毛若瑋,嚴(yán)宇橋,陳盼

（北京師范大學(xué)，北京 100875）

1 問題的提出和研究的意義

根據(jù)《中國青年報》2015年5月15日引用的數(shù)據(jù)：中國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)成功率僅為2.4%。其中創(chuàng)業(yè)失敗周期大多在3～5年，也就是初步發(fā)展期。由此可知，如何在開啟事業(yè)、初步站穩(wěn)腳跟之后，走出初創(chuàng)校園、繼續(xù)拓展市場、面對市場考驗(yàn)、是橫亙在很多在校生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊面前生死攸關(guān)的重要問題。

目前學(xué)界關(guān)于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)活動的相關(guān)研究內(nèi)容主要集中在創(chuàng)業(yè)失敗原因及成功要素的討論，例如何應(yīng)林、陳丹（2013）認(rèn)為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)失敗大致可以分為三種類型即步驟不全，經(jīng)驗(yàn)不足，判斷失誤；研究方法主要有搭建模型法，例如，朱玉紅、邵園園、周甲武（2015），采用主觀和客觀綜合測度法，綜合選取結(jié)構(gòu)和認(rèn)知維度的指標(biāo)來搭建模型測量大學(xué)生創(chuàng)業(yè)社會資本水平；除此之外，定量分析也較為多見，例如，唐冬芬（2018）調(diào)查其校77個創(chuàng)業(yè)典型團(tuán)隊，尋找制約大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)踐過程中主要存在的瓶頸?；谶@種情況，筆者選取并研究了一組不同領(lǐng)域的北京師范大學(xué)在校生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，核心問題是：拓展市場的源動力是什么？有哪些打開市場的方式？不同方式的結(jié)果是什么？

2 研究方法與案例的選擇

基于預(yù)備解決的問題，該文將采取案例研究法，注重聚焦于單一情境下不同個體的選擇，通過對少數(shù)個體深入、全面的研究，來盡可能取得一般性狀況或普遍經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)識。

表1 部分有市場拓展經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊

就案例選擇方面，該文選取成立時間在一年以上，業(yè)務(wù)范圍不局限在初創(chuàng)校園，有過拓展市場經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，見表1。為了保證案例的代表性，該文選取了餐飲、居民服務(wù)、非遺保護(hù)等三個行業(yè)的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)案例[1]。

3 在校生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊市場拓展的幾種方式

3.1 拓展市場的原因

眾所周知，目的不同，方法不一。因此在方式探究前，先研究根本動機(jī)是很有必要的。

表2 部分創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊拓展市場的原因分析

在所調(diào)查的團(tuán)隊中拓展市場有兩個目的，一是為了在短期之內(nèi)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化，二是為了在長期規(guī)劃上，增加個人創(chuàng)業(yè)隱形資本，見表2。

3.2 市場的選擇

該文調(diào)查了三個團(tuán)隊的目標(biāo)院校設(shè)置情況，具體如下。

Food的具體目標(biāo)是距離初創(chuàng)院?！本煼洞髮W(xué)（海淀校區(qū)）最近的三所高校：北京交通大學(xué)（東校區(qū)）、中央財經(jīng)大學(xué)（學(xué)院南路校區(qū)）、北京郵電大學(xué)（主校區(qū)）。這三所學(xué)校位于北京師范大學(xué)2.5km交通圈范圍內(nèi)，且周圍的餐飲區(qū)集中且基本一致。根據(jù)Food創(chuàng)始人的介紹，這樣做是因?yàn)椴挥猛卣剐碌牟惋嬌碳?，可以提高現(xiàn)有商家的黏性，以最低的成本拓展市場。

Art的具體目標(biāo)同樣優(yōu)先考慮了位置因素，是距離初創(chuàng)院?！本煼洞髮W(xué) （海淀校區(qū)）最近的一所院校，僅一墻之隔的北京郵電大學(xué)（主校區(qū)）。根據(jù)Art創(chuàng)始人的介紹，這樣選擇一方面是因?yàn)閳F(tuán)隊內(nèi)有許多北京郵電大學(xué)的學(xué)生，對該校情況比較了解，對校園文化的挖掘和周邊產(chǎn)品的開發(fā)比較有經(jīng)驗(yàn)。另一方面也是因?yàn)槟壳昂诵漠a(chǎn)品設(shè)計和制作的主中心仍然是北京師范大學(xué)，挑選位置較近的院校會大大降低物流成本。

Photo的具體目標(biāo)選擇是同創(chuàng)始人的戰(zhàn)略思維緊密聯(lián)系的，Photo創(chuàng)始人從積累人脈、擴(kuò)大名氣的角度考量，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)堅定走向北京創(chuàng)業(yè)氛圍最濃的兩所高校，“在鋪開業(yè)務(wù)的同時可以結(jié)識很多優(yōu)秀的人才，以非常低的成本去接觸高端人才建立前端聯(lián)系”。

3.3 市場拓展的方式

在市場拓展方式的選擇上，三個團(tuán)隊呈現(xiàn)出了較大的差異性，見表3。

表3 部分團(tuán)隊的市場拓展方式

Photo團(tuán)隊一方面采取線下宣傳的方式進(jìn)駐目標(biāo)院校，主要是在常用的通知欄處張貼海報和展示架，另一方面不斷打磨微信公眾號，積極推出在線選擇攝像師和服裝租賃活動。

Art團(tuán)隊為目標(biāo)院校量身定做了一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，同時在院校內(nèi)線上線下同時鋪開，特別值得一提的是，該團(tuán)隊還準(zhǔn)備在北郵校內(nèi)最大的信息交流平臺—北郵人論壇進(jìn)行宣傳推廣。

Food團(tuán)隊的拓展方式別具一格，采用了目前最為流行的“互聯(lián)網(wǎng)+”口碑營銷方式，具體來說即顧客享受訂餐服務(wù)之后，可以在程序內(nèi)編輯美食推薦文章，通過人際傳播進(jìn)行推廣，看到推薦文章訂餐的客戶利潤將會按照一定的比例獎勵給美食文章寫手。早在20世紀(jì)50年代，拉扎斯菲爾德和卡茨[5]，在進(jìn)行人際影響的研究時就曾發(fā)現(xiàn)口碑傳播的影響力比其他任何推銷方式都有效，其效果是人員推銷的四倍，比廣告媒體的影響力則高出七倍，消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時，使用某一品牌的口碑影響是影響產(chǎn)品選擇的主要因素。

3.4 市場拓展的結(jié)果

Photo創(chuàng)始人表示“在盈利方面比拓展市場前有了較大的提高，同時也認(rèn)識了很多優(yōu)秀的伙伴，為打磨自己的服務(wù)產(chǎn)生了許多幫助；但感覺整體來說沒有初創(chuàng)校園那么好拓展業(yè)務(wù)，畢竟是簡單線下宣傳受環(huán)境影響非常大，如果前期調(diào)研沒有做好，學(xué)校的流量不集中宣傳效果不好”。具體來說，清華大學(xué)和北京大學(xué)校園面積較大，學(xué)生人流量比較分散，沒有特別集中的線下宣傳地點(diǎn)，而北京師范大學(xué)校園面積較小，學(xué)生人流量非常集中，有統(tǒng)一的線下噴繪展示地點(diǎn)，因而拓展市場的效果比起初創(chuàng)校園的開展情況來說還是稍遜一籌。

Art創(chuàng)始人表示目前整體進(jìn)展順利，基本完成了預(yù)期的目標(biāo)，拓展過程中暫未遇到特別大的障礙。

Food創(chuàng)始人也表示，這個推廣模式之前在初創(chuàng)校園和其他院校已經(jīng)進(jìn)行過多次實(shí)驗(yàn)，拓展市場的方式打磨得較為完善，整體上沒有大問題，但是仍需注意，投放新的院校時，初始美食寫手的選擇是十分重要的，應(yīng)當(dāng)努力選擇影響力大，善于寫作營銷的人員作為宣傳源動力，這樣，后續(xù)推廣的效果才會比較令人滿意。

4 結(jié)語

首先，關(guān)于拓展市場的原因，從現(xiàn)實(shí)案例來看主要有短期盈利導(dǎo)向和長期戰(zhàn)略部署兩個方面，不同原因會導(dǎo)致不同的擴(kuò)展方式。從這一點(diǎn)上來看，建議在校生初創(chuàng)團(tuán)隊在拓展市場前應(yīng)當(dāng)思考清楚為什么要拓展市場，并根據(jù)目的調(diào)整方式。

其次，關(guān)于拓展市場的選擇，基于該文所選取的案例，可以推測大部分在校生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊傾向于選擇高校市場進(jìn)行拓展；在具體的學(xué)校選擇上，地理位置、產(chǎn)品特點(diǎn)和戰(zhàn)略部署是主要影響的因素。從這一點(diǎn)上看，建議在校生初創(chuàng)團(tuán)隊三思而后行，在正式開始拓展市場前，多調(diào)研，多思考，計劃周全再行動。

再次，關(guān)于拓展市場的方式，案例呈現(xiàn)出一定程度的分化，建議在校生初創(chuàng)團(tuán)隊發(fā)散思維，勇于創(chuàng)新，不要局限于現(xiàn)有的宣傳方式，勇于利用自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和受眾的喜好推陳出新，采用新方式拓展新市場。

最后，關(guān)于市場拓展的結(jié)果，基于該文所選取的案例，可以推測主要取決于方式本身的優(yōu)劣和完善程度，同時因地制宜地設(shè)置方案也是成功拓展市場不可獲取的要素。從這一點(diǎn)上看，建議在校生初創(chuàng)團(tuán)隊學(xué)會因地制宜，靈活應(yīng)變，不同市場有不同的特點(diǎn)，方式戰(zhàn)略不可一刀切，要隨時調(diào)整，適應(yīng)環(huán)境。