李曉明 譚 譜

?

框架效應(yīng)的應(yīng)用研究及其應(yīng)用技巧*

李曉明1,2譚 譜1

(1湖南師范大學(xué)認(rèn)知與人類行為湖南省重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室;2湖南師范大學(xué)心理系, 長沙 410081)

個(gè)體的決策及偏好常會(huì)因信息的表達(dá)方式而變, 研究者將這種違背期望效用理論不變性的現(xiàn)象稱之為“框架效應(yīng)”?？蚣苄?yīng)體現(xiàn)了人類非理性決策的普遍性, 也為合理利用人類的決策特點(diǎn)以干預(yù)其決策行為提供了重要契機(jī)。本文總結(jié)了框架效應(yīng)在健康行為、市場(chǎng)營銷及環(huán)保領(lǐng)域中的應(yīng)用研究, 著重分析了數(shù)量信息的表達(dá)技巧, 如風(fēng)險(xiǎn)信息的呈現(xiàn)、數(shù)量單位的選擇以及圖形的物理屬性設(shè)計(jì), 旨在探討如何在實(shí)踐過程中通過變化信息呈現(xiàn)方式以實(shí)現(xiàn)對(duì)人類決策行為的重要影響。

框架效應(yīng); 圖形框架效應(yīng); 損失框架; 收益框架; 信息表征

1 框架效應(yīng)的概念及分類

個(gè)體的決策及偏好常會(huì)因信息的表達(dá)方式而發(fā)生變化, 該現(xiàn)象被稱為框架效應(yīng)(framing effect)。Tversky和Kahneman (1981)基于“亞洲疾病問題”發(fā)現(xiàn), 個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)偏好依賴于問題的描述方式, 并由此提出框架效應(yīng)。該概念自提出至今, 一直是決策研究者及實(shí)踐者關(guān)注的熱點(diǎn)。框架效應(yīng)涉及范圍廣泛, 經(jīng)典的分類是由Levin, Schneider和Gaeth (1998)所提出的三類框架效應(yīng)：風(fēng)險(xiǎn)選擇框架效應(yīng)(risky choice framing effect)、特征框架效應(yīng)(attribute framing effect)和目標(biāo)框架效應(yīng)(goal framing effect)。風(fēng)險(xiǎn)選擇框架效應(yīng)關(guān)注于當(dāng)分別從損失或收益方面來描述某一風(fēng)險(xiǎn)信息時(shí), 個(gè)體承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的意愿會(huì)如何變化。正如, 在經(jīng)典的“亞洲疾病問題”中, 可分別采用損失(將有1/3的可能性沒人死亡, 2/3的可能性600個(gè)人都死去)或收益框架(將有1/3的可能性600個(gè)人都獲救, 2/3的可能性不能挽救任何人)來描述某醫(yī)療措施的風(fēng)險(xiǎn); 特征框架效應(yīng)關(guān)注于當(dāng)分別從積極或消極方面描述某一事物或事件的關(guān)鍵特征時(shí), 個(gè)體對(duì)其偏好會(huì)如何變化。例如, 漢堡肉可以描述為有80%的瘦肉, 也可描述為有20%的肥肉; 目標(biāo)框架效應(yīng)關(guān)注于當(dāng)分別從實(shí)施/不實(shí)施某行為方面描述其與目標(biāo)實(shí)現(xiàn)間的關(guān)系時(shí), 個(gè)體對(duì)實(shí)施該行為的意愿會(huì)如何變化。例如, 乳腺投影檢查可以描述為“如果進(jìn)行乳腺投影檢查, 那么你將獲得及早發(fā)現(xiàn)乳腺癌的最佳機(jī)會(huì)?！被蛘摺叭绻贿M(jìn)行乳腺投影檢查, 那么你將失去及早發(fā)現(xiàn)乳腺癌的最佳機(jī)會(huì)。”

除了上述經(jīng)典分類外, 基于框架效應(yīng)的最新研究進(jìn)展, 框架效應(yīng)可從信息的表征形式上分為：言語框架效應(yīng)(e.g., Tversky & Kahneman, 1981)和圖形框架效應(yīng)(李曉明, 和平, 劉林英, 2016; 李曉明, 劉心閣, 2013; 孫彥, 黃莉, 劉揚(yáng), 2012; Sun, Li, & Bonini, 2010; Sun, Li, Bonini, & Su, 2012)。從所探討的決策行為上可劃分為：風(fēng)險(xiǎn)決策(e.g., Tversky & Kahneman, 1981)、跨期決策(Li, Su, & Sun, 2010; Liu, Li, & Sun, 2014; Zhao, Jiang, Zhou, Li, Rao, & Zheng, 2015)、決策偏好(Burson, Larrick, & Lynch, 2009)、風(fēng)險(xiǎn)回避(李曉明等, 2016; Stone, Sieck, Bull, Yates, Parks, & Rush, 2003; Stone, Yates, & Parker, 1997)及社會(huì)決策(Heus, Hoogervorst, & Dijk, 2010)。從其應(yīng)用上來看, 框架效應(yīng)更是大放異彩, 是決策理論研究應(yīng)用化的典范?？蚣苄?yīng)的應(yīng)用廣泛, 如教育規(guī)勸(Orazi, Lei, & Bove, 2015)、談判競(jìng)選(Kanner, 2004; Wettstein, 2012)、組織管理(Ganegoda & Folger, 2015; Hong, Hossain, & List, 2015), 其中在健康行為、廣告營銷領(lǐng)域方面尤為集中, 另外隨著全球環(huán)境的惡化, 環(huán)保也已成為一個(gè)新的應(yīng)用領(lǐng)域。之前國內(nèi)學(xué)者已對(duì)框架效應(yīng)的產(chǎn)生機(jī)制及影響因素進(jìn)行了諸多闡述(劉揚(yáng), 孫彥, 2014; 史燕偉, 徐富明, 李燕, 劉程浩, 李彬, 2014; 文桂嬋, 徐富明, 于會(huì)會(huì), 黃寶珍, 王嵐, 2011)。本研究將著重探討框架效應(yīng)在健康行為、廣告營銷及環(huán)境保護(hù)領(lǐng)域中的應(yīng)用, 并基于以往研究總結(jié)出一些可行的應(yīng)用技巧以促進(jìn)框架效應(yīng)研究的應(yīng)用化, 提升決策研究的應(yīng)用價(jià)值。

2 框架效應(yīng)的應(yīng)用研究

2.1 健康行為

框架效應(yīng)在健康領(lǐng)域的應(yīng)用研究非常豐富, 該領(lǐng)域主要涉及目標(biāo)框架效應(yīng)(Levin et al., 1998)。相關(guān)研究表明, 合理利用框架效應(yīng)將有助于提高人們的健康行為, 如健康飲食、健康體檢、體育運(yùn)動(dòng)及戒煙。那么究竟是收益框架(強(qiáng)調(diào)采取健康行為的益處)還是損失框架(強(qiáng)調(diào)沒有采取健康行為的損失)會(huì)更有效地促進(jìn)個(gè)體的健康行為？對(duì)于該問題尚無定論, 但相關(guān)研究揭示出如果要提高框架效應(yīng)的有效性, 需謹(jǐn)慎思考相關(guān)的情景及個(gè)體因素(Updegraff & Rothman, 2013)。目前該領(lǐng)域存在兩種經(jīng)典的觀點(diǎn)：第一種強(qiáng)調(diào)將信息框架與個(gè)體對(duì)相關(guān)行為的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估相匹配。前景理論認(rèn)為, 信息框架可影響個(gè)體對(duì)風(fēng)險(xiǎn)信息的偏好, 通常在損失條件下個(gè)體更多地尋求風(fēng)險(xiǎn), 在收益條件下會(huì)更多地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。Rothman和Salovey (1997)將前景理論(Prospect Theory)引入到健康溝通領(lǐng)域中, 提出不同健康行為的風(fēng)險(xiǎn)水平不同, 所以框架效應(yīng)會(huì)因行為類型而變, 研究者將健康行為劃分為兩類：①高風(fēng)險(xiǎn)的疾病診斷行為(如HIV或癌癥檢測(cè)等), 此時(shí)個(gè)體在損失框架下會(huì)更愿意去接受這種高風(fēng)險(xiǎn)的行為; ① ②相對(duì)安全或風(fēng)險(xiǎn)較小的疾病預(yù)防行為(如體育鍛煉、節(jié)食等), 此時(shí)個(gè)體在收益框架下會(huì)更愿意接受這種安全的行為。該假設(shè)引發(fā)了一系列的實(shí)證研究, Gallagher和Updegraff (2012)通過元分析發(fā)現(xiàn), 收益框架(執(zhí)行某健康行為所帶來的有益后果)比損失框架(不執(zhí)行某健康行為所帶來的不良后果)會(huì)更有效地推動(dòng)疾病預(yù)防行為, 但在疾病診斷行為上的結(jié)果卻并不穩(wěn)定。研究者提出起關(guān)鍵作用的可能并不是健康行為本身, 而是個(gè)體如何評(píng)估該行為的風(fēng)險(xiǎn)。正如研究者曾發(fā)現(xiàn), 對(duì)于那些認(rèn)為自己更易患乳腺癌的女性而言, 損失框架會(huì)更有效地促使其進(jìn)行乳腺檢查, 但對(duì)于那些自認(rèn)為健康的女性而言, 框架效應(yīng)會(huì)消失 (Gallagher, Updegraff, Rothman, & Sims, 2011)。

第二種觀點(diǎn)則強(qiáng)調(diào)將信息框架與信息接收者的動(dòng)機(jī)取向相匹配(Lee & Aaker, 2004; Uskul, Sherman, & Fitzgibbon, 2009)。調(diào)節(jié)定向理論提出個(gè)體在目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程中存在兩種不同的動(dòng)機(jī)趨向：促進(jìn)定向和防御定向(Higgins, 1997)。促進(jìn)定向的個(gè)體關(guān)注對(duì)理想狀態(tài)及成長的實(shí)現(xiàn), 更加追求成功, 因此對(duì)收益或積極結(jié)果更敏感; 防御定向的個(gè)體關(guān)注安全及責(zé)任的實(shí)現(xiàn), 旨在避免失敗, 因此對(duì)損失或消極結(jié)果更敏感。調(diào)節(jié)匹配理論強(qiáng)調(diào)當(dāng)個(gè)體的動(dòng)機(jī)取向與信息框架一致時(shí)(促進(jìn)定向與收益框架匹配、防御定向與損失框架匹配), 會(huì)產(chǎn)生一種與正確性及重要性相關(guān)的“感覺對(duì)了”的體驗(yàn), 此時(shí)個(gè)體將認(rèn)為該信息更可信, 更具說服力(Cesario, Grant, & Higgins, 2004)。Cesario, Corker和Jelinek (2013)進(jìn)一步提出如果要提高框架效應(yīng)的有效性, 除了需要關(guān)注個(gè)體在調(diào)節(jié)取向上的個(gè)體差異外, 也應(yīng)重視同一健康行為可能會(huì)激發(fā)出不同的調(diào)節(jié)取向。例如, 體育鍛煉既可被描述為與成長相關(guān)(獲得更健美的身材), 也可被描述為與安全相關(guān)(提高免疫力)。

除上述兩種因素外, 研究者也探討了其他個(gè)體因素, 這包括會(huì)隨時(shí)間、情境而變的相對(duì)不穩(wěn)定的個(gè)體因素, 如個(gè)體對(duì)相關(guān)行為的先前態(tài)度及信念。Sun, Sarma, Moyer和Messina (2015)發(fā)現(xiàn)當(dāng)信息框架與個(gè)體先前對(duì)乳腺投影檢查的態(tài)度匹配時(shí), 會(huì)更有利于促進(jìn)其接受乳腺投影檢查, 即如果個(gè)體先前對(duì)該檢查持積極(vs消極)態(tài)度, 則其在收益(vs損失)框架下會(huì)更傾向于接受此項(xiàng)檢查。其次, 也包括相對(duì)穩(wěn)定的個(gè)體因素, 如認(rèn)知需求、接近–回避動(dòng)機(jī)和自我效能感等(Gallagher & Updegraff, 2013)。目前研究者除了探討損失及收益框架的有效性外, 也提出一些新的描述框架, 并考察了個(gè)體因素及信息背景在其中的調(diào)節(jié)作用。Churchill, Good和Pavey (2014)發(fā)現(xiàn)對(duì)于健康飲食自我效能感低者而言, “年”框架(每年有很多人因飲食不健康承受嚴(yán)重后果……)比“天”框架(每天有很多人因飲食不健康承受嚴(yán)重后果……)更有利于提高其節(jié)食行為, 但對(duì)于自我效能感高者來說, 此類框架效應(yīng)不明顯。Bertolotti, Chirchiglia和Catellani (2016)發(fā)現(xiàn)當(dāng)信息涉及個(gè)體的成長/幸福感關(guān)注動(dòng)機(jī)時(shí), 前事實(shí)性表達(dá)(如果過多地?cái)z入肉類, 那么將不利于你的幸福感體驗(yàn))比事實(shí)性表達(dá)(過多攝入肉類不利于你的幸福感體驗(yàn))更有效; 如果當(dāng)前信息涉及安全/健康關(guān)注動(dòng)機(jī), 事實(shí)性表達(dá)(過多攝入肉類對(duì)身體健康不利)比前事實(shí)性表達(dá)更有效(如果你攝入過多的肉類, 那么將不利于你的身體健康)。

2.2 廣告營銷

框架效應(yīng)的另一經(jīng)典應(yīng)用領(lǐng)域?yàn)閺V告營銷, 該領(lǐng)域主要涉及特征框架效應(yīng)(Levin et al., 1998)。Levin和Gaeth (1988)較早在廣告營銷領(lǐng)域引入特征框架效應(yīng), 其研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)分別從積極(75%的瘦肉)或消極方面(25%的肥肉)來描述同一份牛肉時(shí), 消費(fèi)者會(huì)更偏好積極框架下的牛肉, 該研究也發(fā)現(xiàn)個(gè)體對(duì)牛肉口味的實(shí)際體驗(yàn)可削弱框架效應(yīng)。研究者隨后也開始探討影響這一效價(jià)效應(yīng)的調(diào)節(jié)變量, 如產(chǎn)品性質(zhì)(Khan & Dhar, 2010), 個(gè)體卷入度(Chan & Mukhopadhyay, 2010)以及心理距離(Freling, Vincent, & Henard, 2014)。如Freling等(2014)將解釋水平理論(Construal level theory)引入特征框架效應(yīng), 通過元分析及實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)個(gè)體在評(píng)估心理遠(yuǎn)期事件時(shí), 與高水平解釋相關(guān)的積極框架會(huì)更有說服力。相反, 當(dāng)個(gè)體在評(píng)估心理近期事件時(shí), 與低水平解釋相關(guān)的消極框架會(huì)更有說服力。以往研究主要探討了框架效應(yīng)對(duì)即刻判斷的影響, Isaac和Poor (2016)則進(jìn)一步測(cè)查了信息框架與實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)如何交互影響個(gè)體對(duì)產(chǎn)品的即刻判斷/回顧性判斷(接受產(chǎn)品信息的50分鐘后)。研究發(fā)現(xiàn), 個(gè)體對(duì)產(chǎn)品的即刻判斷主要依賴于情緒性的實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn), 而個(gè)體對(duì)產(chǎn)品的回顧性判斷主要依賴于認(rèn)知性的信息框架, 研究者也發(fā)現(xiàn)這種“沉睡性框架效應(yīng)” (the sleeper framing effect)只出現(xiàn)在實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)相對(duì)中性的情況下。該研究提示實(shí)踐者應(yīng)該意識(shí)到在消費(fèi)體驗(yàn)過程中或之后接受到的二手信息(如信息框架或廣告)可以掩蓋個(gè)體對(duì)實(shí)際體驗(yàn)的記憶。因此, 實(shí)踐者應(yīng)注重用積極框架來描述自己的產(chǎn)品, 因?yàn)閺V告的一次性即刻消費(fèi)無效并不一定意味著廣告失效, 它更可能影響個(gè)體之后的記憶重建及隨后的消費(fèi)行為。

目前廣告營銷領(lǐng)域的框架效應(yīng)研究已不僅限于用效價(jià)(積極或消極方面)對(duì)產(chǎn)品的特性進(jìn)行操縱, 也關(guān)注于如何用不同的數(shù)字表達(dá)方式(365天或1年)來呈現(xiàn)產(chǎn)品特性(Burson, et al., 2009; Pandelaere, Briers, & Lembregts, 2011)。另外, 除特征框架效應(yīng)外, 該領(lǐng)域還擴(kuò)展出很多新的框架效應(yīng)。Bagchi和Davis (2012)發(fā)現(xiàn)價(jià)格及項(xiàng)目數(shù)的呈現(xiàn)順序會(huì)影響其對(duì)該打包(多項(xiàng)目)商品的偏好。當(dāng)打包商品的項(xiàng)目多且項(xiàng)目單價(jià)難以計(jì)算時(shí), 首先出現(xiàn)的信息會(huì)更加凸現(xiàn), 進(jìn)而影響其對(duì)商品的評(píng)價(jià), 即與價(jià)格在先時(shí)(29美元70個(gè))相比, 當(dāng)項(xiàng)目數(shù)在先(70個(gè)29美元)時(shí)個(gè)體對(duì)同一組商品的評(píng)價(jià)會(huì)更為積極。Mittelman, Andrade, Chattopadhyay和Brendl (2014)則提出一種“供給框架效應(yīng)” (the offer framing effect), 即商品的供給模式(單個(gè)供給vs 捆綁供給)可影響個(gè)體在商品選擇中的多樣性尋求傾向, 與將一類商品捆綁呈現(xiàn)相比, 當(dāng)單獨(dú)呈現(xiàn)每個(gè)商品時(shí)消費(fèi)者會(huì)更加追求選擇的多樣性。Schr?der, Lüer和Sadrieh (2015)發(fā)現(xiàn)相比于“自主砍價(jià)” (mark-off-your-own-price, MOYOP)框架, 當(dāng)采用“自主支付” (pay-what-you-want, PWYW)這種賦價(jià)框架時(shí), 消費(fèi)者給商品的定價(jià)會(huì)更高, 這很可能源于“自主支付”會(huì)誘導(dǎo)合作性動(dòng)機(jī), 使個(gè)體關(guān)注于與銷售者建立一種社會(huì)交換, 而“自主砍價(jià)”會(huì)誘導(dǎo)自我服務(wù)動(dòng)機(jī), 使個(gè)體關(guān)注于充分利用對(duì)自己有利的定價(jià)權(quán)。Sun和Mellers (2016)則發(fā)現(xiàn)與交易框架(購買新項(xiàng)目)相比, 當(dāng)同樣一樁交易被構(gòu)建為升級(jí)框架(用舊項(xiàng)目加上額外的費(fèi)用升級(jí)為新項(xiàng)目)時(shí)個(gè)體更愿意接受該交易, 而個(gè)體在交易過程中所體驗(yàn)到損失可中介框架類型與個(gè)體接受意愿的關(guān)系。

2.3 環(huán)境保護(hù)

氣候及環(huán)境變化是一個(gè)日益嚴(yán)峻的全球性問題, 框架效應(yīng)已從傳統(tǒng)的健康及營銷等領(lǐng)域擴(kuò)展到環(huán)保領(lǐng)域, 旨在通過適當(dāng)?shù)男畔贤ǚ绞酵苿?dòng)民眾的環(huán)保行為, 主要涉及節(jié)能及溫室氣體排放問題(Hurlstone, Lewandowsky, Newell, & Sewell, 2013; Steinhorst, Kl?ckner, & Matthies, 2015)。環(huán)保領(lǐng)域除了探討傳統(tǒng)的積極/消極框架外(Spence & Pidgeon, 2010), 也有該領(lǐng)域的一些特殊框架：強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)/環(huán)境影響的效益框架(Spence, Leygue, Bedwell, & O'Malley, 2014)、強(qiáng)調(diào)當(dāng)?shù)?全球影響的地域框架(Wiest, Raymond, & Clawson, 2015)和強(qiáng)調(diào)小的近期/累計(jì)的遠(yuǎn)期影響的時(shí)間框架(Xu, Arpan, & Chen, 2015)。

另外, 研究者也提出一些區(qū)別于其他應(yīng)用領(lǐng)域的調(diào)節(jié)因素, 如個(gè)體對(duì)環(huán)境的關(guān)注程度(Newman, Howlett, Burton, Kozup, & Tangari, 2012)以及美國的政治黨派歸屬(Wiest et al., 2015)。Wiest等(2015)發(fā)現(xiàn)強(qiáng)調(diào)環(huán)境改變對(duì)當(dāng)?shù)赜绊懙目蚣?vs強(qiáng)調(diào)環(huán)境改變對(duì)全球影響的框架)會(huì)使個(gè)體感受到更嚴(yán)重的威脅, 將提高其參與解決環(huán)境問題的意愿及應(yīng)對(duì)環(huán)境問題政策的支持, 但這種影響也會(huì)因個(gè)體的黨派傾向而變。Xu等(2015)發(fā)現(xiàn), 個(gè)體的環(huán)境意識(shí)及政治傾向可調(diào)節(jié)框架效應(yīng)對(duì)節(jié)能行為的影響, 對(duì)環(huán)境保護(hù)具有中等關(guān)注程度的政治自由主義者而言, 強(qiáng)調(diào)環(huán)境效益的框架比強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益的框架更有助于提高其節(jié)能態(tài)度及行為, 而強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益的框架可引發(fā)環(huán)境意識(shí)低者最強(qiáng)的節(jié)能態(tài)度及行為。

3 框架效應(yīng)的應(yīng)用技巧

框架效應(yīng)的應(yīng)用關(guān)鍵在于如何選擇適合的信息呈現(xiàn)方式, 這主要涉及語言及數(shù)量信息的表達(dá)。其中語言信息集中體現(xiàn)在積極與消極框架的選擇上, 即選項(xiàng)的關(guān)鍵特征可分別從積極或消極方面加以闡述。例如, 一項(xiàng)醫(yī)療措施可描述為有80%的成功率或20%的失敗率, 一種藥物可描述為80%的病人沒有出現(xiàn)副作用或20%的病人出現(xiàn)副作用。目前對(duì)于語言類的特征框架效應(yīng), 研究者基本認(rèn)同：積極框架(如80%的牙醫(yī)推薦Trident無糖口香糖)比消極框架(如只有20%的牙醫(yī)不推薦Trident無糖口香糖)會(huì)更有助于提高個(gè)體對(duì)目標(biāo)對(duì)象的偏好度。數(shù)量信息的表達(dá)則更為多變：風(fēng)險(xiǎn)信息是決策中的一種常見數(shù)字信息, 其不同的表達(dá)方式可影響個(gè)體的決策與判斷; 數(shù)量信息的表達(dá)也需權(quán)衡數(shù)量單位的選擇; 如果采用圖形表達(dá)數(shù)量信息, 則會(huì)涉及圖形的物理屬性設(shè)計(jì), 如坐標(biāo)軸的長度及圖形的顏色選擇。

3.1 風(fēng)險(xiǎn)信息的呈現(xiàn)方式

實(shí)踐者通常需要向目標(biāo)對(duì)象傳達(dá)風(fēng)險(xiǎn)信息, 不同的風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)方式可影響個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)感知。首先, 相對(duì)于大分母形式, 概率相同的信息以小分母呈現(xiàn)時(shí), 被試會(huì)把風(fēng)險(xiǎn)判斷得更小, 研究者稱其為“分母忽視”現(xiàn)象或“比率偏誤”。例如, 10/200與1/20雖然表示的實(shí)際概率相同, 但前者會(huì)使被試感知到更大的風(fēng)險(xiǎn)(Reyna & Brainerd, 2008); 其次, Siegrist (1997)發(fā)現(xiàn), 與概率格式(如“死亡率為0.06%”)相比, 使用頻率格式呈現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)信息(如“1000000人中有600人將會(huì)死”)會(huì)導(dǎo)致更強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)回避行為; 再次, 在絕對(duì)發(fā)生率很低的情況下, 用相對(duì)形式表達(dá)風(fēng)險(xiǎn)信息(如“改良產(chǎn)品將爆胎率降至未改良產(chǎn)品的一半”)比用絕對(duì)形式(如“改良產(chǎn)品的爆胎率為15/5000, 未改良產(chǎn)品的爆胎率為30/5000”)更能減少人們的風(fēng)險(xiǎn)行為(Stone, Yates, & Parker, 1994); 最后, 風(fēng)險(xiǎn)信息通常會(huì)被表示為實(shí)際受害人數(shù)(前景信息)在潛在風(fēng)險(xiǎn)人群(背景信息)中所占的比例。對(duì)于小概率風(fēng)險(xiǎn)事件, 只突顯前景的圖形(如人物桿形圖、條形圖)比數(shù)字通常會(huì)使被試產(chǎn)生更強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)回避行為(Stone et al., 1997, 2003)。

在絕對(duì)風(fēng)險(xiǎn)小的情況下如果要提高人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)信息的知覺以及風(fēng)險(xiǎn)回避行為, 可考慮采用大分母的頻率格式來表達(dá)風(fēng)險(xiǎn), 或使用數(shù)字來表達(dá)相對(duì)風(fēng)險(xiǎn), 也可考慮用只突顯前景信息的條形圖、人物桿形圖或星號(hào)圖等來表達(dá)風(fēng)險(xiǎn)。

3.2 數(shù)量單位的選擇

當(dāng)呈現(xiàn)數(shù)量信息時(shí), 實(shí)踐者通常面臨數(shù)量單位的選擇。例如, 對(duì)于時(shí)間而言, 可以用天、周、月或年來表示, 而重量、長度、金錢數(shù)額的呈現(xiàn)也面臨著單位的選擇。以往研究發(fā)現(xiàn), 信息單位的選擇會(huì)影響個(gè)體的判斷與決策。有研究發(fā)現(xiàn), 用小單位表示數(shù)量信息時(shí), 決策者會(huì)感知到更大的差異, 從而會(huì)加強(qiáng)該特性對(duì)決策的影響力(Burson et al., 2009; Pandelaere et al., 2011)。例如, 用小單位(7~21天)表示延遲時(shí)間會(huì)比用大單位(1~3周)激發(fā)個(gè)體更大的差異感受, 因?yàn)閺?到21比從1到3的變化更大。但Monga和Bagchi (2012)提出決策者的思維方式會(huì)改變其對(duì)數(shù)字信息和單位信息的相對(duì)關(guān)注, 例如, 當(dāng)消費(fèi)者提早為夏天做旅行規(guī)劃時(shí), 會(huì)采用抽象性思維方式, 此時(shí)將更關(guān)注單位信息, 而當(dāng)消費(fèi)者做即興的旅行規(guī)劃時(shí), 則會(huì)采用具體的思維方式, 此時(shí)會(huì)更關(guān)注數(shù)字信息。

當(dāng)需要表達(dá)數(shù)量信息時(shí), 單位或數(shù)量信息哪個(gè)更為突顯依賴于決策者的思維形式, 即近期決策會(huì)使數(shù)字更為突顯, 而遠(yuǎn)期決策會(huì)使單位更為突顯。如果單位更為突顯時(shí), 則實(shí)踐者需要用大單位去強(qiáng)化積極特性(如膳食纖維的含量), 或應(yīng)使用小單位弱化消極特性(如發(fā)貨的延遲時(shí)間), 如果是數(shù)字更為突顯, 則實(shí)踐者的選擇應(yīng)相反(Monga & Bagchi, 2012)。

圖1 突顯存儲(chǔ)容量維度的版本

3.3 圖形的設(shè)計(jì)

通過操縱圖形表征在不同維度的相對(duì)突出性, 研究者發(fā)現(xiàn)即使在表達(dá)信息不變的情況下, 人們的判斷和決策也會(huì)受到圖形表征的影響, 即出現(xiàn)圖形框架效應(yīng)(李曉明, 劉心閣, 2013; 孫彥等, 2012)。例如, Sun等(2012)讓被試設(shè)想從2個(gè)品牌的MP3中選擇自己更中意的, 各選項(xiàng)會(huì)在返修率和存儲(chǔ)能力這2個(gè)維度上有所差異。通常, 人們會(huì)更偏好于具有高存儲(chǔ)能力及低返修率的品牌。商品信息分別采用圖1和圖2兩種方式呈現(xiàn), 結(jié)果發(fā)現(xiàn), 雖然兩種條件下的數(shù)字信息相同, 但圖1條件下, 人們會(huì)偏好B, 在圖2條件下, 人們會(huì)更偏好A, 表現(xiàn)出偏好反轉(zhuǎn)。研究者也發(fā)現(xiàn)條形圖及星號(hào)圖的長度及大小也可改變個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)回避行為(李曉明, 劉心閣, 2013)。另外, 圖形表征中還有一個(gè)很重要因素是圖形的顏色, 研究發(fā)現(xiàn), 紅色通常比藍(lán)色更具警示效果(李曉明等, 2016; Kliger & Gilad, 2012)。

圖2 突顯返修率維度的版本

實(shí)踐者可利用圖形的物理特征, 如大小、長度來操縱相關(guān)維度的突顯性, 如果想要提高某一維度在決策中的作用, 則可將表達(dá)該維度的坐標(biāo)軸拉長或?qū)D形擴(kuò)大。另外, 如果為了突顯危險(xiǎn)及風(fēng)險(xiǎn)信息, 紅色通常比其他顏色更有效。

4 應(yīng)用研究展望

目前諸多應(yīng)用研究表明, 為了提高框架效應(yīng)的有效性, 應(yīng)關(guān)注框架效應(yīng)的適應(yīng)條件, 即影響框架效應(yīng)的調(diào)節(jié)變量, 如性別(Huang & Wang, 2010)、知識(shí)水平(Jin & Han, 2014)、慣用手(Jasper, Fournier, & Christman, 2014)、加工方式(Pavey & Churchill, 2014)、計(jì)算能力(Peters & Levin, 2008)、工作記憶(Corbin, McElroy, & Black, 2010)、自我調(diào)節(jié)取向(Cesario et al., 2013)、建構(gòu)水平(Freling et al., 2014)等。未來應(yīng)在此類研究的基礎(chǔ)上, 繼續(xù)拓展其他可能的調(diào)節(jié)變量, 如個(gè)體的情緒體驗(yàn)。另外, 在應(yīng)用實(shí)踐過程中, 實(shí)踐者也應(yīng)思考如何準(zhǔn)確地把握個(gè)體的先前觀點(diǎn)及個(gè)人特點(diǎn), 選擇與個(gè)人相匹配的差異化信息框架以提高框架效應(yīng)的有效性。目前互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)的普及為這種個(gè)體化測(cè)查提供了更為便捷的方式, 未來應(yīng)注重思考此類技術(shù)的開發(fā), 以提高框架效應(yīng)的廣告及規(guī)勸效果。其次, 無論從理論或是應(yīng)用層面, 研究者雖在不同領(lǐng)域探討了眾多干擾框架效應(yīng)的調(diào)節(jié)變量, 但對(duì)導(dǎo)致框架效應(yīng)的中介變量及中介機(jī)制的探究卻相對(duì)缺乏, 未來可引入具有普遍意義的認(rèn)知評(píng)價(jià)和情緒因素以加強(qiáng)此方面的探討。再次, 雖然實(shí)踐者希望利用框架效應(yīng)來影響人們的決策與判斷, 但有時(shí)也需通過適宜的呈現(xiàn)方式來降低框架效應(yīng)的影響, 以使某些特殊群體(如計(jì)算能力低者)可以做出更為客觀的判斷及選擇。以往研究發(fā)現(xiàn)通過適當(dāng)?shù)膱D形視覺輔助技術(shù)可降低框架效應(yīng)的影響(Gamliel & Kreiner, 2013; Garcia-Retamero & Cokely, 2011, 2014; Garcia-Retamero & Galesic, 2010), 未來應(yīng)加強(qiáng)此領(lǐng)域的研究, 以幫助人們降低框架效應(yīng)的干擾, 做出更加符合內(nèi)心需求的決策。最后, 目前框架效應(yīng)的研究主要集中在成人領(lǐng)域, 也有研究探討了軍人群體的框架效應(yīng)(Haerem, Kuvaas, Bakken, & Karlsen, 2011), 未來更需要將相關(guān)研究拓展到其他具體的應(yīng)用群體, 如青少年、成癮者, 這也將有助于切實(shí)提高相關(guān)研究的應(yīng)用性。例如, 青少年喜歡追求刺激, 具有較低的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向(Knoll, Magisweinberg, Speekenbrink, & Blakemore, 2015), 如何利用框架效應(yīng)來提高青少年對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知, 并依據(jù)青少年的個(gè)體差異細(xì)化信息框架, 將具有重要的實(shí)踐意義。

李曉明, 和平, 劉林英. (2016). 風(fēng)險(xiǎn)回避行為中的“紅色圖形效應(yīng)”., 351–355.

李曉明, 劉心閣. (2013). 圖形表征的物理突顯性對(duì)風(fēng)險(xiǎn)回避行為的影響.(6), 1383–1387.

劉揚(yáng), 孫彥. (2014). 行為決策中框架效應(yīng)研究新思路——從風(fēng)險(xiǎn)決策到跨期決策, 從言語框架到圖形框架.(8), 1205–1217.

史燕偉, 徐富明, 李燕, 劉程浩, 李彬. (2014). 公共決策中的框架效應(yīng): 理論解釋及影響因素.(8), 1303–1311.

孫彥, 黃莉, 劉揚(yáng). (2012). 決策中的圖形框架效應(yīng).(11), 1718–1726.

文桂嬋, 徐富明, 于會(huì)會(huì), 黃寶珍, 王嵐. (2011). 特征框架效應(yīng)的心理機(jī)制與影響因素.(12)1822–1833.

Bagchi, R., & Davis, D. F. (2012). $29 for 70 items or 70 items for $29? How presentation order affects package perceptions.(1), 62–73.

Bertolotti, M., Chirchiglia, G., & Catellani, P. (2016). Promoting change in meat consumption among the elderly: Factual and prefactual framing of health and well-being.(1), 37–47.

Burson, K. A., Larrick, R. P., & Lynch, J. G. (2009). Six of one, half dozen of the other.(9), 1074–1078.

Cesario, J., Corker, K. S., & Jelinek, S. (2013). A self-regulatory framework for message framing.,(2), 238–249.

Cesario, J., Grant, H., & Higgins, E. T. (2004). Regulatory fit and persuasion: Transfer from “feeling right”.(3), 388–404.

Chan, E., & Mukhopadhyay, A. (2010). When choosing makes a good thing better: Temporal variations in the valuation of hedonic consumption.(3), 497–507.

Churchill, S., Good, A., & Pavey, L. (2014). Promoting the avoidance of high-calorie snacks. The role of temporal message framing and eating self-efficacy.(9), 131–136.

Corbin, J., McElroy, T., & Black, C. (2010). Memory reflected in our decisions: Higher working memory capacitypredicts greater bias in risky choice.,(2), 110–115.

De Heus, P., Hoogervorst, N., & van Dijk, E. (2010). Framing prisoners and chickens: Valence effects in the prisoner’s dilemma and the chicken game.(5), 736–742.

Freling, T. H., Vincent, L. H., & Henard, D. H. (2014). When not to accentuate the positive: Re-examining valence effects in attribute framing.(2), 95–109.

Gallagher, K. M., & Updegraff, J. A. (2012). Health message framing effects on attitudes, intentions, and behavior: A meta-analytic review.(1), 101–116.

Gallagher, K. M., Updegraff, J. A., Rothman, A. J., & Sims, L. (2011). Perceived susceptibility to breast cancer moderates the effect of gain-and loss-framed messages on use of screening mammography.(2), 145– 152.

Gamliel, E., & Kreiner, H. (2013). Is a picture worth a thousand words? The interaction of visual display and attribute representation in attenuating framing bias.(4), 482–491.

Ganegoda, D. B., & Folger, R. (2015). Framing effects in justice perceptions: Prospect theory and counterfactuals., 27–36.

Garcia-Retamero, R., & Cokely, E. T. (2011). Effective communication of risks to young adults: Using message framing and visual aids to increase condom use and STD screening.(3)270–287.

Garcia-Retamero, R., & Cokely, E. T. (2014). The influence of skills, message frame, and visual aids on prevention of sexually transmitted diseases.,(2), 179–189.

Garcia-Retamero, R., & Galesic, M. (2010). How to reduce the effect of framing on messages about health.(12), 1323–1329.

Haerem, T., Kuvaas, B., Bakken, B. T., & Karlsen, T. (2011). Do military decision makers behave as predicted by prospect theory?,(5), 482–497.

Higgins, E. T. (1997). Beyond pleasure and pain.(12), 1280–1300.

Hong, F., Hossain, T., & List, J. A. (2015). Framing manipulations in contests: a natural field experiment., 372–382.

Huang, Y., & Wang, L. (2010). Sex differences in framing effects across task domain.(5), 649–653.

Hurlstone, M. J., Lewandowsky, S., Newell, B. R., & Sewell, B. (2014). The effect of framing and normative messages in building support for climate policies.(12), e114335–e114335.

Isaac, M. S., & Poor, M. (2016). The sleeper framing effect: The influence of frame valence on immediate and retrospective judgments.(1), 53–65.

Jasper, J. D., Fournier, C., & Christman, S. D. (2014). Handedness differences in information framing.(1), 85–89.

Jin, H. J., & Han, D. H. (2014). Interaction between message framing and consumers’ prior subjective knowledge regarding food safety issues., 95–102.

Kanner, M. D. (2004). Framing and the role of the second actor: An application of prospect theory to bargaining.(2), 213–239.

Khan, U., & Dhar, R. (2010). Price-framing effects on the purchase of hedonic and utilitarian bundles.(6), 1090–1099.

Kliger, D., & Gilad, D. (2012). Red light, green light: Color priming in financial decisions.(5), 738–745.

Knoll, L. J., Magis-Weinberg, L., Speekenbrink, M., & Blakemore, S. J. (2015). Social influence on risk perceptionduring adolescence.(5), 583–592.

Lee, A. Y., & Aaker, J. L. (2004). Bringing the frame into focus: The influence of regulatory fit on processing fluency and persuasion.(2), 205–218.

Levin, I. P, & Gaeth, G. J. (1988). How consumers are affected by the framing of attribute information before and after consuming the product.(3)374–378.

Levin, I. P., Schneider, S. L., & Gaeth, G. J. (1998). All frames are not created equal: A typology and critical analysis of framing effects.(2), 149–188.

Li, S., Su, Y., & Sun, Y. (2010). The effect of pseudo- immediacy on intertemporal choices.(6), 781–787.

Mittelman, M., Andrade, E. B., Chattopadhyay, A., & Brendl, C. M. (2014). The offer framing effect: Choosing single versus bundled offerings affects variety seeking.(4), 953–964.

Monga, A., & Bagchi, R. (2012). Years, months, and days versus 1, 12, and 365: The influence of units versus numbers.(1), 185–198.

Newman, C. L., Howlett, E., Burton, S., Kozup, J. C., & Tangari, A. H. (2012). The influence of consumer concern about global climate change on framing effects for environmental sustainability messages.(3), 511–527.

Orazi, D. C., Lei, J, & Bove, L. L. (2015). The nature and framing of gambling consequences in advertising.(10), 2049–2056.

Pandelaere, M., Briers, B., & Lembregts, C. (2011). How to make a 29% increase look bigger: The unit effect in option comparisons.(2), 308–322.

Pavey, L., & Churchill, S. (2014). Promoting the avoidance of high-calorie snacks: Priming autonomy moderates message framing effects.(7), e103892.

Peters, E., & Levin, I. P. (2008). Dissecting the risky-choice framing effect: Numeracy as an individual-difference factor in weighting risky and riskless options.,(6), 435–448.

Reyna, V. F., & Brainerd, C. J. (2008). Numeracy, ratio bias, and denominator neglect in judgments of risk and probability.(1), 89–107.

Rothman, A. J., & Salovey, P. (1997). Shaping perceptions to motivate healthy behavior: The role of message framing.(1), 3–19.

Schr?der, M., Lüer, A., & Sadrieh, A. (2015). Pay-what- you-want or mark-off-your-own-price – a framing effect in customer-selected pricing., 200–204.

Siegrist, M. (1997). Communicating low risk magnitudes: Incidence rates expressed as frequency versus rates expressed as probability.(4), 507–510.

Spence, A., Leygue, C., Bedwell, B., & O'Malley, C. (2014). Engaging with energy reduction: Does a climate change frame have the potential for achieving broader sustainable behavior?(3), 17–28.

Spence, A., & Pidgeon, N. (2010). Framing and communicating climate change: The effects of distance and outcome frame manipulations.,(4), 656–667.

Steinhorst, J., Kl?ckner, C. A., & Matthies, E. (2015). Saving electricity – for the money or the environment? Risks of limiting pro-environmental spillover when using monetary framing.(9), 125–135.

Stone, E. R., Sieck, W. R., Bull, B. E., Yates, J. F., Parks, S. C., & Rush, C. R. (2003). Foreground: Background salience: Explaining the effects of graphical displays on risk avoidance.(1)19–36.

Stone, E. R., Yates, J. F., & Parker, A. M. (1994). Risk communication: Absolute versus relative expressions of low-probability risks.(3), 387–408.

Stone, E. R., Yates, J. F., & Parker, A. M. (1997). Effects of numerical and graphical displays on professed risk taking behavior.(4)243–256.

Sun, Y., Li, S., & Bonini, N. (2010). Attribute salience in graphical representations affects evaluation.(3), 151–158.

Sun, Y., Li, S., Bonini, N., & Su, Y. (2012). Graph-Framing effects in decision making., 491–501.

Sun, Y., & Mellers, B. (2016). Trade-upgrade framing effects: Trades are losses, but upgrades are improvements.(6), 582–588.

Sun, Y., Sarma, E. A., Moyer, A., & Messina, C. R. (2015). Promoting mammography screening among Chinese American women using a message-framing intervention.(7), 878–883.

Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice.(4481), 453–458.

Updegraff, J. A., & Rothman, A. J. (2013). Health message framing: Moderators, mediators, and mysteries.(9), 668–679.

Uskul, A. K., Sherman, D. K., & Fitzgibbon, J. (2009). The cultural congruency effect: Culture, regulatory focus, and the effectiveness of gain- vs. loss-framed health messages.(3), 535–541.

Wettstein, M. (2012). Frame adoption in referendum campaigns the effect of news coverage on the public salience of issue interpretations.(3), 318– 333.

Wiest, S. L., Raymond, L., & Clawson, R. A. (2015). Framing, partisan predispositions, and public opinion on climate change., 187–198.

Xu, X., Arpan, L. M., & Chen, C. F. (2015). The moderating role of individual differences in responses to benefit and temporal framing of messages promoting residential energy saving., 95–108.

Zhao, C. X., Jiang, C. M., Zhou, L., Li, S., Rao, L. L., & Zheng, R. (2015). The hidden opportunity cost of time effect on intertemporal choice.311.

Applied research on framing effect and related techniques

LI Xiao-Ming1,2; TAN Pu1

(1Cognition and Human Behavior Key Laboratory of Hunan Province;2Department of Psychology, Hunan Normal University, Changsha 410081, China)

Individuals’ decision-making and preferences often change as the way how information is expressed, which is obviously contrary to the invariance principle of expected utility theory, and it is called "framing effect". Framing effect is a kind of universal decision-making phenomenon that reflects human irrationality, but it also provides an important opportunity for practitioners to consider how to make good use of the characteristics of human decision-making to intervene their decision-making behavior. This paper focused on the application researches of framing effect in health behavior, marketing, and environmental protection. It also discussed the presentation skills of quantitative information, such as the selection of quantitative units, the presentation of risk information and the design of graphical attributes, and aimed at exploring how to manipulate the information presentation to influence human decision-making behavior.

framing effect; graphical framing effect; gain framing; loss framing; informational representation

2018-01-19

* 湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金(13YBA220)資助。

李曉明, E-mail: lixiaoming-2007@sohu.com

B849:C91

10.3724/SP.J.1042.2018.02230