張慶紅 高蕊 林叢叢

（1中國人民大學商學院, 北京 100872）（2中國企業(yè)聯(lián)合會, 北京 100048）

1 引言

互聯(lián)網時代的到來極大地改變了商業(yè)組織所處的內外部環(huán)境, 對傳統(tǒng)組織結構提出了巨大的挑戰(zhàn), 強調與用戶和環(huán)境交互的平臺型組織引起各界的廣泛關注（蔡寧偉,2015; 陳春花, 2017）。在實踐中, 亞馬遜、阿里巴巴、京東等平臺企業(yè)的巨大成功使得平臺商業(yè)模式進入大眾的視野。為了應對和適應新的情境, 傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛進行組織變革, 越來越多的企業(yè)管理者認識到, 傳統(tǒng)的科層制組織結構已經很難應對外部復雜多變的市場環(huán)境和用戶需求,企業(yè)需要建立能夠更好適應環(huán)境、更快重組資源的新型組織, 從平臺商業(yè)模式發(fā)展而來的平臺組織成為很多企業(yè)在新形勢下的自覺選擇。

在理論層面, 隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展和應用, 組織研究對企業(yè)與消費者之間的關系有了新的認識, 并一直在探索能夠匹配互聯(lián)網時代的新型組織模式, 平臺組織由此產生并流行起來（Ciborra, 1996）。平臺組織緣起于平臺商業(yè)模式（陳春花, 2017; 陳威如, 徐瑋伶, 2014; Gawer,2014）, 過去有關平臺的研究也主要集中于雙邊市場角度的電子商務平臺和產品設計角度的技術平臺, 關于平臺組織結構的理論與實證研究較少（井潤田, 趙宇楠, 滕穎,2016）。海爾從傳統(tǒng)家電制造企業(yè)轉型為開放的創(chuàng)業(yè)平臺組織的平臺化轉型實踐是一個創(chuàng)舉, 引起了國內外的廣泛關注（井潤田等, 2016; Fischer, Lago, & Liu, 2013; Gupta,2015）, 也一定程度上推進了平臺組織結構的理論研究,例如, 井潤田等（2016）聚焦于海爾組織平臺化轉型實踐,通過分析雷神、免清洗、車小微和智勝四個小微團隊總結了海爾平臺組織的機制設計。王風彬、王驍鵬和張弛（2017）則更深入地探討了海爾向平臺組織轉型后, 平臺組織的構成、界面規(guī)則和在創(chuàng)業(yè)需求個異化條件下結構功能關系的實現機制。

從研究現狀來看, 圍繞成熟企業(yè)轉型的內部創(chuàng)業(yè)平臺組織的研究取得了新穎而有意義的成果, 但對新創(chuàng)企業(yè)平臺化的研究還很少。盡管目的都是通過平臺系統(tǒng)來組織資源, 滿足用戶的個性化與定制化需求, 但新創(chuàng)企業(yè)與成熟企業(yè)在發(fā)展階段、可支配資源等方面都存在很大差異, 需要解決問題的重點也各有不同。具體而言, 成熟企業(yè)的內部創(chuàng)業(yè)平臺優(yōu)勢在于資源配置, 通過內部資源的組合來拓展其競爭領域和發(fā)掘新的市場機會（Antoncic & Hisrich,2001）; 而新創(chuàng)企業(yè)需要借助平臺組織突破企業(yè)邊界, 吸收更多的資源和信息, 解決經營規(guī)模和范圍有限等問題（蔡寧偉, 2015）。對“新創(chuàng)企業(yè)建立什么樣的管理機制有助于平臺組織的構建和有效運行”這一重要問題缺乏深入研究, 難以對新成立企業(yè)采用平臺組織結構提供理論與實踐指導。這種情況下, 如果能夠找到采用平臺組織的優(yōu)秀新創(chuàng)企業(yè)作為案例研究對象, 深入探索這一問題, 對豐富平臺組織結構理論和促進平臺組織實踐都具有重要意義。

作為一家成立于2013年的新創(chuàng)企業(yè), 住宅公園基于對農村建房市場特征和互聯(lián)網時代特征的深刻認識, 傾力打造自建房一站式服務平臺, 到目前已占領一定的市場, 實現盈利且發(fā)展勢頭良好, 為深入理解和探索新創(chuàng)企業(yè)平臺組織的構建和有效運行問題提供了典型的實踐案例。基于此, 本文選擇住宅公園平臺作為研究對象, 采用單案例研究方法, 歸納總結住宅公園平臺組織的運營模式, 并努力探索和回答“新創(chuàng)企業(yè)如何構建和有效運行平臺組織”這一重要的理論與實踐問題。

2 文獻綜述

2.1 平臺組織出現的必然性

在互聯(lián)網時代背景下, 用戶需求更加多元、個性化、快速迭代, 這對企業(yè)管理實踐提出了新的巨大挑戰(zhàn), 快速捕捉并有效滿足用戶需求對企業(yè)越來越重要。企業(yè)的發(fā)展不僅需要依賴員工的創(chuàng)新性和工作自主性發(fā)現用戶需求和市場機遇, 還需要快速集結資源滿足用戶需求和抓住發(fā)展機遇, 傳統(tǒng)的科層制和封閉式組織結構成為制約企業(yè)發(fā)展的重要因素。平臺組織作為集聚資源的模塊化系統(tǒng), 在互聯(lián)網時代已逐漸成為企業(yè)重要的組織設計模式, 并被看作是一種企業(yè)層面的成長和競爭戰(zhàn)略（張小寧, 2014）。

2.2 平臺組織理論研究的發(fā)展

平臺組織是指“一種能在新型的商業(yè)機會和挑戰(zhàn)中構建靈活的資源、慣例和結構組合的組織形態(tài)”（Ciborra, 1996）。根據平臺組織理論的相關研究（Gawer &Cusumano, 2014）, 平臺組織因服務對象的不同可以分為內部平臺和外部平臺兩種類型。內部平臺指企業(yè)內部創(chuàng)業(yè)平臺, 是企業(yè)一系列資源的有機組合, 可以依賴平臺孵化新的業(yè)務和企業(yè), 例如海爾; 外部平臺也是產業(yè)平臺, 可以為外部企業(yè)提供產品、服務甚至技術以幫助外部公司生產經營,大量的企業(yè)可以在平臺上利用他方資源和網絡效應來進行創(chuàng)新, 例如阿里巴巴的淘寶平臺（井潤田等, 2016）。在外部平臺研究方面, 除了產業(yè)平臺組織的相關研究（李必強,郭嶺, 2005）之外, 研究者（馮華, 陳亞琦, 2016; 梁晗, 費少卿, 2017; 汪旭暉, 張其林, 2017）大多聚焦于電商類平臺組織, 探討平臺組織區(qū)別于傳統(tǒng)組織的治理策略和員工管理模式等問題, 這類研究已經取得了一系列成果。也有學者聚焦于眾創(chuàng)空間研究為創(chuàng)客或企業(yè)提供服務的創(chuàng)客導向型平臺組織問題, 這些探索不僅具有實踐價值, 也豐富了平臺組織研究。例如, 李燕萍、陳武和陳建安（2017）對32家眾創(chuàng)空間負責人的深度訪談發(fā)現, 平臺組織的生態(tài)網絡要素由身份建構、文化親近、資源承諾、價值主張和服務嵌入共同構成; 從生態(tài)網絡要素到平臺組織對創(chuàng)客的資源承諾形成, 需要經歷認知嵌入、情感嵌入和行為互動三個階段, 并且不同階段對創(chuàng)客發(fā)揮影響力的要素有所不同。

目前, 內部平臺相關研究主要聚焦于企業(yè)轉型和組織變革中的平臺化轉型實踐展開。平臺型組織由于具有雙邊網絡效應和快速形成資源、慣例的能力, 能夠幫助企業(yè)有效應對商業(yè)環(huán)境變化（Kogut, 1991）, 從而成為諸多企業(yè)進行組織變革的不二選擇, 也引起各界的廣泛關注。徐鵬杰（2017）通過韓都衣舍的案例研究表明, 從傳統(tǒng)組織發(fā)展為平臺型組織的轉變是企業(yè)在互聯(lián)網時代下獲取生態(tài)優(yōu)勢的必要途徑。近年來企業(yè)組織平臺化轉型的最佳實踐者非海爾集團莫屬。針對海爾“組織平臺化轉型”、“小微創(chuàng)業(yè)”模式的研究（井潤田等, 2016; 王風彬等, 2017）對海爾的平臺型組織變革有很多經驗介紹, 也對平臺組織的構成、機制設計和功能實現機制等問題進行了一系列探索。例如, 張小寧和趙劍波（2015）從戰(zhàn)略管理的視角研究海爾平臺型組織的構建和成長, 認為平臺戰(zhàn)略既可作為企業(yè)的成長戰(zhàn)略, 也可作為傳統(tǒng)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。韓沐野（2017）同樣以海爾的平臺化變革為例, 探索從傳統(tǒng)科層制組織向平臺型組織轉型的具體演進路徑, 包括引進市場機制、轉變企業(yè)角色、釋放價值創(chuàng)造、構建生態(tài)模式。

此外, 在平臺組織的理論研究方面, 一些學者聚焦于平臺核心的結構形態(tài)進行研究。平臺組織以平臺為核心,而將使用平臺的用戶、廠家和其他類型的顧客視為平臺的“邊緣”要素，從而構成一種“核心-邊緣”結構的模塊化系統(tǒng)。早期, 學者們（Tushman & Murmann, 1998）將平臺核心視為集成化的子系統(tǒng), 由各部分緊密聯(lián)結組成, 邊緣的子系統(tǒng)以模塊形式存在, 以此保持平臺穩(wěn)定性和獲取多樣性。然而, 隨著組織實踐的發(fā)展, 研究者們（Lampon,et al., 2017）發(fā)現, 平臺核心也可以進行解構。在此基礎上,我國學者王風彬等（2017）基于海爾平臺化轉型實踐, 又提出平臺組織是一種“超模塊化”的復雜自適應系統(tǒng)。這些關于平臺核心結構的研究不僅豐富和深化了平臺組織理論，也有助于我們更好地理解平臺組織現象。

2.3 文獻述評和問題提出

綜上所述可以發(fā)現, 構建平臺型組織, 快速集結更多的資源讓企業(yè)進行協(xié)同管理, 迅速抓住市場機遇, 成為新形勢下得到極大關注的組織結構模式和運營方式。然而,目前有關平臺組織結構的研究主要聚焦于大型企業(yè)的組織平臺化轉型, 對于新創(chuàng)企業(yè)平臺型組織的組建與有效運行機制的研究尚處于空白狀態(tài)。因此, 深入和系統(tǒng)地考察和分析優(yōu)秀新創(chuàng)企業(yè)平臺組織管理實踐, 有助于發(fā)現平臺組織結構的新形態(tài), 從而豐富平臺組織理論。從管理實踐來看, 目前能夠成功組建并有效運行平臺組織的新創(chuàng)企業(yè)還是鳳毛麟角, 針對這一主題進行系統(tǒng)的案例研究, 不僅具有理論前瞻性, 而且對于指導新創(chuàng)企業(yè)的平臺組織構建實踐具有重要實踐價值。

3 研究方法

3.1 研究方法選擇

研究方法的選擇很大程度上取決于研究問題的屬性（程聰, 謝洪明, 楊英楠, 曹烈冰, 程宣梅, 2015）。本文的研究問題: 探究新創(chuàng)企業(yè)平臺組織構建與有效運行的機制, 屬于“How”型問題, 適合采用案例研究方法 （Yin,2003）。而且, 本研究涉及的研究現象新穎獨特, 相關研究較少, 案例研究方法能夠不依賴原有的文獻或以往的經驗證據（Eisenhardt & Graebner, 2007）, 根據管理實踐中涌現出來的新現象進行理論構建（Eisenhardt, 1989; Yin, 2003）。因此, 本文采取案例研究方法開展研究。

3.2 案例選擇

案例研究的目的是通過對實踐現象的歸納或演繹形成理論（Yin, 2003）, 因此所選取的案例應當具有典型性和啟發(fā)性。本文選擇住宅公園平臺作為研究對象, 原因如下:第一, 案例的典型性。住宅公園是新創(chuàng)企業(yè)平臺化的典型代表, 而且它在自建房這一長尾市場中, 面向農村自建房、旅游地產、養(yǎng)老休閑產業(yè)提供全產業(yè)鏈的解決方案, 更能體現平臺組織的優(yōu)勢和強大功能。此外, 在平臺組建和運行的過程中, 住宅公園圍繞自建房服務, 打造海量高品質設計圖庫、集結優(yōu)秀的房屋材料生產商、施工服務商等,成功占領市場并實現盈利, 這與本文所專注的平臺組織的組建和有效運行研究主題高度契合, 具有很大的理論構建空間和價值。第二, 資料的可得性。關于住宅公園的網絡宣傳資料較多, 住宅公園平臺的理念引起了廣泛關注。另外, 本研究團隊自住宅公園創(chuàng)始之初就開始關注并持續(xù)追蹤其組建和發(fā)展, 2018年對其CEO也是創(chuàng)始人之一進行了一系列的深度訪談。這些為開展深度的單案例研究提供了便利和可能性。

3.3 案例介紹

住宅公園是中新高科工程技術（北京）有限公司于2013年推出的一個互聯(lián)網垂直電商類平臺, 該平臺致力于打造圍繞房屋建設的建房者、設計師、房屋生產商、建材商、監(jiān)理商的展示、互動平臺, 涵蓋房屋建造、裝飾裝修、智能家居等領域。同時, 專注于綠色建材, 新型房屋的研發(fā)和推廣。作為一個新成立的平臺化企業(yè), 住宅公園的組織結構清晰且極具柔性, 圍繞自建房服務, 從產品的設計端入手, 聘請十數位專職設計師外加一百多位合作設計師提供個性化與專業(yè)性兼具的設計產品; 在各地設立分部,在平臺招募當地的施工隊伍加入, 并對其進行有效的監(jiān)管,實現產品質量的可控, 提升產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的效率?；谵r村建房市場的特征和自身資源的局限, 住宅公園將主要精力放在設計和推廣上, 而對于施工等配套服務則選擇整合當地資源, 從而既形成了自己的核心優(yōu)勢也保障了全產業(yè)鏈的有效運營。

截止目前, 住宅公園的市場主要集中在廣東、湖南和河南三地, 在推廣先行的戰(zhàn)略下, 住宅公園在新媒體的用戶已達700多萬, 為進一步傳播品牌、獲得客戶、吸引材料供應商和施工隊伍, 建立全國性的服務網絡打下了堅實的基礎。在平臺的強大網絡效應下, 現在已有超過10萬個農村家庭在“住宅公園”拿到了設計圖紙, 其中1500多戶家庭得到了自己的私人訂制戶型, 這個數目對于廣闊的農村市場來說并不算大, 但這只是開始, 住宅公園平臺擁有巨大的發(fā)展空間。

3.4 數據收集方法

本研究通過半結構化訪談、檔案文件及其他二手資料查詢等渠道進行數據收集。多樣化的渠道不僅有利于獲取豐富的案例材料, 也可以借助三角驗證確保信息的可靠性,以提高案例研究的信度和效度（Yin, 2003）。在深度訪談方面, 本研究深入訪談了住宅公園的CEO也是創(chuàng)始人之一L, 訪談分兩次, 總計4小時。在二手資料方面, 收集了大量關于住宅公園的公開報道、宣傳材料等, 也從企業(yè)內部獲取了一定數量的內部資料。通過訪談和二手資料的搜集整理, 我們共獲得時間長度4小時的錄音資料、總字數約為10萬字的文字資料。

4 案例分析與發(fā)現

4.1 住宅公園平臺發(fā)展的機會與挑戰(zhàn)

中央農村工作會議提出, 要積極穩(wěn)妥推進新農村建設,加快改善人居環(huán)境。隨著農村居民收入的不斷提高, 住房消費升級需求迫切。然而, 成熟的建筑行業(yè)多集聚于城市住房市場, 農村住房市場雖然前景巨大, 但受其地理位置偏遠和用戶零散等影響, 尚未受到應有的關注和重視。在新形勢下, 以農村住房消費升級和互聯(lián)網快速發(fā)展帶動住房市場從長尾頭部城市住房市場向尾部農村住房市場轉化, 行業(yè)機會大好。與主流房地產商集中拿地、集中開發(fā)、集中服務（如物業(yè)管理）的業(yè)務流程不同, 農村住房市場地域分散、需求各異。農村建房的現實困境主要有: 第一,產品單一, 缺少設計。過去農村建房多是個體包工頭按照傳統(tǒng)的房屋結構進行建設; 第二, 人力極度短缺、尤其缺乏技術工藝匠人。為了響應新農村建設政策和滿足農民建房需求, 住宅公園致力于自建房服務領域, 組建住宅公園平臺來滿足長尾市場的差異化需求, 具有廣闊的發(fā)展前景和重要的社會價值。

4.2 住宅公園平臺構建與運行實現的機制解讀

本節(jié)主要運用歸納方法, 探析住宅公園平臺構建并有效運行的管理機制。為了更加清楚地闡明分析過程, 本文將住宅公園平臺管理分為組織構建和動態(tài)運行2個階段。在每一階段的分析中，我們都將歸納相應的機制，并由此提煉出理論命題。在分析過程中, 我們將同時提供三種類型的證據資料（具體見表1、表2）: 事例型證據，即平臺組織管理實踐中具體發(fā)生的事件; 文本型證據，即從內部資料、外部宣傳資料及其他二手資料中提取的證據; 言語型證據，即從訪談對象的陳述中提取的證據。

4.2.1 平臺組織構建階段: 為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢

(1)設計圖庫和個性化定制。作為新創(chuàng)企業(yè)，在組建和運行平臺組織之前，最重要的是發(fā)現市場機遇和明確企業(yè)立足之本。創(chuàng)始團隊在山東、湖南等地深入調查發(fā)現,目前農村建房還是沿用傳統(tǒng)的房屋架構，最缺乏的是設計和圖紙。一方面農村住房市場尚未得到有效開發(fā)，且農村信息相對滯后，無法有效獲取外部資源; 另一方面，當前農村建房的主導者主要是改善父母住房環(huán)境的進城子女和農村的年輕人, 他們對房屋的功能和設計都有較高要求。因此, 對農村建房設計的需求遠大于供給，是很好的市場機會。在上述情境下，創(chuàng)始團隊組建平臺的第一步, 就是從設計圖入手構建一個大容量的設計圖庫, 并提供差異化服務, 以低價銷售設計圖來吸引和聚集平臺用戶。實際上,對平臺的研究最早就開始于產品開發(fā)視角, 認為平臺能夠促進多系列產品創(chuàng)新設計（Krishnan & Gupta, 2001）。在創(chuàng)業(yè)初期, 為了快速建立設計圖庫滿足差異化需求, 除了招募設計師團隊自行設計圖紙之外, 住宅公園平臺還與外部設計師合作通過征稿活動不斷擴大和豐富設計圖庫。這些集中了優(yōu)秀的專業(yè)建筑師, 結構工程師, 抗震工程師, 裝修設計師通力合作、精心設計, 并結合用戶的反饋意見打磨出的經典戶型, 成為住宅公園平臺的先行軍和推廣大使,緊緊鎖住了用戶。

表1 住宅公園平臺構建階段獲取競爭優(yōu)勢的證據示例與機制歸納

綜合上述分析, 提出如下命題。

命題1: 建立專業(yè)、豐富的設計圖庫, 并根據用戶的差異化需求提供定制化服務，有助于平臺組織為用戶提供優(yōu)質產品和滿足不同用戶需求。

(2)新媒體推廣與用戶交互。設計和圖紙準備好之后，更重要且棘手的問題是如何將這些圖紙精準地交付到農村建房者手里。由于中國農村太大且分散，傳統(tǒng)的推廣方式不再有效，但隨著移動互聯(lián)網的興起, 為企業(yè)打開了新的推廣路徑和宣傳思路。在否定了地推的想法之后，創(chuàng)始團隊開始抱著嘗試的心態(tài)在農村用戶集聚的新媒體（例如,抖音、今日頭條、微信公眾號等）注冊“住宅公園”，每天把設計好的圖紙放上去，并及時回答網友的提問。經過三年多的努力, 目前各渠道總計獲得700多萬的關注者和粉絲, 一些定制方案的日閱讀量有四五百萬, 且每天都有客服、設計師在平臺和這些移動客戶端媒體上與農村建房者相互交流、回答對方的提問、解決對方的問題，時間長了，很多建房愛好者成了半個“專家”，不僅熟知各種戶型，還獨有見解。例如, 一個用戶曾留言道: “我已經在你們這兒看兩年了, 今天發(fā)的這個戶型我很喜歡”。住宅公園平臺是借助新媒體的傳播效應獲得快速滾動發(fā)展的成功案例,目的在于傳播品牌和獲得客戶、也為后面吸引材料供應商和施工隊伍, 建立全國性的服務網絡打下了堅實的基礎。

綜合上述分析, 提出如下命題。

命題2: 通過移動客戶端和網絡媒體推廣, 并與用戶互動了解用戶的問題和需求，有助于平臺組織集聚潛在用戶和獲取影響力。

4.2.2 平臺組織運轉階段: 實現全產業(yè)鏈布局

(1)模塊化設計和利益分享。住宅公園平臺提倡“所見即所得”, 以預先感知效果, 明確工程細節(jié), 清楚時間進度, 可控費用預算, 標準合同條款, 就近施工維護為主線,讓有建房夢的人輕松建造一款房屋。然而, 對于資金少、資源匱乏的新創(chuàng)企業(yè)而言, 要真正實現這一理念并非易事。在住宅公園平臺通過設計圖庫和新媒體推廣不斷吸引用戶的過程中, 用戶也提出了訴求: 既然設計有了, 為了實現設計方案能否也幫我們完成施工。如何滿足用戶的訴求,并實現經營理念, 成為住宅公園面臨的新的挑戰(zhàn)。電子商務平臺結構的研究發(fā)現，主導企業(yè)雖然擁有電子商務搜索平臺，但是支付或物流配送功能往往由作為模塊供應方的第三方提供（王風彬等，2017），產生有別于傳統(tǒng)平臺組織結構的“模塊化平臺”（Lampon, Cabanelas, & Gonz?lez-Benito, 2017）。在此形勢下，住宅公園在不斷優(yōu)化設計圖庫平臺的同時，開始進行模塊化布局，通過打造“模塊化平臺”實現全產業(yè)鏈服務。

首先，招募施工隊伍, 對其授權賦能, 使其為用戶提供專業(yè)的施工服務。所有經住宅公園認證的服務商都要獲得政府資質證書, 通過房屋生產商培訓認證考試, 并在住宅公園預存有房屋質量保證金。住宅公園在每個城市只對少數施工服務商進行認證, 目前, 已獲得認證的施工隊伍已達200多家。施工服務商的選擇標準非?？量? 包括: 必須是專業(yè)服務農村市場的企業(yè)主體、具備完善的隊伍建制、有三個以上的成熟案例, 并采取質量問題零容忍政策, 任何合理的投訴都將得到快速的回應并使不合格的服務商受到處罰, 確保用戶獲得安全、專業(yè)、快速、熱情的建房服務。

其次, 住宅公園平臺還集中了全國最優(yōu)秀的房屋材料生產商。他們按照要求提供抗震（九度）, 環(huán)保（能通過國家級綠色建筑認證）, 節(jié)能（省電并可結合太陽能）, 防火的鋼鐵或木制龍骨體系及建房所用的其它節(jié)能環(huán)保材料, 這些新型優(yōu)質的材料將使得建房速度較傳統(tǒng)提高50%以上。此外，房屋建造監(jiān)理商更是住宅公園平臺不可或缺的一部分, 用戶可以自由選擇由住宅公園認證的監(jiān)理商做為他的代表, 幫助監(jiān)督服務商并對房屋建造質量負責。

綜上所述, 為了打開市場并實現自建房一站式服務,住宅公園平臺將有限的資源聚焦于設計和推廣, 并授權各地優(yōu)秀的施工服務商和材料供應商進入到平臺服務體系,賦能全產業(yè)鏈的施工和材料提供環(huán)節(jié)。以施工隊為例, 過去沒有品牌, 獲客成本很高, 通過住宅公園平臺可以打開知名度、獲得更多的業(yè)務。二者相互借力, 通過資源整合與服務交換共同創(chuàng)造價值（Payne, Storbacka, & Frow, 2008;Vargo & Lusch, 2008）、分享利益。住宅公園的創(chuàng)立者設想,未來, 在每一個縣都會有一家施工隊伍, 通過不斷引入產品、安裝服務以及房屋邊緣化產品服務, 將施工隊伍打造成住宅公園在當地具有4S店功能的代理機構, 通過股權激勵、品牌使用授權、裝配式技術和標準產品的提供等來實現代理在當地長久的粘性和共同發(fā)展。

另外, 住宅公園的創(chuàng)始團隊認為, 在房地產市場中, 房子是低頻消費, 建房需求幾十年一次, 還應該兼顧房子的帶動性消費, 即引致性需求, 例如家用小型化糞池。目前, 這類長尾產品在市場上相對難以獲得, 住宅公園平臺也授權相應的材料商入住平臺, 共同為用戶提供好的產品。住宅公園平臺通過對其他組織的授權賦能, 共創(chuàng)價值、分享利益,在資源有限的情況下完成了自建房服務的全產業(yè)鏈布局。

綜合上述分析, 提出如下命題。

命題3: 模塊化設計和利益共享機制, 有助于平臺組織吸引更多資源以完善自身的產業(yè)鏈。

(2)愿景引導促進目標融合。在當前移動互聯(lián)網的大背景下, 住宅公園的領導者分析其所處環(huán)境認為, 大流量平臺已不可重現, 未來一定在垂直和細分市場, 競爭優(yōu)勢來源于專業(yè)化的程度、以及垂直市場的規(guī)?；?。如前所述，住宅公園平臺力求線上解決效率問題, 線下解決效果問題,從產品的設計端著手, 配之以本地化的服務（施工隊）, 提供個性化的標品, 實現產品質量的可控、提升產業(yè)鏈環(huán)節(jié)的效率。住宅公園的平臺運營模式包括三部分內容: 信息、規(guī)則、管理。與此相應, 住宅公園平臺主要做三件事: 鏈接、制定標準和提供保障。具體而言, 用戶需求是信息, 設計端是標準, 施工端和材料供應是保障, 在入口把控, 實現用戶與施工隊、材料供應商的對接, 進行一個持續(xù)的跟蹤體系, 直至項目完成, 得到“所見”的住房。張靜曉、王引和白禮彪（2016）的研究也指出, 隨著建設項目復雜性及其交付標準的逐漸提高, 項目信息的協(xié)同共享對實現建筑企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的作用也越來越顯著, 構建以信息共享平臺為樞紐的工程建設項目信息共享協(xié)同管理模式有助于實現工程建設項目現場管理的協(xié)同化和規(guī)范化。然而，垂直市場的信息協(xié)同共享和模塊化運營要獲取競爭優(yōu)勢，必須保證各模塊的目標一致，否則將事倍功半。前面講到的建立標準、制定規(guī)則、利益分享都是實現目標一致的手段，在此之外，愿景引導也是實現各模塊目標融合，保證平臺發(fā)展方向正確的關鍵。

住宅公園以為用戶提供新型住宅為出發(fā)點, 在創(chuàng)業(yè)之初就確定以農村低層裝配式建筑為愿景。管理顧問和風險投資者Cohan（2012）提出, 新創(chuàng)企業(yè)建立于有限的資源和無限的愿景之上。對新創(chuàng)企業(yè)而言, 平臺組織能夠為員工和子模塊團隊提供的薪酬、資源和平臺優(yōu)勢有限, 一個令人向往的愿景成為招賢納士的法寶, 也發(fā)揮著巨大的激勵作用。例如, 早在阿里巴巴成立之初, 馬云就給18位創(chuàng)業(yè)元老勾畫出三個宏偉的遠景目標: “要建立一家生存80年的公司”、“要建設一家為中國中小企業(yè)服務的電子商務公司”、“要建成世界上最大的電子商務公司, 要進入全球網站排名前十位”。當時互聯(lián)網還遠未得到推廣, 阿里巴巴發(fā)展舉步維艱, 正是這些遠景目標吸引著18位創(chuàng)業(yè)元老放棄原有的“高官厚祿”, 毅然決然地追隨馬云一起創(chuàng)業(yè)。

表2 住宅公園平臺運轉階段實現全產業(yè)鏈布局的證據示例與機制歸納

住宅公園的愿景源于其創(chuàng)業(yè)之初, 落地于平臺組建與管理、業(yè)務發(fā)展的過程中。創(chuàng)始人L在訪談中告訴我們,他們的創(chuàng)業(yè)緣起于另一創(chuàng)始人想給老家的父母建房子, 發(fā)現除了傳統(tǒng)的個體承包式建房外, 并沒有能夠滿足其需求的其他途徑, 但個體承包者既不能滿足其個性化需求也不具備相關技術, 還需要自家人長時期的監(jiān)管，根本無法滿足其需要。自此, 農村建房的困境和巨大需求便縈繞在他的腦中。雖然后來他找到一家做鋼結構的國企蓋了自家的房子并成為其代理, 但他們發(fā)現大的國企并不適合差異化的個體建筑, 依然存在產品單一、流程固化和價格高等問題。最終, 三位創(chuàng)始人決定創(chuàng)業(yè), 以滿足農村自建房服務為出發(fā)點, 探索農村低層裝配式建筑模式, 并以此為終極目標。

在住宅公園平臺組建與運行過程中, 企業(yè)也始終以實現農村低層裝配式建筑為未來目標, 穩(wěn)步發(fā)展、長遠布局。實際上, 在房地產行業(yè), 裝配式建筑早已不是新詞匯,但我國裝配式建筑規(guī)劃自2015年以來才密集出臺。例如,2015年11月14日住建部出臺《建筑產業(yè)現代化發(fā)展綱要》計劃到2020年裝配式建筑占新建建筑的比例20%以上,到2025年裝配式建筑占新建筑的比例50%以上; 2016年9月14日國務院召開國務院常務會議, 提出要大力發(fā)展裝配式建筑推動產業(yè)結構調整升級等。黨的“十八大”特別是黨的“十九大”以來, 打造“美麗鄉(xiāng)村”、“特色小鎮(zhèn)”、“田園綜合體”為主題的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的步伐不斷加快,相關政策不斷推進落地, 為裝配式建筑行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了不可多得的機遇。在政策利好和產業(yè)結構升級的大背景下,多家企業(yè)發(fā)力裝配式建筑市場, 例如, 三一集團和遠大已經在探索pc構件, 但這些單體很重, 成本很高, 要求作業(yè)條件更高, 被稱為基于項目的高層裝配式建筑, 并不適合農村市場。對于農村低層輕配式建筑市場, 由于是長尾市場, 大的企業(yè)介入較少, 剛剛開始在挖掘, 需要較長的發(fā)展歷程。在此情形下, 住宅公園企業(yè)忠于初心, 在愿景的引導下塑造各模塊的共同目標，利益共享，并實現協(xié)同管理。首先, 推廣先行, 通過打造設計圖庫吸引和集聚大量客戶和潛在用戶; 其次, 招募優(yōu)秀的施工隊伍, 為有需求的用戶提供施工支持, 為裝配式建筑的施行開發(fā)渠道; 第三, 與優(yōu)秀的房屋材料生產商合作, 提供抗震、環(huán)保、節(jié)能、防火的鋼鐵或木制龍骨體系及建房所用的其它節(jié)能環(huán)保材料, 逐步提高建房速度。這三個環(huán)節(jié)相互補益, 形成連鎖效應, 逐步形成較為完善的產業(yè)鏈。

綜合上述分析, 提出如下命題。

命題4: 組織愿景不僅具有激勵效應，還有助于促進平臺組織各模塊的目標融合，實現協(xié)同管理。

4.3 研究結果總結

通過以上案例分析, 得出了住宅公園平臺組建與有效運行的機制體系?？偟膩碇v, 企業(yè)通過“設計圖庫和個性化定制”, “新媒體推廣與用戶交互”, “模塊化設計和利益分享”和“愿景引導促進目標融合”四方面機制來保障住宅公園平臺的構建及其有效運行。本文將在以上研究結果的基礎上, 對這些機制間的內在關系、產生作用的機理等進行進一步分析。

5 結論與討論

5.1 住宅公園平臺構建與有效運行機制的內在關系與作用機理分析

本文探索得出的四方面機制共同構成了住宅公園平臺構建與有效運行的機制體系, 通過進一步分析, 我們發(fā)現這些機制之間有著緊密的內在聯(lián)系（請見圖1）。這四個機制的共同作用保證和促進了住宅公園平臺的合理組建與有效運行, 最終使得住宅公園取得不錯的績效和良好的發(fā)展勢頭。

圖1 住宅公園平臺構建與運行機制的內在關系示意

(1)“設計圖庫和個性化定制”機制在整個機制體系中具有基礎性地位, “新媒體推廣與用戶交互”和“模塊化設計和利益分享”機制都從該機制衍生而來。一方面，企業(yè)創(chuàng)業(yè)思想緣起于發(fā)現了巨大的農村建房市場及其設計和圖紙的極度匱乏問題; 另一方面平臺能夠促進產品創(chuàng)新設計（Krishnan & Gupta, 2001）。綜合而言，從設計圖入手，打造設計圖庫平臺是企業(yè)進駐市場非常好的入口。在專業(yè)設計圖庫的基礎上，根據用戶的差異化需求，為其量身定制專業(yè)、科學的產品，也可以更好的滿足用戶需求。因此，“設計圖庫和個性化定制”機制為平臺組織的組建奠定了基礎，也成為其競爭優(yōu)勢的來源。

(2)“新媒體推廣與用戶交互”機制為平臺組織的組建提供了抓手, 并為其有效運行提供了保障。越來越多的企業(yè)意識到，滿足顧客需求，為其創(chuàng)造價值是企業(yè)的價值來源（章凱, 李朋波, 羅文豪, 張慶紅, 曹仰鋒, 2014）。要想在市場中得以生存，必須有自己的用戶群體并竭盡全力滿足其需求。因此，住宅公園在設計圖庫平臺的基礎上，廣泛借助移動客戶端等新媒體與農村建房用戶建立聯(lián)系，并與其深入互動和交流，這一方面為企業(yè)集聚了大批的潛在客戶，另一方面也不斷促進企業(yè)對農村建房市場需求的認識和了解。

(3)“模塊化設計和利益分享”為平臺組織的運轉提供了機制保障, 實現了全產業(yè)鏈的布局。有研究指出，構建以信息共享平臺為樞紐的工程建設項目信息共享協(xié)同管理模式有助于實現工程建設項目現場管理的協(xié)同化和規(guī)范化（張靜曉等, 2016）。住宅公園正是這樣一個信息共享平臺，用戶需求即信息。模塊化結構將設計、推廣、施工、材料供應等功能解構，再以信息為中介，實現協(xié)同管理、利益共享，從而使平臺組織在有限資源的情況下實現全產業(yè)鏈布局。

(4)“愿景引導促進目標融合”機制在整個機制體系中具有主導性地位，為住宅公園平臺的組建與有效運行提供了方向保障。一方面，住宅公園平臺以為用戶提供新型住宅為出發(fā)點, 立志于低層裝配式建筑事業(yè)，從而促使“設計圖庫和個性化定制”和“模塊化設計和利益分享”機制的產生和發(fā)揮作用; 另一方面，在以往的研究和實踐中發(fā)現，建立共同愿景有助于實現目標融合（章凱等, 2014）。通過愿景引導促進各模塊的目標融合，也會進一步反哺“模塊化設計和利益分享”機制, 二者共同促進平臺組織的有效運行。

5.2 理論貢獻與實踐啟示

本文的理論貢獻體現如下: 探索得出了新創(chuàng)企業(yè)平臺型組織構建與有效運行的機制體系, 從全產業(yè)鏈的角度發(fā)展并推動了平臺型組織的理論研究。管理學及其理論最重要的價值在于幫助組織及其管理者更好地預測和改善管理實踐（郭重慶, 2008）?，F有圍繞平臺組織的研究大多聚焦于傳統(tǒng)企業(yè)的組織變革和轉型, 難以指導新創(chuàng)企業(yè)平臺組織的構建實踐。本文所關注的“新創(chuàng)企業(yè)平臺組織構建與有效運行的機制”不僅是一個重要的實踐議題, 也是平臺組織研究需要探明的理論問題, 因此本文最直接的理論貢獻在于: 區(qū)別于大型企業(yè)的內部創(chuàng)業(yè)平臺, 挖掘出可能適用于資源相對匱乏的新創(chuàng)企業(yè)的平臺組織結構模式, 探明了此類平臺組織構建與有效運行的機制體系并深入分析了這一機制體系中各要素之間的內在關系。此外, 本文選取新創(chuàng)企業(yè)作為案例研究對象, 也分析了新創(chuàng)企業(yè)適于選取平臺組織結構模式的情境和條件, 同時也豐富了新創(chuàng)企業(yè)的理論研究。

本文對平臺組織構建與運行實踐有如下啟示: 探索得出的平臺組織構建與有效運行的機制, 對其他創(chuàng)業(yè)企業(yè)或中小型企業(yè)構建與管理平臺組織具有借鑒價值。有助于新創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)立者和創(chuàng)業(yè)團隊意識到組織結構的重要性和平臺組織的適用情境, 幫助他們深入理解平臺組織組建及有效運行的機制及作用效果, 為他們構建平臺組織和促進平臺組織有效運行提供參考和指導。

5.3 研究局限與展望

本文的研究結果具有上述理論貢獻和實踐啟示的同時, 也存在一些不足之處, 需要在未來研究中進一步完善。主要包括以下幾個方面: 首先, 本文選擇一個案例企業(yè)進行研究, 得出的新創(chuàng)企業(yè)平臺組建與有效運行機制可能不夠全面。第二, 在選擇研究對象時, 選取的是農村住房建筑行業(yè)的優(yōu)秀新創(chuàng)企業(yè)平臺組織, 具有獨特性和代表性,但也可能會影響研究結論的普適性, 未來可考慮考察更多的新創(chuàng)企業(yè)平臺型組織。第三, 對案例企業(yè)的持續(xù)發(fā)展還需要更長時間的追蹤考察。事實上, 平臺組織的組建和運行是一個動態(tài)實現過程, 住宅公園的發(fā)展只能說剛剛起步,且不說長期企業(yè)愿景能否實現, 企業(yè)能否穩(wěn)健、可持續(xù)發(fā)展都尚未見分曉。因此, 我們在此基礎上歸納提出的運行機制體系是否能夠持續(xù)促進平臺組織的發(fā)展, 還是一個未來需要持續(xù)關注的議題。