徐士瑩，楊加猛

（南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京 210037）

引言

截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶占總體網(wǎng)民的比例為71.0%，而從網(wǎng)民年齡層分布來(lái)看，20—29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)27.9%[1]。大學(xué)生因具有追求時(shí)尚、喜歡引導(dǎo)潮流、接受新鮮事物較快、具備網(wǎng)絡(luò)知識(shí)技能等特性，是網(wǎng)購(gòu)大軍中強(qiáng)大的一支[2]。而網(wǎng)上購(gòu)物的快捷性、時(shí)尚性，又與大學(xué)生的特性相適應(yīng)，這就使得大部分的在校大學(xué)生選擇在網(wǎng)上購(gòu)物。便捷易用的智能手機(jī)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，突破了時(shí)間、空間上的限制[3]，更是促進(jìn)了大學(xué)生手機(jī)網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展。經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，“雙十一”成為中國(guó)式的電商“奇跡”。但也不乏有人認(rèn)為“雙十一”存在一些問(wèn)題，如快遞變慢遞、搶購(gòu)有風(fēng)險(xiǎn)、入手須謹(jǐn)慎等等。那如何正確地在“雙十一”期間進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)呢？網(wǎng)購(gòu)意愿決定消費(fèi)行為，本文研究影響網(wǎng)購(gòu)主力軍的大學(xué)生在“雙十一”期間的網(wǎng)購(gòu)意愿的作用因子，提出現(xiàn)實(shí)性的建議，希望大學(xué)生樹立健康良好的消費(fèi)觀念，并能給電商平臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)商家提供一定的參考，讓網(wǎng)絡(luò)成為一種健康積極的消費(fèi)平臺(tái)。

一、數(shù)據(jù)來(lái)源及研究方法

本文研究數(shù)據(jù)利用問(wèn)卷調(diào)查法，通過(guò)線上線下問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的方式，對(duì)南京市大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，剔出部分無(wú)效問(wèn)卷，最終獲得303份有效問(wèn)卷，從而對(duì)問(wèn)卷的信度和效度進(jìn)行分析檢驗(yàn)。結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）是一種建立、估計(jì)和檢驗(yàn)因果關(guān)系模型的方法，模型中既包含有可觀測(cè)的測(cè)量變量，也可能包含無(wú)法直接觀測(cè)的潛在變量。結(jié)構(gòu)方程模型可以替代多重回歸、通徑分析、因子分析、協(xié)方差分析等方法，清晰分析單項(xiàng)指標(biāo)對(duì)總體的作用和單項(xiàng)指標(biāo)間的相互關(guān)系，是一種融合了因素分析和路徑分析的多元統(tǒng)計(jì)技術(shù)[4]。因此，在問(wèn)卷信度和效度的基礎(chǔ)上，利用AMOS構(gòu)建大學(xué)生“雙十一”期間網(wǎng)購(gòu)意愿影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型，明確各影響因素的路徑系數(shù)。

二、實(shí)證分析

（一）問(wèn)卷信度分析

目前最常用的是 Cronbach’s α 系數(shù)（Alpha）來(lái)估計(jì)問(wèn)卷的信度。Cronbach’s α系數(shù)是描述問(wèn)卷的內(nèi)部一致性的信度系數(shù)，它反映了問(wèn)卷中項(xiàng)目之間的相互關(guān)聯(lián)程度，α系數(shù)在如表1所示的范圍內(nèi)決定問(wèn)卷的信度水平[5]。

表1 α系數(shù)范圍對(duì)應(yīng)問(wèn)卷信度水平建議說(shuō)明

根據(jù)本文收集的數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)得出本文問(wèn)卷測(cè)量結(jié)果如表2所示。

表2 總樣本量可靠性統(tǒng)計(jì)量

由于該問(wèn)卷包含口碑、消費(fèi)成本、服務(wù)、安全四個(gè)維度， 所以需要分別測(cè)量各個(gè)維度的α系數(shù)，測(cè)量結(jié)果如表3所示。

表3 各維度研究變量的可靠性統(tǒng)計(jì)量

由表2、3可知，總樣本量的可靠性統(tǒng)計(jì)量Cronbach’s Alpha值為0.836，基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的Cronbach’s Alpha值為0.808。而各維度研究變量的可靠性統(tǒng)計(jì)量Cronbach’s Alpha值均在0.700以上，基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的 Cronbach’s Alpha值均在0.650以上，因此本問(wèn)卷的信度可以接受。

（二）問(wèn)卷效度分析

效度是指測(cè)量的有效性。問(wèn)卷的有效性，即問(wèn)卷是否測(cè)出了研究者想要測(cè)量的東西，所測(cè)的結(jié)果是否能正確、有效地說(shuō)明所要研究的現(xiàn)象[6]。本文采用KMO和Bartlett的球形度檢驗(yàn)方式，來(lái)測(cè)量信度，判斷準(zhǔn)則，如表4所示。

表4 KMO判斷問(wèn)卷結(jié)構(gòu)信度準(zhǔn)則

效度檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。

表5 KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

從表5中可以看出，KMO值是0.844，大于0.7。此外，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性概率是0.000，說(shuō)明Bartlett球形檢驗(yàn)達(dá)到了顯著水平，可放心進(jìn)行因子分析，問(wèn)卷信度也較高。綜上可知，本問(wèn)卷數(shù)據(jù)的信度和效度都通過(guò)檢驗(yàn)，可滿足下文的研究需要。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證結(jié)果

利用AMOS導(dǎo)入調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行路徑系數(shù)分析，得到結(jié)果模型，如圖1所示。

圖1 結(jié)果模型驗(yàn)證

從圖1中顯示的各路徑系數(shù)的大小可以看出各個(gè)維度因素對(duì)大學(xué)生“雙十一”期間的網(wǎng)購(gòu)意愿影響程度不同，其中安全因素（路徑系數(shù)是0.89）影響程度最大，其次是消費(fèi)成本（路徑系數(shù)是0.87），然后是服務(wù)因素（路徑系數(shù)是0.81），最后是口碑因素（路徑系數(shù)是0.76）。而各維度下的細(xì)化因素對(duì)大學(xué)生“雙十一”期間網(wǎng)購(gòu)意愿的影響程度也不同?？诒蛩叵拢唐房诒窂较禂?shù)是0.72）的影響程度高于店鋪口碑（路徑系數(shù)是0.51）；消費(fèi)成本因素下，商品價(jià)格（路徑系數(shù)是0.65）的影響程度高于折扣優(yōu)惠（路徑系數(shù)0.61）；服務(wù)因素下，店鋪售后服務(wù)（路徑系數(shù)是0.69）影響最大，其次是物流服務(wù)（路徑系數(shù)是0.65），然后是店鋪售前服務(wù)（路徑系數(shù)是0.62），影響最小的是店鋪?lái)?yè)面設(shè)計(jì)（路徑系數(shù)是0.53）；安全因素下，個(gè)人信息安全和交易資金安全（路徑系數(shù)都是0.79）的影響程度要高于商品流通安全（路徑系數(shù)是0.61）。

三、結(jié)論與建議

收集的有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)通過(guò)信度及效度檢驗(yàn)，結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型可知，安全因素是影響大學(xué)生“雙十一”期間網(wǎng)購(gòu)的最主要因素，其中81.76%的大學(xué)生不同程度地?fù)?dān)心個(gè)人信息及交易資金安全。由于大學(xué)生沒(méi)有固定的收入來(lái)源，消費(fèi)成本因素就成為影響大學(xué)生“雙十一”期間網(wǎng)購(gòu)意愿的另一重要因素，而服務(wù)及口碑因素影響相對(duì)較小。由此，提出以下建議：電商平臺(tái)必須做好監(jiān)管工作，及時(shí)對(duì)“雙十一”期間服務(wù)承諾及售后保障發(fā)生變化的店鋪進(jìn)行調(diào)查；構(gòu)建商品質(zhì)量投訴渠道，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品質(zhì)量不滿意可以通過(guò)該渠道進(jìn)行投訴。消費(fèi)者在注冊(cè)賬戶時(shí)，要有自我保護(hù)意識(shí)，定期更換密碼；網(wǎng)購(gòu)時(shí)，應(yīng)根據(jù)自身的財(cái)務(wù)狀況理性購(gòu)物。國(guó)家應(yīng)不斷完善相關(guān)電商法，明確電商平臺(tái)以及商家有義務(wù)保護(hù)消費(fèi)者個(gè)人隱私，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益；商家如有違反，必須承擔(dān)行政或法律責(zé)任。