【摘 要】 本文以寶雞文理學院廣告學專業(yè)為例，敘述了應用型人才培養(yǎng)目標下的課程體系優(yōu)化與教學內容改革的重要性。探討了課程體系優(yōu)化與教學內容改革的策略與方法：課程體系優(yōu)化與教學內容改革突出應用型人才培養(yǎng)目標；著重加強文案、策劃、創(chuàng)意、媒介等專業(yè)技能的提高；加強實踐教學體系的完善，突出對學生實踐技能的培養(yǎng)。強調課程體系優(yōu)化與教學內容改革的實施保障：提升方案論證力度，確保方案的科學性和可行性；加強與學生的溝通互動，共同完成課程的設置與教學內容的調整；不斷改變教師觀念和認識，勇于放棄“小我”，成就“大我”。

【關鍵詞】 應用型人才；課程體系；廣告學；教學內容改革；保障

二十一世紀最搶手的就是人才，這一點是有目共睹的。梅貽琦說過：“所謂大學者，非大樓之謂也，大師之謂也。”大學教育的最終落腳點還是在學生培養(yǎng)質量上，要使學生以后的人生道路上“感恩母校”，那么就要使學生在校學習期間感受到重視和真情實感，至少要有良好的教學體系、師資和學習氛圍。為了做到這一點，很多高校都在人才培養(yǎng)方案、師資建設、課程設置和教學方法等諸多方面進行探索。筆者以寶雞文理學院廣告學專業(yè)為例，探討了在應用型人才培養(yǎng)目標下課程體系優(yōu)化與教學內容改革的重要性、策略方法與實施保障等。

一、應用型人才培養(yǎng)目標下課程體系優(yōu)化與教學內容改革的重要性分析

1、對舊的人才培養(yǎng)方案和課程設置進行調整，以適應時代對人才需求的變化

高校擴招和生源競爭的加劇，舊有課程體系跟不上時代要求，過于陳舊和老化，喪失了對優(yōu)質生源的吸引力。對生源的競爭已經成為不可回避的話題，隨著中小學規(guī)模的不斷縮小與知名大學的不斷擴招，省屬地方高校的生源空間不斷被擠壓，而且形勢越來越嚴峻。沒有知名大學的品牌影響力和品牌知名度，地方高校只能以提高教育教學質量、培養(yǎng)適應社會需求的應用型人才為定位，爭取自己的生存空間。

2、就業(yè)形勢依然嚴峻，要求進行培養(yǎng)方案改革和課程整合

就業(yè)形勢依然嚴峻，而且在近幾年不會有明顯緩解，每年的畢業(yè)生和積累就業(yè)壓力會在高位徘徊，專業(yè)的持續(xù)發(fā)展要求進行培養(yǎng)方案改革和課程整合?！皩嵺`是檢驗真理的唯一標準”這句口號道出一個道理：市場是檢驗高校生存與發(fā)展的重要平臺。學生最終要走出校門，進入社會，與成千上萬的競爭者展開角逐，尋求到自己的位置。我們的高等教育已經從精英教育轉變?yōu)榇蟊娊逃?，學生和家長最樸實和簡單的要求就是通過幾年的大學學習，最終找到一份足以養(yǎng)家糊口的工作。八卷俊雄認為，大學廣告教育，只要求掌握基本的統(tǒng)計知識和廣告學基礎知識。[1]按照日本企業(yè)招聘大學應屆畢業(yè)生的條件來看，廣告基礎入門課程對于學生掌握粗淺而廣泛的各種知識來說是非常有效的。[2]但中國大陸的教育環(huán)境與就業(yè)環(huán)境畢竟與日本不同，我們不能完全照搬他們的經驗。為了使學生有參與競爭的能力，為了使期盼和辛勞的學生家長安心，教育工作者有責任和義務來不斷調整教育教學內容，適應社會需求。

二、課程體系優(yōu)化與教學內容改革的策略與方法

寶雞文理學院人才培養(yǎng)目標由復合型人才培養(yǎng)轉變?yōu)閼眯腿瞬排囵B(yǎng)，穩(wěn)步發(fā)展師范教育，積極發(fā)展非師范教育，著力推動工科專業(yè)的發(fā)展與提升。學院不斷開拓視野，“請進來，走出去”開展調研和交流學習，根據(jù)學科特點分成小組到相關院校考察學習，匯聚各方力量，進行了大量卓有成效的工作。廣告學專業(yè)主要借鑒學習了沿海發(fā)達地區(qū)的中國傳媒大學南廣學院、浙江傳媒學院和省內兄弟院校的經驗。

1、課程體系優(yōu)化與教學內容改革突出應用型人才培養(yǎng)目標

到目前為止，全國已經有430余家高校設立了與廣告相關的專業(yè)，有的在新聞傳播系，有的在經濟管理系，有的在藝術系，有的在中文系。2004年的統(tǒng)計數(shù)字顯示，教育部直屬高校設置廣告專業(yè)的比例占25.23%，省屬高校設置廣告專業(yè)的比例占79.7%（省部共建高校歸屬為省屬高校）。[3] 隨著競爭的加劇，各高校都明確定位，突顯特色。寶雞文理學院廣告學專業(yè)從自身出發(fā)，明確辦學指導思想和培養(yǎng)目標，借助依靠名牌專業(yè)漢語言專業(yè)優(yōu)勢，著重強化學生文學知識和寫作能力的培養(yǎng)。寶雞文理學院廣告專業(yè)以培養(yǎng)廣告文案 、廣告策劃方向專業(yè)人才為核心，輔之以平面設計、媒介代理、廣告管理等內容，力圖把學生培養(yǎng)成為能夠適應現(xiàn)代化廣告事業(yè)發(fā)展的應用型人才。

隨著市場對人才需求的變化和應用型人才培養(yǎng)目標的確立，我們在明確專業(yè)定位的同時，也對原有課程體系進行了調整，調整原則是突出應用性。比如像中外廣告史、CI策劃與設計等專業(yè)課程，就從必修課調整為選修課，中國古代文學、現(xiàn)當代文學等基礎課課時大大壓縮，并從以前文學史講授轉變?yōu)榻浀湮膶W作品選講，廣告創(chuàng)意、文案、策劃等課程，都要求加大實踐和訓練的比重，突出對學生動手能力的培養(yǎng)。而像廣告攝影、電視制作技術、廣告電腦圖文設計等專業(yè)課程，直接設定為實踐課，盡量減少理論宣講而強化實踐指導與訓練。在壓縮必修課的同時，加大選修課的課時安排，拓寬視野，鼓勵學生多元化發(fā)展。選修課開設三個方向：廣告?zhèn)鞑ゼ记尚?、品牌推廣素養(yǎng)型、學術型，并且在每個方向都設置了多門課程供學生選擇。借助漢語言文學強大的師資團隊，針對廣告學學科特點，設置了一些既有知識深度和廣度，又有專業(yè)特色和需求的選修課，真正做到了資源整合，達到最優(yōu)效果。當然，不光是課程設置，同時還有課程內容要求和教學方法的要求，在講授中要突出強化哪些內容，而要減少弱化哪些內容，理論與實踐課時如何安排，課程開設時間與先后順序等，都有明確要求。

2、著重加強文案、策劃、創(chuàng)意、媒介等專業(yè)技能的提高

立足文傳學院實際，整合現(xiàn)有優(yōu)質資源，各盡其才，最大化發(fā)揮個體潛能，將個人專長與課程要求結合起來，轉變教育觀念，更新教學內容，適應學生結構的變化。清晰廣告學專業(yè)的目標要求，揚長避短，著重加強文案、策劃、創(chuàng)意、媒介等專業(yè)技能的提高，加強學生文字表達和修辭技巧的訓練，不斷開拓視野，加強人文積淀，真正提升學生競爭力。這就要求中文學科老師在自己專業(yè)基礎上注意與廣告學專業(yè)的靠攏，使優(yōu)勢體現(xiàn)出來，結合當下人才需求實際，能真正對廣告學專業(yè)學生成長有幫助，不少老師不得不重新備課，調整教學內容和教學方法。

3、加強實踐教學體系的完善，突出對學生實踐技能的培養(yǎng)

加強設備的維護和管理，提高使用效率，突出對學生實踐技能的培養(yǎng)。根據(jù)當前社會對廣告人才的需要，廣告學專業(yè)把人才培養(yǎng)落實到理論修養(yǎng)高、實踐技能強、具有較強專業(yè)適應性的目標上來，即“能想能寫能設計，能談能講能傳播”。“能想”是指具有創(chuàng)新思維與創(chuàng)造能力，能開發(fā)出優(yōu)秀卓越的廣告創(chuàng)意；“能寫”是指具有一定的廣告文字表達能力，能撰寫策劃書與廣告文案；“能設計”是指具有基本的廣告視覺表達能力，能熟練使用設計軟件，設計出平面廣告和影視廣告作品，即具有廣告創(chuàng)作能力；“能談”是指具有較好的口頭表達能力和人際交往能力，能與客戶接觸溝通，具有洽談業(yè)務的能力；“能講”是指能進行各類廣告提案，能將廣告意圖清晰而準確地與客戶溝通；“能傳播”是指具有與廣告媒介打交道的能力，能將廣告信息及時而準確地傳播到目標受眾。

為此，本專業(yè)計劃設置相關課程、構建全程實踐教學體系，堅持實踐教學不斷線。在課堂教學環(huán)節(jié)，根據(jù)課程內容設置相關實訓題目，以課堂作業(yè)、作品形式進行訓練，課堂之外，以見習、實習、集中訓練等方式進行實踐教學。大二暑期安排為期一個月的專業(yè)實習，學校安排帶隊教師全面指導并管理；大四安排十二至十六周的畢業(yè)實習，全面檢驗學習效果并鍛煉學生的實際廣告運作能力；借助承辦的“寶雞文理學院廣告創(chuàng)意設計大賽”的實踐平臺，進行集中訓練，從活動策劃到各具體環(huán)節(jié)實踐、廣告設計作品參賽等全面參與，此活動已經開展多年，積累了一定的經驗。近些年來，雖然科班出身的教師比例逐漸上升，但這些教師只是集理論于一身，對廣告實際運作缺乏必要的認識。[4]對教師而言，實踐教學體系的設計彌補了因自身缺乏實踐而理論蒼白無力的尷尬。

三、課程體系優(yōu)化與教學內容改革的實施保障

任何改革都有一個過程，尤其是改革主體的觀念轉變過程和改革客體的接受適應過程，有的改革甚至是傷筋動骨的，遇到一些阻力和困難在所難免，也在情理之中。這就需要改革者、改革對象、改革過程都要盡量符合客觀實際，一切從實際出發(fā)，群策群力，放棄“小我”，成就“大我”。

1、提升方案論證力度，確保方案的科學性和可行性

這就要求論證要充分，論證過程要客觀公開，視野要開闊，目光要長遠。廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)方案修訂和課程調整過程中，進行了大量的調研學習、交流商討的工作。參考中國傳媒大學、廈門大學、武漢大學等知名學校的培養(yǎng)方案，同時參考西北大學、西安工業(yè)大學、西安石油大學、西安培華學院等兄弟院校的培養(yǎng)方案，考慮到學校的位置、定位和生源特點，根據(jù)自身情況，總結十幾年來的一些培養(yǎng)經驗，在專業(yè)教師和同行的不斷溝通中，才最終完成方案修訂并投入試運行，在運行過程中還要查缺補漏、不斷完善。

2、加強與學生的溝通互動，共同完成課程的設置與教學內容的調整

要培養(yǎng)學生樹立“大廣告”理念，從經濟、社會與文化等多個角度看待廣告現(xiàn)象、廣告實踐，以便從全新角度進行系統(tǒng)研究。[5]我們每年都進行相應的教研活動，在學生專業(yè)實習、畢業(yè)實習結束后，會召開實習工作總結會，讓大家暢所欲言，通過實習反映出了哪些問題，尤其是教學設計方面的問題，以期在以后的教學活動中不斷完善。另外在寒暑假，專業(yè)教師利用休息時間專訪畢業(yè)生，調研學生走上工作崗位后所反映出的問題，如果是學校教學各方面的，就反饋回來加以改進。

3、不斷改變教師觀念和認識，勇于放棄“小我”，成就“大我”

改革無疑會對相關個體的利益產生影響，課程調整同樣會面臨這個問題。多課頭工作量無疑要比單課頭工作量大，尤其是很多老師面臨開新課，自己以前沒有接觸過的課程，加之要適應時代要求和知識更新，因而備課的壓力很大，這其實是誰也不愿意的事情。但是隨著社會對人才需求的變化，生源結構的變化，專業(yè)調整和課程調整在所難免，這是一個客觀大環(huán)境，要想生存就必須適應環(huán)境，認識到這一變化和客觀現(xiàn)實，就能從大局出發(fā)，轉變觀念，勇于承擔，共同面對高等教育出現(xiàn)的新局面。

【參考文獻】

[1] 朱磊.日本廣告教育發(fā)展現(xiàn)狀[j].現(xiàn)代廣告，2005.114.39.

[2] （日）島村和惠.美國的廣告教育——現(xiàn)狀及課題[n].日經廣告研究所報，2002.2.

[3] 陳培愛.中國廣告教育情況報告（2005年）[j].廣告學報，廈門大學出版社，2006.1.55.

[4] 張樹庭.廣告教育定位與品牌塑造[m].中國傳媒大學出版社，2005.6.142.

[5] 陳宏軍.關于廣告的社會學思考.1995年中國廣告年鑒[m].新華出版社，1996.271.

【作者簡介】

仵軍智（1976—）男，陜西鳳翔人，傳播學碩士，寶雞文理學院文學與新聞傳播學院副教授，研究方向：廣告?zhèn)鞑ダ碚撆c實踐.