盒子。

（二）建立“智慧生活”零售模式

技術(shù)進(jìn)步的本質(zhì)是為了提高人們的幸福感，在消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下，零售升級(jí)的目標(biāo)在于增強(qiáng)消費(fèi)者的生活體驗(yàn)，因此新零售的發(fā)展需要從消費(fèi)者生活出發(fā)，不僅是建立消費(fèi)者購(gòu)物需求的新興業(yè)態(tài)，而且要成為消費(fèi)者生活需求的解決方案。換而言之，新零售業(yè)態(tài)應(yīng)當(dāng)以零售為基礎(chǔ)，與商品物流、餐飲娛樂(lè)、旅游服務(wù)、文化傳播、交通出行等多種業(yè)態(tài)融合，進(jìn)一步融合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為消費(fèi)者搭建一個(gè)全方位的智慧生活平臺(tái)，打造消費(fèi)生活的一站式解決方案。

“智慧生活”零售模式是以消費(fèi)者的智慧生活解決方案為初衷，從實(shí)踐上依托于線上與線下整合的營(yíng)銷渠道，將各項(xiàng)服務(wù)共通于實(shí)體店與線上店。比如，在商場(chǎng)內(nèi)為消費(fèi)者提供免費(fèi)wifi服務(wù)，為駕車的消費(fèi)者提供相關(guān)的停車預(yù)約服務(wù)，為商場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者提供線上的店鋪查詢、排隊(duì)叫號(hào)、智慧電影等全方位體驗(yàn)，確保消費(fèi)者在商場(chǎng)內(nèi)從始至終能夠獲取與掌握所有業(yè)態(tài)的全部信息。

“智慧零售模式”通過(guò)免費(fèi)WiFi作為會(huì)員注冊(cè)的銜接渠道，從而積累商場(chǎng)流量大數(shù)據(jù)，然后通過(guò)對(duì)商場(chǎng)內(nèi)的線上流量數(shù)據(jù)，以流量數(shù)據(jù)為各業(yè)態(tài)提供營(yíng)銷服務(wù)，并且為消費(fèi)者提供會(huì)員服務(wù)，包括會(huì)員積分、充值卡和促銷優(yōu)惠等會(huì)員管理系統(tǒng)，增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度與活躍度。

（三）打造“社交+零售”模式

以90后和00后為代表的“千禧一代”消費(fèi)者是消費(fèi)升級(jí)下的主力消費(fèi)群體之一，他們能夠熟練使用社交網(wǎng)絡(luò)，因此豐富的社交屬性能夠增強(qiáng)“千禧一代”消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，新零售應(yīng)當(dāng)為傳播信息賦予社交屬性，通過(guò)消費(fèi)者之間的交流合作方式擴(kuò)散，比如聚劃算的現(xiàn)金紅包，將鏈接轉(zhuǎn)發(fā)給親朋好友，讓他們幫自己“砍價(jià)”的促銷方式，利用了用戶的強(qiáng)人際關(guān)系作為傳播網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)了促銷信息的擴(kuò)散。

總的來(lái)說(shuō)，“社交+零售”模式與傳統(tǒng)零售與線上零售不同，其營(yíng)銷策略不再被動(dòng)，而可以依賴社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)主動(dòng)制造口碑傳播。具體而言，零售商以線上折扣的相關(guān)活動(dòng)或游戲?yàn)閭鞑c(diǎn)，以新浪微博、騰訊QQ、微信、Facebook和Twitter等社交工具作為媒介來(lái)進(jìn)行社交分享，并為會(huì)員顧客搭建社交分享資源，比如年購(gòu)物單信息、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等。

（四）發(fā)展以新零售為中心的C2R2M模式

“中國(guó)制造2025”計(jì)劃中，我國(guó)制造業(yè)的發(fā)展定位為高端制造強(qiáng)國(guó)，個(gè)性化與柔性化的定制生產(chǎn)是實(shí)現(xiàn)高端制造轉(zhuǎn)型的目標(biāo)之一。具體來(lái)說(shuō)，我國(guó)制造業(yè)將轉(zhuǎn)變?yōu)榘葱柚圃?，制造商通過(guò)消費(fèi)需求的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)來(lái)設(shè)計(jì)與優(yōu)化產(chǎn)品，接受各類消費(fèi)者的個(gè)性化定制，制造商在互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)“預(yù)售商品”來(lái)獲取訂單基數(shù)，當(dāng)訂單基數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后，制造商便可下單生產(chǎn)。從傳統(tǒng)意義上說(shuō)，C2M模式不僅滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，也優(yōu)化了產(chǎn)能的資源利用率，強(qiáng)化了制造業(yè)的高端功能。

C2R2M是以新零售的大數(shù)據(jù)運(yùn)算與智慧物流為核心，幫助高端制造業(yè)獲得制造方案的決策支持，以及為雙方提供高效的物流服務(wù)。C2R2M模式與傳統(tǒng)電商B2C與C2M模式都不同，C2R2M是以消費(fèi)者大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者個(gè)性化需求為中心，融合了工業(yè)4.0的自動(dòng)化、智能化、互聯(lián)化與定制化，根據(jù)市場(chǎng)的個(gè)性化訂單來(lái)設(shè)定供應(yīng)商和生產(chǎn)工序，制造出相應(yīng)的定制產(chǎn)品。新零售是C2R2M模式中的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)供應(yīng)商，新零售通過(guò)線上平臺(tái)的社區(qū)運(yùn)營(yíng)來(lái)積累長(zhǎng)期數(shù)據(jù)，比如社交電子商務(wù)、消費(fèi)社群、知識(shí)社交等。同時(shí)，新零售整合了供應(yīng)鏈，借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、倉(cāng)儲(chǔ)物流為C2R2M模式建立起迅捷的物流服務(wù)，共同構(gòu)建新的“定需生產(chǎn)+一日達(dá)物流”。C2R2M模式下新零售前端將是為制造商與消費(fèi)者提供數(shù)據(jù)支持、訂單生成、制造方案、物流配送和支付結(jié)算等雙向的一站式服務(wù)。

（五）共享經(jīng)濟(jì)與新零售的融合

最后一種新零售模式是共享經(jīng)濟(jì)與新零售的融合，其最早是2017年的“雙11”期間，國(guó)美零售所提出的新零售發(fā)展戰(zhàn)略。共享經(jīng)濟(jì)與新零售的融合從零售企業(yè)的大量平臺(tái)資源出發(fā)，通過(guò)共享將平臺(tái)資源的利用達(dá)到最大化（楊浩磊，2018）。共享經(jīng)濟(jì)與新零售的融合路徑有兩條：

第一，零售商可以搭建一體化的電商平臺(tái)，免費(fèi)讓渡給各大商家來(lái)使用，所有的入駐商戶共享線上流量，而電商平臺(tái)對(duì)商家的流量給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。具體來(lái)說(shuō)，入駐商家可以免費(fèi)使用平臺(tái)的信息技術(shù)虛擬店鋪設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈采購(gòu)資源、消費(fèi)支付服務(wù)等，入駐商家也能夠借助平臺(tái)功能生成可以在社交網(wǎng)絡(luò)傳播的各類信息頁(yè)面，包括游戲、抽獎(jiǎng)、促銷等。通過(guò)零售平臺(tái)通過(guò)平臺(tái)功能共享，也能夠共享個(gè)體商戶帶來(lái)的流量，為平臺(tái)進(jìn)一步增加客流量。

第二，新零售商自建線上平臺(tái)，應(yīng)當(dāng)為入駐商戶提供零成本開(kāi)店經(jīng)營(yíng)服務(wù)，或者在傳統(tǒng)購(gòu)物中心的線上平臺(tái)內(nèi)，線下入駐商戶有資格在線上平臺(tái)免費(fèi)開(kāi)店。對(duì)于一些中小零售店而言，去大型電商平臺(tái)可能需要投入較高的租金成本，用戶精準(zhǔn)度可能不足，而購(gòu)物商城自建的線上平臺(tái)能充分發(fā)揮低成本和精準(zhǔn)度的優(yōu)勢(shì)。在新零售平臺(tái)內(nèi)，平臺(tái)資源與入駐商戶資源能得到共享和轉(zhuǎn)化，共同促成環(huán)境與個(gè)體的發(fā)展（藍(lán)海燕、劉旭曄，2018）。以國(guó)美電器為例，在國(guó)美共享零售模式中所有的店鋪都可零成本使用“國(guó)美生態(tài)圈”的資源，消費(fèi)者可以借助微博、微信、QQ等社交工具來(lái)分享國(guó)美的專題優(yōu)惠活動(dòng)，2017年國(guó)美的共享零售模式發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，“雙11”入駐店主數(shù)量達(dá)到85萬(wàn)人以上。

結(jié)論

結(jié)合“新零售之輪”理論與零售業(yè)現(xiàn)狀可以看出，我國(guó)“新零售”的產(chǎn)生機(jī)制符合理論，是“新零售之輪”循序中零售業(yè)突破技術(shù)邊界線的創(chuàng)新性產(chǎn)物，同時(shí)也具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，是我國(guó)傳統(tǒng)零售與線上零售經(jīng)歷競(jìng)爭(zhēng)與分化后的一種協(xié)同回歸。可以預(yù)期未來(lái)新零售將成為我國(guó)實(shí)現(xiàn)流通業(yè)供給側(cè)改革的關(guān)鍵，能夠擴(kuò)大居民內(nèi)需和釋放居民消費(fèi)潛力，通過(guò)消費(fèi)進(jìn)一步拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)。

線上零售電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入飽和期，正好迎來(lái)我國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)回溫的重要契機(jī)，“實(shí)體經(jīng)濟(jì)+虛擬經(jīng)濟(jì)”的有效融合才能保證全國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，因此新零售應(yīng)當(dāng)從線上與線下的協(xié)同建設(shè)出發(fā)，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等智能科技來(lái)全面改善商貿(mào)流通業(yè)的產(chǎn)業(yè)效率。本文從五個(gè)方面提出新零售的業(yè)態(tài)發(fā)展建議，分別是智能技術(shù)構(gòu)建場(chǎng)景化零售業(yè)態(tài)、建立“智慧生活”零售模式、打造“社交+零售”模式、發(fā)展以新零售為中心的C2R2M模式、共享經(jīng)濟(jì)與新零售融合的“共享零售”模式，這五種新零售模式各具特色和優(yōu)勢(shì)，希望能夠?qū)Α靶铝闶邸睆臉I(yè)者提供一些理論借鑒。

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