劉學敏

【摘 要】近年來，微信公眾號作為信息傳播的重要途徑，對人們的思想文化生活產(chǎn)生著越來越大的影響。新媒體環(huán)境下，培育公眾文化自信面臨多重挑戰(zhàn)，分析微信公眾號的傳播特點以及其對培育公眾文化自信具有的優(yōu)勢和存在的短板，提出改進微信公眾號對增強中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和社會主義先進文化網(wǎng)絡(luò)傳播力和影響力的對策，是培育文化自信面臨的重要課題。

【關(guān)鍵詞】微信公眾號；文化自信；培育；問題；對策

【基金項目】2018年度重慶市教育委員會人文社會科學一般項目“習近平新時代中國特色社會主義思想的新媒體傳播效果研究”（18SKGH040）。

習近平總書記在黨的十九大報告中指出，“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興”。[1]這一重要論述把文化自信提升到了關(guān)系實現(xiàn)中華民族偉大復興的歷史高度，充分體現(xiàn)了文化自信在新時代中國特色社會主義發(fā)展中的重要現(xiàn)實意義和實踐價值。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，各種新媒體相繼產(chǎn)生，微信公眾號作為信息傳播的重要途徑，成為新媒體的突出代表。微信公眾號等新媒體平臺是思想文化產(chǎn)出的重要載體，是傳播思想文化產(chǎn)品的快速通道，豐富的文化信息通過這一平臺融入人們的生活，對人們的思想觀念產(chǎn)生著越來越大的影響。同時，微信公眾號信息傳播領(lǐng)域的多元文化和價值觀念的沖擊，給培育公眾文化自信帶來挑戰(zhàn)。面對各種思想文化的交鋒，人們價值選擇多樣化，如何進一步培育公眾文化自信，守護民族精神家園，成為我們迫切需要解決的問題。

一、微信公眾號的特點

微信公眾平臺是騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上推出的新增功能模塊，在信息傳播中具有及時性、互動性、受眾多、傳播高效的特點。[2]它分為訂閱號、服務(wù)號及企業(yè)號三種類型。微信公眾號作為文化傳播的新渠道，具有多方面的優(yōu)勢。了解微信公眾號的傳播特點，有利于發(fā)揮其在培育公眾文化自信中的作用。

（一）依托平臺優(yōu)勢，訪問受眾廣

第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%；我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.88億，網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達98.3%。[3]微信是一款人們使用廣泛的即時通信應(yīng)用，它簡單易用，越來越成為人們生活方式的一部分。微信公眾號依托微信平臺優(yōu)勢，具有巨大的用戶訪問量。微信官方發(fā)布的《2017微信數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2017年9月，微信平均日登錄用戶達9.02億。在微信開放平臺中，微信公眾號的月活躍賬號為350萬個，月活躍粉絲為7.97億人。隨著微信越來越成為人們的一種生活方式，它改變了人們獲取信息的方式和途徑，深刻影響著人們思想文化的形成和發(fā)展。

（二）豐富傳播形式，用戶粘性大

微信公眾號具有自身獨特的優(yōu)勢，其自帶社群交互功能，傳播形式多樣，增強了用戶使用粘性。一是微信公眾號功能多樣，互動體驗佳。微信公眾號可設(shè)置個性菜單與服務(wù)功能，并實現(xiàn)了與小程序的關(guān)聯(lián)，用戶可以根據(jù)需要選擇新聞類別進行瀏覽，評論與互動的雙向傳播模式增強了用戶之間的交流。微信群和朋友圈的相互分享功能也給微信公眾號信息的發(fā)散傳播提供了便捷通道，擴大了影響力，互動性進一步增強，用戶體驗更加優(yōu)化。二是微信公眾號即時性強，傳播效率高。微信公眾號進行一對一訂閱推送，通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論與回復，形成互動交流，用戶經(jīng)常會訂閱自己關(guān)注和感興趣的微信公眾號，信息更新會及時顯示在用戶的信息列表，促進了用戶閱讀習慣的養(yǎng)成。三是微信公眾號感染力強，傳播效果好。微信公眾號的轉(zhuǎn)發(fā)、分享、討論等幾種用戶參與的方法，實現(xiàn)微博、博客、微信、電子郵件、QQ、QQ群等媒介融合。[4]微信公眾號形象、生動的傳播方式，促進了網(wǎng)民對文化知識和文化信息的理解和感悟，感染力強，效果好。

（三）聚合媒體資源，信息來源廣

微信公眾號的強大兼容性使它能聚合多種類型媒體平臺的資源，這不僅使網(wǎng)絡(luò)文化樣態(tài)發(fā)生改變，而且促進了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展。它利用了傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容和信息的線上傳播與主流聲音在微信渠道的發(fā)聲，占領(lǐng)了輿論高地。為進一步擴大受眾面，適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展趨勢，搶占用戶市場，各大傳統(tǒng)媒體紛紛開始注冊微信公眾號。據(jù)艾瑞咨詢《2017年中國媒體轉(zhuǎn)型研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2016年中國各類傳統(tǒng)媒體在移動端傳播渠道占有情況中，報紙媒體融合傳播度最高，百強報紙微信公眾號開通率高達100%。[5]主流傳統(tǒng)媒體在微信公眾號上建立輿論陣地，它不僅是新聞的發(fā)出者，更是文化的傳播者，通過微信公眾號把內(nèi)容豐富、思想深刻的文化資源搬上網(wǎng)絡(luò)，有利于用優(yōu)秀的文化塑造更多的人，有利于正面回應(yīng)思想文化領(lǐng)域的迷失。

二、微信公眾號對培育公眾文化自信的影響

（一）微信公眾號對培育公眾文化自信具有優(yōu)勢

1、豐富了文化傳播渠道

移動互聯(lián)網(wǎng)時代催生了媒體形態(tài)的新變化，傳統(tǒng)新聞媒體也轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動網(wǎng)絡(luò)平臺，紛紛進駐微信公眾號，占領(lǐng)粉絲市場。如人民日報、央視新聞、新華社、人民網(wǎng)以及其他地方日報都進行了與新媒體的融合，影響力進一步擴大，這些主流媒體一直是傳播主流聲音，壯大主流話語的強大“發(fā)聲筒”。實現(xiàn)了媒體融合后的傳統(tǒng)媒體，得到了更大范圍的關(guān)注，影響力也進一步提升。如人民網(wǎng)在十九大期間推出的《習近平作報告全場71次掌聲 此處最密、此處最長（附原音）》，該作品實現(xiàn)了文字、聲音、圖片的融合，在人民網(wǎng)官方微信推出僅1小時，閱讀數(shù)就突破了10萬。[6]這些融媒體產(chǎn)品，通過創(chuàng)新表達形式，依托微信公眾號渠道得到了廣泛關(guān)注，向廣大網(wǎng)民傳遞了十九大的最強音，因此微信公眾號是非常重要的文化傳播渠道。

2、擴大了文化傳播范圍

一方面，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體存在時效性弱、篇幅受限、風格單一、傳播范圍有限等問題，而微信公眾號依托微信平臺巨大的用戶資源，拓展了文化的傳播范圍，潛移默化地對用戶人群進行文化信息的傳遞和文化素質(zhì)的培養(yǎng)。另一方面，通過對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，在微信公眾號上呈現(xiàn)，使文化符號鮮活起來，貼近人心，貼近生活，使更多的人了解傳統(tǒng)文化，學習傳統(tǒng)文化。如：詩詞天地、國學精粹與生活藝術(shù)、國學生活、書法等一批致力于展現(xiàn)詩詞文化、國學文化等中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的微信公眾號影響力非常突出。以微信公眾號為載體，對引領(lǐng)時代的社會主義先進文化進行全方位宣傳，打造一批弘揚時代精神的微信公眾號品牌，為廣大人民群眾提供精神引領(lǐng)。

3、增強了文化感染力

微信公眾號功能多樣，可以從文字、圖片、聲音、視頻、H5、虛擬現(xiàn)實等多個維度傳播文化信息，增強了文化作品的吸引力和感染力。它的功能特性能充分考慮各年齡層在線閱讀的可視化和便利性，不僅增進用戶閱讀體驗，交互也簡單易懂，用戶可以隨時隨地查看文化資訊，接觸文化知識，更能滿足現(xiàn)代網(wǎng)民的“碎片化”閱讀方式，滿足用戶的多樣化體驗。借助微信公眾號，打造覆蓋范圍更廣、文化內(nèi)涵更深、更具吸引力的移動互聯(lián)網(wǎng)宣傳平臺，持續(xù)深入地向網(wǎng)民傳達文化價值和文化理念，使更多的社會公眾對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和社會主義先進文化有更加全面、客觀和正確的認識，成為培育文化認同和文化自信的重要載體。

（二）微信公眾號對培育公眾文化自信存在短板

近年來，隨著新媒體技術(shù)的不斷成熟，我們在微信公眾號注冊、運營和監(jiān)管等環(huán)節(jié)已經(jīng)做了許多改進措施，但是還不能完全適應(yīng)微信公眾號出現(xiàn)的新問題和新情況，專注文化自信傳播的品牌微信公眾號數(shù)量還不多，聲音還不大，影響還不深入，微信公眾號平臺建設(shè)還存在短板。

1、微信公眾號內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，文化傳播知識產(chǎn)權(quán)保護問題突出

微信公眾號作為我們獲取資訊的重要渠道，個別運營者一味追求時效性、閱讀量、點贊數(shù)，這在一定程度上催生了微信公眾號內(nèi)容上的抄襲現(xiàn)象，雖然騰訊方面在不斷加大處罰力度，提高侵權(quán)風險，但由于著作權(quán)法對版權(quán)保護的規(guī)定十分復雜，東拼西湊、“洗稿”等“偽原創(chuàng)”行為屢禁不絕。由于缺乏內(nèi)容著作版權(quán)監(jiān)管的有效方式，微信公眾號一度成為內(nèi)容的“搬運工”，個別微信公眾號甚至全文轉(zhuǎn)載他人作品，而不標注來源出處，制作人從“內(nèi)容的生產(chǎn)者”變?yōu)椤氨澈蟛錈岫鹊娜恕?，早已丟掉了內(nèi)容生產(chǎn)者的身份，這使微信公眾號出現(xiàn)了內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，不僅造成粉絲流失，而且挫傷了文化內(nèi)容原創(chuàng)者的創(chuàng)新動力，文化傳播知識產(chǎn)權(quán)受到侵犯，阻礙了優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出。

2、微信公眾號信息龐雜，碎片化閱讀傳播效果差

傳媒是文化的重要傳播渠道，新媒體要反映并引導人們的文化需求。一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了人們獲取信息的方式，微信公眾號由于其便捷、即時、互動等特點，適應(yīng)了訂閱用戶“碎片化”的閱讀需求，越來越多的網(wǎng)民通過微信公眾號獲取最新資訊和文化信息。另一方面，微信公眾號數(shù)量龐大，各種信息源每天都在推送紛繁的信息，使用戶無法選擇自己真正需要和有價值的信息。內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，加上生活節(jié)奏加快，這種“碎片化”的閱讀造成了文化知識和理念傳遞的不完整性，一定程度上降低了閱讀體驗，不利于形成文化認同。

3、微信公眾號傳播的不正確文化思想，不利于民族文化精神家園的建構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)時代，各種思想文化的交流交融交鋒日益激烈，西方借助互聯(lián)網(wǎng)對我國的文化滲透圖謀沒有停止，新媒體傳播領(lǐng)域更是文化滲透的前沿。微信公眾號注冊門檻低，特別是以個人為主體的微信公眾號，內(nèi)容生產(chǎn)缺乏監(jiān)管，網(wǎng)絡(luò)謠言、低俗文化、裹挾著西方社會思潮的文化內(nèi)容容易在微信公眾號傳播，對網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)低、辨別能力弱的普通網(wǎng)民造成了思想波動。微信公眾號是人們獲取資訊的重要信息來源，由于錯誤思想和謠言的傳播，使部分網(wǎng)民把國家發(fā)展差異做物質(zhì)層面上的膚淺對比，從而忽視對歷史和現(xiàn)實的理性分析，這種或明或暗的隱形侵蝕，使部分受教育程度低的網(wǎng)民對本民族文化情感淡漠。

三、利用微信公眾號培育公眾文化自信的幾點對策

（一）加強微信公眾號運營監(jiān)管，營造良好傳播環(huán)境

騰訊公司在維護作者權(quán)益和保護原創(chuàng)內(nèi)容上做了很多有益的工作，如微信公眾平臺公布文章“閱讀數(shù)”和“點贊數(shù)”，上線“原創(chuàng)聲明”功能、微信安全中心、開放轉(zhuǎn)載功能，制定明確的抄襲處罰規(guī)則、關(guān)停違法違規(guī)賬號等。這在一定程度上，規(guī)范了微信公眾號的運營和管理，但是從長遠來看，這些監(jiān)管措施還遠遠不能從根本上杜絕一些負面行為。因此，需要形成各方齊抓共管的局面，來提升微信公眾號的管理和運營水平。首先，公眾號主體要主動進行中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和社會主義先進文化的新媒體傳播，生產(chǎn)出更多更優(yōu)質(zhì)的新媒體文化產(chǎn)品；其次，新媒體要肩負起社會責任，主動加強平臺管理，優(yōu)化產(chǎn)品性能，為文化傳播開啟便捷通道；最后，政府部門也要負監(jiān)管責任，強化監(jiān)督。只有這樣，才能以健康的文化對沖網(wǎng)絡(luò)空間的負能量，稀釋媒體傳播中彌漫的“文化娛樂化”，抵制西方文化入侵，使文化傳播回歸正軌，營造良好的新媒體文化生態(tài)，進一步激發(fā)文化創(chuàng)新創(chuàng)作活力，為人民群眾生產(chǎn)豐富的精神食糧。

（二）深入挖掘用戶需求，做到精準推送

微信公眾號彌補了傳統(tǒng)媒介信息傳播的不足，給人們提供了更多的文化內(nèi)容的選擇。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與文化各個領(lǐng)域的深度結(jié)合，文化內(nèi)容的生產(chǎn)和展示方式均發(fā)生變化。微信公眾號用戶數(shù)量大，這是開展大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)。通過對訂閱者的用戶資料、信息獲取習慣、閱讀行為、信息提取關(guān)鍵詞等數(shù)據(jù)的挖掘，有利于微信公眾號運營方更加了解訂閱者偏好，向訂閱者推送更精準的信息，提高信息傳播效率，使公眾號良性發(fā)展?！盵7]公眾文化自信的培養(yǎng)，不是一朝一夕就能夠完成的，借助新媒體的力量，我們需要不間斷地進行優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品的產(chǎn)出和傳播。我們需要通過微信公眾號向廣大網(wǎng)民傳遞主流文化價值觀，營造良好的文化氛圍，增強對本民族文化的認同感。運營者要保持微信公眾號的活躍度，就要以網(wǎng)民喜聞樂見的方式，用優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品去影響人、塑造人，更要通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測用戶動態(tài)，實時追蹤用戶需求，實現(xiàn)內(nèi)容個性化及定制化。微信擁有龐大的用戶規(guī)模，巨大的信息流量，在運用大數(shù)據(jù)分析用戶使用習慣及發(fā)掘用戶深層需求方面還有很大的潛力。

（三）加強微信公眾號文化內(nèi)容建設(shè)，守衛(wèi)文化安全

網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為意識形態(tài)斗爭的主陣地和主戰(zhàn)場，新媒體要為壯大主流思想輿論服務(wù)。當前，我們要深刻理解領(lǐng)會習近平總書記在十九大報告中的重要論述，大力加強網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容建設(shè)，特別是要在互聯(lián)網(wǎng)上推出更多反映中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的高質(zhì)量的內(nèi)容，引導我國網(wǎng)絡(luò)文化健康發(fā)展，擴大新媒體環(huán)境下文化產(chǎn)品的影響力，進一步培育民族文化自信。一是要始終堅持馬克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域的主導地位，始終堅持弘揚正能量、傳播主旋律，堅持以馬克思主義為指導思想的文化自信。二是要打造傳播中華文化的特色公眾號，激勵人們了解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、弘揚社會主義先進文化，形成文化網(wǎng)絡(luò)傳播的良好環(huán)境。特別是傳統(tǒng)主流媒體在微信公眾號上要打造獨具特色的內(nèi)容，利用重大節(jié)日和重大時間節(jié)點，通過微信公眾號轉(zhuǎn)化文化資源，創(chuàng)新傳播形式，及時向人們傳遞文化理念和文化知識。三是要把握微信公眾號的傳播機制和特點。利用微信公眾號對公眾產(chǎn)生潛移默化影響的作用，擴大文化傳播，提升優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的影響力，進一步夯實我們的文化自信基礎(chǔ)。四是要用法律法規(guī)強化監(jiān)管。針對自媒體平臺內(nèi)容生產(chǎn)途徑廣泛的特點，出臺有針對性的法律法規(guī)，細化網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺監(jiān)管制度，并督促落實。

注釋：

[1]決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上的報告[M].北京：人民出版社，2017：41.

[2]郭蓉.微信公眾平臺：校園文化傳播的新媒介[J].今傳媒，2014（06）：155-156.

[3]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[R/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/t2018082

0_70488.htm.

[4]謝文亮.移動互聯(lián)網(wǎng)時代學術(shù)期刊的微信公眾號服務(wù)模式創(chuàng)新[J].中國科技期刊研究，2015（01）：65-72.

[5]艾媒咨詢.2017年中國媒體轉(zhuǎn)型研究報告[EB/OL]. http：//www.iimedia.cn/49910.html.

[6]人民日報新媒體矩陣聚焦十九大 融媒報道“給你好看”[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n1/2017/1025/c120837-29607713-2.html.

[7]黃楚新，王丹.微信公眾號的現(xiàn)狀、類型及發(fā)展趨勢[J].新聞與寫作，2015（07）：5-9.

（作者單位：重慶郵電大學馬克思主義學院）

責編：姚少寶