喬冠華

（黑龍江工程學院經濟管理學院，哈爾濱 150050）

大數據是繼互聯(lián)網、物聯(lián)網、云計算之后又一顛覆性的信息技術產業(yè)變革，蘊藏著巨大的經濟價值和社會價值。黑龍江省于2017年3月成立了農業(yè)大數據管理中心，專門負責統(tǒng)籌全省農業(yè)大數據建設運用工作，如農業(yè)大數據信息的采集、分析、加工、存儲、開放共享、產品開發(fā)等工作。國家出臺《促進大數據發(fā)展行動綱要》、《推進農業(yè)農村大數據發(fā)展的實施意見》等一系列政策，積極推動大數據在農業(yè)農村的發(fā)展和應用。大數據在綠色食品生產、經營、管理、服務等各環(huán)節(jié)、各領域的應用，就是為了給農業(yè)產品在綠色食品生產環(huán)節(jié)、售賣平臺、營銷方式、市場動態(tài)等方面搭建一個整體高效的流程和平臺，能夠使綠色食品的生產和市場時時對接，防止滯銷、供給不足等各類問題的出現。

一、大數據對綠色食品網絡營銷的影響與作用

（一）實現對目標客戶的精準營銷

在大數據時代，互聯(lián)網的普及把過去的一個個信息孤島聯(lián)系了起來。尤其是移動互聯(lián)網的發(fā)展，使人們時刻處于網絡環(huán)境中，言談舉止、行為動作都會在網絡上留下痕跡。營銷者通過對消費者的瀏覽、搜尋、關注、詢問、下單購買等行為信息的搜集、整理、分析，挖掘出消費者的消費習慣及其消費偏好，以便更精確地劃分目標客戶，并根據目標客戶的需求進行精準定位，分析目標客戶的潛在需求，進行商品信息精準推送、精準促銷，甚至推出個性化的定制服務，創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。

（二）保持客戶關系，提高客戶忠誠度

運用大數據技術，可以對以往的消費數據進行挖掘和分析。在錯綜復雜的客戶數據信息中篩選出有價值的信息，確定符合公司定位的核心目標客戶。通過對有價值的顧客進行精準營銷和提供優(yōu)質服務，能更好滿足客戶需求，提高客戶管理效率，維護好現有客戶。同時，可以利用數據分析挖掘潛在客戶，拓寬產品市場。此外，在數據分析中可以挖掘商機，了解潛在消費者的真實需求，從而更準確地滿足消費者需求，來加強顧客滿意度。建立起長期的良好客戶關系，將有助于加強顧客忠誠度，提升企業(yè)競爭力。

（三）利用大數據優(yōu)化企業(yè)營銷規(guī)劃

通過運用數據挖掘的技術，對海量的銷售數據進行分析，可以制定出有針對性的產品組合、營銷計劃和商業(yè)決策。譬如，對消費者經常購買的產品組合以及不同的產品被購買時的相關性進行分析，根據顧客的興趣特點和購買行為模式，營銷者可以進行合理的搭配銷售、捆綁銷售、交叉銷售，改進商品的銷售管理，制定更優(yōu)的營銷決策。例如，全球零售業(yè)巨頭沃爾瑪通過對消費者的購買行為分析，發(fā)現多數男性顧客在買完嬰兒尿布之后會順手買回自己愛喝的啤酒，從而采用了“啤酒+尿布”的捆綁銷售方式。正是運用了大數據分析技術，使得沃爾瑪在營銷上獲益。

（四）利用大數據提升網絡營銷的物流管理

傳統(tǒng)的物流體系中各物流企業(yè)各自為戰(zhàn)。大數據時代的到來，有效推動了“大物流”體系的形成，實現了物流行業(yè)的巨大變革。在“大物流”中，生產經營企業(yè)與物流企業(yè)間、自有物流與第三方物流間、各第三方物流企業(yè)間、物流網絡骨干與配送終端間可以實現物流配送信息與資源的共享，以實現更大限度的利用各方面資源，提高物流效率，降低物流成本。

尤其是對于綠色食品的網絡營銷來說，許多綠色食品是鮮活易腐產品，不耐儲存運輸。我國綠色食品的生產集中度不高，大多是一家一戶的農戶，從農戶的田間地頭把產品迅速歸集到物流網絡中，難度很大。同時，綠色食品大多不是通過傳統(tǒng)的農產品批發(fā)零售體系銷售，而是直接配送到戶。這樣對物流體系的集散功能和配送效率要求極高，而“大物流”體系能夠很好滿足這樣的要求。

菜鳥網絡平臺是由阿里巴巴耗資3 000億元打造的中國智能物流骨干網。其利用先進的物流網技術、云計算等各項互聯(lián)網技術建立了開放、透明、信息共享的數據應用平臺，能夠為物流司、電子商務企業(yè)、倉儲企業(yè)、第三方物流服務商、供應鏈服務商等各類企業(yè)提供優(yōu)質服務，支持物流行業(yè)提供高附加值服務，同時實現降低物流成本。

二、消費者綠色食品網購行為的調查

（一）樣本及數據來源

本次調研主要通過微信平臺完成。樣本主要調查的對象為全國各地區(qū)網絡用戶，調查對象大多數具有上網的條件，這也是綠色食品網購能夠實現的基礎，因此對于綠色食品網絡營銷而言，受訪對象具有局部的代表性。

通過采取簡單隨機抽樣的方法，本調查自2018年4月20日至5月20日，共歷時一個月。本次調查共回收問卷297份，其中有效問卷276份，問卷有效率92.93%。因此，可基本確認，本次調研的樣本容量基本符合統(tǒng)計要求。

（二）受訪者基本情況

在對此次問卷調查中被調查者的個人信息的分析可知（具體分析如表所示），被調查者的性別、年齡、文化程度及月收入情況與當前市場的實際性別比例、年齡層次基本一致，而被調查者的文化程度層次與月收入情況也與當前社會發(fā)展的情況相符，因而，此次問卷調查的數據是比較可信的。調查統(tǒng)計結果如表1。

表1 樣本分析統(tǒng)計表

（三）統(tǒng)計結果

1.受訪者網購頻率及消費情況

（1）受訪者網購頻率

圖1 受訪者網購綠色食品頻率

從圖1中可看出，雖然被調查對象中有37%的人從不網購綠色食品，但網購過綠色食品的被調查對象每個月網購的次數主要還是集中在一周一次或更多，由此可見，人們對生鮮綠色食品的需求大、頻率高，通過電商平臺拓寬生鮮綠色食品的銷售渠道，對提高人們購買力具有重要意義。

（2）受訪者綠色食品消費情況

圖2 受訪者每周網購綠色食品花費情況

從受訪者網購的每周網購綠色食品花費情況來看，有37%的受訪者表示每周在網購綠色食品上花費為0元，與受訪者網購頻率調查中37%受訪者未買過相匹配；而又有23%的受訪者每周網購綠色食品花費在200元以上，27%受訪者花費在100—200元之間，表明被調查對象對于網購綠色食品普遍存在著一定的興趣，說明綠色食品網絡營銷仍具有一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（3）綠色食品網購行為

圖3 受訪者感興趣的綠色食品情況

從受訪者感興趣的綠色食品情況來看，消費者更偏好于從網上購買蔬菜與水果，其中對網購水果感興趣的最多，占比為43%，其次為水果，占比為33%，對肉制品、禽蛋、水產品、其他等感興趣的受訪者相對較少，這說明未來綠色食品網絡營銷的發(fā)展應該更加注意冷鏈物流的發(fā)展。

2.受訪者綠色食品網購意愿的影響因素

（1）從消費者角度看

圖4 受訪者對綠色食品電商有顧慮的情況

圖5 受訪者注重綠色食品電商服務影響因素情況

從消費者角度，根據受訪者對綠色食品電商有顧慮的情況以及受訪者注重綠色食品電商服務影響因素進行調查統(tǒng)計。由圖5、6可見，受訪者對物流慢、產品不新鮮的顧慮最高，占37%；其次是怕購買到虛假產品，占比21%。且受訪者更注重選擇在配送速度快、產品新鮮、質量有保證的電子商務平臺消費，占比分別為53%、41%。因此，大數據時代，綠色食品電商因注重利用大數據分析技術，完善物流配送體系。

（2）從電商平臺看

圖6 受訪者對綠色食品網絡營銷存在問題的反映情況

從電商平臺看，根據圖7受訪者對綠色食品網絡營銷存在問題的反映情況，53%的受訪者覺得售后處理不恰當，35%受訪者覺得網購不比線下購物省時間，因此，在未來綠色食品網絡營銷發(fā)展中應注重利用大數據刻畫用戶畫像，對消費者的消費行為進行分析，注重綠色食品精準營銷與服務營銷。

圖7 受訪者未來網購綠色食品意愿

從受訪者未來網購綠色食品意愿來看，解決問題后，71%的受訪者愿意網購綠色食品，29%的受訪者不愿意，與之前調查顯示有37%的受訪者從未網購過綠色食品相比較，可見，綠色食品網絡營銷平臺不斷完善自身服務水平有利于促進綠色食品電商的發(fā)展。

三、大數據時代發(fā)展綠色食品網絡營銷的對策

（一）消費者方面

利用大數據改善用戶體驗。大數據在精準營銷中可以發(fā)揮更加人性化的作用，改善用戶在獲取商品信息到完成購買的整個流程的用戶體驗，使用戶在消費過程中感到更加安全可靠。利用大數據讓消費者認知品牌。認知階段是發(fā)展品牌忠誠的基礎，在現實生活中，大多數的人在購買產品或服務是往往會選擇自己熟悉的品牌，而一般不會選擇從未聽說過的品牌。所以品牌建設很重要，應結合廣告、商業(yè)新聞等和利用大數據對品牌進行推廣。還應對消費者在網頁、購物車等方面有針對性地進行消息推送等。在這個階段，企業(yè)與顧客的關系比較脆弱，如果競品的產品、服務或營銷活動方面比較吸引人，此類消費者就很容易轉向競品。利用大數據對消費者認同階段進行分析，在顧客認知品牌的前提下，顧客就會決定是否購買。有了第一次的購買，就表明顧客對該品牌的產品已經有了認同。但在產生購買過程中顧客往往會動搖，他們會對自己的選擇產生懷疑，懷疑是否用最滿意的價格購買到物有所值的東西。顧客在第一次購買后就會對產品或服務進行價值感知，在心中有個評估數據。利用大數據對其感知進行評估，若其不滿意，則采取措施拉攏該消費者，使之產生偏好，重復購買。顧客若對第一次購買的產品或服務滿意，則會對產品或服務產生偏好從而重復購買。

（二）綠色食品網絡營銷運營平臺方面

利用大數據刻畫用戶畫像，對消費者的消費行為進行分析，了解消費者消費需求。通過對購物熱詞、搜索熱詞等數據的對比分析，可以將消費者進行精確的層級劃分，了解消費特征，便于企業(yè)分析其消費趨勢，做到精準營銷。利用大數據讓消費者重復購買，建立忠誠。顧客滿意、偏好于產品或服務后就會產生重復購買，這才完成了品牌忠誠的建立。競爭的誘惑對于這個階段的顧客來說相對較少，顧客的忠誠度會隨著企業(yè)產品或服務改變而發(fā)生變化。這里就要用到大數據，在企業(yè)產品或服務改變前對消費者忠誠度進行預測，用大數據對顧客的認知和偏好進行統(tǒng)計分析，針對不同個體用不同方法建立忠誠，然后利用數據庫建立個人消費檔案及特征，進而在后續(xù)過程中，針對消費者需求什么就可以精確地引導消費。

（三）綠色食品物流配送方面

通過大數據，將綠色食品供應鏈領域相關的銷售網點體系、條形碼掃描設備、射頻識別閱讀儀、用于車輛和手提電話的全球定位系統(tǒng)以及用于管理交通、庫房和其他運作的軟件體系等數據相關聯(lián)，由此可以從諸多的渠道中獲得大量的非結構性數據，進行整理、分析、研究，提升綠色食品物流配送速度和針對性。

大數據背景下的綠色食品網絡營銷的確對消費行為、電子商務的營銷與物流產生了巨大的改變。大數據的合理應用確實讓消費者購物更加多元化，也讓商家銷售產品更有針對性、物流配送更高效。但由于大數據尚處于發(fā)展階段，有些技術或信息安全還有待進一步的發(fā)展和完善。目前大數據等新興技術的迅速發(fā)展已促進了綠色食品網絡營銷等領域的發(fā)展，相信未來隨著技術的進一步發(fā)展，綠色食品網絡營銷能發(fā)展得更加蓬勃壯闊。