陳浩杰

如何真正走出價(jià)格血戰(zhàn)，跳出低端價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)變？

北京王府井步行街上的巨幅廣告海報(bào)，是當(dāng)下品牌戰(zhàn)爭(zhēng)的一個(gè)縮影。

全球四大時(shí)裝周之一的紐約時(shí)裝周，一直是國(guó)外時(shí)尚大牌的秀場(chǎng)，但今年有些不一樣，T臺(tái)上出現(xiàn)了一個(gè)有些特別的中國(guó)品牌。

作為本土知名的羽絨服品牌，波司登伴隨著幾代中國(guó)人的成長(zhǎng)。近年來(lái)，雖然它依然穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)頭把交椅，但國(guó)外大牌的沖擊，讓它感受到了前所未有的壓力。

波司登的境遇，是很多中國(guó)企業(yè)在全球競(jìng)爭(zhēng)中的寫(xiě)照：中國(guó)從世界工廠邁向全球市場(chǎng)，一同出海的中國(guó)企業(yè)，吃了“品牌洼地”的虧。

如今大名鼎鼎的華為也曾有過(guò)類(lèi)似的經(jīng)歷。2003年，華為在香港銷(xiāo)售定制機(jī)時(shí)，銷(xiāo)量極其慘淡。銅鑼灣電子一條街，到處都是索尼、LG的廣告，消費(fèi)者對(duì)華為品牌沒(méi)有認(rèn)知，運(yùn)營(yíng)商只能加大補(bǔ)貼，讓消費(fèi)者用最小的代價(jià)甚至不花錢(qián)，才能降低庫(kù)存。

“沒(méi)有品牌，沒(méi)有與消費(fèi)者的連接，就像一個(gè)巨大的黑洞隔在中間，信息發(fā)不過(guò)去，永久地失聯(lián)了?！比A為消費(fèi)者事業(yè)部原首席營(yíng)銷(xiāo)官?gòu)垥栽苹貞?，那是她人生中第一次品牌啟蒙?/p>

無(wú)論是華為手機(jī)日后的“狼性”崛起，還是波司登這個(gè)老品牌的“新生”，都指向一道國(guó)家級(jí)命題——中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。

十八大以來(lái)，黨中央、國(guó)務(wù)院多次提出要積極探索有效路徑和方法加強(qiáng)品牌建設(shè)，充分發(fā)揮品牌的引領(lǐng)作用。從2017年開(kāi)始，每年5月10日被設(shè)立為“中國(guó)品牌日”，全面開(kāi)啟中國(guó)自主品牌建設(shè)新時(shí)代。

“按照當(dāng)前發(fā)展，未來(lái)10年左右，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的進(jìn)一步上升，中國(guó)將會(huì)迎來(lái)一個(gè)千億級(jí)品牌的時(shí)代。”品牌專(zhuān)家、君智咨詢(xún)董事長(zhǎng)謝偉山說(shuō)。

老品牌解困

1976年，江蘇常熟，24歲的高德康和幾個(gè)合伙人組建了一個(gè)生產(chǎn)服裝的團(tuán)隊(duì)，誰(shuí)也沒(méi)想到，這個(gè)小團(tuán)隊(duì)會(huì)發(fā)展成如今的服裝巨頭波司登。

專(zhuān)注羽絨服四十余年，曾經(jīng)占據(jù)全球30%的市場(chǎng)份額……但隨著光環(huán)越來(lái)越多，波司登發(fā)現(xiàn)，情況開(kāi)始有些變化。

左起：徐廉政、謝偉山、姚榮君

一方面，樣式老化，很多年輕人把波司登嘲笑為“爸爸媽媽穿的品牌”;另一方面，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者愿意花高價(jià)錢(qián)，甚至不惜時(shí)間精力，專(zhuān)程出國(guó)購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌。

2010年前后，眾多海外快時(shí)尚品牌和四季服裝品牌登陸中國(guó)市場(chǎng)，加上電子商務(wù)的蓬勃興起，中國(guó)服裝行業(yè)遭受較大沖擊。多元化嘗試未果的波司登，不僅市場(chǎng)面臨侵蝕，渠道也遠(yuǎn)離主流人群，發(fā)展進(jìn)入了低谷期。

一個(gè)幾十年的老牌子，贏得了幾代人的青睞，品質(zhì)不遜國(guó)外大牌，價(jià)格還實(shí)惠，為什么消費(fèi)者不買(mǎi)賬？這是高德康的困惑。

“這是很多中國(guó)企業(yè)共同的困惑?！本亲稍?xún)執(zhí)行總裁姚榮君說(shuō)，波司登通過(guò)運(yùn)營(yíng)效益成為了行業(yè)第一，它有好的產(chǎn)品、好的渠道，但關(guān)鍵問(wèn)題在于，波司登并未建立起消費(fèi)者對(duì)其品牌的強(qiáng)大認(rèn)知。

在姚榮君看來(lái)，優(yōu)秀的產(chǎn)品、前端的技術(shù)不足以支撐一個(gè)品牌，不足以創(chuàng)造品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，從消費(fèi)者心智資源出發(fā)，變革企業(yè)發(fā)展策略，重新構(gòu)筑品牌護(hù)城河，是國(guó)內(nèi)企業(yè)急需補(bǔ)上的一課。

波司登今年在紐約的時(shí)裝秀，就是從2017年開(kāi)始的品牌“補(bǔ)課”的一個(gè)環(huán)節(jié)。這一年，波司登攜手君智啟動(dòng)“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”，以“全球熱銷(xiāo)的羽絨服專(zhuān)家”為新戰(zhàn)略方向，對(duì)品牌、產(chǎn)品、渠道進(jìn)行全面升級(jí)，收割羽絨服領(lǐng)導(dǎo)品牌陣地。2018年9月的紐約時(shí)裝周秀場(chǎng)，波司登融合東西方元素的前衛(wèi)設(shè)計(jì)讓時(shí)尚界驚嘆，昔日“羽皇”回歸了。

參加紐約時(shí)裝周，對(duì)波司登來(lái)說(shuō)顯然只是一個(gè)開(kāi)始。今年10月20日，波司登上海南京東路旗艦店開(kāi)業(yè)，并以全新形象高調(diào)示人。這次開(kāi)業(yè)中一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，波司登摒棄了“洋標(biāo)識(shí)”，采用了純中文字體的設(shè)計(jì)。顯示出這家中國(guó)品牌已重拾自信。

“不打價(jià)格戰(zhàn)”

“如果不打價(jià)格戰(zhàn)，雅迪該怎么活下去？”2015年初，雅迪控股集團(tuán)董事長(zhǎng)董經(jīng)貴找到謝偉山時(shí)，提出了這個(gè)讓他焦慮不已的問(wèn)題。

雅迪主營(yíng)電動(dòng)兩輪車(chē)，自2000年前后，“禁摩令”開(kāi)始在多個(gè)大中城市實(shí)施，電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)，生產(chǎn)企業(yè)蜂擁而至，隨之而來(lái)的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。電動(dòng)車(chē)平均售價(jià)一度從2500元降到1500元左右，降價(jià)帶來(lái)短暫的熱銷(xiāo)，之后卻是長(zhǎng)期的滯銷(xiāo)，庫(kù)存積壓嚴(yán)重。

2011 年8 月19 日，廣東省東莞一家工廠的工人準(zhǔn)備上班。中國(guó)廣闊的市場(chǎng)會(huì)有巨大的消費(fèi)需求，能給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)無(wú)限發(fā)展?jié)撃堋?/p>

當(dāng)時(shí)，作為行業(yè)第二的雅迪，與第一名的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打了6年。期間雙方不停地變著花樣降價(jià)促銷(xiāo)，企業(yè)利潤(rùn)急速下滑，深陷價(jià)格戰(zhàn)漩渦的雅迪，瀕臨絕境……

這是不少企業(yè)的共同難題。在君智咨詢(xún)看來(lái)，企業(yè)習(xí)慣燒錢(qián)打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升非常有限，還會(huì)影響整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展，導(dǎo)致企業(yè)沒(méi)有能力、沒(méi)有機(jī)會(huì)去創(chuàng)新，更別談引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。他們給董經(jīng)貴的第一個(gè)建議是，“要從價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)馬上撤出來(lái)?！?/p>

君智咨詢(xún)總裁徐廉政至今還記得，當(dāng)時(shí)接下這個(gè)客戶(hù)時(shí)，他對(duì)董經(jīng)貴說(shuō)，“我們可以協(xié)助你打這場(chǎng)仗，但我也提個(gè)條件，你必須做中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的代表。不打價(jià)格戰(zhàn)。”

幾個(gè)月后，雅迪電動(dòng)車(chē)價(jià)格不降反升的消息發(fā)布，震驚整個(gè)行業(yè)。在很多同行眼里，雅迪請(qǐng)來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專(zhuān)家根本不是軍師——打價(jià)格戰(zhàn)是等死，漲價(jià)簡(jiǎn)直就是找死，而且會(huì)死得更快、更慘。

而在姚榮君看來(lái)，雅迪的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)期打價(jià)格戰(zhàn)，銷(xiāo)量更多，均價(jià)更低，讓顧客感覺(jué)到價(jià)格更便宜，同時(shí)也給人更低端的感覺(jué)。在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，很多消費(fèi)者渴望一輛更好的電動(dòng)車(chē)。

這是一個(gè)被價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)掩蓋的事實(shí)：中國(guó)電動(dòng)車(chē)行業(yè)經(jīng)歷了多年的發(fā)展，已完成品類(lèi)的普及。而任何一個(gè)行業(yè)當(dāng)品類(lèi)普及之后，消費(fèi)者的需求必然呼喚產(chǎn)品及品牌的升級(jí)換代。從“品質(zhì)更好、價(jià)格更高”這兩點(diǎn)入手，雅迪與彼時(shí)市場(chǎng)份額第一的主要競(jìng)品切割開(kāi)來(lái)。

一個(gè)“更高端”的品牌戰(zhàn)略開(kāi)始顯現(xiàn)輪廓。在姚榮君看來(lái)，“更高端”不僅符合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，也符合雅迪有著技術(shù)優(yōu)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，更重要的是，對(duì)習(xí)慣打價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，正中其“低價(jià)代表低質(zhì)”的弱點(diǎn)。

圍繞“更高端”戰(zhàn)略，雅迪在產(chǎn)品取舍、研發(fā)支持、經(jīng)銷(xiāo)商政策、價(jià)格制定、終端門(mén)店形象打造、KPI考核、傳播訴求等運(yùn)營(yíng)的方方面面進(jìn)行了重新架構(gòu)，讓“更高端”真真切切地被顧客感知并接受，形成口碑效應(yīng)。

上海南京路上林立的廣告牌，反映出當(dāng)下商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。

半年后，在全行業(yè)下滑近20%的情況下，雅迪成為唯一逆勢(shì)增長(zhǎng)的電動(dòng)車(chē)品牌，高端銷(xiāo)量同比大漲80%。一年下來(lái)，銷(xiāo)量反超原來(lái)的行業(yè)老大十幾萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額、利潤(rùn)也奪得行業(yè)第一名。更重要的是，雅迪開(kāi)始擺脫價(jià)格血戰(zhàn)，走向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。

從痛點(diǎn)中尋找機(jī)會(huì)

2008年，三聚氰胺事件讓國(guó)人一度對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉失去信心。之后長(zhǎng)達(dá)近十年時(shí)間里，外資品牌趁機(jī)搶占市場(chǎng)，中國(guó)乳業(yè)和奶粉行業(yè)走上了艱辛而又漫長(zhǎng)的復(fù)蘇、崛起之路。

但這十年間，有一家中國(guó)企業(yè)卻在洋奶粉的圍剿中殺出了一條血路：2016年坐上國(guó)產(chǎn)奶粉銷(xiāo)量第一寶座;2017年整體增長(zhǎng)超60%，高端產(chǎn)品增長(zhǎng)超200%;進(jìn)入2018年，更是于11月初提前實(shí)現(xiàn)100億元的銷(xiāo)售目標(biāo)。

放在三年前，這是飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)冷友斌不敢想象的事情。

2015年，雖然三聚氰胺事件已過(guò)了7年，但陰影依然揮之不去。洋奶粉占據(jù)了中國(guó)60%以上的市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)奶粉節(jié)節(jié)敗退。

因?yàn)椴辉趪?guó)家公布的三聚氰胺超標(biāo)企業(yè)名單內(nèi)，飛鶴在三聚氰胺事件后本以為迎來(lái)了機(jī)遇，開(kāi)始向全國(guó)鋪貨，提出了“一貫好奶粉”的口號(hào)。然而讓冷友斌失望的是，“一貫好奶粉”并沒(méi)有贏得消費(fèi)者青睞。

冷友斌很不服氣，“我們自己的奶粉這么好，各項(xiàng)指標(biāo)都優(yōu)于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，難道中國(guó)寶寶就得靠洋奶粉？”

徐廉政認(rèn)為，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是爭(zhēng)奪顧客的選擇權(quán)，這是構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)。隨著三聚氰胺事件的爆發(fā)，“國(guó)產(chǎn)奶粉不安全”進(jìn)入到了很多消費(fèi)者的認(rèn)知中，這種情況下，身為國(guó)產(chǎn)奶粉的飛鶴，繼續(xù)談奶粉安全、產(chǎn)品好、奶源好，并不能改變顧客的既有認(rèn)知。他提出的建議是，“從市場(chǎng)痛點(diǎn)中尋找機(jī)會(huì)”。

市場(chǎng)痛點(diǎn)是什么？進(jìn)口奶粉的長(zhǎng)處是全球品牌、全球品質(zhì)與配方，但缺點(diǎn)是，它們未必了解中國(guó)寶寶的營(yíng)養(yǎng)需求和體質(zhì)特點(diǎn)。與之形成對(duì)比的是，中國(guó)消費(fèi)者不放心國(guó)產(chǎn)奶粉，談“安全”基本上無(wú)感，但講“適合”，大多數(shù)人能聽(tīng)得進(jìn)去。

依據(jù)這一思路，飛鶴奶粉找到了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)：“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”。從“更適合”出發(fā)，飛鶴在市場(chǎng)上動(dòng)作頻頻：砍掉年收入過(guò)億的低端產(chǎn)品，統(tǒng)一價(jià)格，推出行業(yè)特色服務(wù)，走近市場(chǎng)和消費(fèi)者提升終端服務(wù)、多渠道加強(qiáng)品牌建設(shè)……不到一年時(shí)間，“更適合”成為飛鶴的代名詞并為千家萬(wàn)戶(hù)所知。

伴隨品牌變化而來(lái)的，是積極而強(qiáng)烈的市場(chǎng)反應(yīng)。2017年飛鶴營(yíng)收達(dá)到70億元，一舉登上國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉第一的寶座，并打入外資品牌把持多年的高端奶粉市場(chǎng)。

“很多人說(shuō)飛鶴是個(gè)奇跡，但在我們看來(lái)，是和中國(guó)品牌的市場(chǎng)預(yù)期相符?！m合競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略擊中了市場(chǎng)痛點(diǎn)?！毙炝f(shuō)。

“三大戰(zhàn)役”

2009年，簡(jiǎn)一大理石瓷磚董事長(zhǎng)李志林開(kāi)創(chuàng)了大理石瓷磚這一瓷磚新品類(lèi)，復(fù)刻珍稀石材紋理，擁有高端瓷磚性能，立刻贏得了市場(chǎng)青睞。但隨著行業(yè)品牌紛紛入局，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)加劇，市場(chǎng)環(huán)境急速變化，簡(jiǎn)一增長(zhǎng)受阻。

國(guó)內(nèi)企業(yè)習(xí)慣了燒錢(qián)打價(jià)格戰(zhàn)，商場(chǎng)里的打折促銷(xiāo)海報(bào)隨處可見(jiàn)。

眼看開(kāi)創(chuàng)者紅利即將消失殆盡，李志林感受到了行業(yè)危機(jī)，并認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品創(chuàng)新必須要有品牌護(hù)航，簡(jiǎn)一必須由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)邁向品牌驅(qū)動(dòng)。

該如何給自己找到一件“護(hù)身符”，守住創(chuàng)新成果？學(xué)過(guò)6年戰(zhàn)略理論、熟悉競(jìng)爭(zhēng)之道的李志林深知自己深陷企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，無(wú)法跳脫出來(lái)，從外部視角來(lái)客觀制定企業(yè)戰(zhàn)略。2015年李志林決定借助外腦，于是找到君智。

在謝偉山看來(lái)，簡(jiǎn)一作為大理石瓷磚的開(kāi)創(chuàng)者，具有一定產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但認(rèn)知優(yōu)勢(shì)沒(méi)有做到位。簡(jiǎn)一要突圍發(fā)展瓶頸，需要打贏“三大戰(zhàn)役”。

第一戰(zhàn)，奇襲高端，占據(jù)心智。

基于市場(chǎng)調(diào)研，簡(jiǎn)一找到了“高端大理石瓷磚”的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，從“高檔裝修，不用大理石，就用簡(jiǎn)一”品牌訴求出發(fā)，鎖定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大膽對(duì)標(biāo)天然大理石，簡(jiǎn)一大理石瓷磚復(fù)刻大理石紋理之美，并擁有高端瓷磚的優(yōu)越性能，主打高檔裝修市場(chǎng)，通過(guò)與高端品類(lèi)對(duì)標(biāo)，直接提升簡(jiǎn)一在用戶(hù)心智中的品牌形象，搶占用戶(hù)心中高端品牌、大理石瓷磚第一品牌的位置。

第二戰(zhàn)，明碼實(shí)價(jià)，關(guān)注價(jià)值。

通過(guò)明碼實(shí)價(jià)，給消費(fèi)者透明度，既避免了在惡劣競(jìng)爭(zhēng)中你死我亡的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，也在消費(fèi)者心中樹(shù)立起高端、可信賴(lài)的品牌形象。不再討價(jià)還價(jià)，買(mǎi)售雙方都能聚焦于品質(zhì)及服務(wù)上。這是簡(jiǎn)一品牌與消費(fèi)者之間的價(jià)值承諾。為更好地執(zhí)行“全國(guó)明碼實(shí)價(jià)”，簡(jiǎn)一大理石瓷磚設(shè)置了400電話、官網(wǎng)、官微三個(gè)面向消費(fèi)者的維權(quán)通道，一旦發(fā)現(xiàn)門(mén)店未按簡(jiǎn)一大理石瓷磚官方網(wǎng)站所標(biāo)示產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售，消費(fèi)者可直接進(jìn)行維權(quán)。

第三戰(zhàn)，強(qiáng)化品牌，效果營(yíng)銷(xiāo)。

從客戶(hù)價(jià)值角度來(lái)看，消費(fèi)者買(mǎi)的并不是瓷磚，而是裝修效果。為此，簡(jiǎn)一致力于讓終端導(dǎo)購(gòu)和駐店設(shè)計(jì)師從業(yè)主裝修效果出發(fā)，提供最優(yōu)解決方案，專(zhuān)門(mén)成立“簡(jiǎn)一設(shè)計(jì)學(xué)院”，全面開(kāi)展效果營(yíng)銷(xiāo)，改變以往消費(fèi)者一進(jìn)店只能看產(chǎn)品、砍價(jià)格的純交易模式，讓消費(fèi)者走進(jìn)簡(jiǎn)一門(mén)店可以跟導(dǎo)購(gòu)顧問(wèn)交流設(shè)計(jì)風(fēng)格，討論更好的裝修效果，在購(gòu)買(mǎi)及使用過(guò)程中切身體驗(yàn)高端。

三場(chǎng)仗打下來(lái)，成效明顯。2016年，全國(guó)陶瓷產(chǎn)量下降20%，簡(jiǎn)一大理石瓷磚卻實(shí)現(xiàn)終端銷(xiāo)售逆勢(shì)增長(zhǎng)。2018年，簡(jiǎn)一產(chǎn)品已出口意大利、法國(guó)等71個(gè)國(guó)家的高端酒店。

品牌專(zhuān)家表示，像簡(jiǎn)一這樣的傳統(tǒng)家居建材企業(yè)，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型逆勢(shì)增長(zhǎng)，這揭示了過(guò)剩時(shí)代突圍競(jìng)爭(zhēng)、守住創(chuàng)新成果的實(shí)戰(zhàn)秘訣：以智取勝、以巧取勝、以強(qiáng)取勝。

刀尖上跳舞

“打仗‘?dāng)≡诩?，成在敵。每一步都是在刀尖上跳舞。”大?zhàn)歸來(lái)，李志林的感慨是：企業(yè)轉(zhuǎn)型很難，很多時(shí)候機(jī)遇只有一次，內(nèi)外部挑戰(zhàn)無(wú)處不在，思想斗爭(zhēng)無(wú)時(shí)不在，但作為“一把手”，必須堅(jiān)定堅(jiān)決不糾結(jié)，只要有一點(diǎn)猶豫，下面的人思想上就會(huì)出現(xiàn)大動(dòng)搖、行動(dòng)上就會(huì)出現(xiàn)大偏差。

這樣的轉(zhuǎn)型和決策需要莫大的勇氣和決心。在經(jīng)濟(jì)學(xué)家許小年看來(lái)，中國(guó)企業(yè)的轉(zhuǎn)型之難，難在對(duì)傳統(tǒng)觀念的固守：第一叫“機(jī)會(huì)主義”，第二是傳統(tǒng)商業(yè)模式的慣性，第三是幾十年高速發(fā)展還沒(méi)適應(yīng)從短缺經(jīng)濟(jì)逐步過(guò)渡到過(guò)剩經(jīng)濟(jì)。他認(rèn)為，現(xiàn)在最迫切需要轉(zhuǎn)變觀念。

“我們的內(nèi)需市場(chǎng)很大，但我們的企業(yè)尚不能很好地調(diào)動(dòng)13億人的消費(fèi)潛力，尤其在中高端市場(chǎng)，最有附加值的部分，依然是外資企業(yè)占領(lǐng)，大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)依然停留在打工階段，投入很多卻得不到應(yīng)有利潤(rùn)?！敝x偉山說(shuō)，如今絕大多數(shù)企業(yè)家建立競(jìng)爭(zhēng)力的著力點(diǎn)仍有偏差，因?yàn)樗麄兊乃季S方式還停留在過(guò)去，沒(méi)有跟上時(shí)代的發(fā)展變化。

每個(gè)成功案例的背后，都有激烈的商戰(zhàn)。這些戰(zhàn)斗的背后，是對(duì)天時(shí)、地利、人和的一次次盤(pán)算和拿捏，是與不同思想觀念的一次次碰撞和刷新。

“當(dāng)企業(yè)內(nèi)部在觀念上有動(dòng)搖的時(shí)候，我們不但要反復(fù)解釋?zhuān)f(shuō)服他們，給企業(yè)信心和希望，也要用自己的堅(jiān)持推動(dòng)他們?nèi)?jiān)持?！毙炝f(shuō)。

讓他印象深刻的一個(gè)案例是：2015年底，在一次與飛鶴團(tuán)隊(duì)的會(huì)議上，君智提出飛鶴品牌形象應(yīng)盡快更新，因?yàn)橄啾葒?guó)外品牌，飛鶴的產(chǎn)品包裝、終端形象等需要上個(gè)檔次。當(dāng)時(shí)飛鶴的宣傳品剛剛更換不久，若品牌形象全部更換，總花費(fèi)達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。

在很多企業(yè)看來(lái)，這也許是一個(gè)很大的“浪費(fèi)”，但冷友斌和飛鶴管理層認(rèn)為，專(zhuān)家的意見(jiàn)更專(zhuān)業(yè)，因此他們堅(jiān)定地選擇了支持。

徐廉政說(shuō)，在服務(wù)企業(yè)的過(guò)程中，雙方都會(huì)有或大或小的沖突，有時(shí)是競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)上的，有時(shí)是戰(zhàn)略配稱(chēng)上的。很多時(shí)候，這種沖突能否得到化解，直接決定了戰(zhàn)略的成敗。而化解沖突，企業(yè)“一把手”的作用非常關(guān)鍵，拍板人要在關(guān)鍵時(shí)刻敢于一錘定音。

迎來(lái)千億級(jí)品牌時(shí)代

“企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的解決方法，不是價(jià)格血拼，也不是從企業(yè)的產(chǎn)品或企業(yè)家的愿望目標(biāo)入手，而是要從顧客的認(rèn)知中找到有效的創(chuàng)新方向，制定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?！敝x偉山說(shuō)。

告別原有的市場(chǎng)打法，在與洋巨頭的同臺(tái)競(jìng)技中重塑競(jìng)爭(zhēng)力，是本土品牌面臨的共同挑戰(zhàn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年與2016年相比，我國(guó)進(jìn)口品牌用戶(hù)數(shù)增加了37.1%，在進(jìn)口品牌商品數(shù)量上，2018年上半年較2016年上半年增長(zhǎng)率超過(guò)150%，增幅明顯超過(guò)國(guó)產(chǎn)商品。

挑戰(zhàn)之下，品牌重塑正成為越來(lái)越多本土企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑。除了手機(jī)、家電等大“賽道”涌現(xiàn)華為、格力等一批全球知名的中國(guó)品牌，在更多小品類(lèi)細(xì)分領(lǐng)域，也崛起了一個(gè)個(gè)單項(xiàng)冠軍，創(chuàng)造了不小的市場(chǎng)：從“全球熱銷(xiāo)的羽絨服專(zhuān)家”波司登到“更高端電動(dòng)車(chē)”的雅迪，從“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的飛鶴到高端大理石瓷磚簡(jiǎn)一，從“愛(ài)上自駕游”的英得爾車(chē)載冰箱到主打“不上頭”的衡水老白干……

兩三年前，中國(guó)人瘋狂赴海外搶購(gòu)電飯煲和馬桶蓋，還一度是“現(xiàn)象級(jí)”的消費(fèi)行為，引發(fā)廣泛討論和反思。伴隨著“新國(guó)貨”的進(jìn)取，情況正在悄然改變。中國(guó)傳媒大學(xué)-京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室今年5月發(fā)布的一份品牌發(fā)展報(bào)告顯示，2016～2017年智能電飯煲人均消費(fèi)額增速，中國(guó)品牌比國(guó)外品牌高8%;智能馬桶蓋人均消費(fèi)額增速，中國(guó)品牌比國(guó)外品牌高27%。

該報(bào)告指出，隨著消費(fèi)者的生活不斷向高科技和綠色健康邁進(jìn)，消費(fèi)升級(jí)類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)消費(fèi)回流趨勢(shì)。不過(guò)，“消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌科技水平、信任感和時(shí)尚性的認(rèn)同仍然任重道遠(yuǎn)?！?/p>

謝偉山預(yù)測(cè)，在未來(lái)10年，中國(guó)品牌將迎來(lái)全球化新浪潮， “中國(guó)將迎來(lái)一個(gè)千億級(jí)品牌時(shí)代，千億級(jí)將成為中國(guó)企業(yè)的常態(tài)。”