劉 琛

無論是歷史還是當下，對于一個國家來說，國家形象一直有著極為重要的影響。從東西方各舉一個史例。

公元前113年，漢武帝收到了南越國使臣帶來的信函，表示南越愿意成為漢朝的附屬國。歷史學家對于南越的這個決定做出過很多解釋，重點集中于漢朝的硬實力，例如:較為先進的生產(chǎn)力、國土面積、人口密度、富饒的物產(chǎn)和強大的軍力 (尤其是抗擊匈奴的軍事勝利)等。然而，從軟力量的角度看，漢武帝采納和遵從的儒家禮學思想也是吸引南越的重要原因。在南越的統(tǒng)治階層看來，儒學中關于禮的思想賦予了漢朝作為國家的意識形態(tài)和價值觀。在“禮”的指導下，皇帝作為天子要以德服人、以才治國;從朝廷的文武百官到普通百姓要依據(jù)“禮”的道德觀念，規(guī)范自身的行為;以此為基礎，整個社會建立了有道德標準的、正確的，并且在一定程度上體現(xiàn)了公平正義的社會關系。漢朝的這種國家精神賦予了它威儀“天下”(All under Heaven)的氣概與自信。南越在這種國家形象魅力的感召下，做出了愿意追隨漢朝的決定。美國歷史學家查爾斯·霍爾庫姆 (Charles Holcombe)指出，“實際上，(漢朝)以其所采納的儒學治國方略真正潤物細無聲地 (graciously)說服了鄰國，那里的人民愿意 (eagerly)接受漢朝”①Charles Holcombe，The Genesis of East Asia 221B．C．－907 A．D．，New Haven ＆ London:Yale University Press，2001:33－34．。當“居國中甚重，越人信之”的南越宰相呂嘉舉兵作亂抗?jié)h的時候，他“由于得不到人民的廣泛支持而迅速敗亡”②韋東超:《關于南越國的幾個問題》，《中央民族大學學報 (社會科學版)》1987年第1期，第61頁。。

16世紀中葉，菲利普二世 (Philip II)統(tǒng)治下的西班牙哈布斯堡王朝 (Habsburg)是統(tǒng)治領域最廣的帝國。然而，帝國的核心西班牙卡斯提亞王國 (Castile)卻是一個貧瘠的高原國家。菲利浦二世征服的手段首先是戰(zhàn)爭，這也是他幾乎舉整個王朝之力經(jīng)營西班牙無敵艦隊 (the Spanish Armada)的主要原因。除此之外，菲利普二世倚重的是宗教等軟力量。哈布斯堡王朝以神圣羅馬帝國之子的形象說服投資者資助軍費、號召墨西哥和南美殖民地的當?shù)鼐用駞④?，并以此將帝國的擴張與教廷捆綁在一起，謀求道義層面的支持。正如英國歷史學家杰弗里·帕克(Geoffrey Parker)所總結的，“將羅馬天主教作為哈布斯堡王朝的精神成為龐大的西班牙帝國計劃的基石”③Geoffrey Parker，The Grand Strategy of Phillip II，New Haven ＆ London:Yale University Press，1998:283．。當菲利普二世過于依賴硬實力，而走上窮兵黷武的道路時，終結哈布斯堡王朝的就是新興國家彰顯的軟力量?！坝?、法國等新興國家，主張開發(fā)綜合國力，推行政治、經(jīng)濟、文化、軍事上的改革，結果由弱變強、走向興盛”④朱孝遠:《后發(fā)國家如何贏得未來——從哈布斯堡王朝到伊麗莎白時代的霸權興衰》，《學術前沿》2013年第9期 (下)，第50頁。。

綜上所述，歷史經(jīng)驗表明，無論多么強大的國家都不可能單憑經(jīng)濟、軍事等硬實力夯實影響力與感召力。當前，全球化程度不斷加深，國家關系空前密切而又復雜，甚至在美國等部分國家中出現(xiàn)了新冷戰(zhàn)思潮。在新的時代環(huán)境中，國家形象的國際傳播處于新的歷史性高度，面臨著更高層次的挑戰(zhàn)。以此為背景，中華人民共和國成立70周年，改革開放40周年的中國，該如何向世界講好中國故事，傳播好中國聲音，展示好中國形象?本論文從頂層設計的角度，聚焦其內(nèi)容建設進行分析。

一、中華文化精神

好故事的核心是內(nèi)容為王。對此，“城市形象”(city branding)、“國家形象”(nation branding)等概念和理論模型的提出者英國政策顧問西蒙·安赫特 (Simon Anhalt)根據(jù)他主持的全球第一個“國家形象指數(shù)” (the Nation Brands Index)的10余年統(tǒng)計結果，得出結論認為，“國家形象 (image)深刻地影響著 (fundamentally affected)我們對其他國家的看法，那里的人，那里的產(chǎn)品，那里的服務。這雖然看似不公平，可卻是事實”①Simon Anhalt，Competitive Identity:The New Brand Management for Nations，Cities and Regions，Houndmills:Palgrave Macmillan，2007:1．。包括中國在內(nèi)的其他類似研究也證明了這條規(guī)律，即富有成效的國家形象建設與傳播是一國實現(xiàn)最廣范圍、最高水平的國際合作的最重要的動力基礎。

有質量、有成效的國家形象國際傳播關鍵在于其文化精神的傳播。對此，古今中外的實踐經(jīng)驗是一致的。《周易》的《賁卦·彖傳》中總結，“文明以止，人文也。觀乎天文以察時變，觀乎人文以化成天下”②《周易》，百度知道:https://zhidao．baidu．com/question/1111425084136520419．html。。2013年，時任法國文化部長奧蕾麗·菲利佩蒂(Aurelie Filippett)和外交部部長洛朗·法比尤斯 (Laurent Fabius)在法國《費加羅報》(Le Figaro)上發(fā)表聯(lián)合署名文章《法國21世紀文化外交展望》 (Notre ambition pour une diplomate Culturelle)，認為“在法國經(jīng)濟長期低迷，國內(nèi)失業(yè)率不斷攀升，并因此影響了法國的國際影響力的背景下，法國如果想挽救大國形象，必須在對外文化傳播方面尋求突破，通過文化軟實力重立大國地位。唯有法國文化精神才能成就 (21世紀的)法國的偉大”③Aurelie Filippett，Laurent Fabius，Notre ambition pour une diplomate Culturelle，Le Figaro，July 15，2013．。

借鑒德國哲學家康德 (Immanuel Kant)的美學理論，可見一國文化精神的國際傳播之所以具有重要意義，在于它不僅體現(xiàn)了判定美丑的標準，也可以界定判斷標準，更可以改進完善這些標準。

美是需要判斷標準的。以康德為例，他認為，“當人們在給事物的區(qū)分賦予了一個基本標準，并且稱贊其‘美’ (calls it beautiful)的時候，他會要求其他人也欣然接受。(這時候)，他的評判就不僅代表他自己，而是所有人。因此，當一個事物被界定為美的的時候，(我們)要爭取的不是多少人贊同，而是形成一種共識 (agreement)……每個人對美都有自己的標準，任由于此就意味著沒有什么東西是美的”④Immanuel Kant，Critique of Judgment，Meredith，Oxford:Oxford University Press，1928:52．。問題在于發(fā)端于西方的哲學、美學和文化研究在理論基礎上存在著一個歷史性的突出問題，即中心主義。因此，中心主義式的西方文化精神會將自身對于美的判定 (the judgement of taste)上升到普世的 (universal validity)高度。以西方標準為衡量依據(jù)，不同文化不僅可以有美丑優(yōu)劣之分，而且喪失了相互影響、相互學習和共同發(fā)展的可能性。正如出生于印度孟買的英國小說家拉迪亞德·吉卜林 (Rudyard Kipling)所感慨的“東方是東方，西方是西方，永遠合不攏”(East is East，and West is West，and never the twain shall meet)⑤Rudyard Kipling，Rudyard Kipling and his World，London:Thames and Hudson，1975:54．。

與西方文化有所不同，中華文化精神一直秉持著兼收并蓄、開放包容的精神。從2500年前儒家的“四海之內(nèi)皆兄弟” “己所不欲勿施于人”“三人行必有我?guī)煛钡壤砟?，?0世紀90年代費孝通先生總結的“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”，再到當前中國提出和踐行的“命運共同體”“一帶一路”倡議等，世界可以看到中華文化一脈相承的精神是——團結、建設和進步。

目前，全球化面臨著嚴峻的考驗和尖銳的思想碰撞。是繼續(xù)深化合作、凝聚共識、共創(chuàng)時代未來，還是摒棄軟實力、以硬實力的比拼重寫國際規(guī)則?抑或是以狹隘的一國得失替代對國際利益的尊重與考量——在莫衷一是，甚至保守主義、民粹主義和種族主義在某些勢力的推動下不斷發(fā)酵的復雜國際局勢下，中華文化精神在共同應對全球性問題方面能夠給世界傳遞積極的信息。從這個意義上說，植根于優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化的真正的中華文化精神的傳播是今日中國可以為世界做出的最重要、最寶貴的思想貢獻。因此，中華文化精神是中國故事內(nèi)容建設的靈魂，是其最根本的支撐。

二、中國國際視野

全球化給世界帶來了很多改變。在諸多的變化中，以全球視野 (global outlook)看待問題是最為深刻，也是最突出的改變。對此，著名全球化問題研究專家，英國社會學家安東尼·吉登斯 (Anthony Giddens)的解釋是，“全球化改變了世界的樣貌，也改變了我們看待世界的方式。因此，只有透過一種全球化的視角，才能更加敏銳地意識到我們的問題會影響到別人，而世界的問題會影響到我們”①Anthony Giddens，Sociology(4th edition)，London:Polity Press，2001:52．。

然而，與全球化時代特點有所相悖的是西方文化中的中心主義。這一視角的理論基礎可以溯源至17世紀文藝復興時期的文化多元主義流派 (the Cultural Pluralism)。該流派的創(chuàng)始人意大利哲學家喬瓦尼·維科 (Giovanni Vico)指出，“歐洲是高于一切其他社會的。(Europe was superior to all other societies)只有歐洲才擁有真正的宗教，才能孕育理的精神，才能培養(yǎng)普世的價值觀和獨立思考的能力”②Bhikhu Parekh，Rethinking Multiculturalism(2nd Edition)，New York:Macmillan，2006:55．。維科之后的文化多元主義代表人物雖然在觀念上有所改進，但其根本思想是一致的。例如:孟德斯鳩 (Charles Louis Montesquieu)的“文化花園理論”認為，“文化雖然有不同的美，但歐洲以外的人注定是被動的、無助的，這是由地緣 (their geography)決定的”③Louis Pierre Althusser，Montesquieu，la politique et l'histoire(vol．I)，Paris:Presses Universitaires de France，1959:224．。

受到西方中心主義視角的深刻影響，西方國家的文化故事內(nèi)容留下了文化帝國主義的烙印。以英國莎士比亞戲劇的國際傳播為例:歷史地看，莎士比亞在英國乃至域外的經(jīng)典化主要是在16世紀末到18世紀完成的。從這個脈絡中，可見莎士比亞走向世界的一個重要歷史基礎是當時英國所奉行的文化帝國主義性質的政策。莎翁的時代處于英國伊麗莎白一世的統(tǒng)治時期，被稱為“黃金時代”。當時，英國國力強盛，開始對外擴張。1588年，英國戰(zhàn)勝西班牙無敵艦隊后，在北美建立了殖民地。1600年，東印度公司建立，英國的勢力拓展至亞洲。17世紀初至18世紀中葉，英國先后戰(zhàn)勝法國、荷蘭和西班牙等海上強國。隨著1783年《巴黎條約》(The Treaty of Paris)的簽訂，英國成為“日不落帝國” (the Sun－Never－Set Empire)。伴隨著英帝國擴張的是強勢、單向的英國文化的全球輸出。英國通過語言和教育等形式，甚至將其上升至立法的高度。例如:《1870年巴巴多斯電報法》 (Barbados of Telegraph Act)等，要求殖民地必須借助包括電報等現(xiàn)代技術在內(nèi)的一切手段普及以英語為代表的英國文化。

在全球化的背景下，西方以中心主義視角看待問題給文化的平等交流和共同繁榮造成了逆時代潮流的一系列阻礙。其中，以刻板印象解讀他者文化和以等級理念介紹他者故事是兩個最突出的問題。

因西方至上視角而形成的對西方以外文化的負面刻板印象限制和妨礙了西方國家客觀準確地了解西方以外的世界。以西方對中國治理觀念的歷史研究為例，在解釋中國五千年歷史中從未出現(xiàn)過殖民主義的情況時，西方學者基于中心主義的視角進行闡釋，認為中國不過是實施逆中心主義的中心主義，甚至可以說是拒絕承擔文化啟蒙的責任。此類觀點認為，“中國之所以不對外擴張，是因為他們堅信中國是世界的中心，所以中國才稱自己為‘中’國(literally meaning the centre of the world)。因為自己代表著世界最高層級的文明，所以才不屑于理睬中國以外的蠻夷”④Martin Jacques，A Point Of View:What kind of superpower could China be?，BBC，http://www．bbc．co．uk/news/magazine－19995218．。

西方中心主義視角中的文化偏見導致了西方對中國等廣大發(fā)展中國家的關注一直非常有限。2000年，英國對1989至1999年英國電視媒體對發(fā)展中國家的報道進行了調查。調查報告《失落的視角》(Losing Perspective:Global Affairs in British Terrestrial Television 1989－1999)得出結論認為，“整個20世紀90年代，對發(fā)展中國家的報道無論是數(shù)量還是質量均大幅下滑……節(jié)目的話題不再關注貧困、環(huán)境、人權等嚴肅性議題而僅關注旅游或野生動物……播出時間要么是深夜，要么是凌晨，都是觀眾非常少的時候 (when audiences are typically small)”①Jennie Stone，Losing Perspective:Global Affairsin British Terrestrial Television 1989 －1999．London:International Broadcasting Trust，2000:74－75．。因此，發(fā)達國家對于發(fā)展中國家的報道難以讓生活在第一世界的人們了解占世界人口80%的第三世界的人們的生活以及追求。

總結西方的經(jīng)驗教訓，中國文化形象國際傳播的內(nèi)容建設需要與中華文化一脈相承、與中國氣概相匹配的寬廣的國際視野?？偨Y改革開放40年中國形象國際傳播的成功經(jīng)驗，視野的不斷國際化是顯著提升國際社會對中國關注度的核心要素。

通過對1978年改革開放以來全球150個國家1600種媒體涉華報道的大數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)，改革開放以來中國形象國際傳播的關注度總量為7803萬條。在改革開放第一年，1978年中國形象國際傳播的關注度為兩萬條。2015年，中國形象的國際傳播關注度達到了2552.1萬條，比1978年增加了2550.1萬條，是改革開放以來的最高值。其中，2013年 (2267.6萬條) 和 2015年(2552.1萬條)的中國形象國際傳播關注度總計為4819.7萬條，顯著超過了1978年改革開放伊始、1992年鄧小平“南方談話”、2001年中國正式加入“世貿(mào)組織”、2008年北京奧運會成功舉辦、2010年中國成為世界第二大經(jīng)濟體等改革開放進程中的重要年份，對提升中國形象的國際關注度貢獻最大 (見圖1)。通過進一步的定性分析，可見世界愿意關注中國不僅是因為中國自身的發(fā)展成就，更重要的原因是從中國故事里看到了世界的故事和身邊的故事，中國故事不是囿于中國格局的，而是具有國際視野的。

總結以往經(jīng)驗，站在新的歷史高度，中國文化形象國際傳播的好的故事內(nèi)容更加需要以國際視野作為關鍵核心。以寬廣的國際視野來思考問題，才能超越割裂式、碎片式思維?！笆裁词呛玫闹袊适?適合講給什么對象?選擇哪些傳播形式?對此，不同國家地區(qū)、行業(yè)、學科、群體會有不同的評價。在全球化背景下，‘眾口’會相互影響對中國的判斷，并在某些因素的推動下發(fā)展成為國際輿論。從這個意義上說，必須以國際視野為政策和實踐支撐，才能更為精準地鎖定最大公約數(shù)”②劉琛:《以國際視野講好中國故事》，《光明日報》2018年9月28日第7版。。

三、中國創(chuàng)新成果

根據(jù)對全球50個國家1600種媒體的關鍵詞大數(shù)據(jù)分析，在描述當前的世界時，“不確定性”(uncertainty)是2018年的一個核心詞?！安淮_定”是因為全球化發(fā)展到目前階段，不斷積累的問題在2007年從美國爆發(fā)蔓延至世界的全球性金融危機等各種偶發(fā)事件的推動下，達到了一個臨界點。這些問題迫切需要解決，亟待答案。解決方案不能再沿襲傳統(tǒng)思路和辦法，在目前態(tài)勢下，指望通過修改和完善都難以取得切實效果。因此，全世界都在呼吁和期待創(chuàng)新。

然而，思想的創(chuàng)新卻恰恰是當前支撐國際發(fā)展的所有支柱中 (pillar)最為薄弱的。世界經(jīng)濟論壇 (World Economic Forum)發(fā)布的《全球競爭力報告2018》(The Global Competitiveness Report 2018)對全球140個國家進行了評估。在全部12個支撐一國國際競爭力的支柱中，“創(chuàng)新”得分最低。75%的國家在此項的得分低于50分 (滿分100分)，這標明它們的創(chuàng)新能力距離及格水平還很遠。

一方面是全球渴望創(chuàng)新;另一方面是創(chuàng)新能力建設停滯不前，導致創(chuàng)新成果極度匱乏。從文化思想的角度分析，這種困境驗證了一個重要論斷，即在新的時代條件下，繼續(xù)讓全世界照搬西方理念和模式已經(jīng)難以解決發(fā)展中面臨的突出問題了。

聯(lián)系國內(nèi)和國際大局，中國文化形象的國際傳播最能夠吸引世界，并且促發(fā)積極的、富有建設性討論的好內(nèi)容是植根于中華文化、立足于中國實踐、嘗試著為全球共同面臨的挑戰(zhàn)提供的中國思考。中國有潛力也有能力做到，因為這是中華文化的特性所決定的。馮友蘭先生在《為什么中國沒有科學?》中曾對中西文化進行過比較，他認為“西方是向外的，東方是向內(nèi)的;西方強調我們有什么，東方強調我們是什么。如何調和這二者，使人類身心都能幸福，這個問題目前難以解答……不過，如果人類將來日益聰明，想到他們需要內(nèi)心的和平和幸福，它們就會轉過來注意中國的智慧，而且必有所得”①馮友蘭:《為什么中國沒有科學?》，百度文庫:https://wenku．baidu．com/view/34ab85cf0508763231121218．html，2011－03－14。。

基于大數(shù)據(jù)的定量分析也驗證了這一觀點。改革開放以來國際視野下的中國形象逐漸向好，“一帶一路”倡議提出后肯定性評價的增幅最顯著。從正向評價看，2015年 (46.555%)比1978年 (7.721%)增加了38.834%。在負向評價方面，2015年 (10.144%)比 1978年(42.215%)減少了32.071%(見圖2)。

圖2 改革開放以來中國形象國際傳播認同度變動趨勢分析

總結原因，核心是“一帶一路”倡議賦予了站在新的歷史起點的中國形象以新的思想?！耙粠б宦贰背h凝練和集中體現(xiàn)了2013年前后提出的“中國夢”“命運共同體”“文明互鑒” “義利觀”等重要思想。在此基礎上，通過扎實推進，越來越多參與其中的國家和地區(qū)，尤其是那里的人民切身體會到了這些理念是什么，可以帶來什么②劉琛:《以國際視野講好中國故事》，《光明日報》2018年9月28日第7版。。

結 論

1992年10月24日，當時的聯(lián)合國秘書長加利 (Boutros Boutros－Ghali)在聯(lián)合國日(United Nations Day)的致辭中宣布，“真正的全球化的時代已經(jīng)到來”③Boutros Boutros－ Ghali，Maintaining International Peace and Security:The United Nations as Forum and Focal Point，https://digitalcommons．lmu．edu/cgi/viewcontent．cgi?referer=https://www．google．com．hk/＆httpsredir=1＆article=1313＆context=ilr。。

走過30年，全球化給世界創(chuàng)造了巨大財富和空前密切的相互聯(lián)系。以中美關系為例:中國改革開放以來，兩國經(jīng)濟都取得了很好的發(fā)展成績。1980年，美國的國內(nèi)生產(chǎn)總值是2萬億到3萬億美元。2017年，美國的國內(nèi)生產(chǎn)總值為195558.74億美元，名列世界第一。中國的國內(nèi)生產(chǎn)總值為131735.85億美元，名列全球第二。與此同時，全球化在前進中也留下了新的課題。核心問題是“全世界面臨增長動能 (growth drivers)、全球發(fā)展方式 (the model of global growth)、經(jīng)濟全球化進程 (economic globalization)、全球經(jīng)濟治理體系 (the system of global economic governance)的深刻轉變”④習近平:《亞太經(jīng)合組織第二十五次領導人非正式會議主旨演講》，中新網(wǎng):http://www．chinanews．com/gn/2017/11－11/8373777．shtml，2017－11－11。。

以全球化與中美關系為代表性案例，可見經(jīng)濟領域取得的成就不能自然而然地超越文化差異的障礙。相反地，日益密切的經(jīng)貿(mào)合作與更加廣泛的聯(lián)系為創(chuàng)新人文交流提出了更高要求。

中國形象國際傳播的靈魂是中國文化形象的國際傳播。因此，講好中國故事，在內(nèi)容建設上要具備國際視野，要有國際發(fā)展的格局。在這方面，我們已經(jīng)做了很多工作，也取得了顯著成績。例如:為推動“一帶一路”文化交流與合作，文化部提出了《文化部“一帶一路”文化發(fā)展行動計劃 (2016—2020年)》。面向未來，中國的文化藝術研究需要提出新問題、探尋新思路、給出新觀點，才能為向世界講好中國故事、傳播好中國聲音貢獻智慧和力量。