管宏業(yè)

進(jìn)口車市正進(jìn)入冰火兩重天的亂局。一方面，特朗普政府挑起的貿(mào)易戰(zhàn)，致使中國(guó)不得不加征對(duì)等關(guān)稅，原產(chǎn)白美國(guó)的進(jìn)口車，包括林肯、特斯拉以及奔馳、寶馬都無奈躺槍;另一方面，從7月1日起實(shí)施的進(jìn)口車關(guān)稅從25%下調(diào)至15%，讓“非美產(chǎn)”進(jìn)口車歡欣鼓舞。一升一降中，向來低調(diào)不聲張的雷克薩斯，有望成為最大的受益者。

實(shí)際上，在近年來啟動(dòng)的這一輪消費(fèi)升級(jí)中，雷克薩斯已成為隱形的贏家。2017年，雷克薩斯在華銷量達(dá)到13.29萬輛，同比增長(zhǎng)22%;同時(shí)，在經(jīng)銷商庫(kù)存和盈利率方面，雷克薩斯也樹立了行業(yè)內(nèi)一個(gè)很難企及的高點(diǎn)。

進(jìn)入2018年，廠商兩旺的景氣不減，上半年，雷克薩斯在華累計(jì)銷量為68726輛，同比增長(zhǎng)14%;即將換代的ES車型繼續(xù)蟬聯(lián)進(jìn)口豪華車市場(chǎng)銷量冠軍;培育多年的智-混動(dòng)車型也有突出表現(xiàn)，今年上半年在中國(guó)市場(chǎng)銷量達(dá)到22101輛，同比大幅增長(zhǎng)50%。

談起成績(jī)，雷克薩斯中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)當(dāng)然有不少秘訣。在日前于成都舉行的媒體交流會(huì)上，雷克薩斯中國(guó)副總經(jīng)理徐崳笑著對(duì)《汽車人》說：“就以成都為例吧，有人開玩笑說，成都人像是浮在水面的一只鵝，表面悠游白在，水下面的兩只腳卻不停地劃;表面東張西望，實(shí)際是在捕捉信息辨別方向?！毙鞃ＵJ(rèn)為，這“一張一弛”的“兼融”的智慧，以及成都所代表的這種頗富魅力的生活方式，與雷克薩斯品牌的訴求如出一轍?！爱?dāng)大家迷茫于‘市占率、網(wǎng)絡(luò)布局、快節(jié)奏發(fā)展的時(shí)候，雷克薩斯更在意的是如何兼融品質(zhì)化的生活?！毙鞃Ｈ缡钦f。

高效供需體系不輸國(guó)產(chǎn)

市場(chǎng)劇烈波動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)加碼，徐崳認(rèn)為，雷克薩斯能夠取得良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，關(guān)鍵在于高效的供需體系?！拔覀兪冀K認(rèn)為，高效的供需，才是對(duì)經(jīng)銷商最有效的支持，也是對(duì)消費(fèi)者最大的尊重。”

眾所周知，雷克薩斯是行業(yè)內(nèi)少有不設(shè)批售目標(biāo)的企業(yè)，所有經(jīng)銷商訂車、庫(kù)存完全取決于市場(chǎng)需求。之所以能做到這點(diǎn)，關(guān)鍵在于雷克薩斯體系內(nèi)，有一個(gè)特別詳細(xì)的供需管控方案，它甚至能夠細(xì)化到每一臺(tái)車，從排產(chǎn)到生產(chǎn)，從運(yùn)輸?shù)胶ｊP(guān)，可以具體到每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)、每一款車型。讓人更感到意外的是，盡管全系車型均采用進(jìn)口方式銷售，但雷克薩斯在華經(jīng)銷商已能做到每個(gè)月下一次訂單。相比之下，部分國(guó)產(chǎn)車仍然延續(xù)著按季度訂車的節(jié)奏。進(jìn)口快于國(guó)產(chǎn)，這一方面得益于雷克薩斯九州工廠與天津、大連等中國(guó)港口便捷的地理區(qū)位，更來源于雷克薩斯精準(zhǔn)的供需管理。

良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，也來自于“潛埋水下的兩只腳不停地劃”。在今年5月政府公布進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)政策之后，雷克薩斯在第一時(shí)間調(diào)整了在中國(guó)市場(chǎng)的所有在售車型的廠家建議零售價(jià);為進(jìn)一步激發(fā)經(jīng)銷商的增長(zhǎng)活力，雷克薩斯從2016年開始，在全國(guó)推廣“雷克薩斯完美之路”項(xiàng)目，全面優(yōu)化經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)管理的五大模塊，引導(dǎo)經(jīng)銷商從每一個(gè)細(xì)節(jié)著手，提供Amazlng的客戶體驗(yàn)。經(jīng)過對(duì)銷售流程的梳理，以及對(duì)標(biāo)準(zhǔn)體系的強(qiáng)化，今年4月，19家經(jīng)銷商獲得了全國(guó)首批“完美之路認(rèn)證經(jīng)銷商”證書，從而推動(dòng)雷克薩斯的服務(wù)口碑又上了一個(gè)臺(tái)階。

雷克薩斯中國(guó)市場(chǎng)推廣部部長(zhǎng)陳忱也提到，在雷克薩斯看來，衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)，從來都不是銷量實(shí)現(xiàn)多大的增幅，“品牌的本土化才是最重要的任務(wù)”。在這個(gè)過程中，與消費(fèi)者、經(jīng)銷商建立起良性關(guān)系，充分了解并迎合市場(chǎng)需求，是實(shí)現(xiàn)品牌本土化的重要一環(huán)，這比起盲目國(guó)產(chǎn)，不僅投入更低，也更有成效。

以兼融之道打造獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

2016年，雷克薩斯中國(guó)發(fā)布了全新的品牌口號(hào)，“領(lǐng)未見·探非凡，”。一“領(lǐng)”一“探”之間，某種程度上也是雷克薩斯對(duì)自我的總結(jié)一在進(jìn)入中國(guó)13年來的探索與磨合中，最終找準(zhǔn)了最大化發(fā)揮白身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)消費(fèi)進(jìn)入一個(gè)截然不同的東方豪華品牌新境界。

這個(gè)法寶就是雷克薩斯近年來特別強(qiáng)調(diào)的“YET兼融之道”，一個(gè)頗富哲學(xué)意味的理念。陳忱說，“YET兼融之道”不僅伴隨雷克薩斯品牌誕生，同時(shí)也是成就品牌和產(chǎn)品魅力的源泉?！凹妗币鉃榧媸詹⑿?“融”意在融會(huì)貫通。他說，面對(duì)矛盾沖突，也許有人會(huì)權(quán)衡取舍，或是妥協(xié)遷就，但雷克薩斯的做法是將矛盾視為局限，而不是極限，打破固有思維，突破局限，將矛盾雙方、甚至多方都發(fā)揮到極致，最終形成超越期待的結(jié)果。

在過去的相當(dāng)時(shí)間里，由奔馳、奧迪所代表的西方價(jià)值觀主導(dǎo)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)對(duì)于豪華的理解。但在雷克薩斷身上，人們看到了一個(gè)更趨親近，更符合東方價(jià)值觀的豪華新主張。凍忱說，隨著雷克薩斯持續(xù)進(jìn)化，它的品牌和產(chǎn)品形象都在發(fā)生變化。進(jìn)化越深入，他們對(duì)品牌文化及內(nèi)涵的自信也日益加深?！斑@樣的白信，源白對(duì)時(shí)代的理解，對(duì)內(nèi)心的解讀，更是對(duì)未來的預(yù)見。它不僅讓我們敢于堅(jiān)持做豪華品牌中的最獨(dú)特的那一個(gè)也感染和打動(dòng)了更多的人?！?品牌是一個(gè)層面，智·混動(dòng)車型是另一個(gè)層面，都充分詮釋了雷克薩斯對(duì)于“兼融”的理解。今年上半年，雷克薩斯智·混動(dòng)車型銷量達(dá)到22101輛，幾乎占據(jù)總銷量的三分之一。也就是說，雷克薩斯在華銷售的每三輛車型中就有一輛是智·混動(dòng)車型。

沒有政策庇護(hù)，雷克薩斯的智·混動(dòng)車型也取得了不輸于汽油車的市場(chǎng)表現(xiàn)。陳忱表示，考慮到能源解決、客戶喜愛度，以及沒有額外資源投入或浪費(fèi)的情況下，全混合動(dòng)力技術(shù)車型仍然是現(xiàn)階段最好的解決方案。

表面看來，相對(duì)于一窩蜂地上國(guó)產(chǎn)、推新能源的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，雷克薩斯顯得非常務(wù)實(shí)低調(diào)。但這恰恰是在認(rèn)清市場(chǎng)規(guī)律、認(rèn)準(zhǔn)自身優(yōu)勢(shì)后，雷克薩斯用兼融之道，走出了一條極富特色的東方豪華品牌之路。